《化妆品企业营销策略研究7700字（论文）》

基于STP理论的S化妆品企业营销策略研究摘要本课题通过对S营销策略进行剖析，总结其营销策略的特色，探讨当前营销策略的优缺点，总结其存在的尚需改进的问题并对存在的问题提出优化方案。本课题的研究目的主要有以下两个方面：分析S目前所在的营销环境及营销问题。通过分析S所处的宏观和微观环境，根据相关理论结合市场营销分析工具，综合其在经营中所出现的问题，研究S营销策略存在的问题。制定解决S市场营销问题的策略优化方案。以STP营销理论为支撑，分析企业如今经营状况和所遇市场问题，为S制定出营销策略优化方案，实现公司的长久发展。【关键词】STP理论；S；营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u11184第一章绪论 3160911.1研究背景 3128621.2研究意义 395611.2.1理论意义 3103521.2.2实践意义 332104第二章相关理论 3188072.1市场定位 349492.2目标市场选择 3160742.3市场战略 410158第三章S公司基本介绍 4225053.1S营销现状 4165033.1.1市场细分 4115833.1.2目标市场选择 5319963.1.3市场定位 5284713.2存在的营销问题 5187233.2.1产品质量有待提升 5273163.1.2品牌知名度低 6298113.1.3传播渠道单一 6221573.1.4促销方式有待完善 746503.3产生问题的原因 7229823.3.1产品结构不合理，缺少核心产品 7294543.3.2品牌宣传不到位 8308633.3.3营销渠道过窄 8202053.3.4销售人员专业能力较弱 818013第四章S营销策略优化建议 889284.1完善产品结构，确定核心产品 8280484.2加强品牌建设及宣传意识 8129984.3拓宽营销渠道 9249644.4加强业务员培训力度 920381第五章结论 930213参考文献 10第一章绪论1.1研究背景在当前互联网+时代下信息传播速度非常的快，配合经济水平的不断提高，人们的消费不仅局限于购买需要的物品，更多的是跟随时代潮流的步伐购买新潮的、网红的产品，伴随的还产生了“囤货”心理。化妆品也在这样的时代背景下百花齐放，各式各样主打不同特点的化妆品在市面上争奇斗艳。在国内外化妆品市场竞争如此激烈的背景下，国产化妆品品牌只有找到正确并且合适的营销策略才能正确发展，提高品牌在市场中的占有率，得到消费者的认可提高粉丝的忠诚度。到底什么样的营销策略能够抓住消费者的心，本文以调查分析S为例，在结合大量文献资料对化妆品的营销策略进行研究。1.2研究意义1.2.1理论意义本课题对营销策略理论的研究具有一定的参考价值。本课题将进一步验证营销策略理论，深化了营销策略作为品牌成长和长远发展的基础和中心环节的重要性。对于丰富的营销策略理论，阐明行业的营销策略重点具有一定层次的参考意义。1.2.2实践意义在竞争日益加剧、品牌竞争力下降的情况下，S必须紧密关注行业竞争者的发展动向，把握自身在竞争中所处的位置，及时优化和调整品牌的营销策略。本课题的研究可以具体寻找现今化妆品市场中S竞争力减弱的原因，同时有针对性的进行提升，经过系统的分析比较，才能找到S营销策略中需要重点优化提升的方向。结合营销策略理论指导，全面优化S品牌营销策略，可以发现自身品牌的优势和特色，并结合S的实际情况，灵活调整营销策略,提升品牌形象。第二章相关理论2.1市场定位市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。