服务企业的国际营销战略

第四章服务企业的国际营销战略前言第一节服务的国际营销及营销组合广州白云机场联邦快递亚太转运中心是联邦快递公司除美国本土之外设在亚太地区的年216220联邦快递在中国采用了20世纪80年代它在欧洲成功使用的进攻型营销策略。在中国，它推出了非常西方式的广告。1997年，联邦快递制作了统一的印刷广告，展示的是联邦快递飞机停泊在北京紫禁城（TheForbiddenCity）前，广告词是：给联邦快递打电话吧，这务的客户来说，联邦快递的营销哲学相当有吸引力。入。那个关于海岛居民不穿鞋经典的营销故事①，对服务营销来说更为合适，因为服务必须关系等，都需要先期投入，而这种投入能否尽快获得回报，又往往是不可预知的。营销上。在服务的国际营销过程中，这种差异表现的更为突出。表XX：有形物品与服务在营销上的差异有形物品的特点服务的特点对服务营销的意义有形性无形性服务不能展示服务不能通过申请专利得到保护服务定价具有不确定性同质性异质性服务的品质取决于顾客的感受①有两个推销员到非洲一个小岛上推销鞋子。一位推销员来到小岛上一看，马上就回去了，他对经理说：

一样，心态是积极的还是消极的，其结果会有天地之别。1服务的品质取决于服务人员的情绪和行动服务的广告宣传与实际品质不一致生产与消费的分离生产与消费的同步顾客对服务的参与使关系营销变得十分重要通过中间商的销售受到限制无法大规模生产对服务设施的依赖可储存性易逝性不同通过储存来调节淡季和旺季的供给服务不能退货或转售资料来源：转引自A.Zeithanml4版）机械工业出版社2009年10页4P示等，需要给予特别的关注。在4P模型中，渠道策略已在上一节中述及，并将在下一章详细叙述，本节将不再涉及，而是重点讨论服务的创造和传递、促销方式及价格策略。表XX：服务的营销组合产品（服务）渠道促销价格顾客价值渠道类型促销组合价格水平服务质量中间商销售人员价格的灵活性服务的形态服务方式广告联合定价附加服务市场细分促销活动价格策略保证服务的传递关系营销折扣服务系列公共关系品牌互联网战略服务人员服务设施服务的标准化顾客的参与服务是一个过程，一个有顾客参与的过程。有学者②将服务提供的过程与戏剧的表演过穿服务营销的始终。第二节服务的提供及创新服务企业用消费者的付费抵补成本并获得盈利，从而完成一个商业循环。一、整体服务概念②A.Zeithaml,2009年10月，第49页2加产品，指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，包括安装、使用指导、质量保证、要组成部分。1．服务的核心价值服务能够给顾客带来的核心利益，即顾客价值，就是服务的核心价值。以前已经述及，从微观上说要能够给消费者带来利益，从宏观上说要能够增加社会财富的总量。表XX：服务的核心价值服务服务的外在表现服务的核心价值影视服务剧情展示、电影拷贝、电影院创造快乐医疗服务医院，药物，医生的诊疗活动解除疾病给患者带来的痛苦快递服务将物品从A处快速递送到B处减少用户的等待时间管理咨询服务提供企业管理方案以专家身份帮助企业摆脱管理困境旅游服务旅行社、旅游景点和导游帮助游客获得新奇的体验益。如果这种利益是虚假的，或者与顾客期望的不一致，最终都会遭到市场的淘汰。的分工程度要比有形产品的分工更深。弗雷德史密斯是联邦快递（FederalExpress）的创始人和经营者。他知道如果要通过550运输小件包裹的原因。史密斯的回答是：如今的社会所形成的新经济靠的并不是汽车和钢铁工具，而是服务，备了为这个社会服务的所有的物流手段。运输小件包裹可以给大众留下整洁、清晰的印象。多货运公司不同。我们运送的是人们可以随身携带的货物。3A城市运往B包裹送到收件人手中。2．服务本身的提供人员等。证书，以及相应的收费情况，学生对授课情况不满意可否退款等等。顾客顾客打电话提供包裹接收包裹前台人员获得包裹派送包裹后台人员服务订单指派收件员装上卡车飞到目的地卸货分类装上卡车支持过程分检中心装上飞机图XX：一个快递公司的快递服务蓝图全不同的评价。务品牌的考察来确定服务是否值得购买。大部分消费者会信赖那些全球、全国知名的品牌，4而对那些不知名的品牌存有戒心。这也正是很多服务企业愿意花费巨资进行广告宣传的原因。但形成知名品牌并不仅仅取决于广告投入的多少，服务是否真正给消费者带来了价值，以及消费者对这种服务的感知状况，都会影响一个品牌的最终形成。服务企业的服务提供能力。名的教授等。3．附加服务的，甚至会影响核心服务的提供。附加服务一般来说包括8待服务、例外服务和付款服务。一种促销的方式。