格兰仕营销渠道

格兰仕营销渠道第1章课题选定1.1课题研究的背景15%一40%。随着经济全球化、一体化的出现，以及改革开放的深入发展，威研究部门新近推出的《中国家电产品市场销售渠道研究咨询报告》中指出:当前我国家电市场竞争已由品牌竞争转向渠道竞争，渠道效心，并日渐成为他们克敌制胜的武器。拥有好的产品不一定能成功，企业最大限度的占领市场，取得良好的销售业绩具有重要的意义。与模式对格兰仕小家电在黑龙江市场开展销售起到了至关重要的作用。然而，目前的销售渠道管理与控制方面仍存在着诸多的问题(销)，列产品在黑龙江的销售与发展，最终影响到企业经营战略目标的实施。1.2课题研究的意义电公司在黑龙江乃至全国同类开展营销工作有很大的意义，表现在:1.据市场的变化和目标顾客的特征调整和设计有针对性的销售渠道及销售政策。2.更好的协调企业与渠道成员之间的关系，使其最大化的发挥营销作用;3.本课题的研究有助于使企业真正的围绕经营战略核心和目标市场发展，能够有效的突破现有障碍。通过对格兰仕小家电黑龙江市场营销渠道的策略研究、制订与实施，不仅对格兰仕小家电事业部拓展黑龙江小家电市场提供有益的帮助，相信对格兰仕小家电在全国同类市场范围内的营销渠道研究有一定的参考价值。1.3课题研究的内容和方法1.3.1课题研究的内容首先介绍国内市场小家电的整体状况及格兰仕小家电目前的销售渠资源状况下，使用的销售渠道策略形成的背景和过程。1.的意义及营销渠道策略对格兰仕小家电在黑龙江市场开展营销工作的重要性。2.阐述了有关营销渠道的理论与研究。3.通过对格兰仕小家电公司的环境包括外部环境(着重研究和格兰仕境变化等因素)和内部环境(对格兰仕小家电内部管理和渠道策略结合改进两个方面展开)优势劣势的分析，以及对目前存在的问题作全面的分析，确定机会与威胁。4.进行分析评价。5.中间商绩效进行评价，同时将博弈论引入到渠道成员管理中。1.3.2课题研究的方法本文采用以下研究方法1.系统分析法的销售渠道提供理论支持。2.对比法对国内各个品牌小家电企业的渠道模式及其销售渠道进行分析和比与不足，为格兰仕公司构建高效的销售渠道提供建议和理论支持。第2章格兰仕小家电黑龙江市场现状分析2.1格兰仕集团及小家电公司简介格兰仕集团是一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业，在1360多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。通过与世界100多个国家和地区的广泛经贸交流，2006年格兰仕集团的总产值约为180亿元，进出口额约为10亿美元。目前，4万多全球化发展。格兰仕创建于1978年，前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992心10从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一；1993年，格兰仕试产微波炉1万台；199525.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；20011200波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至200612年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始进军年度即跻身强势竞争品牌行列。2004年，格兰仕世界首创光波空调2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的1500万台，小家电是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。2005年以兰仕小家电均以100%以上的增长率向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已达到世界领先水平。世界品牌”品位，引领全球消费新潮流，吸引众多国内外同行争相效仿。格兰“中国最大50050010大标王”等。格兰仕建企近30年来保持持续快速发展的现象也被国内外经济专家、加速向世界级品牌、国际一流企业进军。2.2国内外小家电市场环境分析2.2.1国外小家电产品市场分析护理()到厨房电器(榨汁机、电饭煲、面包机、咖啡机、电磁灶)，小家电的身影无处不在。每年都能保持10%市场就越发达。特别是在欧美发达国家，小家电市场规模非常可观。2006年全球小家电市场规模达到了2000亿美金，2007年预计达到2400亿美金。2010预计将达到3000亿美金。据预测小家电在未来10年将保持年增长率20%以上。特别是很多新型的家用小家电如吸尘器、空气净化器、电磁灶更是会高速发展。