2.2目标市场选择所谓目标市场选择，就是在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。目标市场选择要具备的条件如下：（1）有利性：企业选择的目标市场要有利可图，有潜力可挖，有提高的效益。（2）可计量性：该市场购买量必需能够大致计算和推算。（3）可进入性：能否易于进入该市场，企业的营销能力是否能达到。（4）规模性：该细分市场要具备一定的规模，使企业能赢得长期稳定的利润。2.3市场战略市场战略是个非常笼统和宽泛的概念，一般市场战略又特指为市场营销战略，按其内容可分为：（1）市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。（2）市场开拓战略，又称市场开发战略。它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。（3）市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。（4）混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市场。第三章S公司基本介绍3.1S营销现状3.1.1市场细分（1）按性别分类S公司化妆品包括男性护肤产品，化妆品和香水。除了男士专用香水外，还为女性开发了其他产品。现在，在中国市场上的香水销售额仅占化妆品总销售额的一小部分。由于消费者比例低，S公司的主要目标客户是女性消费者，因此S公司的销售服务，品牌推广和营销传播活动应以女性消费者为中心。（2）收入明细根据《中国统计年鉴》2019年第一版，2018年版的中国各个规模以上农村城镇居民年人均收支规模以上社会消费品零支出的总收入平均为17905元，月均消费支出为1489元。瓶子和化妆品瓶通常可以使用2-3个月，但事实证明，中等收入人群已经可以购买S公司化妆品。实际的市场情况也证明了这一观点，许多S化妆品用户在工作，而普通白领消费者也是如此。但是，中产阶级可以购买S公司化妆品，但毕竟购买力有限，S公司化妆品始终定位为高档化妆品，因此显然不是目标客户。（3）职业细分由于S公司化妆品不仅是高端化妆品，还是时尚产品，因此目标潜在客户群一般都是高度追求时尚的年轻消费群体。在这些公司同类型的潜在目标客户群中，高级白领和普通白领的得分都比较高，这些客户群是S公司的下一个目标潜在客户群。3.1.2目标市场选择S公司的化妆品公司资源丰富，规模标准化生产，产能高，分销网络渠道广泛，产品质量和国际品牌的声誉很高，因此可以使用非歧视性营销策略。S公司化妆品公司的目标市场占据了整个市场的大部分。对于具有强大管理能力和与竞争对手明显不同的公司，可以进一步使用差异化的营销策略，同时集中精力通过集中式营销策略实现目标市场。一般来说，公司进入市场时，会采取集中化的营销策略并积累一些成功经验。公司实施扩展时，会使用差异化或非差异化的营销策略来增加市场份额并增强实力。由于S公司的产品供不应求，S公司可以考虑集中精力扩大生产和消费者需求。S公司的高端产品对客户更具吸引力，可以采用差异化的营销策略。S公司化妆品公司的潜在客户群之间存在双向关系。除了这些消费群体之外，企业家的消费群体还需要具有更加足够的企业文化消费的能力和更精致的企业时尚文化消费理念，与S公司公司的企业文化品牌发展战略定位一致。尽管数量很少，但由于它具有很大的影响力，因此它也是S公司的目标客户群。S公司化妆品公司的目标客户群是企业家，高级白领和普通白领消费者，主要消费者是年轻女性消费者，年平均消费额从未超过10000元人民币。3.1.3市场定位S公司化妆品公司营销策略的发展离不开坚实的保证基础。公司专注于保持健康的资本流动，不断扩展其融资渠道，并利用正确的媒体资源来促进那些促进市场营销。不盲目投资大量的人力和物力，也不推荐名人离线营销推荐。