北京奥运年文化旅游发展报告

北京奥运年文化旅游发展报告

文化旅游是文化创意产业的重要内容之一。近年来，北京注重挖掘文化创意产业的经济效益，发展文化旅游可以为北京市发展文化创意产业开拓一条有效路径。本文将从北京文化旅游的分类特点和存在问题、游客文化感知与复游行为、奥运年旅游业对文化创意产业的需求等方面进行分析。一北京文化旅游的分类、特点和存在问题一项美、日、英、法、德五国游客访华动机的综合调查表明，游客访华的首位动机是了解当地民众的生活文化，占100%；第二位是了解历史文化，占80%；第三位是游览自然风光，占40%。[1]可见，文化是旅游的灵魂，没有了文化，旅游就没有了品位，没有了生命力。北京素以历史文化与首都风貌著称于世，三千多年的建城史和八百多年的建都史凝聚了中华民族人文传统的精华，古老与现代的融合赋予北京独特的人文气质。丰富的人文旅游资源是北京旅游业长盛不衰的灵魂、永不枯竭的资源。（一）北京文化旅游资源总体分布情况北京是驰名世界的历史文化名城，是唯一没有发生历史断裂的历史古城，是中华民族的发祥地之一。北京具有丰富的文化旅游资源，数量多，分布广，不少景区景点在国内外享有很高的知名度。据北京大学旅游开发与规划研究中心1998年8月的调查与统计，北京有人文类资源点1605处，其中历史遗产景类270处，现代人文类1285处，抽象类5处。目前开放的旅游区（点）达300多处，全市共有文物古迹7309项，其中国家文物单位60个，市级文物保护单位222个，对外开放的旅游景点200多处。[2]截至2008年7月，中国先后被批准列入《世界遗产名录》的世界遗产已达33处。其中，北京就拥有6处，分别是故宫、周口店猿人遗址、长城、颐和园、天坛和明十三陵。此外，还拥有一大批具有很高历史价值的文化遗产，也有望被列入名录。丰富的历史文化遗产使北京拥有得天独厚的旅游资源，极大地丰富和完善了北京的文化旅游产品体系，增强了北京文化旅游产品的体验价值与魅力，为北京成为国际国内旅游者心目中“最具吸引力的文化旅游目的地”奠定了扎实的基础。在拥有丰富的历史人文资源的同时，北京亦不乏自然风景旅游资源，名山、森林、草原、溶洞、温泉、湖泊各具特色，类型齐全，具有较高的游览观赏和疗养价值。其中包括国家重点风景名胜区2处，国家级自然保护区1处，国家公园6处。北京的自然旅游资源分为地文资源类、水文资源类、气候、生物景观类以及其他类别。积极开发市场信誉优良、文化特色鲜明的旅游景点和远郊旅游景区，满足广大游客和市民日益增长的现代体育、休闲、娱乐文化生活需求是北京发展文化旅游的必然要求。（二）北京各类文化旅游的特点和存在问题来京游客在体验了多年的观光旅游之后，开始注重寻找更有文化特色的休闲方式，对文化旅游产品也有了新的要求。北京文化旅游资源大致可以分为以下几类：皇家文化和历史遗迹文化类、老北京市井文化和民俗风情文化类、现代政治文化类、购物饮食文化类、奥运会体育文化类和其他文化类等。1.皇家文化和历史遗迹文化系列旅游北京有众多的历史古迹，这些文物古迹、文化遗存构成了既有凝重的立体感、又有丰富层面的北京历史文化景观体系，对国内外游客有很强的吸引力，构成了丰富的旅游资源。皇家园林中具有代表性的文化旅游点有故宫、颐和园、圆明园、景山、雍和宫、北海、恭王府、国子监、中山公园、太庙、明十三陵、清东陵、西陵；主要的历史遗址有：八达岭长城、慕田峪长城、居庸关长城、司马台长城、周口店北京猿人遗址、元大都遗址、钟楼、鼓楼、皇城根遗址、卢沟桥等。