某广场营销策划执行报告

第一部分：市场部分区域市场状况分析房地产市场总体供求状况分析从桐乡市统计局《关于2005年全市国民经济和社会发展的统计公报》中有如下信息“房地产投资增速明显放缓。全市房地产开发投资额达15.13亿元，比上年增长9.6％，增幅比上年下降54.3个百分点。房地产施工面积186.9万平方米，其中住宅150.9万平方米，分别比上年增长12.3％和22.0%;竣工面价59.1万平方米，比上年增长28.1％，完成销售面积20.1万平方米。比上年下降46.9％，销售额5.21亿元，下降51.4％。”从上述数据中得知，“桐乡的房地产市场发展明显放缓，”“2005年的房地产施工面积有186.9万平方米，其中住宅150.9万平方米，”换言之，商用物业的开发量在36万平方米，去年开发的量有望在2006年批量乃至全部上市，届时桐乡的商用物业供应将有喷涌之势。项目周边竞争项目分析为方便项目的平衡比较，将以表格的形式进行提交。项目名称尚城(宝利·罗玛)大厦项目性质商务楼基本指标地址桐乡市润丰步行街与迎凤路交界处（、）占地面积4000多㎡建筑面积约3万㎡建筑类型单体两幢楼，1-4层为1万㎡思维精品商场，5-17层为商务公寓商铺数量80间左右商场标准层约2500多㎡公寓标准层约2500多㎡经营年限40年，公寓50年年递增率未定发展商桐乡金弘房地产开发有限公司投资商―――物管/经管公司未定管理费用未定广告位费用未定周边配套润丰商业步行街的商业配套广告诉求定位桐乡首座酒店式管理的商务公寓/数码广场（群楼）口号时尚领地财富旺角产品诉求未来市中心金钻地段：润丰步行街核心位置；步行街地标建筑，古罗马风格主题休闲广场和精致的空中花园；完善的商务居住配套品牌的物管服务（物管公司未定）经营规划各层功能分布/摊位数1F沿街独立商铺、里面商铺统一作颐高数码城2F颐高数码城3F未定4F未定5-17F酒店式公寓（部分为速8统一经营，其余为自主产权）辐射范围面向桐乡经营模式物业属性发展商向小业主售卖产权，提供两年8％的返租回报租金（元/㎡/月）未定售价（元/㎡）商铺：外面：￥14000，里面：￥7500－9000；二层：￥5000－6000酒店式公寓：带装修、返租回报的￥4500；毛坯无回报的￥2800－3500销售率/租赁率商铺：3月下旬正式开盘，临街商铺基本售完，内街商铺销售缓慢公寓：带装修、投资回报的酒店式公寓销售情况良好，毛坯剩余较多综合分析去年房产会以全新形象出现，更推出两年8％回报的由速8经营的酒店式公寓，一时销售状况火爆；但热潮过后，跌入销售低谷，近半年来公寓销售状况一般；引入速8酒店作为公寓的经营管理人，推进了公寓的销售进度；引入颐高作为裙楼商业的主力商家，带动裙楼的招商，对销售有直接拉动作用，在最短的时间内引进品牌主力商家进行经营管理输出，是项目推进的一个有效捷径，值得我项目在推售过程中加以借鉴。项目名称瑞丰商务广场项目性质商务楼基本指标地址桐乡市润丰商业步行街与为民路交界处占地面积约34000㎡建筑面积约1.5万㎡（具体数据没定）建筑类型3层商铺，4-9层单身公寓商铺数量―――经营年限商场：40年公寓：50年年递增率―――发展商桐乡市瑞丰房地产开发有限公司投资商―――物管/经管公司未定管理费用未定广告位费用未定周边配套润丰商业步行街的商业配套广告诉求定位集大型商业、特色商业和部分的零散商业，成为一个集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商铺口号定做专属你的梦想空间产品诉求长三角核心位置，交通四通八达；位于繁盛商业黄金区域，配套完善；提供星级酒店服务，商务休闲一体。经营规划各层功能分布/摊位数1F业态没有特别限制，属于业主自主经营。2F3F4-9F精致小户型私人公寓辐射范围面向桐乡及周边地区的小额投资者经营模式物业属性发展商向小业主售卖产权租金（元/㎡/月）未定售价（元/㎡）商铺14000元/㎡，公寓南向3600元/㎡，北向2800元/平米，装修费用400元/平米。销售率/租赁率1F已经全部售完，目前临步行街有一间30多平米的在转让，价格14000元/㎡。2F、3F整体出售，目前有大约1500平米已经正在装修做咖啡厅。还有近3000平米已经预订，但还没有交定金，可以整体对外出售，价格给3000元/平米左右。综合分析位于润丰商业步行街核心地段，三层群楼商场，与步行街人流、商业配套共享，使该项目首层商铺销售价格可观；住宅产品以单身公寓为主，虽说与尚城产品同质，但因为尚城引进了“速8”酒店进行品牌输出管理，同样标榜提供星级酒店式服务的瑞丰商务大厦顿显失色；三层裙楼由于缺乏统一业态规划、统一招商，现在除一家咖啡厅在营业外，大量面积空置，更缺乏主力商家的有力支撑，因此商业裙楼（2－3层）只能低价出售；项目现在的工程进度：外立面已经基本完工，但公寓仍有大量余货（大部分集中在北面），二三层商铺基本未售，资金回收情况不乐观。项目名称中国桐乡鞋业皮革城项目性质商务楼基本指标地址桐乡市世纪大道8号占地面积122亩(8.13万㎡)建筑面积约17万㎡建筑类型四层商业楼,15层的商务办公楼,1.5公里的长的精品街区商铺数量3000多间经营年限40年年递增率头两年发展商8%返租，无递增；之后未定发展商浙江聚宝置业投资商―――物管/经管公司桐乡市市场服务中心、上海东方国贸物业管理公司管理费用未定广告位费用未定周边配套新汽车站广告诉求定位集专业市场、精品商业街、综合办公楼为一体的综合商业体口号让财富旺起来产品诉求权威：政府立项；政府参与选址；交通要塞、客运、物流等配套交通：320国道、泸杭甬高速、乍嘉苏高速、铁路、空港、水路等产业链：濮院羊毛衫、崇福皮草大世界、海宁皮革城、桐乡传统鞋业投资：超大规模；智能、信息化；商务办公一体；财富篇：两年8％的回报；统一经营，国际采购商进驻；政府支持。经营规划各层功能分布/摊位数一期：四层主体楼（A区）、15层商务办公楼、1.5公里的精品街区（B/C区）主体楼1F鞋业展示、批发（建筑面积约1万㎡）427间主体楼2F箱包皮具展示、批发（建筑面积约1万㎡）427间主体楼3F皮衣皮草（建筑面积约1万㎡）427间主体楼4F仓库（建筑面积约1万㎡）B区精品售卖店（建筑面积约1.15万㎡）约152间C区精品售卖店（建筑面积约1.15万㎡）约140间商务楼15层，标准层约1000㎡，共1.5万㎡；18间/层（可随意间隔）二期：精品街区、商务公寓（规划中，未定）辐射范围面向浙江、温州、台州、东莞、晋江、成都等著名产地的厂家及经销商，同时吸纳国际品牌加盟，形成全国性集散中心。经营模式物业属性发展商向小业主售卖产权，提供两年8％的返租回报租金（元/㎡/月）第一年免租，第二年收60％的租金，一层：租金1000元/㎡/年二层：666元/㎡/年，三层：600元/㎡/年。售价（元/㎡）首层：￥9000－10000；二层：￥7000；三层：￥5000销售率/租赁率首层基本售完，尚余少量位置不好的商铺；二三层还有一定量的商铺未售；招商工作全面进行中。综合分析标准的口岸商业形态：紧邻桐乡市客运站旁，离高速公路入口近，客货运便利；交通便利：公路、铁路、空港、水路路路亨通；具备产业链支持，皮鞋乃当地传统产业，皮革有海宁前驱；规模大，集商贸、商务办公、酒店式公寓、餐饮、休闲娱乐于一体，走综合专业市场路线，较传统市场多元化，经营稳健，风险小；项目近期大力推进市场招商工作，争取在试业前尽量满场；在人才引进方面更作大投入，大有蓄势以待开业一炮而红之势；B、C两段步行街现正内部认购中，具体开盘时间在今年下半年。项目名称桐乡商业广场项目性质商业+酒店+产权式酒店基本指标地址原320国道与庆丰南路交汇处占地面积4268.91㎡建筑面积150000平方米（商业70000平方米）建筑类型1幢6层餐饮娱乐城、2幢20层产权式酒店、1幢18层宾馆、多层大型环形商业街。