常见的问题，很多企业会常见问题解答（Q&A）的方式印制在小册子上，或放置在公司主页比较显眼的地方。留下深刻的印象。这种服务可能包括问候、饮料、座位、卫生间、报纸杂志、互联网接入、交通指引、个人物品照料、停车等服务。虽然都不希望这些例外发生，但例外还是会经常发生的，所以公司必须有应对例外的措施。收款机自助支付等。4．服务的心理体验5如此，服务企业要充分认识提高服务档次、建立服务品牌，从而吸引高收入消费者的意义。况。二、服务的创新意外这企业选择了死亡。专栏XX：联邦快递利用新科技进行开发与创新的故事早在1978年，当联邦快递每日的货件处理量尚不足4万件时，他们就购买了两部IBM大型主机电脑，其资料处理容量是当时业务需求量的几倍。1980年，联邦快递又引进了数1986被快速搬卸和分拣，再被转运到飞机上，以便在第二个工作日的早上8点之前送到。正在运行的全球速递服务网络结合，推出了一系列方便客户的软件和服务,为客户打开了通往电子商务世界的大门。联邦快递于1998年推出电子商务业务。在现今这个技术高速发展的时代，一家公司要想更加富有创造力、具有更好的灵活应变能力，就必须严格控制订货，进行制造、测试、组装及分销，过去产品从制造到运抵分销中心需要经过60-120天，而到达分销中心以后还要等待顾客的订货，如果有订单则还需要45天才能到达客户的手中。而现在在联邦快递的帮助下，从制造、测试、组装到运抵分销中心只需不到30天的时间。由效减少了库存。而且，公司还可以通过这一系统跟踪查询货物状况和运输情况并处理包裹，要求收件员上门取件和提醒收件人接收货物，从而保证货物能按时到达客户手中。联邦快递每年投资16亿美元用于信息技术基础建设，并使之成为主要竞争优势之一。2003够精简信息流程、提高服务效率。除了数码笔外，联邦快递同时在亚洲推出FedExPowerPad。FedExPowerPad为一部采过FedExPowerPad的触控屏幕上的签署扫描功能，可以将客户收到快件后签署的签名也上6传到网络内，让联邦快递人员确认货件已被签收。FedExPowerPad可担当个人网络门户的角色，能在数分钟内，直接在联邦快递的内部网络上存取资料。速递人员毋须回到货车上，度。2004年7月，联邦快递又全面启动全球性服务提升计划，推出“掌上宝”——无线掌机短信。竞争越来越激烈，服务企业必须通过创新来赢得新的市场，降低经营成本，提高盈利能力。所以，创新是永葆企业活力的根本。可以将服务企业的创新概括为以下几个方面：表XX:服务企业的创新创新的领域主要创新活动服务产品领域新的服务，服务的延伸，服务的改善市场领域新的地理空间，新的人际空间营销领域新的营销组合，新的促销方式，新的定价方式管理领域服务流程的再造，新的企业管理模式服务产品领域的创新店提供的免费Internet接入服务；书店提供的咖啡服务，等等。专栏XX间上的节约，也使联邦快递业务量大幅度增长。服务的改善。如提高服务的便利性，延长服务时间，改善服务态度等。市场领域的创新间。例如将服务推广到新的国家。新的人际空间。例如将原来面向成年人市场的服务推广到儿童市场。表XX：新的服务项目与新的市场的组合服务现有市场新的市场现有服务提高服务品质，留住顾客拓展新的市场新的服务开发新的服务多元化经营营销领域的创新营销组合的创新：采用不同的营销组合策略。7广告促销的方式，可能会有更好的效果。定价方式的创新：通过调整系列服务的价格结构（例如对价格敏感商品的大幅度降价）高价的服务，等等。管理领域的创新符合“一站式”原则。例如医院的服务，要求合理的门诊布局，即优化的就诊路线，挂号、划价、收费窗口的合并并分散到各个就诊楼层，避免病人来回奔波。英国伦敦的Hillingdon1天缩短为5一支快速反应队伍来对卫生服务流程中的各个环节进行监控，以保证流程重组所取得的成效。管理、控制管理等。从创新的程度上看，又可以分为：险，因此企业并不需要经常性的实施这种创新。式的变化，但全局性技术变革往往涉及到很多部门，需要不同部门的密切配合。改变只是外表的变化，并不涉及企业的核心服务体系。给创新者进行奖励。第三节服务沟通、服务广告与顾客关系管理努力包括国际广告、互联网的应用、人员促销、国际公共关系等手段。一、服务沟通的程序及沟通失败服务的推广过程就是服务的沟通过程。沟通过程包括8方面的内容，即：整个沟通过程的核心。8构，当然也可以是某一个具体的人。编码：将信息源转换成便于传输的有效符号。传输渠道：将编码信息传输给接受者的手段或渠道。一般指各种广告媒体。解码：接受者对接受到的信息的理解和消化的过程。接受者：接收到编码信息的人，可以是传输者的目标消费者，也可以是其他人。