软件销售渠道建设五步曲

软件销售渠道建立五步曲国家18号文件与47号文件的发布，让软件产业迎来了历史上最好的开展时期。随着政府电子政务及中国中小企业信息化建立蓬勃开展与深入推进,用户对根底软件和应用软件的投资有所增加，中国软件市场恢复性调整初见成效。各大中型软件企业抓住这个大好的市场契机，加大力度进展相关软件产品的市场营销，力争分得更大的蛋糕。于是,在现有的市场环境下,建立适合企业可持续开展的软件销售渠道就变得非常关键，得渠道者得天下，这已经成为IT行业的不传之秘。近年来，软件市场的竞争造就了软件渠道浮出水面，同时统治高端市场的外资软件公司的参加及一些传统的硬件渠道的推波助澜，也使得现在的软件渠道竞争已经进入了群雄逐鹿、分疆划地的新局面。软件企业建立的软件销售渠道是否科学与合理，决定了软件企业市场营销成败的关键。但是，对于有一些软件企业在不了解行业环境与自身的产品特点的情况下，盲目地效仿其他软件企业渠道建立的模式与思路，无疑是非常危险的，“成也渠道，败也渠道〞。笔者在长期从事软件行业市场营销筹划工作中，总结出了一套适合大中型软件企业渠道建立策略——“软件销售渠道建立的五步曲〞。第一步、环境因素分析。对影响软件市场营销活动的相关环境因素进展细致的分析，主要环境因素可以分为两类：一类是潜在威胁性的因素，包括国家相关软件或与软件所效劳的目标行业的政策变动；软件标准的出台与修改；竞争格局的改变与替代品的出现；竞争对手的渠道政策；目标用户需求的变化等等。另一类是时机性的因素，包括行业政策的重大利好，比方现在对于软件行业政策的各类扶持政策；竞争对手的退出或其渠道紊乱等等。总之，软件销售渠道建立，前提是要全面了解所有影响软件市场营销活动的环境因素，这样才能保证软件销售渠道建立的成功，促进软件产品顺利销售。SAP当初在新开发中国市场的时候，充分研究了中国竞争对手的软件销售渠道模式，竞争对手根本上是采用独家总代理制，经过充分考证此销售渠道优势与劣势之后，毅然采用了多家总代理制，一年的时间确实印证了这种代理制的好处：SBO这个产品迅速铺向市场，第一时间就让国内的竞争对手在客户那里感受到了来自SAP的压力。从软件销售渠道模式的选择方面说，SAP是成功的。由此可见，建立软件销售渠道之前，一定要从威胁性与时机性两个方面的环境因素进展充分的认识，多方考证，比拟优劣，权衡利弊，才有可能使建成的软件销售渠道成功运转。第二步、制定渠道建立目标。软件销售渠道建立不可能一蹴而就的，它是一个持续性的工程。因而，就需要分解渠道建立目标，分阶段实施。考虑到销售渠道建立总会存在一定的风险，要使风险最小化，一般都是先选择具有代表性的区域进展试点，并按设计好的流程进展运转；试点成功后，发现问题与缺陷，对试点进展相应的完善；最后，将试点区域的渠道建立经历在其他目标区域进展推广。对于建成的软件销售渠道的功能预期目标，主要从以下几个方面表达：〔1〕渠道是否顺畅；〔2〕市场拓展的力度是否满足战略需要；〔3〕是否提高了软件的市场占有率；〔4〕是否扩大了软件产品的知名度，是否树立了良好的产品品牌形象；〔5〕渠道的建立、维护本钱与收益是否成正比；〔6〕软件厂商是否控制了整个软件销售渠道。制定渠道建立目标，分阶段实施，先试点，再完善，后全面推广，这是软件销售渠道建立的策略。第三步、确定渠道构造。根据软件产品的特点与公司销售渠道的建立目标，确定选择何种渠道构造与模式。对于软件销售渠道的构造，尤其是大中型应用软件，最适用的两种销售渠道构造：〔1〕软件厂商〔总公司〕—分公司〔办事处〕一渠道合作伙伴〔代理商、OEM厂商、系统集成商等〕一最终用户四层分销模式；主要适合大中型企业或小型企业成长为大中型企业的阶段，产品与技术比拟成熟，在市场上处于领先水平，软件产品的个性化定制与开发工作少，成型产品根本能够满足大多数用户的需要；在目标市场上有一定或较高的知名度；有品牌效应，支撑企业的产品销售；销售方式主要以技术与参谋型销售为主，依托渠道进展产品销售，属于技术参谋型销售方式。〔2〕软件厂商〔总公司〕—分公司〔办事处或区域经理〕一用户〔最终用户、渠道合作伙伴〔代理商、OEM厂商、系统集成商等〕三层直销模式；主要适合小型企业，产品刚刚推出市场或无自主知识产品的软件产品；产品知名度不高，无品牌效应；销售停留在依靠关系进展销售，属于关系型销售方式。当然了，在不同的市场环境与企业不同的开展阶段，以上渠道构造与模式会有一定的变化。确定软件销售渠道构造，需要根据产品的特点、公司实际情况与开展阶段等因素，最终确定选择哪种渠道销售构造。第四步、制定严密的渠道政策。针对软件销售渠道的建立目标及所选择的软件销售渠道构造，制定一整套科学、标准、严密的销售渠道政策，具体包括：渠道价格政策、市场支持政策、返点政策、价格保护政策、售后效劳政策等。为了更好的刺激渠道销售，对于拥有自主知识产权与行业领先技术的软件产品,可以尝试采用区域承包或区域买断代理的渠道策略，往往能起到非常好的效果。浙江大学网络信息系统的校校通软件作为目前唯一通过中国软件评测中心高级确认测试的校园网软件平台，在2003年，针对分销渠道销售业绩不理想的情况下，毅然采用了区域买断代理的措施，大大鼓励了各渠道合作伙伴，使得2003年的销售额较2002年增长了2倍，效果非常明显。第五步、渠道管理与维护。建成后的软件销售渠道，需要对各级销售渠道明确责权利关系，并需要对各级分销渠道进展技术培训、销售培训、技术支持等，并进展日常的管理与维护，让销售渠道正常运转。金蝶软件公司作为仅次于用友软件公司的全国第二大管理软件公司，非常重视销售渠道的管理与维护。每年，金蝶总部都要以区域为核心，派遣资深的培训专家，组织集中式的技术培训、销售培训、渠道管理培训等，其各级代理商商都可以独当一面，单独完成各类工程的售前、售中、售后的技术支持与商务公关，根本上都能超额