2.2.2中国小家电产品市场分析然而光鲜的背后，许多数据与资料显示，中国小家电业的效益低下，重”的状态。中国小家电业经过近20年的迅猛发展，己在世界小家电行业占有了一席之地。加入以后，小家电业将面临着新的机中国小家电流通业产生深远的影响。为此，我们将近20年来我国家发展的两个过渡上:一是供求关系从供不应求向供过于求过渡。二是环境。1.产品日趋多元化和同质化，价格竞争激烈。从90年代中期开始，和成本之争，在技术趋同的前提下，成本便是胜出的基本因素。2.后的赢家是谁尚难料定，但是这种趋势是一种必然。3.营销渠道扁平化。随着一些精耕细作的制造商(如海尔)获得成功，和“深度分销”是这一阶段小家电业最热的词汇。4.民营经济性质的家电专营店异军突起。20世纪80年代创业的个体2.3黑龙江宏观环境与小家电市场调查分析2.3.1黑龙江宏观环境义:黑龙江省地处中国最北方，简称“黑”黑龙江省是一个多民族聚居的省份。200054汉族占全省总人口的94.981855.02％。黑龙江省建有l个自治县(杜尔伯特蒙古族自治县)，1个民族区(齐齐哈尔梅里斯达斡尔族区)，69个民族乡镇，其中满族乡(镇)24个、朝鲜族乡(镇)19(镇)635个、鄂温克族乡1个、赫哲族乡3个、联合民族乡(镇)8个。全省还认定少数民族聚居村680个。2007年，全省平均人口密度为每平方公里84.2人。2007年全年社会消费品零售总额2331.1增长16.7%3.22007年全年城镇居民人均可支配收入1024511.6%4132元，比上年增加580元(现价计算)，增长16.3%(现价计算)。2007年年末全省有826.8万人参加基本养老保险；有464.1万人参加失业保险；有767.1数234.4万人。2.3.2黑龙江小家电家电行业市场调查与分析数(82%以上)接受访问的消费者同意“小家电在家庭生活中扮演越来龙江省城市居民每户家庭平均仅有6～7种小家电，与人们日常生活接触最为密切的厨房系列小家电和居室系列小家电中的大哥级产品如电饭煲、电风扇、电熨斗、电吹风等传统型小家电的拥有率都在50%/65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小小家电产品的使用寿命为5～6年，因此有三分之一的家庭面临小家的拥有比例较高，特别是一些新型的如搅拌机/榨汁机、咖啡壶、吸是一时间还难以改变黑龙江人的生活习惯(后两种产品在相对洋化的上海家庭中拥有率较高)，预计在近期有大的市场突破。购买家用电64%的消费者认为影响他们选和“功能齐全”(分别为42%和30%市场等为主的小家电零售终端过百家。第3章格兰仕小家电黑龙江营销渠道的状况与评价3.1中国小家电营销渠道现状我国家电乃至小家电的营销渠道正处于调整阶段，目前为百货商场、序乱，小家电市场无序竞争、过度竞争使行业的整体经济效益下降，售总额的40%小家电的新兴连锁渠道包括家电类连锁企业(如国美和苏宁等)、以国外品牌为主的综合性连锁等。随着大家电产品价格竞争的日益残酷，专营店(包括家电连锁企业)之外的又一个销售渠道。未来开发商所出在被越来越多的小家电企业所关注。3.2小家电主要营销渠道模式3.2.1传统的百货家电商场的家电品在品牌知名度和产品质量上有很高的要求，对制造商来说，自己品牌商品进入百货商场销售就意味着大众消费者对自己的认可，7%左右，而百货商场的家电部往往占用的销售区域较大，商场的单商场的销售也是心存不满，但考虑到百货商场的高定位和高客流量，是在家电分销过程中起主导作用的。3.2.2家电城及批发市场家电产品的厂家或批发个体经销商组成的专业销售家电产品的销售区域，如西安轻工批发市场、电器城等，式在于:第一，家电城是销售家电的专业区域，而百货商场涉及各类道的进一步发展，家电城的生存空间将被挤占。3.2.3家电连锁企业高效率、专业化的零售终端，是近几年出现的新兴的家电渠道模式。以承担销售风险和大量的产品采购而从家电制造商处获得最大的让同样具有优势:1.销售规模的扩大，带来采购成本降低，进而带来零售价格降低;2.全国连锁的规模化带来运营成本的降低;3.全国商业品牌的扩展性强、知名度高，它们以绝对的优势占据了国内家电市场的主要份额;4.专一业化的销售队伍，带来服务上的提升。日趋激烈的市场竞争，促使家电商家与厂家选择共同的利益点，争取在联盟当中获得双赢。像国美、苏宁这样新的连锁霸主，为谋得超越竞争对手的相对优势，证最大的销售量。而向生产商订的货越多，拿到的价格就越低;拿到货的消费者就越多;销量越大，向厂商订的货就越多，这种令供需双低于10%，商家就无钱可赚了，而家电连锁企业只要达到3%就有钱发，这对制造商、连锁企业，以及对顾客都是有利的[5]。3.2.4大型超市运营特点来说，与家电连锁类似，但家电连锁产品更为专业。