发展特点：皇家文化气势恢弘，内涵广泛，富有艺术情趣，艺术水平很高，环境赏心悦目，具有很高的美学价值；历史遗址凝聚人类智慧，见证历史发展轨迹，是前人留给后人的宝贵财富，也是十分珍贵的有形文化旅游资源。目前这两类文化旅游是北京旅游中最具浓墨重彩的特色部分，声誉在全球都有广泛影响。因其资源的独特性和垄断性，每年接待的游客数量很多，经济效益突出。因国家定期投资修缮，景区建设和环境良好。存在的问题：这类旅游尚未脱离观光性质，旅游活动以参观为主，体验性的活动如大型表演、大型活动、参与项目少；旅游商品价格昂贵，大多没有自有品牌，或有自有品牌但营销力度不够，影响力、纪念性、创意特色和精美程度不足、经营效益不够理想；旺季人流拥挤，既影响游兴，又对古迹维护造成很大压力；部分公共设施处于维修施工状态，缺乏充足的安全指示；还有散发小广告和不文明现象出现；景区内设置太多的商业元素，有的甚至与中国传统文化特色不相匹配，弱化或破坏了应有的文化氛围。发展建议：增加参与性强的文化活动，治理景区的治安与市场，形成浓厚的文化氛围，增强游客文化体验。2.老北京市井文化和民俗风情文化类悠久的历史和丰富的文化积淀造就了北京独特的世俗风情、民间艺术、胡同民居等市井文化资源，在历史发展过程中各民族的文化融合，也形成了北京独具特色的多元文化。市井文化是一种生活化、自然化、无序化的自然文化，它是指产生于街区小巷、带有商业倾向、通俗浅近、充满变幻而杂乱无章的一种市民文化，它是一种“现象流”，反映着市民真实的日常生活和心态，表现出浅近而表面化的喜怒哀乐。老北京市井文化以四合院、胡同、茶馆、会馆、什刹海、民间文艺、特色小吃、京剧话剧、民俗游、采摘游、庙会、农家乐为代表；节庆文化以农历春节、元宵节、中秋节、端午节为代表；名人故居以鲁迅故居、宋庆龄故居、老舍故居、中山会馆、曹雪芹故居为代表。发展特点：民俗文化旅游内容广泛，主要有饮食、婚丧寿诞、岁时节庆、服饰、居住、交通、贸易、信仰禁忌、娱乐游戏等，是重要的文化旅游资源。北京民俗旅游有聚集性。主要集中在东城、宣武和运河一带。其中宣南文化区是目前发展最集中的区域，有繁华的娱乐、商业场所，和以戏曲文化、民俗文化为代表的平民文化。胡同游能从独特的视角，比较集中地领略北京的风貌，浏览北京的人文景观。节庆文化既能表现某地区民俗又有很强的可参与性，庙会是北京最具特色的节庆文化活动。各种小吃、传统技艺表演、演出和各种商品展销，可以让游客感受到熙熙攘攘的热闹气氛以及和谐吉祥的民俗传统。有的庙会甚至还有非物质文化遗产保护项目的表演，如中幡、抖空竹、五斗斋高跷秧歌、赛活驴等。北京厂甸庙会、天桥庙会、地坛庙会、龙潭湖庙会、红螺寺庙会、大观园庙会等，已具有一定的良好口碑。存在问题：“胡同游”运营线路不规范，客运三轮车数量太多无序发展，人员素质良莠不齐，因抢客造成过度服务，“接待户”没有经过准入也可以接待游客，入户就餐无健康证。讲解人员无正规的岗前培训，讲解内容不严谨。庙会的经营管理还有待加强，包括招商、交通疏导、环境维护，市场管理、节庆旅游形式单一，文化习俗传统的挖掘提升还有很大空间。传统民间习俗还有逐渐涵养和恢复的任务。发展建议：对民俗旅游的发展形成法律法规，注重规范服务，整治市场环境，挖掘民俗传统和礼仪，展示独特的和良好的民俗民风。3.