反馈：接受者对信息的接受情况，再传回到信息源，可以用作评估沟通过程的有效性。况发生，则沟通过程会出现噪声。传输者编码传输渠道解码噪声反馈接受者服务企业所目标市场信息源在市场图XX:服务的国际沟通过程在国际服务营销过程中，任何一个过程的错误都可能导致信息沟通无效甚至沟通失败。是毫无意义的。凉爽，用红色表示热情等。在报纸媒体上，要将表达的信息用文字和静态的图片表示出来。的考虑不周造成的。服务往往是不可演示的，因此使消费者无法理解媒体要表达的内容。惑。息，或者在寻找这一供应商时要费很多的周折。9的信息就会变成噪声，最终妨碍有用信息的传递。二、服务广告文斯法根是联邦快递的首席营销官，他精明能干。在法根到达孟菲斯后不久，他就认邦快递再花100提高其商业份额上获得了巨大的成功。入人心的最快捷的方式，成功的广告也会给媒体受众带来愉悦和享受。费用及效果进行核算和比较，以获得最大的广告投放效益。而服务内容广告则提供具体的服务信息，包括服务的性质、品质以及相关信息。费者能够接受这种服务。要实施一次广告，必须要进行科学的广告策划。广告策划主要涉及五个问题，分别是：任务（Mission预算（Money信息（Message媒体（Media评价（Measurement信息目标预算评价媒体反馈10图XX：广告决策5M1．广告目标不一定会提升企业形象。而且，上述目标还要有明确的时间和地域上的规定性。例如，在年前两个季度，在华南市场上，实现销售额增长20%的目标。2．广告预算企业要根据具体情况来确定一次广告投放的预算。一般来说，在预算很充裕的情况下，果。广告预算考虑的因素包括：立之后，则可以相对减少预算。异性。．广告信息及设计洁、清晰，而不能太多顾及其完整性。程都有指导作用，其成败直接影响着广告的总体效果。4．广告媒体的选择6息量、传播范围和价格。表XX：不同的媒体及其特点比较（1-很好2-好3-中等4-差5-很差）分类主要媒体互动性指向性时效性信息量传播范围价格视觉媒体报纸531224杂志524334户外广告543442听觉广播431432媒体电话211353综合媒体电视431325互联网络142111口口相传213451杂志、户外广告、广播、电视等都是单向传播的媒体，互动性较差。报纸、广播、电视等媒体传播面较广，指向性较差。时效性指受众接收到的信息是否是最新的。发行（播放频率）较高的媒体时效性较好，息可以已经失效。信息量指从媒体上能够接收到的信息容量的大小。互联网基本上没有信息容量上的限提供的信息量并不会太大。口口相传虽然可能提供较大的信息量，但传输者并非专业人士，所传输的信息可能会有失真。别是短波广播）都可以在很大的空间内传递信息。告媒体，相比之下，互联网媒体的费用则较低。口口相传无需支付费用，不具有可控制性，负面的信息也可能被迅速传递。性、可保留性对宣传企业具体服务内容、企业的联系方式等具有优势。第二，可行性原则。响力，但企业服务能力增长不能应对突然增大的需求，则是广告投入的浪费。5．广告效果的评估果、促销效果和心理效果。（1）传播效果然，广告的传播效果是广告活动的基本的目标，没有好的传播效果其他效果便无从谈起。12主要评估指标：接收率指接收到广告信息的人数占目标市场总人数的比率。接收率＝（接收广告信息的人数）/（目标市场总人数）×100%注意率用以评估所有接触所选媒体的人中有多少人注意到了该则广告。注意率＝（注意到该广告的人数）/（接触该媒体的总人数）×100%认知率指理解、关注到该则广告的人数占注意到该广告的人数的比率。认知率=（理解广告内容的人数）/（注意到此广告的总人数）×100%（2）促销效果指广告产生的促进服务销售增长的情况，这是广告的最直接目的。主要评估指标有：销售增长率指对比广告实施前后销售增长的比率。这一指标只是可以粗略反映广告实施的效果，因为影响销售增长的因素很多。额）×100%映广告费增长对销售带来的直接影响。广告增销率=（销售增长的幅度）/（同期广告费增长幅度）×100%率越小，表明广告的促销效果越好。广告费占销率=（广告费支出）/（同期销售额）×100%单位广告费收益是以平均每元广告费支出所带来的促销收益评价广告效果的一种方法。可以用这一指标评估某一时期的广告收益，也可以评估不同媒体的广告实施效果。每元广告费效益=（销售增长额）/（同期广告费用）×100%（3）广告形象效果服务品牌知名度的提高，消费观念的转变等。这种心理效果有助于建立消费者的品牌忠诚，果③实现，广告做得再好，但产品或服务的品质太次，销售增长情况也不会太理想。③广告黑洞一般在产品或服务介入市场时比较常见，因为产品本身的问题，以及消费者对产品的误解等因