为了确保营销策略的顺利发展，公司通过各种媒体渠道及时树立公司的企业形象。电视，广播，互联网和其他媒体报道加深了消费者对品牌的认识，增加了青睐，树立了卓越的品牌形象，并扩大了对品牌的影响力，可以有效利用媒体资源，促进人们迅速接受和认可公司的营销理念，并帮助公司健康，可持续地发展。S公司的市场定位的本质是严格区分该公司与其他公司，以便客户可以清楚地感受到和认识到这种差异，这使其在目标客户的思想中格外突出。占据不同的位置。也就是说，营销人员在目标客户的心中创建产品，品牌或组织的形象或个性，以便他们可以清楚地看到公司与竞争对手之间的差异。根据市场细分和目标市场选择，S公司化妆品在市场中的排名如下。（1）品牌定位：优质化妆品。（2）公司企业经营文化以及品牌价值定位:坚持客户满意服务第一，客户质量满意信誉至上，优质产品，可持续发展。（3）消费者：20至30岁，上班族，学生等。（4）消费渠道定位：分行，代理商，营业网点，电子商务平台。（5）价格定位：化妆品主要以高端品牌和高质量为基础，旨在提高成本效益和保持合理的价格。3.2存在的营销问题3.2.1产品质量有待提升在“您更在意S化妆品的哪些？”的问题中，其中最在意商品与描述相符程度的人数占比为73.75%，接着是商品的实用性，占比为67.5%，排在第三的是商户服务质量，占比为37.5%。S产品的销售额止步不前，甚至现在很多消费者对产品存在质疑，认为这个产品对人体的皮肤存在伤害，使用这个产品会让自身的皮肤越来越糟糕。而且还会依赖上这个产品。公司没有在网上做大量的宣传，只是顺其它自己发展。没有在网络上更好的展现这个产品的特性、好处、优点，无法让更多的消费者对这个产品认可。选项小计比例商品与描述相符程度5973.75%产品折扣程度2733.75%商户服务质量3037.5%商品送货速度1316.25%商品的丰富性1316.25%商品实用性5467.5%其他810%本题有效填写人次803.1.2品牌知名度低对化妆品公司来说，产品不断推陈出现是十分重要的，S公司的产品策略应该参考其他大型化妆品厂商的产品策略，应该使用产品策略来保证公司产品的差异化。S公司的主要目标人群是中青年，而这些人群对新奇产品的接受度较强。S化妆品公司只有对产品不断的进行更新才能够保证获得这些目标人群的认可。在“消费者听过S这个品牌的情况”问题中，其中有77人表示没有听说过，占比为88.75%，听过的人数只有9人，占比仅为11.25%。表2消费者听过S这个品牌的情况选项小计比例1.听过911.25%2.没听过7188.75%本题有效填写人次803.1.3传播渠道单一在“您是通过什么渠道知道S品牌的”问题中，其中占比最多的为好友介绍，占比为50%，接着是网友分享，占比为22.73%，然后是无意搜索获得，占比为20.45%，其中通过地铁上的广告和公交上的广告了解S品牌的人数占比为2.27%和4.55%。品牌传播渠道单一，使得它的整个市场显得狭隘，市场占有率不够广阔，无法让更多的消费者了解这个产品的存在，这个产品对我们自身的皮肤有什么好处。要想把这个产品做大做强很困难。唯一的出路就是为这个产品引进更宽阔的渠道。表3知道S品牌的渠道情况选项小计比例团购导航49.09%好友介绍2250%公交上的广告24.55%地铁上的广告12.27%电视网络511.36%无意搜索获得920.45%网友分享1022.73%(空)36.82%本题有效填写人次443.1.4促销方式有待完善在目前的市场上，每一个企业要想长期生存下去，都应该在节假日或一定的时间内设计各种各样的促销活动。这样可以帮助我们自己的企业获取更多的利益和忠实的顾客。现在大多数的消费者都喜欢贪小便宜，所以经常做一下活动可以帮助公司拥有更多的潜在客户，在一定期间内，销售业绩会有显著的提升。