目前，10%流通企业的资本、管理、品牌优势明显。2005年后，随着中国零售市场的放开，这些跨国零售企业必将在中国加大扩展力度，很可能成为及为影响力的家电销售渠道。3.3格兰仕主要竞争对手渠道分析3.3.1美的在美的集团中，美的小家电是和上市公司同级别的产业集团，名为美的生活电器集团。美的生活电器集团据了解08年销售规模达到250300亿，净利润约为1015亿；整体盈利能力比上市公司略高；益好的小家电产品可以达到3040%的毛利率、10%以上的净利率。20052000万到3000建立100家4S品牌店。但经历近几年的磨练，最终的结果却是并不自于集团内部自建渠道所带来资源整和方面的困境，还来自于外部，业激烈的渠道竞争。因此，美的此举，自然而然引发了大量关于道发展历程及背景来进行分析。3.3.2海尔城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，批发毛利率一般仅有3%左右，在海尔公司设有分支机构的地方批发售商基本依从于制造商。海尔渠道模式的商业流程是:1.面展示促销品、部分甚至全套样机。2.3.4.公司市场部作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作。5.海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作。6.对设有账期的资源进行最大限度的合理配置，双赢(或多赢)。厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。3.3.3飞利浦型号在100至120个，一方面，丰富的产品线给消费者更多的选择，住许多新入者有很大的作用。3.4对目前营销渠道的评价飞伍以及渠道上的控制力度,渠道覆盖的面积，价格等方面在黑龙江顾持领先，对其他自己的家电有一定的提升作用，格兰仕发展战略中，的第4章格兰仕黑龙江小家电渠道管理实施建议4.1加强对黑龙江总代理商的管理4.4.1代理商的选择1.确立选择标准所辖市场区域内招募到合格的总代理商来从事营销渠道的分销活动。由于选择总代理商关系到整个营销业务区域内销售渠道的构建是否竞争产品的代理商，即代理商经销的产品与本企业产品是同类产品。理商的员工活动和行为。小家电代理商的员工(这里专指销售代表或销售业务员)不仅应当具有熟练的贸易技术和素质，还应当具备良好要考虑预选代理商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要的市场经验、灵活的促销手段以及相应的促销人才[10]。2.总代理商选择的步骤根据格兰仕小家电公司总体销售渠道开发计划，确定开发的目标地区。过以下渠道获取目标币场内潜在总代理商的名单和信息:当地同业公零售商及其它厂家推荐等。的总代理商，并开展相应代理商的调查，以了解更多基本信息资料。这些信息应包括以下问题:准确的法律名称和公司所在地、公司所有史情况以及现在经营产品种类和市场份额等资料。前的代理商进行接洽。确定最终的人选。心和积极性十分必要[14]。4.4.2总代理商的培训与辅导在选定总代理商以后，销售办事处应尽快对其加以培训和业务辅导，并在今后的合作过程中不断进行补充和完善。1.总代理商培训和辅导的主要内容对总代理商培训辅导的目的在于增强总代理商对格兰仕小家电公司的培训和辅导内容应主要包括以下几个方面:第一格兰仕小家电公司的企业形象、品牌推广和市场目标。培训过程中.应首先同总代理商应介绍格兰仕小家电公司产品给总代理商带来的利益.鼓励经销商大销商面对日益激烈的市场竞争压力，会十分热衷于从外界获取经验，与总代理商取得更多的一致与认同。2.总代理商培训和辅导的主要方式(1)演示推广会难。(2)拜访洽谈式况以及所作的营销努力。洽场所最好在办公室，其次是宴请场合。3.总代理商培训和辅导过程中的注意问题首先办事处培训人员一定价值和可能给其带来的长远利益。其次办事处要做好市场调研工作.广泛收集信息，准备好充分的材料和案。售协助工作，以实际行动来取得总代理商的信任和培训积极性。切忌为培训而培训，培训级别要与实际相配套。4.2建立完善的市场信息收集系统与客户关系管理系统建立客户关系管理系统CRM的核心思想客户关系管理CRM源于以客优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，CRM的核心管理思想是客户是企业发展最重要的资源之一;对企业与客户发生的各种关系进行全面管理进一步延伸企业供应链管理。CRM根本的作售后服务与经常性的客户关怀等。CRM要求企业认识整个客户生命户的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，终效益的提高。CRM作为一个专门管理企业前台