商铺数量沿街80多间商场标准层公寓标准层———经营年限商铺40年，年递增率———发展商浙江新凯房地产开发有限公司投资商———物管/经管公司未定管理费用未定广告位费用周边配套行政审批中心、新世纪大酒店、银园大酒店广告诉求定位吃喝玩乐购辉煌不夜城口号开启辉煌不夜城引领财富新时代产品诉求日常消费、高档消费、特色消费、时尚消费、旅游消费于一体经营规划沿街商铺美食新天体、时尚精品店、动感娱乐城、欢乐不夜天、家具生活馆、商务行政区环形商场退台式商铺其它自主经营四星级酒店，产权式酒店辐射范围桐乡及周边地区经营模式物业属性发展商向小业主售卖产权租金（元/㎡/月）——售价（元/㎡）未定销售率/租赁率诚意认购中综合分析该项目是目前桐乡最大的综合商业项目，15万方的总体体量和桐乡首座超大规模餐饮休闲娱乐MALL，突破了现有商圈（东兴商圈）的传统临街店铺形式，将给桐乡零售商业市场带来巨大冲击；其商业定位是一个聚集各种商业形态的商业娱乐休闲综合体，包含的商业形态极为广泛：餐饮、购物、酒店等都在未来经营内，业态的兼容性、互补性较强；就其建筑形态而言，走的是临街商铺和大型建筑结合的路线，中心建筑物布置有推台式中庭，两翼业态与之形成业态的动静互补，从购物环境、人流动力线、出入口设置等角度考虑，中心环形建筑如加天幕，比较适宜做大百货。受市场环境影响，项目反应较冷谈，价格、返租情况等都还没有明确，一切都在静观其变。项目在招商上也存在问题，目前还没有一个有意向的主力商家，开盘推迟到5—6月份，可能会与我项目有冲突，形成一定的威胁。由于公司内部决策问题，此项目现在处于停工状态，对我项目暂无太大威胁。项目名称中国崇福皮草大世界项目性质专业市场基本指标地址桐乡市崇福皮毛市场内占地面积250亩(16.67万㎡)建筑面积约3.4万㎡建筑类型主体五层商业楼,五层商务楼商铺数量400多间经营年限40年年递增率发展商浙江正中房地产开发有限责任公司投资商―――物管/经管公司桐乡市市场服务中心、上海东方国贸物业管理公司管理费用未定广告位费用未定周边配套货运、旅业、皮毛原料加工厂广告诉求定位集产品展示、成品交易、设计培训、业务洽谈、休闲活动等多种功能的现代化综合市场口号皮草大世界，天天皮草节365天永不落幕的皮草展览会产品诉求传统产业支持，历史悠久；位于长三角核心位置，交通便利，人流汇聚；位于皮毛市场规划区内，国内外经销商汇聚；集产品展示、成品交易、设计培训、业务洽谈、休闲活动等多种功能的现代化综合市场，摒弃传统专业市场的单一格局，配套完善；规划超前，建筑设计理念（大开间、大中庭）先进；经营规划各层功能分布/摊位数一期：主体楼一幢，约3.4万㎡1F箱包皮具展示、批发约70间2F裘衣服装展示、批发约80间3F辅料展示、批发约80间4F商务办公5F国际商务区东楼5层，商务楼（带独立卫生间），办公及科技开发设计中心二期：梦幻中心（17层商务楼/公寓）辐射范围长三角，国内外主要对口城市经营模式物业属性发展商向小业主售卖产权租金（元/㎡/月）3-5元/㎡/天售价（元/㎡）（04年开盘价格）7000-13500元/㎡销售率/租赁率首层尚有一定量的商铺未售、二三层销售状况更差；目前首层开业率较低，二三层也只有靠近中庭一带开业率稍高，其余的空置为主。综合分析位于320国道傍边，泸杭甬高速长安出口处，交通四通八达；位于崇福皮毛市场里面，具备传统产业基础，行业集聚效应明显；集产品展示、成品交易、设计培训、业务洽谈、休闲活动等多种功能的现代化综合市场，摒弃传统专业市场的单一格局，配套完善；建筑理念先进，采用大开间、大中庭、观光电梯、中庭自然采光等设计，使市场环境大为改善，通透舒适；目前项目以招商为主，但因为处于淡季，情况不甚理想；二期商务楼一直未见动静。项目名称洲泉·浙江足佳鞋业市场项目性质专业市场基本指标地址桐乡市洲泉镇经济开发区——鞋业特色区（桐德公路傍边）占地面积5.4万㎡建筑面积近10万㎡（二期6.2万㎡）建筑类型多幢条形三层建筑组群，后有两幢连体九层综合商务楼商铺数量二期约有1100间商铺经营年限40年年递增率每5年增长0.5%发展商嘉兴足佳房地产开发有限公司投资商―――物管/经管公司未定管理费用未定广告位费用未定周边配套鞋业市场一期，市场内设有工商、税务、邮政、通讯等办事网点，同时配有物流中心、信息中心、展示中心、设计研发中心等专业服务机构，以及宾馆、超市、餐饮、修理等生活供应站点。广告诉求定位浙北最大的鞋业批发市场工贸交流、商品交流、信息交流和人们休闲旅游的一个场所。口号鞋业元老的发源地5万元商铺园您投资梦产品诉求地段优势：位于长三角核心位置，周边交通四通八达；产业优势：有强大的传统产业支持，前店后厂企业上千家；市场配套齐全，管理专业；低门槛，少投入，5万元可做业主。经营规划多幢三层建筑鞋业交易市场综合商务楼1-2F鞋业商铺综合商务楼3F仓储、物流中心综合商务楼4F展示中心综合商务楼5F信息中心综合商务楼6F设计研发中心综合商务楼7F管理中心综合商务楼8-9F配套服务机构辐射范围长三角地区经营模式物业属性发展商向小业主售卖产权，可选择5-20年的租金回报。前5年每年6%的返租回报。租金（元/㎡/月）未定售价（元/㎡）4200元/平米左右销售率/租赁率一期全部售完，并于3月28日举行首届订货会，暨二期商铺正式开售；综合分析具有传统产业基础，洲泉及周边鞋业企业上千家，成为市场的主要经营者市场建筑现代、简约，是对传统市场的革新、升级，更能适应市场的不断发展需要，受到鞋业商贸者的欢迎；市场内配套完善，从产品的研发到经营者的生活配套等都涵盖到了，麻雀虽小，五脏俱全；3月28日，一期正式开始营业，二期开盘。二期4000多价格，20年的回报，相对较吸引人，投资投资风险降低；加之准入门槛低，投入少，5万元可做业主，吸引一批手上资金不多的投资者入市，同时扩增了购买群体。项目名称乌镇·第一坊项目性质商用物业基本指标地址桐乡市乌镇二期景区路口（龙源北路）占地面积9427㎡建筑面积20000㎡建筑类型三层的仿明清建筑商铺数量300套左右经营年限40年年递增率———发展商浙江佳立房地产开发公司投资商―――物管/经管公司管理费用未定广告位费用未定周边配套乌镇二期景区，乌镇内外的老街店铺，商业氛围逐渐升温。广告诉求定位满足乌镇旅游用品消费需求，完善景区的餐饮、休闲、娱乐的配套。口号―――产品诉求首层面积小，投资额度小经营规划各层功能分布/摊位数一层20－50㎡小面积分割，100多间；业态以工艺品零售为主。二、三层60－300㎡大面积分割，约200间；以休闲、餐饮、娱乐业态为主。辐射范围桐乡及周边的投资者经营模式未确定是否有返租回报物业属性产权销售租金（元/㎡/月）未定售价（元/㎡）未定（4月底开盘）销售率/租赁率未开售综合分析作为乌镇的配套商业项目，目前已基本完成基建工作，但受乌镇二期迟迟未推出市场的影响，项目的推售工作也一直在往后挪，希望借乌镇二期的宣传势头，蓄势强力出击；2）项目本身的宣传甚少，除了去年底参加房展会外，只在桐乡分类广告中发布以下信息，项目知名度不高；3）作为乌镇二期景区的门户商业，较黄金水岸而言，位置优势相当明显；但商业体量不大，二期景区又偏居一偶，就此而言，难敌黄金水岸的规模优势。项目名称乌镇·黄金水岸项目性质商业街区基本指标地址桐乡市乌镇镇南侧，桐乌公路傍边占地面积3万㎡建筑面积5万余㎡建筑类型低密度（2-3层）皖南民居复古建筑，主体楼为13层公寓商铺数量328间商铺，369套产权式假日公寓经营年限40年年递增率头三年发展商8.5%返租，无递增；之后未定发展商桐乡市荣舜置业有限公司投资商上海尧舜置业有限公司物管/经管公司未定管理费用未定广告位费用未定周边配套新长途汽车站、镇政府办公大楼（均在规划中）广告诉求定位集娱乐、购物、休闲、美食、度假为一体的一站式商业街区口号聚龙天下，财富泊岸入主乌镇财富中心产品诉求全国著名旅游景点——乌镇之畔，先天旅游资源优厚，旅游业为商街带来强大的人流；镇区新行政中心对面，新长途汽车站傍边，地段一流；政府支持；特色产业多，旅游商业购销两旺；经营规划各层功能分布/摊位数区域分布分别由A-L号建筑物组成A1、A2三宝揽胜（特色旅游购物广场：地方土特产、老字号小商品、旅游文化精品）B、C双龙回澜（特色水岸餐饮广场：大型品牌餐饮、民族特色餐饮等）D、E、K、N金玉满堂（精品购物广场：桐乡蚕丝制品、濮院毛衫服饰、盛泽丝绸制品、崇福皮草、海宁皮具）J、M、H、G、F又忆江南（水岸风情休闲广场：咖啡、茶坊、特阿小餐饮等）L翠波三居（度假娱乐休闲广场：高星级酒店管理假日公寓、大型娱乐餐饮、KTV娱乐等）辐射范围全国各地的旅游者/团体经营模式物业属性发展商向小业主售卖产权，提供三年8.5％的返租回报租金（元/㎡/月）未定售价（元/㎡）未定（8-9月开盘）销售率/租赁率未知综合分析1）项目属于特色旅游商业街区，紧邻乌镇，旅游业为商业街区的经营和发展带来强大的人流量支持；乌镇新镇政府大楼、长途汽车站规划就在项目周边，对确立项目在乌镇的商业地位起决定性作用；桐乡的特色产业众多，旅游用品市场潜力巨大，为项目的存在提供了支持；发展商提供三年每年8.5％的反租回报，降低投资者的投资风险，投资信心增加。