现代政治文化类北京还是一座具有革命历史传统的现代化繁华的大都市，全国各地的旅游者来此可受到良好的爱国主义教育。作为新中国的首都，北京的现代建筑也融入了浓郁的政治气息。现代政治文化类分政治中心标志性建筑观光和红色旅游两部分。政治中心标志性建筑代表性景点有天安门广场、人民英雄纪念碑、毛主席纪念堂、人民大会堂、中南海、钓鱼台、劳动人民文化宫。红色旅游景点主要有北大红楼、中国人民抗日战争纪念雕塑园、李大钊纪念馆、军事博物馆、中国国家博物馆、焦庄户、卢沟桥等。从2005年开始，北京市旅游局以本市为核心，联合其他著名革命圣地，相继推出了56条红色旅游线路。发展特点：中国革命的每个重要阶段都与北京有着密切的联系，因此北京红色旅游资源丰富，发展红色旅游不仅具有政治意义，还可以促进地方经济发展。存在问题：北京红色旅游有较高的政治性，但重硬轻软，文化挖掘和资源整合有待提高。有的红色旅游景区尚未开发到位，不具备接待能力，基础设施有待改善。有的景区商业化氛围浓重，面向学生的红色旅游价格方案和安全措施有待进一步规范。发展建议：红色旅游的开发应尊重严肃性，适当增加体验环节，使游客通过切身体验来感受革命成功的不易。注重对青少年爱国主义教育基地的建设。4.文博、宗教与科技旅游文学影视艺术文化景点主要有国家大剧院、大观园、北普陀影视城、北京怀柔影视城、798艺术区、宋庄艺术区、酒厂艺术区、北京时尚设计广场等；博物馆旅游以国家博物馆、中国科技馆、北京天文馆、军事博物馆、中国自然博物馆、中国古动物博物馆、中国现代文学馆、皇史宬，中国古钱币博物馆为代表；北京市宗教文化旅游景点主要有雍和宫、戒台寺、潭柘寺、红螺寺、五塔寺、卧佛寺、大慧寺、广济寺、大钟寺、云居寺、法海寺、白云观；主题公园主要有石景山游乐园、九龙游乐园、北京游乐园、欢乐谷、中华民族园、世界公园等。发展特点：工厂艺术区异军突起，2008年，充满艺术气息的798艺术区已经超过故宫成为外国游客来京的首选旅游地。奥运期间，798艺术区接待了50～60个国家的元首和来自各国的运动员、官员、记者前来参观。目前，北京地区共有各类博物馆143家，所含博物馆种类包括历史艺术、自然科学、民族宗教等多种门类。北京市的博物馆旅游一般文化主题鲜明，接待方面软硬件齐全，设施智能先进，大型展览馆体现人文关怀，配套设施功能完善，服务到位。举办的展览和活动文化特色鲜明、动手体验项目丰富、互动多媒体项目设置合理，游客游兴较高。宗教作为一种特殊的文化现象，对特定的群体往往具有吸引力，但交通不便影响了游客到访。存在问题：工厂艺术区管理服务与经营、建筑的修缮与拆除、氛围维护与设备更新始终充满矛盾与冲突；博物馆类景点存在展馆空间闲置、有些设备没有及时修理或更新换代，体验项目数量不多，排队现象严重，操作说明笼统、不好理解，讲解人员主动服务意识薄弱。展览介绍字体小、导航图少且摆放位置偏僻，有些博物馆存在经营管理不善、交通不便等现象；主题公园仅仅是游乐园区，主题不鲜明，缺少文化内涵的支撑与主题特色的宣扬，没有动漫、玩具、影视等相关产业的扶持与互动。发展建议：文化旅游区注重与创意文化产业的密切配合，使创意产业的发展成为旅游业发展的内在驱动力。5.购物饮食文化具有代表性的旅游购物商业街主要有：王府井步行街、前门商业街、大栅栏传统商业街、西单商业街、琉璃厂文化街、鼓楼商业街。特色街主要有秀水服装街、女人街、高碑店古典家具街、南锣鼓巷文化街。