关于这些活动方案S公司每隔一段时间都会制定不同的方案和活动经费给到每一个专卖店。公司为了统一的品牌形象，公司会制定统一的价格标准，不准许自行降价和私自打折，但这些活动方案专卖店根本没有严格去实施。而是把公司给的活动产品以其他收费方式销售给顾客。在“S的哪种促销方式最能引起您的兴趣？”中，通过限时特价引起兴趣的人数占比为66.25%，通过赠品引起兴趣的占比为46.25%，通过好友返利的占比为11.25%，通过抽奖引起兴趣的占比为18.75%，通过积分兑换的人数占比为13.75%，通过定时秒杀的人数占比为26.25%。表4S品牌的促销情况选项小计比例限时特价5366.25%赠品3746.25%邀请好友返利911.25%抽奖1518.75%积分兑换1113.75%定时秒杀2126.25%本题有效填写人次803.3产生问题的原因3.3.1产品结构不合理，缺少核心产品S公司目前主要生产淡雅化妆品，因此在遇到市场竞争时会遇到严重的危机。目前S公司虽然占据着一定的市场份额，但是这种单一产品线的方式会产生很多问题：第一，S公司目前最主要的客户群体是中低收入中青年人群，因此主要生产休闲服。而S公司目前的产品与其他公司并无过多差异性，因此在面对竞争时容易产生危机；第二，S公司目前的设计部门在设计产品时主要选用模仿国外产品的方式，因此容易与市场产生脱节；第三，品牌延伸不够，相对于国际知名品牌而言，S公司的化妆品品牌并没有让消费者认可，这对S公司化妆品产品的附加值造成了直接的影响。3.3.2品牌宣传不到位S公司在市场调查中发现很多消费者对S公司的产品价格并不满意。由于近年来化妆品行业的生产成本有所增加，因此提高价格是S公司不得不做的选择。不过由于S公司的消费者目标人群是中低端收入者，因此很多消费者对S公司的提价很不满意。正是由于这个原因，S公司应该考虑消费者的承受极限，并结合产品成本以及价格弹性等问题进行定价。3.3.3营销渠道过窄产品的营销渠道是企业最主要的售卖渠道。一般来说企业主要是通过营销渠道来实现产品的售出。S公司的营销渠道是公司生产商品之后将商品调配到直营店，继而消费者通过购买获得产品。目前很多企业的营销渠道非常广泛，而S公司的营销渠道对企业的发展来说远远不够。这种营销渠道的方式相对单一，对帮助企业争取市场份额并无多大帮助。虽然这种模式是当前化妆品行业的常态，但是却会导致公司以后的发展脚步变慢。因此营销渠道单一是目前S化妆品公司在营销中面临的最大问题。随着电子商务的发展，很多公司都开始网上售卖，而S公司也对网络市场开始重视。3.3.4销售人员专业能力较弱营销工作主要是依靠专业营销人员来实现的，因此一个公司的营销团队对企业的发展非常重要。S化妆品公司由于各种原因对营销团队并不重视，因此公司的营销团队建设十分落后。目前，S公司面临很多发展上的问题，而这些问题都需要通过营销工作来实现。因此一个强有力的营销团队就显得十分重要。而S公司目前的营销团队中专业人才非常匮乏，并且对日常的培训并不重视。S公司的营销团队中的工作人员对企业营销工作并不重视，因此其工作效率也非常低下。同时由于公司没有成形的营销考核机制，使得S公司的营销团队并不能获得实际的成绩。现在的化妆品行业竞争非常强劲，而一个专业的销售队伍能够帮助公司占领更多的市场份额。S公司的营销队伍在销售方面确实并不突出，对公司的销售工作只能进行简单维护，并不具备开拓市场的能力。这对一个发展中的企业来说是很难想象的，因此对公司的整个营销队伍进行重建是公司急需解决的关键问题。良好的销售队伍才能够帮助企业获取更大的利益。第四章S营销策略优化建议4.1完善产品结构，确定核心产品对化妆品公司来说，产品不断推陈出现是十分重要的，S公司的产品策略应该参考其他大型化妆品厂商的产品策略。