项目宣传推向市场较早，并在网站、报纸上已有大量的投放量，知名度较高，长达一年多的客户积累时间为项目业态定位、价格修正提供了大前提。目前项目对原有业态作了相应调整，加大了餐饮行业的份额，价格也将重新审议，预计开盘时间要到今年下半年以后。项目名称财富大厦项目性质商业+酒店式公寓基本指标地址沪杭320国道进入濮院新镇政府门户位置（\）占地面积8097平米建筑面积17425平米建筑类型2层沿街商铺，5层花园洋房,1栋11层纯酒店式公寓，1栋14层复合式酒店公寓商铺数量40间左右商场标准层———公寓标准层———经营年限70年年递增率———发展商桐乡港华房地产开发有限公司投资商香港天之一企业集团浙江金鑫皮革有限公司物管/经管公司————管理费用———广告位费用————周边配套学校、车站、医院、政府新行政中心广告诉求定位财富人生新平台口号黄金口岸，财富轴心产品诉求做拥繁华地段70年产权/假日酒店式商务公寓经营规划沿街商铺商铺40—100平方米，最大的200多平方米(首二层连卖，首层层高4.5米，二层2.19米)辐射范围濮院市场及周边乡镇投资者推售模式纯酒店式公寓和复合型的酒店式公寓混合供应，以酒店输出管理的模式，带动其他公寓的销售。物业属性发展商向小业主售卖产权，提供5年8％的返租回报租金（元/㎡/月）价格重新进行调整，较之前有所下降，还没有最终确定。售价（元/㎡）最新调整的价格暂未对外公布，之前市调的数据为：沿街商铺8000元/平方米左右，A栋纯酒店式公寓4500元/平米左右，C栋复合式酒店公寓4000元/平方米。估计此次调价后，新价格会比之间的价格偏低一些。销售率/租赁率预计5月底6月初开盘综合分析1）濮院的单身公寓一直供求不断，该项目可谓因应市场需求，以濮院羊毛衫产业为依托，规划设计建造一个集商业、居住、办公和休闲为一体的城镇型多功能中心；项目所处位置正是濮院的新行政中心周边新兴起的“十字街道”，项目扎推开发，先后上市，对本案的销售推进非常有利。该项目提出的酒店式公寓（只交首期，即可返利式供楼）表明单身公寓市场正从自住型向投资型发展；由于濮院同时连接桐乡市区和嘉兴市区，酒店式公寓和商业要面临配套更成熟、更具竞争力的市区项目的竞争，因此濮院的酒店式公寓未来经营主要取决于本地商业、办公、娱乐环境的成熟程度。加之濮院本身是羊毛衫产业为主导的集镇，自我完善更能满足濮院人民及贸易商人不断膨胀消费欲望。调整前价格：沿街商铺8000元/平方米，A栋纯酒店式公寓4500元/平米左右，C栋复合式酒店公寓4000元/平方米。）项目的公寓面积近17000平米，有相当的市场压力。之前的价格受当前房产市场的影响，进行了重新调整，还没有对外公开，而开盘时间也初步推迟到5-6月份。项目名称九龙港项目性质商业基本指标地址濮院镇政府旁边（\）占地面积约1.5万平米建筑面积1.5万平方米建筑类型三层临街商铺，长400米，层高3.9米商铺数量———商场主力面积25-60㎡公寓标准层无经营年限40年年递增率6％（3年）发展商桐乡银杉房产投资商物管/经管公司上海外滩·久怡物业管理管理费用招商顾问香港卓越置业顾问国际有限公司周边配套羊毛衫市场、宾馆广告诉求定位美食休闲街口号美食休闲在濮院新商圈·新中心·新财富产品诉求特色美食街，娱乐梦工场，空中酒吧廊，休闲生活馆。经营规划1—3号楼休闲生活馆：桑拿、美容美发，足浴、棋牌、健身、网吧等4号楼KTV、演艺吧、夜总会、音乐沙龙5号楼咖啡厅6号楼大型餐饮7—9号楼特色小吃、风味餐饮、主题餐厅、休闲餐饮、中西美食辐射范围濮院羊毛衫市场及濮院本地经营模式前三年统一招商统一经营，对小业主提供三年18％的返租。物业属性发展商向小业主售卖产权，提供3年18％的返租回报租金（元/㎡/月）未定售价（元/㎡）一层9500—11000，二层5000多，三层3000左右销售率/租赁率4月初开盘，目前已经开始接受预订。综合分析项目位于濮院镇政府旁边，是濮院新区“十字街道”所在，项目是为满足濮院的邻近消费需求，对我项目不构成直接威胁，但分流了很多濮院的投资和消费客户。濮院商业消费行业的兴起，自我完善，自我消化有效消费需求，减弱了桐乡主城商业的向心力。项目聘请香港卓越置业顾问国际有限公司做招商顾问，是项目唯一的亮点，与项目接触的商家有肯德基，两岸咖啡等。目以餐饮娱乐为主要业态，为濮院乃至桐乡最大的一条主题商业街，填补了桐乡没有大型餐饮主题商业街的空白，也满足了濮院市场商贸人士的餐饮、商务休闲的需求。不足之处是项目只有部分商铺靠近宏苑路，其他大部分的商铺位于内街，西面是厂房，东面和北面都是已建或在建的住宅项目，因此，这个项目若后期经营稍有不善，将陷入僵局，很难翻身。项目名称胜利广场项目性质商业群体基本指标地址桐乡濮院宏苑路（新行政中心旁边）占地面积建筑面积70000㎡建筑类型四星级酒店、多层公寓、裙楼商铺、商业街商铺数量首期推出40间左右裙楼底商经营年限40年年递增率———发展商浙江凯旋万豪置业有限公司投资商―――物管/经管公司——管理费用未定广告位费用——周边配套濮院新行政中心、商业一条街（聚宝·华府、九龙港、财富大厦）广告诉求定位濮院未来的商业中心容四星级酒店、商业街、大型超市、综合住宅等于一体的综合建筑群。口号路易大街——感受法国的浪漫因为超前，所以投资产品诉求采用国际流行设计，追求更开阔视野，营造更浪漫的阳光，引进更时尚的商品，打造法式商业步行街——路易大街。经营规划各层功能分布/摊位数酒店裙楼主题商场，未作具体划分；生态公园裙楼临街商铺，约有30多间；凯旋路大块体大型超市，不做间隔；“7”字型内街路易大街，商业步行街酒店裙楼与内街之间商场（具体用途未定）辐射范围濮院市场以及周边地区投资者经营模式一期住宅底商，纯产权销售，无返租。物业属性发售产权租金（元/㎡/月）未定售价（元/㎡）未定销售率/租赁率未开售综合分析在濮院新行政中心的“大十字街区”物业中，项目的商业体量次居九龙港之下，达70000㎡，对资本市场的冲击较大；项目方案今年1月公示，但目前为止未见有大规模的动工现象（发展商主要精力集中在一期的多层公寓上），因此推向市场的时间很难推算，但估计会在我项目之后；项目本身体量大，且位于多个项目集中开发的夹缝中，迟迟未动工，很可能是因为对未来市场还没有足够的把握，又或是在寻找主力商家，希望能按需供应；路易大街为内街，直接的临街面不多，无论是对业态的选择还是后续的经营都必须小心谨慎，否则很难保持商业街的正常营运。濮院的“大十字街区”的开发，商用物业的供应不断增加，不免让人担心：濮院的消费市场究竟有多大？能否支撑这几个项目的持续经营？一切有待市场的验证。项目名称濮院羊毛衫品牌中心项目性质商务楼基本指标地址濮院工贸大道（）物业体量1.5万平方米建筑面积约5万㎡建筑类型A、B楼为3.5万㎡，C楼为1.5万㎡商铺数量5层商铺经营年限40年年递增率―――发展商桐乡市世贸房地产开发有限公司投资商―――物管/经管公司未定管理费用未定广告位费用未定周边配套世贸大厦托运中心广告诉求定位濮院羊毛衫市场中央商务区的展示窗口口号―――产品诉求羊毛衫展示、销售，与世贸大厦功能定位类似经营规划A楼：羊毛衫管委会办公用途；B楼：管委会经营用房，无产权，仅作出租；C楼各层功能分布/摊位数首层外贸广场（展示、销售）二层外贸广场（展示、销售）三层旅游购物专场四层世界名牌广场五层羊绒专场辐射范围濮院羊毛衫市场的商户经营模式羊毛衫品牌展示、批发物业属性租金（元/㎡/月）未定售价（元/㎡）首层：（里）7000元/㎡；（外）13000元/㎡；二层：5000多元/㎡三层以上价格比较灵活。