著名的老字号有六必居、同仁堂、瑞蚨祥、全聚德、张一元、吴裕泰、内联升、东来顺、盛锡福、亨得利。此外，还有三里屯、什刹海、南新仓时尚饮食街等餐饮街。发展特点：政府统一修缮改造，公共设施现代化，商业与文化相融合。前店后厂，现场制作，提高了旅游的体验性。产品推陈出新，增加了展示活动。开启“夜经济”模式。存在问题：产品无统一品牌，缺少地方特色，企业经营定位模糊，产品质量有待提高，改造后新的商业生态需要恢复和重建。建议：开发自有品牌旅游纪念品。增加地方特色产品。加大企业文化底蕴的宣传。不仅卖商品，更卖文化。6.工业文化旅游工业旅游：比较典型的有北京燕京啤酒集团总公司、北京汇源饮料食品集团有限公司、顺鑫牛栏山酒厂、中电国华电力股份公司北京热电分公司、朝阳区高碑店污水处理厂、北京市珐琅厂、北京龙徽酿酒有限公司、首钢总公司、北京现代汽车有限公司等。发展特点：北京市工业旅游的发展在全国处于前列。工业旅游目标市场仅仅局限于学生和退休人员，针对职工开展的奖励旅游尚在培育发展初级阶段。建议：工厂与旅行社优势互补，组成旅游行业供应链条，既是旅游开拓市场的良好机会，同时也是工厂扩大知名度与美誉度的良好途径。7.体育教育文化游奥运会体育文化：以鸟巢、水立方、奥林匹克公园和奥林匹克水上公园等奥运场馆和相关设施为代表。发展特点：2008年，伴随奥运会举办，国家旅游局以北京为中心，推出了32条奥运精品旅游线，把奥运会协办城市周边以及国内传统的自然、人文、历史经典线路囊括其中。北京旅游市场规模膨胀。全年预计接待海外旅游者将达到440万人次，接待国内旅游者将达到1.52亿人次，旅游外汇收入将达到45亿美元，国内旅游收入将达到1225亿元人民币。体育娱乐休闲旅游渐成气候，这也是体育旅游的效益推广，以奥运会赛事为载体，具体内容包括娱乐、时尚和运动等。旅游、休闲、娱乐、商务等产业产生源源不断的丰厚利润。奥运会不仅给北京旅游业带来一个庞大的市场，还会将中国的旅游品牌引向世界。存在问题：随着奥运会结束，在经历短暂高峰后，体育休闲旅游的劲头开始回落。不少体育旅游线路仅停留在观光阶段，游客体验不到更多的参与性与互动性，积极性开始降低。建议：在体育旅游中更多体现与游客的互动，增强体验感知，促进体育旅游进一步发展。二北京游客的文化感知程度与复游行为实证调查从文化旅游的需求方面看，近年来，北京游客的旅游消费行为正在发生变化：从过去的观光式旅游逐步向文化旅游、度假旅游过渡。游客越来越喜欢景观背后的文化意味和自己对这种文化的深切体验与感受。开发文化旅游产品逐渐成为各地开拓旅游市场的重要手段。旅游企业所关心的问题主要集中于以下几点：游客对目前北京市旅游产品的文化感知程度如何？游客对目前旅游产品的文化挖掘评价如何？游客更喜欢哪些类型的文化旅游产品？哪些因素影响游客对景点的文化体验？如果设计相应的文化体验环节，游客是否愿意为此付费？他们的消费能力如何？为了解北京游客的文化感知程度以及游客文化感知与复游之间的关系，选择了以下具有代表性的文化旅游景点，对游客文化感知行为进行调查，以期了解游客对旅游文化的真实需求和游客重复游览行为的主要文化因素。为获得北京市各种类型的文化旅游产品给游客带来的文化感受，本次调查共选择了不同类型的代表性文化旅游景点6个：以故宫为代表的皇家园林类人文旅游景点、以首都博物馆为代表的文博旅游景点、以中华民族园为代表的民族民俗文化景点、以世界花卉大观园为代表的生态植物文化景点、以中国科技馆为代表的科技与文化旅游景点、以大观园为代表的文学与影视旅游景点。