迈克尔·波特：企业承担社会责任的四大理由

迈克尔波特：企业承担社会责任的四大理由主张企业承担社会责任的人士所援引的理由，概括起来有四个方面，即道德义务、可持续发展、经营许可和企业声誉。作者简介：迈克尔〃波特(MichaelE.Porter):迈克尔・波特出生于1947年，他是哈佛商学院的大学教授(大学教授，UniversityProfessor,是哈佛大学的最高荣誉，迈克尔・波特是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授)。迈克尔•波特在世界管理思想界可谓是“活着的传奇”，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。主张企业承担社会责任的人士所援引的理由，概括起来有四个方面，即道德义务、可持续发展、经营许可和企业声誉。所谓道德义务，就是认为企业有责仟做一个良好的企业公民(corporatecitizen)，并且“做正确的事”。这种诉求在商务社会责任协会(BusinessforSocialResponsibility,美国在社会责任领域内最大的非营利性企业协会)的目标中有明确体现。该组织要求它的成员“用尊重道德观念，尊重人类、社区和自然环境的方式取得商业上的成功”。可持续发展强调的是企业对环境和社区负责。20世纪80年代，挪威前首相格罗•哈莱姆•布伦特兰(GroHarlemBrundtland)曾对“可持续发展”下过一个非常贴切的定义：“既满足当代人的需求，又不损害子孙后代满足其需求的能力。”这个定义也得到了世界可持续发展工商理事会(WorldBusinessCouncilforSustainableDevelopment)的采纳。经营许可的概念则源自这样一个事实：每家企业在开展业务之前,都必须得到政府、社区和许多其他利益相关者的明确同意或者默许。最后，许多企业用声誉来解释它们为什么要开展企业社会责任活动，因为这些活动将有助于改善企业形象、强化企业品牌、提高员工士气，甚至推高公司股价。这些理由虽然促进了该领域理论思想的发展，但是并不能为企业领导者必须做出的艰难抉择提供充分的指导。我们不妨来看这些理由在实践当中的局限性。道德义务.现在，企业社会责任仍然带有很强的道德意味。在某些领域，例如编制财务报表和守法经营方面，遵守职业操守是比较容易理解和推广的，因为道德义务的本质就是形成绝对的约束。可是，企业在社会责任方面的大多数选择，实际上都涉及在不同价值观、利益和成本之间取得相对平衡。比如，谷歌公司(Google)进入中国市场后就碰到了不可调和的矛盾：一边是美国用户对内容审查的憎恶，另一边是中国政府的法律监管。目前尚无办法用道德尺度来权衡不同的社会效益，或者在社会效益和财务成本之间做比较。比如，对于一家制药企业来说，道德准则并不能告诉它，该怎样分配自己的收入，才能在救助贫困人群、开发新药和派发股息三者之间取得平衡。可持续发展.可持续发展原则迎合了企业对自身利益的追求，有助于实现所谓的经济、社会和环境“三重赢利”(triplebottomline)也就是说，企业应该采用能够确保长期经济效益的经营方式，避免那些对社会或环境有害的短期行为。该原则最适用于符合企业经济利益或政府部门监管利益的社会公益或环保活动。比如，自1990年以来，杜邦公司(DuPont)的节能活动帮助其节约了高达20多亿美元的费用；麦当劳公司(McDonald's)改进了食品包装材料后，公司的固体废弃物减少了30%。撇开环保方面的贡献不谈，这些商业决策本身也是非常明智的。但是，在其他一些领域，可持续发展的概念就非常模糊，以致已经失去了应有的意义。例如，笼统地说经营透明比贪污腐败更“可持续”，合理的雇佣政策比血汗工厂更“可持续”，慈善事业有助于提高社会的“可持续性”。无论这些判断多么正确，都无法指导企业平衡其长期目标和短期成本。简而言之，可持续发展流派提出了权衡得失的问题，却没有提供回答这些问题的框架。对企业社会责任缺乏战略性认识的经理人倾向于推迟这些短期成本的产生，然而，一旦人们发现企业在推卸社会责任，企业又将为之付出更大代价。经营许可.相比之下，经营许可方式则更为务实。它提供了一种具体方法，帮助企业找到其利益相关者关心的社会问题，并做出相应的决策。经营许可方式还会推动企业与监管部门、当地居民和社会活动人士之间展开建设性的对话。这可能也是它在一些必须受政府审批的行业(例如采矿等受严格监管的采掘业)中盛行的原因之一。对于一些化工制造企业，由于生产会对环境造成危害，企业必须谋求邻近社区的谅解，因而采用这种方法也很常见。不过，在尽力满足这些利益相关者期望的同时，企业也将其社会责任事务的主要控制权交给了外人。利益相关者的意见当然重要，但是这些群体永远都不可能完全了解企业的能力、竞争定位以及必须做出的取舍。再则，令某个利益相关方群情激昂的问题，未必对企业或者对整个世界来说有多么重要。企业如果仅仅是抱着安抚压力集团的目的来承担社会责任，最终会受困于一系列短期的防卫反应之中，也就是要无休止地在公共关系中注入“缓和剂”，无益于社会，也不能给企业带来战略利益。企业声誉。最后，以声誉为理由的公司声称，承担社会责任是出于战略利益的考虑，然而这种利益很少能够真正实现。就像运营许可一样，企业对声誉的专注也主要是侧重于满足外部受众。在以消费者为导向的企业里，这常常会促使企业出台高调的善因营销计划(cause-relatedmarketingcampaign)。比如在化工和能源等名声向来不佳的行业，企业把履行社会责任变成了一种保险，希望在碰到危机时，自己关心社会环境问题的良好声誉能够缓和公众的批评。这种思维同样把公共关系与社会影响及经营成果混为一谈。有少数企业，比如Ben&Jerry's冰淇淋公司、Newman'sOwn食品公司、Patagonia户外运动服装与装备公司、美体小铺化妆品公司(BodyShop)等，因长期致力于履行社会责任而格外令人瞩目。可即便是这些企业，也难以确定自己对社会的积极影响究竟有多大，更不用说获得了多少商业利益了。企业声誉对顾客的购买偏好和公司的股价到底有何影响，至今尚无定论。把社会责任当成保险的做法也很不妥，因为企业善行与顾客态度之间的关系并不直接，也很难衡量。企业社会责任项目的投资收益无法量化，这也造成了它们的地位不稳，一旦管理层更替或者经营周期变动，它们就可能遭致遗弃。这四种思想流派有一个共同的缺陷：它们关注的是企业与社会之间的紧张关系，而忽略了两者之间的相互依存性。它们的理论依据都流于泛泛之谈，既不与某个具体企业的战略和运营挂钩，也不和这个企业的经营环境沾边，因而都不足以帮助企业识别、分辨和解决那些人们最关切或者影响最大的社会问题。其结果是，企业的各种社会责任和慈善活动好似一锅大杂烩，彼此毫不相干，和企业的战略也相互脱节：既不能带来任何积极的社会影响，也不能提高企业的长期竞争力。总之，在企业内部，社会责任活动常常没有各运营部门的参与，甚至和企业慈善活动也是各行其道。在企业外部，众多互