素的影响，即便投放了广告，也得不到消费者认可，这样，虽然投放了广告，但见不到广告效果。广告黑洞还可能产生于成品成熟期。因为竞争者的大量进入，不同企业的产品之间有较大的可替代性，这时候广

告往往也难以起到对本企业产品的促销作用。广告黑洞还可能产生于广告中间商及媒体没有按广告客户要

求投放广告，例如，承接广告服务的公司没有将广告传单派发给消费者，而是全部掉进了垃圾桶，这种情况下，企业虽然支出了广告费，但完全不可能有广告效果。当然，广告黑洞也可能不是真正的黑洞，而是

由于广告效果的滞后性，其效果在短时间没有显现出来。13热点。6．广告活动的反馈广告费收益非常高，但整体销售额并没有太大起色，说明广告预算太少，应加大广告投入。三、互联网在服务营销中的应用对于服务企业来说，互联网既是服务运营的平台（服务的传递、商务洽谈、信息沟通、联网的出现具备了可贸易性。1．网络营销的特点（1）网络营销几乎不受时空限制。网络在空间上具有无限延伸性，在时间可以做到全天候（24/7）运营。可以将企业的营销范围扩大到全球市场。到2010年，全球近30%的人口都可以使用互联网络，在发达国家和地区互联网已经成为政府所提供的普遍服务④的一部活动变得十分方便。（2）网络媒体的交互性是任何其他媒体无法比拟的。互联网可以实现买卖双方的相互据用户的需要定制产品和服务。互联网的交互性大大提高了企业对市场变化的快速反应能力。邮件向厂家请求特殊咨询服务。厂商可以根据这些宝贵的反馈信息对服务做出及时的调整。（3）互联网平台是一个平等的营销平台。在传统的营销活动中，由于企业的规模、资供的服务为消费者所需要，就都有机会在市场上获得成功。（4）网络营销成本相对低廉。如果只是在网络上开设自己的主页，推广企业的服务，在价格上极具竞争力。④普遍服务（universeservice）指对任何人都要提供无地域、质量、资费歧视且能够负担得起的电信业务。一些欧洲国家已经把宽带接入纳入到普遍服务体系之中。14详细记录，即点击的次数、测览的次数以及访问者的身份、查阅的时间分布和地域分布等。出原因，及时改进广告的内容、版式，以提高广告投放效益。（6）内容完整详尽，形式形象生动。报纸、杂志等印刷介质的平面媒体在很大程度上则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性。尽管在门户网站上看到的仅仅是一条示，从而生动形象地将产品和服务信息展示在感兴趣的消费者面前。2．网络营销的主要模式（1）网络广告括页面广告、搜索引擎加注、电子邮件广告、网上黄页等。空间和时间，根据网站的知名度和广告出现在网页上的位置支付广告费。己提供的商品或服务信息以一系列关键词形式提交给各搜索引擎网站。电子邮件广告是以邮件列表（Mailinglist）的形式发送，一个广告发布者可以同时向开发了相应的程序来阻止广告邮件的发布。（2）公司网站者在考察公司是否可靠时，首先要访问公司的网站。网络广告一般也要链接到公司网站上，因为只有公司网站才能提供最详细的公司信息和公司所提供的服务信息。建立公司网站首先要配置网络服务器。服务器是公司各种信息的储存和展示的硬件平一是自建，自建服务器投资较大，需要专门的维护人员，运行成本高，适用于大中型厂商；二是托管，就是租用网络服务器的存储空间。一般来说，企业应该有自己的独立的IP地址和空间，当然，也可以以路径的形式存放于别人的服务器空间中。司网址信息；二是利用因特网推广，如利用网站广告、搜索引擎的竞价排名⑤等方式提高网⑤15站的知名度和可检索性。标市场主要的门户网站和搜索引擎上对公司的网站进行推广。延伸阅读：中小企业网站的推广方式用网址，网络实名等中文插件服务。投放广告：广告的本质是推广产品或服务。寻找最符合企业目标客户群体喜爱的网站，多数企业主比较认同的方法。有一部分企业同时在传统媒体投放广告，也有一定效果。优点，是中小企业树立企业形象，开展口碑营销的首选方案。效果。T企业名片更是不可忽略的推广实物之一。客户列表，成为大客户展示；进入下方伙伴的网站，以合作伙伴或供应商的身份出现。EmailEmail的潜在客件列表服务曾经是营销的一种重要组合方式。择一部分有价值的，尝试提交。一般导航站和分类目录经常互相索引，一旦成功加入一个，就有可能被其他导航站和分类目录自动收录。线游戏等内容的flash；或者策划一些有奖调查，促销，产品试用等信息内容等等方式进行，中国网络营销网/）四、顾客关系管理及关系营销1．关系营销费者搜索这些关键词时，该企业的信息会率先出现在相应的搜索结果中。竞价排名完全按照给企业带来的