本次调查采用景点现场发放问卷的形式，从5月1～12日，为期12天，共获得有效调查问卷402份。调查以针对游客的问卷为主，兼以与游客及当地居民的深度访谈、调查人员深入体验当地生活并作为旅游者参与旅游活动等多种形式。问卷采用即发即填一对一形式。（一）被调查游客总体特征旅游者个体特征问卷数据统计表明，在这些游客中，本地游客占71%，外地游客占29%；45.8%为男性，54.2%为女性；年龄层次主要集中在25～55岁，占51.6%，其次为15～24岁，占26.2%；55岁以上的游客也不容忽视，占22.2%；未婚占43.5%，已婚占56.5%；游客职业以公务员和专业/文教科技人员居多，共占45.5%，学生占29.9%；受教育程度为大专/本科及以上的共占71.8%；月收入水平在2000元以下占样本总量的43.2%，2000～4000元的占45.8%，4000元以上的只占11%。游客主要构成特征总结如下：旅游者受教育程度较高；以中等以上收入本地中、青年为主；职业构成上主要以政府机关、事业单位、企业职工、学生为主。（二）调查内容1.文化旅游种类偏好在众多的文化旅游产品中，游客的喜爱程度依次为：自然环境和地理文化类、皇家园林类、历史遗迹文化类、文化主题公园类、民俗风情与老北京市井文化类、宗教文化类、节庆文化类。尤其突出的是，在2008年北京成功举办第29届奥运会的背景下，奥运体育文化类的旅游项目特别受到追捧，各旅行社在2008年纷纷推出以奥运为主题的一日游产品，生意火暴。虽然游客对自然风光的偏爱占主体地位，但在传统的旅游主题之外，奥运会带给北京新的文化、休闲、旅游元素和新的市场机会。2.文化感知评价在对北京市现有的文化旅游产品中文化体验环节的设置进行评价时，59.3%的游客认为参观性质多，参与项目少；33%的游客认为参与性与参观性相结合；仅有7.7%的游客对文化旅游体验环节设置给予了较高评价。这说明面对游客旅游文化体验需求的变化，北京现有旅游产品的设计显然滞后了。3.文化旅游消费水平在对本次景区游览的消费调查中，64.8%的游客实际消费在100元之内，30.5%的游客实际消费在200～500元之间，仅有4.7%的游客实际花费在500元以上。这也与目前门票支出在景点全部支出中占绝对地位的现状相吻合。4.影响文化感知的因素影响文化旅游体验和感知的因素按选择频度排序主要有：服务水平、拥挤程度、设施设备、环境设计、景点管理、导游讲解、居民友好和品牌。5.文化体验付费意愿在“是否愿意为专门设置的文化感知体验环节付费”问题上，78%的游客表示愿意，其中有3/4的游客希望支付水平在30元以下。22%的游客不愿意额外支付费用以丰富旅游中的文化感受。6.文化体验产品需求在文化题材的旅游产品中，37.3%游客期望有详细深入的导游解说，36.3%的游客希望能亲身参与文化体验活动，33.1%的游客认为有参观游览即可，22.4%的游客期望观摩重大仪式或反映地方特色的文艺表演，12.7%的游客期望有完备的导游手册或自助导游解说设备。7.复游率在景区现场调研中，有53.2%的游客表示是第一次来所在景点，34%的游客游览过2～5次，还有12.8%的游客表示他们常来景点。这个结果显示观光旅游并没有很快失去市场，但同时也反映了很多的游客在游览过后，还愿意再来进一步挖掘深层次的感觉和体验。