销售率/租赁率首层临街商铺基本售完，立面尚有部分商铺；二层销售状况良好，仅剩余少量商铺。综合分析项目位于占地35万平方米濮院羊毛衫市场中央商务区核心位置，可谓占进商机：与世贸大厦、国际商贸城、国际贸易中心等项目一起，共同构建集洽谈、外贸、电子商务、写字楼、羊毛衫展示于一体的羊毛衫中央商务区，推动濮院的市场改造升级；与世贸中心并肩而立，首二层商铺抢占了许多原世贸的老品牌（世贸中心品牌展示多半放在4层以上），尤其是临街商铺，品牌展示效果最佳；但三层以上的商铺销售难以推进，原因在于很多投资者和商户都不愿意步世贸中心的后尘。项目名称濮院针织机械服饰辅料市场项目性质专业市场基本指标地址桐乡市濮院公路傍边占地面积约1.72万㎡建筑面积60000余㎡建筑类型街两边是条形多层市场，沿路东西是两幢为酒店式公寓和商务写字楼商铺数量600间商铺，经营年限40年年递增率6－7.5%发展商桐乡市金泰置业有限公司投资商―――物管/经管公司未定管理费用未定广告位费用未定周边配套停车场、宾馆、桑拿、KTV休闲娱乐、茶室、咖啡厅、棋牌、会议室等广告诉求定位集针织、机械、配件、辅料、筹划、设计、包装、电脑制版、售后服务、贸易办公为一体的综合商贸城。口号做专，做大，做强产品诉求大市场（濮院羊毛衫市场）；大背景（政府重点培育专业市场）；大手笔（操作团队经验丰富，免税或减税措施）；大优惠（买一层得二层，买平方得立方）；大保障（铂金级配套，钻石级服务）；大掌柜（炒房东鱿鱼，自己做老板，20－400㎡，总有一款适合你）。经营规划各层功能分布/摊位数区域分布A区为南北各一幢，裙房一、二层为针织机械配件及电脑制版等市场，三、四层为休闲娱乐，主楼十二层为公寓式商务写字楼；B区也为南北各一幢，裙房一、二层为毛衫辅料市场，三、四层为餐饮服务，主楼十二层为酒店。地下一层为汽车库、自行车库以及设备技术用房。A区A区一层主体部分设置公寓式商务写字楼门厅，及必要的物管用房，消防控制室，公厕外其余全部为商铺，以达到最佳的经济效益。二层主楼交通核心筒封闭，把包括主楼其他部分在内的所有空间作为市场用房。三、四层裙房主要为休闲娱乐、KTV、桑拿、茶室、咖啡厅、棋牌及会议区等。五层及以上主体部分为公寓式商务写字楼。B区B区一层主体部分为酒店大堂及必要的辅助用房，其余全部为商铺；二层部分裙房为市场用房，其余三、四层裙房及建筑主体部分为厨房及餐厅用房；主楼五层及以上为酒店。辐射范围长三角与纺织、制衣相关的行业经营模式物业属性发展商向小业主售卖产权，提供两年6％的返租回报；促销最高的返还利率高达7.5％租金（元/㎡/月）未定售价（元/㎡）首层￥7358起；二层￥5328起；酒店式公寓及商务写字楼￥2500起销售率/租赁率首层尚余少量商铺，二楼销售近半综合分析围墙广告、单张设计都一律的张扬、抢眼，但营造了较好的视觉效果和现场氛围，让人一看有种热血沸腾的感觉，从其不熟的销售业绩来看，此类广告效果有一定的市场；对市场投资客户的充分挖掘：鼓励市场经营商户自购物业自营，“炒房东鱿鱼”，有助于600间商铺的迅速消化，值得借鉴；桐乡的资本市场对市场类物业的追捧是项目能热销的原因之一；此外，首层“买一层得二层，买平方得立方”，单价仅为3500左右，公寓的价格买商铺，高性价比也是其能迅速消化的原因之一。项目名称国际贸易中心（濮院）项目性质商务楼基本指标地址桐乡市濮院羊毛衫市场工贸大道占地面积29000㎡建筑面积8万多㎡建筑类型五层商铺,主体楼为27层的四星级的酒店商铺数量400多间经营年限40年年递增率------发展商桐乡市濮院国际贸易中心开发有限公司投资商桐乡市华城房地产有限公司；桐乡市光明置业物管/经管公司上海陆家嘴物业管理有限公司管理费用未定广告位费用未定周边配套货运中心，商贸区广告诉求定位濮院羊毛衫市场中央商务区以品牌毛衫贸易为核心，集四星级商务大酒店、停车广场、世纪银座等超强商务配套的毛衫顶级品牌市场口号这个中心，与世界商业接轨；这个中心，和世界财富同路。产品诉求地段：位于“中国羊毛名镇——濮院”境内，羊毛衫交易区中心，地理位置得天独厚；行业集中：国内外著名品牌云集之地，构建现代国际商务平台；配套：商务配套应国际贸易需求，空前完善；介入国际先进市场运作理念，致力与打造，毛衫业顶级品牌市场；紧邻320国道，南面是货运中心和在建的外贸中心、仓储基地；五大中庭设计，中字型步行街设计，纵横贯通，自动扶梯均匀分布，无死角位置；经营规划各层功能分布/摊位数一期：商铺1F毛衫展示、洽谈区80多间商铺2F毛衫展示、洽谈区80多间商铺3F毛衫展示、洽谈区80多间商铺4F毛衫展示、洽谈区80多间商铺5F毛衫展示、洽谈区80多间酒店27层，商务洽谈、商务会议、品牌推广会、订货会等辐射范围面向国内外毛衫厂家、经销商经营模式物业属性租售并举租金（元/㎡/月）未定售价（元/㎡）未定销售率/租赁率未开售综合分析1）位于濮院毛衫交易市场傍边，世贸大厦右边，具备完整的产业链支撑；2）定位中高档品牌的展示、洽谈，与世贸大厦高中低档品牌汇集相区分，目标客户群更加明确；建筑设计较世贸大厦也有其先进之处，如五个中庭、多扶梯设计等这些都在物业档次上作了一定程度的提高，以便与定位相吻合；集四星级商务大酒店、停车广场、世纪银座等超强商务配套于一体，一改以往市场的脏乱差的形象，致力打造濮院毛衫顶级品牌市场。该项目迟迟未动工，旁边的“羊毛衫品牌中心”已承接了部分的知名品牌的展示工作；但以国贸裙楼的体量，濮院羊毛衫市场需作而测升级才能满足国贸裙楼的满员。售楼员预告下个月即将动工。竞争楼盘对项目的启示濮院“大十字街区”四盘并举，抢占投资者视线濮院新行政中心搬迁，“大十字街区”迅速崛起，先是聚宝·华府的快跑，率先推出三星级的酒店式公寓，2万元的准入门槛，大小投资者通杀；再是餐饮航母——九龙港抢闸，15万平方米的体量推向市场，引起掀然大波；胜利广场不甘落后，7万方的路易大街尽显法式浪漫，还有两幢四星级酒店和三十多幢多层公寓压阵；再是财富大厦不温不火，买一层送一层的商铺现正接受内部认购，酒店式公寓带精装修后续赶上，誓要分一杯羹。四盘共同捧市，濮院的声名大震，震撼之余不免令人担忧，在濮院发展零售、餐饮、休闲、娱乐配套业态是填补了现在的市场空白，但能否真能留住濮院的消费，又或者说濮院的消费是否就能够支撑起这几个项目的持续经营、发展呢？拭目以待！政策不明，市场不火，发展商伺机而动去年新政以后，政府对房地产的方向引导动作减少，对住宅的开发建设开始从强硬的压制转向和缓的扶持，但是“一朝被蛇咬，三年怕草绳”，持币观望者还是不敢轻易出手。因此年后至今，市场依旧不温不火，很多发展商不得不将开售时间一再后延，寄望啥时候来一阵春风，全部一起发芽开花。从“返租”现象说开去市调中发现，现阶段销售的物业中，返租所占的比例相当多，无论商用物业还是酒店式公寓，一律实行返租回报，回报年限从两年到五年不等，中原分析后认为原因在于：零售用途的商用物业、纯投资的酒店式公寓等产品较市场物业而言，投资前景、投资收益不甚乐观，没有市场物业的即刻启动经营，即买即收租，且每年还有高额的租金递增率，用以保持稳定的长期收益等优点才；相反，零售商铺存在相当长的市场培育期，酒店式公寓存在收益不稳定、同质化产品相互竞争等情况，采用统一年限返租，能帮助业主度过市场培育期，让业主感觉到有一定的保障，短期内不会失去投资信心。返租一般采用直接折减和按年返还等形式，直接折减的返还方式减低了投资者的首付压力，备受小投资者的喜爱，因此能吸引大批小投资者入市，壮大了资本市场的容量，促进更快消化货源。返租之后：返租能保障业主前几年的利益，但后续的经营、再次租赁等问题至今还不能很好地解决，因此几年的业主的利益还是没有保障的。因此应慎用“返租”这种销售附带形式。