如果多家网站同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。每个用户所能提交的关

键字数量没有限制，无论提交多少个关键字，均按网站的实际被点击量计费。16向桶里边倒水，只要这些措施是有效的，桶里的水总可以装满。但这只桶底下有一个小洞，加到桶里，所以终有一天桶里的水会流干⑥。这里水就像顾客，如果企业不注意顾客关系管理，就等于是企业这只水桶上有一个洞，顾客资源最终会全部流失。府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销是从“大市场营销”（MegaMarketing）概念衍生、发展而来的。1984年，科Kotler）⑦必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；间的互动关系所构成的整个网络。而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增⑥A.Zeithanml4版）机械工业出版社2009年10月，第138页⑦科特勒生于1931芝加哥大学行为科学博士后及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。科特勒一直致力于营销战略与

IBMBankofAmerica北欧航空（SASAirline）等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及

彼得.杜拉克基金会顾问。17在伙伴间建立亲密的关系等。2．服务企业与顾客关系的演进业伙伴。（1）作为陌生人的潜在顾客供的服务的兴趣。可以通过广告、通过人员促销及营业推广等方式使他们关注企业的服务，并最终成为自己的顾客。⑧的快递企业从上游公司接收并派送一个快递件往往不赚钱，或者利润很微薄（比如派送一票包裹只能拿到2为稳定的收入来源。（2）作为服务使用者的顾客对向顾客提供更良好的服务准备了基础性条件。客数据处理。（3）作为朋友的顾客会深信不疑，虽然服务价值仍然是难以观察的，但顾客会认为他们得到了物超所值的服务。⑧快递、物流公司必须组建派送网络，有些公司采用直营的方式，所有的分支机构、终端网点都由公司出资设立，但还有一些公司通过吸引小的快递、物流公司加盟的方式解决网络扩张的问题。加盟店是独立的