因此，游客需求是多元化多层次的，文化旅游市场是有潜力的，可以进一步挖掘。8.复游意愿及原因问及是否愿意再次来本景点旅游时，82.1%的游客表示愿意再来，按选择频度排序吸引他们的分别是：风光优美、文化氛围好、对文化的景仰、历史内涵深厚、参与活动有意义、有学术探究价值、导游服务好。仅有17.9%的游客表示不愿意重复旅游，具体原因按选择频度排序分别是：看过了就没必要再看、本身游览意义不大、景区年久失修、不了解文化背景、导游服务跟不上、相对票价而言不值。9.复游消费预算在预计下次本景点消费支出水平时，53.7%的重复旅游者会把消费控制在50元以内，40.3%的游客愿意消费50～100元，仅有6%的游客愿意消费100元以上。这个结果说明大多数游客有再度体验的意愿，但由于目前景区景点文化环节和体验环节设置较为单一，除仅愿意支付门票外，没有更多可以愿意并为之支付的环节。（三）调查结论观光旅游时代并没有过去，但游客对使人置身其外的旅游方式逐渐失去兴趣，对文化旅游产品的需求日渐旺盛；文化旅游市场消费能力没有得到释放，发展潜力巨大；目前旅游产品设计中文化体验环节设置较少，能散发人文气质的景点不多，对游客的文化熏陶和人文关怀不够；文化气质和体验环节的缺失直接影响了和游客的精神交流，间接影响了消费投向和消费积极性；服务、拥挤程度和景区维护等影响了游客对文化的感知和满意程度。三北京文化旅游趋势及建议（一）发展趋势1.从“观光旅游”到“文化旅游”已成必然观光旅游主要是指前往某些自然景观或人文景观以观赏为目的的旅游，是最低层次的旅游方式。近年来，随着旅游者收入水平和需求层次的提高，人们出游机会增多，对一些重点旅游城市的重复游览行为增多。据调查，近年来日本每年游客中，有2/3是重复旅游，美、英、德、法等国重复出游旅客的比例更高达90%。由于旅游已成为一种生活方式，越来越多的游客已不满足于在各个景点走马观花，在传统的参观名胜古迹、欣赏自然风光之外，人们开始熟悉和推崇旅游背后蕴藏的历史文化，开始注重寻找更有文化特色和接近生活本质的旅游方式，文化旅游逐渐盛行，并成为未来旅游发展的潮流。目前旅游市场竞争日趋激烈，孤立的景点已经很难吸引游客，旅游必须做文化，为人们提供具备知识性、艺术性和趣味性的体验消费，把单纯的观光旅游上升到文化经历、文化体验和文化欣赏的高度。2.旅游创意将整合旅游文化旅游资源是发展旅游业的基础，优美的自然景观和丰富的人文景观是最基本的价值因素，而将这种价值因素升华为旅游吸引力的，是构筑在这些资源禀赋之上的独特的、强烈的社会文化特色。丰富多彩的人文和自然旅游资源以及东方文化的魅力为北京旅游业的发展提供了良好的条件。社会发展到一定阶段，经济竞争的背后实际上是文化竞争。近年来，北京的旅游形式相对单一、参与性不强，游客消费机会不多，往往实现不了“尽兴消费”，旅游收入徘徊不前，被上海赶超，复游率也不及上海。这是传统旅游模式带来的尴尬。缺少文化的旅游很难使游客获得身心的愉悦。新经济时代的现代旅游业的特点是，人们的消费活动越来越个性化，旅游必须深化人文色彩，挖掘出更加有特色的旅游产品，更加注重旅游的文化性、主题性。3.创意思维将助力北京旅游突围“红海”未来北京旅游的跨越式、突破性发展，也越来越取决于对现有的旅游资源进行深度开发以及市场推广。以文化整合自然历史景观，以发掘文化