桐乡资本市场不容忽视桐乡去年（2005年）的年鉴上显示，桐乡城镇人口收入已达到14500多元，同比增长11％；农村人口平均人均收入为7900多元，同比增长12％；富裕起来的桐乡人在为“钱生钱”找出路，这对开发商而言是一个很好的信息，房地产开发资金不足，可以正当的途径向民间融资（“绿城”的成功融资上市就是一个很好的例子）；开发出来的产品担心销售、担心经营，可以返租形式（虽说不是最终的解决之道）来个“三权分立”，所有权、经营权、管理权分立更有利于商业的健康发展。桐乡浩大的资本市场，绝对不容忽视，财富和转机都在身边了！下属镇区自我完善，主城向心力减弱濮院是最先自我完善起来的镇区——有其独立的产业经济支撑，有足够的来往客商、本地老板消费，现在配备好足够的消费环境，就能进行良好的自我循环了；崇福由于其地理位置的原因，离主城较远，来往消费太累，老街消费档次档次太低，因此要么直接跑杭州，要么直接自我完善，新都广场正紧密筹备中，只要春风一吹即可迅速生长；乌镇的旅游经济已有兼容零售、餐饮、旅业的黄金水岸和体量不大，但五脏俱全的乌镇·第一坊分守两翼，似乎也没有了到主城来的原因了……主城的向心力正在逐渐减弱，主城的零售商业将面临严峻的考验。第二部分：营销专题推盘总体思路本案分四期走：一期以1号楼、2号楼的街区式商铺（G层、首层）为主，建筑面积约为10359平方米；二期以1号楼、2号楼2-3层小开间商铺为主，建筑面积约10214平方米；三期以3号楼G层和首层店中店商铺为主，建筑面积约14079.2平方米根据上述建筑体量和项目实现自身滚动开发的需要，项目分四期推广。第一期预计2006年9月中开始预售，2007年1月底完成销售；第二期预计2006年12月开始销售，2007年5月前完成销售；第三期预计在2007年5月开始销售，11月前完成销售；四期预计2007年7月开始销售，2008年4月前完成销售。2006年2007年2008年街区式商铺街铺，二楼铺3号楼店中店写字楼、酒店推盘量体计划期数时期推售单元单位总数量备注一期市场认购推出单元比例：好：中：一般=4：3：2推售货量至少为一期50%以上认购期间：定价下浮5个点公开发售原则上是清上次推出的单元后再有选择地推出，大概推出单元比例：好：中：一般=5：3：3推售货量为一期30%定价下浮2个点持续期将首期剩余货量全部推出推售剩余货量按原价二期市场认购以一期销售百分比为依据，将二期作为一期的有效补充好：中：一般=3：4：3推售货量为二期30%照定价下浮5个点公开发售根据认购情况适当加推部分商铺，形成销售良性循环局面:好：中：一般=3：3：4推售货量为二期40%定价下浮2个点持续期将二期剩货量全部推出推售剩余单元按原价三期市场认购考虑到店中店的接受程度，首期放好、中房源为主好：中：一般=4：4：3推售货量为二期30%考虑定价下浮或带租约发售公开发售视乎认购情况而定续推铺位好：中：一般=5：3：3推售货量为二期40%同上持续期将三期剩货量全部推出推售剩余单元同上四期市场认购考虑到开始以整层销售为主好：中：一般=5：3：3推售货量为二期30%整层价格相对优惠公开发售根据认购情况考虑作小分割好：中：一般=4：4：3推售货量为二期40%小面积分割价格提升持续期将三期剩货量全部推出推售剩余单元剩余单位按原价阶段性推广计划本案分四期推广，每一期的推广都是一个完整的推广周期。基于市场多变因素，在此详细介绍第一个推广周期，后面几个周期仅作简单介绍。【第一周期】1、推广筹备期：推广时间：5月中－7月初工作目的：项目形象的导入和传播，对桐乡商业广场作有效市场拦截；以“全球定位招商”为主要诉求，吸引大商家目光，尽快确定各区块主力商家；引起消费者的关注，为销售工作开展的开展做好铺垫；开售前租售价格的市场反馈，及时修正。具体工作：区域模型、项目模型的制作；围墙的重新设计；户外看板的更换（围墙看板、市内高炮）；售楼部软包装更换（门头、内部展板）；灯箱、道旗位置的确定，设计、上画；城乡公交车车身广告的设计、上画；项目招商、销售简单资料的制作（平层图、模拟业态分布图、招商折页、招商手册等）；桐乡门户、口岸的户外广告位置预留（高桥、长安、屠甸等高速出入口高炮位置预留，320国道同福街道－梧桐街道一段道旗位置预留）；桐乡下属乡镇市集看板位置预留（崇福、洲泉、濮院、乌镇等）；业态规划的确认，大商家（沃尔玛、国美）的接洽工作，争取8月底前签署意向书；对各区块定向主力大商家（除沃尔玛、国美外，针对2号楼的整体业态招商、1号楼2－3层剩余面积的招商等）进行接洽工作，尽快定下位置，签署意向书；适当配合各大节点，发布系列软文缮稿炒作，吸引本地及周边地区商家、投资者的注意：世界500强零售巨头将进驻润丰·新世界广场？桐乡商业航母雏形已现……销售人员对外统一口径的培训。推广主题：润丰·新世界广场――核心地段地王物业后SHOPPINGMALL时代第六代商业模式——街区时代（室内）全球定位招商火热进行中世界500强零售巨头即将进驻桐乡商业航母即将启航媒体配合：工地围墙包装（工地围墙、看板）售楼部包装（内、外）户外广告（看板、高炮、道旗、灯箱、车身广告）媒体软文配合炒作电台招商广告人员培训：初步业态规划布局讲解；招商人员与定向商家初步接触、跟进；销售、招商人员走访竞争项目、了解桐乡、嘉兴市区商业情况。2、招商全面铺开、销售预热期推广时间：7月中－8月中推广目的：利用沃尔玛意向进驻为节点，对外宣布招商工作全面铺开，迅速引爆项目；以主力商家已经进驻为诉求，吸引各区块主力商家视线，迅速提升项目知名度；吸引中小品牌（供应商）进场布点；间接吸引部分经营散户入市；籍项目正式动工的大节点，配合招商利好信息，直接拉动人气急聚，大范围开始客户积累工作；时刻跟进市场变化，及时对定价进行有效反馈。推广策略：广告全部登场，并以此作为预热工具，利用高曝光率迅速打开项目知名度，“一鸣惊人”，对外宣告招商工作全面开展；发布系列软文缮稿进行跟进炒作，内容可为主力商家进驻信息、项目业态、经营前景预测等；制定相关的优惠条件，并帮助部分商家向政府申请优惠政策，吸引主力商家进驻；对既定的主力商家进行大肆渲染，同时发布商铺内部认购信息，以租带售；对既定主力商家，举办盛大的签约仪式，利用主力商家、知名品牌的示范作用推进招商，吸纳更多一二线品牌的进驻；招商人员对定向客户全面撒网，寄发签约仪式的邀请函，将签约仪式与招商会联合起来搞；并配合制作相应的招商物料；开展销售客户大范围积累，并通过一来二往的客户联谊、观摩活动，做好客户联谊工作的同时，对有效客源进行二次刷选；引导进行商铺定位排号，第一时间掌握认购情况，适时做好销控工作；制作较具档次感的销售物料，考虑适时投放夹报DM，将销售信息有效传播开去；考虑制作一条5分钟专题片（借景和实拍结合），兼顾招商和销售，制作成光盘，可在售楼部或SP活动、房展会宣传时播放；同时考虑作为电子楼书，送赠意向客户；并作30秒的精髓剪辑，用于电视媒体投放；考虑适时参加当地或周边影响较大的房展会，作新形象亮相，并发布招商、内部认购信息。推广主题：润丰·新世界广场――核心地段地王物业全球定位招商火热进行中世界500强零售巨头——沃尔玛已经进驻与沃尔玛共享财富金钥匙桐乡商业航母全面启航促销方式：各区块主力商家优惠政策：免租期适当延长，予以部分硬件设施的配置，或予以解决税务征免手续等；对中小商家以递减式免租期优惠，越早进场优惠越多；率先签署意向书并交纳保证金，同意按既定时间进驻、装修、统一开业时间的可获3个月租金回赠等。销售方面：采用递减增式折扣优惠，越早认购优惠越多。推货量：销售：1号楼、2号楼街区式商铺；招商：1号楼首层主力店招商；2层大业态招商；2号楼G层、首层专业门店招商；2-3层业态招商；3号楼G层－首层百货商家累积、推介；四层组合业态招商。媒体配合：主力媒体：户外广告（看板、高炮、车身广告、闹市区站牌广告），现场包装；辅助媒体：单张DM、报纸软文、招商书册，网络新闻报道，电台、电视台相关新闻报道、房展会单张（本地和外地）、海报等。