目前很多国际厂商产品的推出速度很快，企业的研发团队都在对目前的市场形势进行捕捉。S应该使用这种产品策略来保证公司产品的差异化。S公司的主要目标人群是中青年，而这些人群对新奇产品的接受度较强。S化妆品公司只有对产品不断的进行更新才能够保证获得这些目标人群的认可。4.2加强品牌建设及宣传意识品牌的重要性不言而喻，企业要想做大做强就要获得消费者的认可。而品牌就是消费者认可的标志之一。随着网络时代的到来，宣传媒介多种多样，而通过这些媒介可以对企业进行一定的宣传。当然企业要想形成一定的品牌价值，必须从多方面入手，并不能仅仅依靠宣传。S公司必须一如既往的加强品牌的建设，把其品牌理念体现在品牌运营的每一环节上。详细解释就是在S公司品牌理念的统领下，进行产品生产、包装设计和品牌推广传播。4.3拓宽营销渠道新技术与生活习惯或生活方式的变化，直接导致网络购物的快速增加。网上购物主要针对无纸化办公的女性人群，主要是产品形象和流行元素,S当然也必须紧跟时代的步伐，在网络上建立了多个旗舰店，在各大网络商城例如京东、天猫、淘宝、唯品会都能看到S的旗舰店盘踞在里面，这些旗舰店的店主就像是S的经销商，散布在整个网络的个个网络、取得了不错的效果。4.4加强业务员培训力度营销队伍的战斗力在企业的营销工作中具有十分重要的意义，因此S公司要对自己的营销队伍进行合理的管理与培训。S公司需要开展全方位，多层次的的员工培训，使企业全体成员自上而下的学习企业文化，充实员工的精神文化生活，提高员工的综合素质，为企业的品牌文化沉淀打下坚实的基础，实现员工与企业同呼吸。这样为营销策略的实施打造一支学习能力强、专业知识丰富、有纪律、忠诚度高的营销队伍。S公司应该采取企业内部发现人才和外部引人才进相结合的方法，来培育、壮大自身的渠道建设队伍。要增强营销队伍在应用现代科学技术信息方面的能力，而且提高他们与人交往和沟通的能力，使整个营销渠道开发队伍的综合素质得到提高。同时，要引进年轻人才一，提高使渠道开发队伍年轻化、活力化。第五章结论时代日新月异，S公司的宏观环境，行业环境以及内部环境也不时的在变化，S公司应该不断的总结问题，分析问题，为企业的发展，为企业的做大做强制订相应的营销战略和市场方案，并依照战略与方案稳扎稳打。审时度势，未雨绸缪，再加上良好的执行力，方能让企业利于不败之地。希望本文提出的战略以及建议能为S公司的发展提供一定的帮助，能为S公司的产品带来出路，能为S公司的员工以及股东带来利益。参考文献[1]王昌银.我国市场营销现状及其发展趋势研究[J].全国情，2016(23):10-11.[2]朱丹红.修正集团布可小姐品牌（化妆品）市场营销策略研究[D].吉林大学，2018.[3]黄永源.基于女性消费者心理的化妆品营销组合策略分析[J].现代商业，2016：32.[4]李思彦.我国化妆品行业消费者购买行为及营销策略的研究[J].传播力研究，2017：5-7.[5]杨艳.市场细分理论下营销策略的搭建分析[J].商业经济,2017,486(2):31-33.[6]罗曼之.老字号化妆品行业营销策略问题研究——以老字号品牌谢馥春为例[J].当代经济，2016（07）：66-67[7]张端艳.WM（中国）化妆品南昌市场营销策略研究[D].江西财经大学，2019.[8]董海侠.新产品定价策略应用分析[J].中国市场，2016（05）:14-15.[9]赵远胜,杨艳.市场营销渠道管理的途径分析[J].商业经济，2017（3）：18-23.[10]郭荣仙.W化妆品市场营销策略研究[D].华南理工大学，2019（6）：55-57.[11]白茜，杨梦冰.我国国产化妆品市场营销策略研究——基于果本的营销分析[J].农家参谋，2018.[12]吕莹.上海百雀羚日用化学有限公司营销策略优化研究[D].兰州理工大学，2019.