经营主体，有法人地位。18（4）作为合作伙伴的顾客下的不同：公司与顾客之间的充分的信任关系；公司储存了顾客的各种信息，可以向顾客提供个性化、定制化的服务；顾客对公司持久的忠诚，愿意支付额外的价值来保持这种关系；顾客与公司之间的相互依赖；公司从对顾客的“垄断权”中获得持久的竞争力。司的市场占有率和利润水平。3．顾客关系的利益（1）顾客的利益delivered种获益足够大时，就会激励他们保持对特定企业的忠诚，重复购买这一企业的服务产品。除了上述有关服务价值的利益，顾客还可以从长期的服务关系中获得其他方面的利益。不可观察性等因素造成的困扰。顾客也知道，长期购买一家公司的服务，对公司是有利的，币成本、时间耗费以及心理成本。户也一起带走。19中获得某种良好的感觉。（2）企业的利益说，这些费用统统可以省去。公司做免费的宣传。这种宣传效果要比付费广告好得多。和提醒。4．发展顾客关系的策略惠。开展关系营销应注意的事项：略是徒劳的。联系、社会联系、顾客定制联系和结构联系。销售量。社会联系包括持续稳定的关系、与顾客的个人关系（雇员和顾客之间良好的个人关系、20共同投资，如对关系的投资）以及对过程的相互适应和设备的共用。销量回报稳定的价格交叉销售信息系统持续财务联系关系结社联合构有价值的会个人投资联服务联关系系系共享顾客定制顾客过程联系服务创新服务定制顾客价值图XX：顾客关系网络之所在。如果一个服务提供商自己都找不到顾客留下来的理由，那么顾客凭什么会留下来立起来，就要采取措施，查漏补缺，强化自身特色，提高竞争力。维系。第四节服务定价一、服务价格的特征1．相对于有形商品，服务的价格较高。在服务价格构成中，活劳动所占的比重一般比21大的影响。用电器发生故障后，大多要进行维修。2．服务的价格具有不确定性。提供知识、技术性服务的机构，其单个服务往往呈非标每一单位的服务都制定相同的价格。所以，相应对于物质产品的定价，服务定价更为复杂。3．服务价格弹性相对较低。在个人消费领域，很多服务属于生活必须品，而且较少替新的电话号码而无法与你联系业务可能带来的损失。二、服务价格的构成商品的市场价值的货币表现就是价格，但服务的市场价值的货币表现经常并不称为价里我们统一使用服务的价格表示各种服务的市场价值的货币表现。开服务市场。拒绝购买这一服务。消费者对价值的感知可由三部分构成，即顾客感知价值=最优可选方案价格+正的差异价值-负的差异价值22低于实际的服务成本。国际服务营销中服务的价格可由以下三部分构成：1．服务成本成本。设施的折旧、管理人员的薪水等。这些成本与提供的服务的多少没有关系。大。盈亏平衡分析2．利润业越有兴趣提供更多的相关服务。成本加成定价法3．赋税如果是直接的出口，可能要缴纳关税。如果4．汇率种汇率风险影响会很大。三、服务定价的原则谈判来确定服务的价格。1．以收益为导向的定价使服务收入减去服务成本的剩余最大化。垄断性企业，或者在成长非常迅速的市场上，的产量和较低的价格能够实现利润的最大化。（垄断收益，经济学说明）企业也可以选择在这一时期通过较高的价格回收服务的初期投资。（市场寿命周期）2．以需求为导向的定价价格弹性。价策略并造成服务品质的下降，则可能适得其反。英国一直是沃尔玛寄予厚望的海外市场。在1999年以108亿美元收购当地超市连锁集团阿斯达(Asda)后，英国已成为沃尔玛海外收入的最大来源地，所占份额约为50%。而且，23他们更习惯到当地的阿尔迪等小型折扣店买东西。幸好沃尔玛在英国圈定对了目标客户群，而阿斯达的许多营销策略和沃尔玛十分一致，比如十分推崇低价策略等。沃尔玛在进入英国市场后也曾辉煌一时。截至2003年，阿斯达在英国的市场份额已超过塞恩斯伯里(JSainsbury)，成为继特斯科之后的第二大零售集团。然而，在经历了近10和销售额均未达到预定目标。年的调查表明，只有2003年的这一数字为当地媒体的调查显示，在特斯科购买100件普通商品需要花费173.97英镑，而在阿斯达购买同样的商品只能让消费者节省74便士(1英镑等于10075%的商品定价相差无几。IGD它几家大型超市连锁店丰富。以有机食品为例，尽管其市场份额只有1.5%，但销量却增长导致阿斯达收入来源减少，而且造成部分高端客户流失。（/roll/20061016/0842977288.shtml，经济参考报）3．以生产能力为导向的定价保证任何一个时点上其生产能力都可以得到最优的利用。4．以市场为导向的定价如果市场竞争非常激烈，服务企业在定价时就必须考虑如何才能保证必要的市场份额，或者如何定价才能保证不被挤出市场。虽然中国在加入世界贸易组织后在服务贸易具体减让承诺中规定外国