活动配合：6月中下旬：项目动工奠基仪式6-7月：意向商家签约仪式暨定向招商商家招商会7月：客户联谊会（结合项目节点或传统节日）3、内部认购、公开发售强销期推广时间：8月中－11月中推广目的：开盘前造势，营造项目内部认购全面升温的景况，引起市场高度关注；利用开盘销售畅旺局面，酝酿下一阶段的客源；根据市场认购情况，对价格、促销策略等进行进一步的调整；在大商家意向基本拟定后，以满场为原则，继续作后续宣传，加快小商家的招商步伐。推广策略：开盘前两周举办产品说明会，进行产品介绍、投资说教等，全面锁定意向客户的需求，适当做好销控工作；并对价格进行试水，及时反馈，及时调整；广告系列形象稿提前投放，并以内部认购火热情况为宣传主线，营造出项目全线升温的景况；在销售期间，每周保持有2－3次的硬广投放，为销售持续保温；通过“铺王拍卖”、“做国美房东”等叫嚣性质的活动为开盘做势，为开盘满堂红做好铺垫工作；配合上述开盘造势活动，发布系列软文缮稿进行跟进炒作；在媒体选择方面，在此阶段力求点面全覆盖策略，户外、报纸、电台、电视台、夹报、派单、网络宣传等进行组合投放；配合各活动，销售现场需作相应的包装宣传配合，以作信息告知及氛围营造的作用；举行盛大的开盘仪式，为开盘当天营造良好的人气和成交氛围；同时积累新一批客源；做好客户的维系工作，制定“老带新”优惠政策，充分发挥老业主的人脉关系，一方面为项目建立良好的口碑宣传效应，同时为项目带来许多潜在客源。推广主题：第六代商业模式——后SHOPPINGMALL时代纯街区式商铺全面发售（双首层、全线临街、24小时自主营业、无障碍人流动力线……）铺王拍卖，价高者得做国美房东，坐享××年稳定收益促销方式：内部认购折扣递增：越早认购折扣越低限时销售：××月××前购买享受10000元现金大礼包返还；招商：对口商家送免租期。推货量：销售：1号楼、2号楼G层、首层的60％左右招商：次主力商家、二三线品牌的招商特别做好1号楼2层大业态、2号楼G－1层专业门店、2－3层大业态的招商工作，为二期产品的销售铺平道路（二期较一期推盘难度增加，考虑带租约销售）；媒体配合：主力媒体：报纸广告、户外广告、电视广告、现场包装；辅助媒体：单张DM、报纸软文、招商书册，网络新闻报道，电台、电视台相关新闻报道、单张派发、海报等。招商方面：考虑在各大招商媒体（报纸、网络）上作一定量的投放。活动配合：8月中下旬：产品说明会；8-9月：叫嚣性质活动（造势活动：拍卖会等）9（或10月）月中下旬：盛大开盘活动；9月中：联合已经进驻商家举办公益宣传活动（商家告知、消费习惯培养）11月：外展活动；异地招商推广活动。4、续销期、下一阶段酝酿期推广时间：11月中旬－12月底推广目的：促进一期尾货的销售，同时积累二期客源；做好一期二期的货源衔接，并做好产品转变的积极引导，为二期的销售做好铺垫；全力推动二期（1号楼、2号楼二层以上）的招商工作，强化招商进度，为二期产品销售消除抗性。推广策略：以“绝版临街旺铺，最后（）席”，刺激买家消化余货；加强“老带新”的优惠力度，刺激老业主为项目积极开拓新客源；全面强化二期铺位的招商，并作相应预告：部分铺位考虑带租约发售，×％的回报率，即买即收租等；积极参加11月的房展会，借一期销售盛况，全面开展二期客源的积累；推广主题：绝版临街旺铺，最后（）席梅开二度：财富传承，怎容错过二期招商率达×％，带租约发售，零风险投资稳定回报率，即买即收租促销方式：老业主带新业主，成功成交现金奖励（一期:10000元/铺；一期:5000元/铺；）二期优惠招商；对口商家送免租期。推货量：销售：一期余货，二期抽出部分单位作提前认购招商：二期：1号楼2层大业态、2号楼G－1层专业门店、2－3层大业态的招商工作媒体配合：主力媒体：报纸广告、户外广告、现场包装、房展会等；辅助媒体：单张DM、报纸软文、招商书册，网络新闻报道，单张派发、海报等。招商方面：考虑在各大招商媒体上作一定量的投放。活动配合：11月初：房展会展销活动；12月中下旬：圣诞晚会/酒会1月底：业主新春拜年行动（考虑派发新春节庆用品或举办新春音乐会）；3月：老业主联谊活动（自驾车游、商业项目参观等参与性较强的活动）【第二周期】内部认购、公开发售强销期：第二周期的推货量与第一周期的尾货推货时间上是重合的，一期的推广、销售过程为项目带来了高曝光率和高知名度，同时也带来了大量的客户储备，因此二期的推售预热期预计将比一期要短。推广时间：12月中下旬－07年4月中推广目的：二期客户储备；强化二期推盘标的的招商推进工作，以备二期销售工作的推进；对带租约的物业进行投资性说教，消除二期产品销售的抗性；通过二期的公开发售信息刺激商家、买家的再次关注，保持项目的推广热度。推广策略：对二期产品进行小面积分割（电器卖场考虑作保留作自有物业），以主力商家已经进驻为主要诉求点，迅速拉开二期的客户储备、刷选工作序幕；全面强化二期铺位的招商，并作相应预告：部分铺位考虑带租约发售或保守返租政策，以×％的回报率的主要诉求点，即买即收租等；加强“老带新”的优惠力度，如经常举办一些旧业主联谊会，邀请旧业主带亲友光临，刺激旧业主为项目积极开拓新客源；举办投资创富论坛，引进行业加盟企业名单，与投资着或计划经营者进行“联婚”，使小业主有经营项目选择，尽早进场经营，此方法是招商辅助方法，同时可为销售上的“带租约发售”做好铺垫；在“带租约发售”实施效果不甚理想的时候需考虑返租形式，以促进销售工作开展。推广主题：与国美/五星电器同层经营？！机会怎容错过（带租约）二期招商率达×％，带租约发售，零风险投资（返租）8％稳定回报率，即买即收租投资创富，自己做业主！促销方式：提前认购二期产品可享受一定的折扣优惠部分带租约发售的铺位旧业主或其转介的新客户享有提前认购权（发卡作凭证）；老业主带新业主，成功成交现金奖励（一期:10000元/铺；一期:5000元/铺；）参加投资创富的投资者优先选择加盟品牌；推货量：销售：二期货量：1号楼、2号楼二层一期余货，招商：二期商铺：1号楼、2号楼2－3层大业态的招商工作，小业态招商媒体配合：主力媒体：报纸广告、户外广告、现场包装等；辅助媒体：单张DM、报纸软文、宣传折页，网络新闻报道，单张派发、海报等。招商方面：相关招商媒体发布。活动配合：1-2月：投资创富大行动（论坛及相关活动）；3月：春夏季流行时装发布会（结合步行街一起推广，吸聚人气，发布招商信息）4月：外地招商巡展（小商品、流行饰品对口市场）2、续销期和三期筹备期：推广时间：07年4月中旬－07年5月底推广目的：加快推进二期货量的销售，以获取足够的资金回笼；以招商先行销售，一方面大力推进小业态的招商。另一方面通过带租约发售、返租、投资创富等促销手段，租售齐步走；通过两期的推广积累百货资源，推进三期店中店经营方的确认，为三期的推售铺平道路。推广策略：利用已经进驻的主力商家（沃尔玛、国美/五星等）作持续宣传的由头，带动中小商家的进驻和坚定小业主的购买信心；针对剩余铺位进行针对性的宣传，位置差不多的铺位进行周末“一口价”推售，加快二期的销售速度；通过媒体对“投资创富大行动进行追踪报道，反复炒作，提高项目的曝光率；针对中小商户的经营习惯，加强乡镇的推广力度，对几个市场比较集中的下属乡镇可每周增设销售人员或兼职派单人员直接到市场派发单张、派名片，并发放购铺优惠卡，争取小商户的进驻或购买。推广主题：沃尔玛、国美/五星电器，两大主力商家已经进驻！投资创富大行动，让先行动者先富起来！与沃尔玛共享730000万人流（每天2000人计算）促销方式：周末小铺位部分单位实施“一口价”优惠；部分带租约发售的铺位旧业主或其转介的新客户享有提前认购权（发卡作凭证）；桐乡市场业主购买享有特殊优惠。推货量：销售：二期余货招商：二期商铺：1号楼、2号楼2－4层大业态的招商3号楼主题百货经营公司招商、接洽媒体配合：主力媒体：报纸广告、户外广告、乡镇看板、现场包装等；辅助媒体：单张DM、报纸软文、网络新闻报道，单张派发、海报等。招商方面：考虑在各大招商媒体上作一定量的投放。活动配合：5月初：房展会展销活动；4-5月：下属乡镇市场巡展活动【第三周期】1、内部认购、公开发售强销期：推广时间：07年4月中下旬－6月底推广目的：借助沃尔玛已经进驻的信息，加快3号楼主题百货或店中点属性确认，以便早日划分销售；提前对百货形象进行预热，让桐乡人民早日熟知百货的属性——桐乡目前最高档的百货，为后续店中店的销售埋好伏笔；百货进驻后用其品牌作宣传点，利用其品牌的号召力，带动其他商家的进驻；并以之作为投资说教教材，对门外的投资者给带动起来，尽快坚定其购买决心。推广策略：在售楼部及现场建立进驻商家光荣榜，将进驻商家的LOGO及名称粘贴在光荣榜上，同时在媒体上设置跟踪发布，对没有进驻的商家而言是一种促进；对准备投资的客户而言是一种信心的保障；拍摄关于百货的专题片，通过三维仿真的表现手法将以后百货的经营环境、格调等提早尽现消费者面前，消费者可运用鼠标走入商场的每一个角落，更真实可感；利用项目工程节点（如结顶、外立面展现等），不时对项目热销情况对外进行新闻跟踪报道；从百货的招商开始发放店中店“升值认购卡”，直至店中店开售之日止，“升值认购卡”每天升值50元，开售当天购买店中店可抵作同等币值的现金使用，利用消费者对项目的关注，及时吸纳目标客群；在百货的经营模式上尝试运用所有权和经营权分离的模式进行运作，将物业的经营权转让给百货的营运公司，消费者只要资金投入，可享受每年的资金分红（以股权的形式运作）；开售当天可举行盛大的开盘仪式，通过一轮轮的公开发售，始终保持市场的关注和宣传温度。推广主题：与沃尔玛共享730000消费人流桐乡高品味主题百货——引领桐乡消费潮流一次投入，永久收益——永不落幕的回报盛宴促销方式：“升值认购卡”，直至店中店开售之日止，“升值认购卡”每天升值50元，开售当天购买店中店可抵作同等币值的现金使用，购买百货原始股可享一定的折扣优惠。推货量：销售：三期店中店招商：三期百货的营运公司招揽，一期、二期填补性招商媒体配合：主力媒体：报纸广告、户外广告、现场气氛包装（进驻商家光荣榜等）、广告宣传片、电台媒体；辅助媒体：单张DM、报纸软文，网络新闻报道，单张派发、海报等。活动配合：百货进驻光荣榜揭榜仪式百货“升值认购卡”发行仪式2、续销期和四期筹备期：推广时间：07年6月底－7月底推广目的：继续消化三期货量，蓄积四期客户；利用招商利好信息，刺激余货销售；不断传续项目的新信息，保持宣传热度。推广策略：提前确认试业时间，作为后续宣传利好点，刺激买家消化余货；罗列桐乡各个市场商户名单，针对性进行寄发资料，上门拜访等，争取其自购自营；沿用进驻商家光荣榜，通过满场率进行侧面炒作宣传；与步行街进行联合宣传，培养消费者消费习惯；通过内部信息发布四期产品的内部认购情况，积累四期客源。推广主题：精品主题百货招商率达80％，试业在即离精品主题百货试业还有××天，辉煌共同见证促销方式：百货优惠招商四期优惠认购推货量：销售：三期余货，四期产品作提前认购招商：三期商场商家招商，四期酒店经营公司招商媒体配合：主力媒体：报纸广告、户外广告、现场包装等；辅助媒体：单张DM、报纸软文、宣传折页，网络新闻报道，单张派发、海报等。活动配合：与步行街联合搞活跃气氛、吸聚人气的活动【第四周期】1、内部认购、公开发售强销期：推广时间：07年6月底－8月底推广目的：通过对四期产品形象的拔高宣传，带出项目的市场定位，提高项目在桐乡的影响力迅速引爆市场；通过对四期内部认购的成绩进行热点炒作，起到引导消费的目的；通过盛大的开盘活动，巩固项目热销的景况，吸引更多的新买家入市。推广策略：通过对项目形象的拔高宣传，提高产品的性价比，消除销售阻力；对四期的产品的性能、超前设计等进行点对点的炒作，吸引目标客户群的关注；采取一对一的营销策略，搜罗桐乡市内一定规模的第三产业进行针对性的推广（如寄发DM单张、折页，上门拜访等），促使其尽快深度获得项目的最新动态信息；邀请目标客户群参加产品说明会，将内部认购工作推向高潮；整层销售，高调入市：通过内部认购的规模宣传，扬言××层已经被整层认购，以小道消息的形式发布，给项目蒙上一层神秘的面纱，促使准买家尽早下单；同时为项目销售做好良性口碑宣传；举行盛大的开盘仪式，做好销控工作，通过热烈的现场氛围和火爆的销售结果，促使准买家下定购买决心。推广主题：桐乡5A级写字楼即将荣誉开售智能商务酒店于*月*日盛大开幕促销方式：开盘优惠，1－2％的折扣商务酒店团购优惠；购买写字楼、商务酒店原始顾享受配套设施永久使用权。推货量：销售：四期写字楼、商务酒店招商：补充型招商，配套层服务企业招商媒体配合：主力媒体：报纸广告、户外广告、现场包装等；辅助媒体：单张DM、报纸软文、宣传折页，网络新闻报道，单张派发、海报等。活动配合：四期产品说明会开盘活动2、续销期和尾货倾销期：推广时间：9月－07年12月底推广目的：促进四期尾货的销售；推进其他功能块的补充型招商，做好试业满场筹备；通过强势的试业宣传力度，强化商家进驻、签署正式合同的决心。推广策略：余货价格稍作提升，对外宣传物业即将全面交付，价值全面体现；以试业为主要诉求点，对已进驻的商家持续曝光，培育消费市场；制作项目的试业宣传小册子，以DM或派发的形式在桐乡市内发放；设立试业倒计时牌子，立于售楼部门口和工地门口，让商家、消费者有同样的期待；制作系列开业广告片，作为启动消费市场的宣传手段，同时强化商家进场、装修、备货的紧迫感，促使双方为试业共同努力；筹备举办盛大的试业仪式，邀请业主、商家共同见证历史性的一刻；试业前做好消费市场的铺垫，将试业时间、当天活动、商家优惠信息等有效传播出去，争取当天有足够的消费者当场助兴。推广主题：桐乡商业核心，地王物业——最后召集桐乡消费航母*月*日全面启航促销方式：剩余面积优惠招商；对口商家送免租期。推货量：销售：各期余货招商：剩余面积补充型招商，部分临时商家的招纳（试业满场之用）媒体配合：主力媒体：报纸广告、户外广告、现场包装、电视、电台等媒体；辅助媒体：单张DM、报纸软文，网络新闻报道，单张派发、海报等。活动配合：盛大的试业仪式广告宣传策略市场推广形象和形象主题的提炼1.1市场定位回顾：在项目的《发展策划报告》中，中原对项目的市场定位为：以大卖场为龙头，集休闲、购物、饮食、娱乐、商贸、办公于一体的大桐乡CBD商贸街区。经过近一年的市场反馈，中原对此进行了部分的修正：以沃尔玛为主力商家，集观光、购物、休闲、娱乐、餐饮、商务办公于一体的大桐乡CBD商贸街区，润丰商圈的龙头物业。此定位是对项目在桐乡商用物业市场上所占的地位的概括，是项目所涵盖的业态的浓缩，是整个项目的精神灵魂所在。简化为十二字：观光购物休闲娱乐商务办公1.2项目的市场推广形象：对于项目的形象定位，应该从项目的在市场中所占的地位确立而来的：——沃尔玛意向进驻，可见项目影响力后招商号召力之大；——7万方的体量，兼容各种业态，可谓桐乡的商业航母；——继步行街之后崛起的项目，与中心市场相得益彰，共同构建了与东兴商圈并立的又一个新商圈——润丰商圈；——项目占据着润丰商圈重要的门户位置，可谓商圈中的龙头地王。由此可以推导出项目的形象定位：桐乡商业航母，润丰商圈的龙头物业提炼后的广告语为：核心商圈地王物业支撑点：项目的核心竞争力体系：规划：振东新区是大桐乡未来的CBD核心所在，而润丰商圈位于振东新区中心位置，项目雄踞商圈重要门户位置，乃地王商圈中的地王级物业；规模：7万多平方米，乃润丰商圈中规模最大的建筑组群；聚合效应：与润丰商业步行街、中心市场相荣相生，业态互补，共同打造大桐乡CBD核心商圈消费航母；建筑形态：组团式街头，分别由大卖场、室内步行街、商务酒店/写字楼主楼组成，避免了大型单体建筑物的动线分布不均、死角位置多等弊端，增大商铺的可视性，平衡商铺的均好性；空间处理：大量公共空间的营造，宽阔的中庭、回环动线设计，将室内室外，地下地上不同的空间有机联合在一起，使消费者在购物的过程中有者不同的体验；业态组合：主力商家作龙头（知名百货、大型超市、家电卖场等），附以专卖店、专业店、家居用品店等业态填补，同时与步行街、中心市场进行业态的错位组合，保障三方利益；投资保障：良性的可持续发展的物业就是对业主投资的最好的保障；经营保障：通过招商先行，主力商家提前确定等措施，保障后续招商有持久的拉动力，是对经营的最好保障；同时按一定的比例售卖，自留部分物业自行经营，确保物业属性不变；经管保障：聘请知名招商、经营公司进行招商、经营管理，确保街区长做长兴。1.3宣传概念的整合：中原介入之初就对项目的属性和基调作了评估，项目所处桐乡振东新区的CBD位置，应该对项目总体形象进行拔高，提炼了以下几个概念：大桐乡的CBD的概念整合大桐乡是指包括桐乡现有主城、下属乡镇等所有桐乡市行政范围，其的总体规划是“二轴、六廊、九大功能片区”；其远景规划是“一城、两分区、两片”；而振东新区功能定位是以商业、金融、贸易、会展为主的商业服务性用地，是主城集中商业中心，由是可推断出其是大桐乡CBD所在。为了大桐乡CBD概念的成立，建立了一套核心概念体系：【CBD的定义】CBD是中央商务区（CentralBusinessDistrict）的英文缩写。它产生于本世纪50年代，集中大量的金融、商贸、文化、服务机构以及大量商务办公酒店、公寓等配套设施，具备完善便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好环境，便于商务活动的进行。CBD是一个城市的功能核心，是现代化大都市的一个重要标志。【构成】一般CBD由若干个功能区构成。建筑密集的核心区一般有高层建筑办公区、金融业区、宾馆区和零售业区；核心区周围(边缘区)是综合服务功能区、市政、医疗功能区、政府办公区、居住区、批发业和仓储业区等。【作用】是现代化的城市发展程度的标志，是城市对外形象的名片；对区域内企业起集聚效应，对周边经济辐射力强；CBD推进了区域内的市政公共配套设施的建设，有效提升了城市的格局；促进第三产业的发展，对服务性行业将会有巨大的拉动作用。【组成四要素】金融、贸易、商务办公功能零售商贸功能行政办公中心大量的公建配套设施（市政、医疗、综合服务等）CBD的整合对项目推广所起的作用：大桐乡的CBD核心就在振东新区，而项目位于振东新区中心位置，是CBD中心中的中心，对项目的区位价值作了一个质的拉升，同时给许多了关注项目的商家、投资者以美好的前景，深深吸引了一群项目的忠实支持者。大桐乡CBD核心商圈——润丰商圈的概念整合由来已久的中心市场中心市场是桐乡由来已久的商贸市场，步行街、新世界广场以及周边的商用物业崛起之后更形成了一个“金三角”阵势，为润丰商圈的崛起奠定了基础。润丰商业步行街润丰商业步行街位于桐乡市中心主城区核心地段，700米长的风情步行街，集购物、休闲、娱乐、餐饮等为一体的一站式商业中心，是CBD商圈的核心中轴。缤纷、炫丽、活力、时尚是步行街的亮丽特色。茂森·新世界广场茂森新世界广场位于步行街A标段主入口旁，融合步行街的街区式建筑形态，七万多的建筑规模，雄踞商圈的龙头地段，成为振东新区的新地标性物业，桐乡主城的新商业名片；在业态规划上与步行街错位经营，互补互利，共同营造桐乡明日的繁荣。周边迅速崛起的商用物业宝利罗玛大厦（尚城大厦前身）、瑞丰商务大厦、步行街C、D标段等项目的迅速崛起，形成一个商圈的集群，以其后起而先发之势，向原有东兴商圈发出挑战的号角。桐乡商用物业升级、消费升级的时代已经来临，润丰商圈的整合势在必行。润丰商圈存在的理由：消费力与消费需求的增长，目前的商业设施已不能有效满足根据中原地产05年6月份对桐乡居民进行的消费需求调查数据，桐乡市人均年可支配收入在7000元以上，在嘉兴地区排列前矛，但大部分的受访消费者认为桐乡现有商业消费场所存在品种不全、档次不够、购物环境差、售后服务少等问题，希望在桐乡能有更多的商业和服务设施。润丰新世界商圈的整体定位正是为提升整个桐乡的商业档次，改善市民购物环境，满足市民休闲娱乐的消费需求而设的，可谓应运而生。大桐乡行政区域的整合，核心CBD区规划出台政府将润丰新世界商圈规划为大桐乡核心CBD商圈，并下大力度对桐乡市容市貌进行整改，现在振兴路景观大道正在加紧施工中，届时将成为最受瞩目的城市主干道，对商圈而言无疑是一个档次提升的利好消息。商业形态的不断发展势必打破一统天下的局面消费力和消费需求的不断增长势必促进商业形态的不断发展，随着城市的进一步扩容，住宅的郊区化，片区居住理念的形成，商业的发展形势趋向由集中到分散，形成新的中心商圈。两个商圈的辨正关系从接洽本案之初中原就认为，原有东兴商圈与新兴的润丰商圈之间不是你死我活的竞争关系，而是辨证存在，既相互依存，缺一不可，又存在一定的消费层面竞争，解决的途径是错位经营。经过周密的市场调查得知，东兴商圈商业体量可发展的余地不大，受现有建筑形态影响，发展、升级的空间不大；而润丰商圈属于刚在启动的商圈，该区域商业项目众多，商业体量较大，建筑形态丰富，商家选择余地大，从城市形态的发展来看，发展、升级的空间还很大，商业集群效应会更明显；而且一个城市的商业格局会受到多方面的影响，如政府规划、人口迁移方向、交通条件、商业形态及消费者消费意识的提高等因素。润丰商圈处于政府大力扶植的振东新区内，该区域又是未来人口迁移的主要方向之一，从交通条件、商业形态等方面来看也比东兴商圈的条件好，只要有效引导消费者，其未来的影响力必定会赶超东兴商圈。因此，依存东兴商圈的主城消费，在此基础上作出新商圈的业态升级，从东兴商圈中分一杯羹是可行的。理清了两个商圈的辨正关系后，我们更有理由相信润丰商圈的存在、发展的可能，更相信其能迅速成长，成为桐乡商业的佼佼者。1.4宣传基调的选择和贯彻：在基调的选择上，中原始终认为对项目形象的拔高是不可抛舍的，因此将项目的基调定为恢宏大气，气势磅礴：核心地段地王物业大桐乡CBD商贸街区第六个商业时代的开启——后SHOPPINGMALL时代全球定位招商火热进行中世界500强零售巨头即将进驻……从项目的最初的形象展示的围墙广告，到后来招商主题的围墙广告，都体现了中原对这项目形象拔高矢志不渝的决心。过去一年里，虽然项目的方案一直在调整，始终没有掀开神秘的面纱，但始终不乏问津者，一些本地的投资者主动找上门，区域的主力商家密切留意项目动态等，证明了项目的高调定位是正确的，应该一直延续下去。1.5项目各区块形象主题提炼：润丰新世界广场：桐乡商业航母，核心商圈地王物业【形象风格】恢宏大气，气势磅礴，关键词：核心、CBD核心、地王物业、商业航母【表现形式】招商折页、招商手册、项目介绍等以大比例大尺度设计，用词配合项目形象风格。1号楼：新世界·生活广场：桐乡至IN潮流时尚购物街区【形象风格】关键词：IN、潮流、时尚、活力【表现形式】采用较具商业气氛的动感色彩设计路线，将项目的商业氛围营造得缤纷、活力、充满动感。2号楼：新世界·假日广场【形象风格】关键词：休闲、文化、青春、童趣【表现形式】采用比较有文化气息和青春活力的装饰，将休闲、青春和童趣表现得淋漓尽致，通过强烈的视觉冲击吸引公众眼球。3号楼：G层、首层：桐乡精品主题百货【形象风格】关键词：潮流、时尚、档次、品味【表现形式】定位为桐乡最高档的主题百货，从设计的总体风格上要体现出项目的档次，此外还要从设计的细部入手，将项目的质感表现出来。大卖场：桐乡最大的超市卖场【形象风格】关键词：最大、最多、最齐全、（价格）最便宜【表现形式】世界500强、零售业之首——沃尔玛头上的光圈光彩照人，因此在此部分表现上应该着重表现商家的品牌，为招商借势。写字楼：桐乡档次最高、软硬件配置最高的5A级办公楼【形象风格】关键词：地段好、定位高、配套齐全、身份尊贵【表现形式】冷峻、理性的设计手法是写字楼的主要表现手法，同样在此项目中，写字楼应作为桐乡最高档的写字楼来定位，除上述两个特点外，还应该为项目档次感、权威感加上浓重的一笔。酒店：桐乡智能型商务酒店【形象风格】关键词：商务型、智能化、配套齐全、价格经济【表现形式】商务酒店以其优越的地理位置，便捷如家的环境和服务，赢得了不少旅居人士的青睐，因此在视觉表现上应该凸现如家的氛围和便捷的配套。广告总体策略2.1选择适当媒体，运用科学的媒介投放组合策略从广告运动的原则上将项目在宣传上上进行规律性规划，通过对不同媒体的组合，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，使广告对消费者产生最佳的说服效果，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。使润丰·新世界广场在整体推广