案例分析实施报告-ASOS

-.z.电子商务案例分析题目:ASOS电子商务公司案例分析院系名称：经济管理学院专业班级：营销13-2班序号**1谭楚贤1306742022*甜1306742253*娴1306742142016年3月20日目录TOC\o"1-3"\h\u17584一、前言36914二、根本情况3110871.根本情况3186362.开展历程311419三、产品与效劳35642四、商业模式3322821.准确的目标客户选择3286762.独特的产品策略357313.有竞争力的价格策略3326724.快速构建国际化渠道3319475.多渠道的沟通策略312506五、技术模式3203301.2004年，推出ASOS的自有女装品牌3192482.2006年，ASOS推出catwalk〔猫步〕短视频时装展示3313433.2008年，推出Outlet折扣店3189944.2009年，推出Life社区3130125.2010年，推出ASOSMarketplace324539六、管理模式361311.简单的架构357202.大数据处理3149903.外乡化效劳3300604.温情化管理332068七、创业历程328564八、结论、建议与启示38590结论315758建议311700九、小组分工3一、前言近年来，以淘宝、天猫为代表的平台型电商取得了惊人的开展。然而，那些垂直型电商的生意并不顺利，甚至非常困难。就在国内垂直电商开展受阻的时候，一家创立于英国的、专门销售时尚服装的B2C电子商务公司——ASOS却开展的很顺利。自2000年创立以来，该公司的销售规模持续快速增长，商品品类也不断增加。据该公司年报显示，2010～2012年间，该公司的销售收入年均增长46%、毛利增长51%、税后利润增长49%，2012年销售收入50亿英镑。即使在2008年，英国经济开场陷入低谷和困境中，ASOS的销售毛利增长也在45%、净利润在6%以上。与2007年相比，所有关键指标上涨了1倍。本文主要从根本情况、产品与效劳、商业模式、技术模式、管理模式、资本模式等方面对ASOS公司的运营进展分析探讨，得出结论并根据其现阶段自身存在的缺乏提出相应建议。根本情况1.根本情况ASOS.于2000年由NickRobertson与QuentinGriffiths创立于英国伦敦，是一家主打年轻消费群体且群众定价的全球性时尚服饰及美妆产品线上零售商。除了自有品牌之外，ASOS还销售全球超过800个第三方品牌产品，提供超过75000件时尚商品，涵盖了女装、男装、鞋履、配饰、首饰及美妆产品等品类，平均每周约有3000件新产品上线，成为年轻消费者的一站式线上潮流聚集地，在大本营英国ASOS已经成为与Ne*t并列的众多女性买家首选的网络购物。ASOS目前已经针对澳大利亚、美国、法国、德国、西班牙、俄罗斯、意大利及中国市场建立了区域。据相关统计，ASOS的月独立访问量达19,800,000次，拥有超过11,150,000个注册用户，活泼用户更是到达了6,020,000。2011年市值高达13.48亿英镑。获得的荣誉也是不计胜数：2000年"最正确流行趋势奖〞；2002年"电子商务奖〞最正确推荐奖；2004年"AIM奖〞；2005年和2006年蝉联""More"杂志时装奖〞评选的"最上瘾网店〞；2009年"最正确电子商务客户体验奖〞；2011年"最正确专业零售商奖〞。ASOS已成为全球最优秀的专业品牌服饰网上商城之一。2.开展历程2000ASOS上线；2001ASOSPLC在伦敦证券市场的创业板上市；2004ASOS自有品牌女装发布；2004实现首次盈利；2005ASOS美妆上线；2005Buncefield油库发生爆炸涉及ASOS仓库，导致停业六周；2006成为第一个使用Catwalk动态影音展示产品的英国线上商店；2007杂志上线；2007自有品牌男装发布；2008ASOSOutlet上线；2009ASOSLife上线；2009设计师品牌店上线；2010ASOSMarketplace上线；2010ASOSMobile上线；2010获得CarbonNeutral®公司称号；2010美国版、德语版、法语版上线；2011ASOSFacebook商店上线；2011ASOSFashionFinder上线；2011iPhone与iPadapp上线；2012澳大利亚版、意大利语版、西班牙语版上线；2012在澳大利亚悉尼创立了我们第二个海外办公室；2013俄罗斯语版上线–截止此时，ASOS拥有8种不同的语言；2013全新中国站上线；2013在法国里尔和德国墨尼黑创立了海外办公室；2014ASOS天猫官方旗舰店正式开业。产品与效劳在ASOS创立伊始，由于品牌还没有任何积累，消费者对"ASOS〞缺乏认知和信任。因此，在公司创立初期，ASOS并没有开展自有品牌商品，而是聚集了上百家线下小品牌，成为一家线上"品牌集合店〞。这些品牌虽然规模小、财力有限，独立开拓线上渠道有困难，但他们的设计非常时尚，而且价格适中，因而上市后大获成功。2001年，也就是公司成立的第二年，ASOS就在伦敦交易所上市。到2008年，ASOS已成为英国第二大在线时装零售商，排名仅次于英国老牌时尚零售商NE*T。直到2004年，ASOS的自有品牌女装产品才正式上线，并获得成功。从那以后，ASOS不断推出自有品牌产品，品类也日益完善。2005年，美容产品上线。2007年，男装上线。2009年，童装上线。ASOS女装的设计风格被称为"仿明星风格〞，一些影视明星、超模的仿制款在ASOS.上大受欢送，很多属于最热销的产品，甚至一些年轻女孩在看完时装秀的演出后，会立刻到ASOS.上寻找ASOS品牌的、同款的服装，因为这里的时尚她们消费得起。ASOS.也因此"INSTYLE"等时尚媒体称为最领导时尚潮流、最令人着迷的网店。现在，自有品牌产品已成为ASOS.的重要支柱，其销售额约占公司总销售额的50%。虽然ASOS能紧跟时尚潮流，但他们并不希望顾客们穿着一个季度前就被设定好了的"时装〞。所以，ASOS既拥有最宽的、快时尚产品线，也有独有的、小规模时装产品线。例如，专门针对女性顾客的ASOSSalon和ASOSBlack*Puma原创运动系列；那些曾经带来增长的、非常独特的自有品牌系列，例如，ASOSCurve、ASOSMaternity和ASOSPetite，使每位顾客都能找到属于自己的那一款。通过这种方式，ASOS在快时尚和个性化之间取得了*种平衡，满足了顾客的不同需求。目前这两大系列产品的销售额各占50%。2012年以来，为了使那些热爱时尚、但预算比拟紧*的顾客也能购置时尚产品，ASOS公司调整了产品线，将产品选择的焦点从目标顾客需要吃力去承当的获奖款或设计师品牌，转向那些更易理解和负担得起的品牌。为此，他们购置了RiverIsland等，并从LittleMistress、Hearts&Bows和NewLook上推荐新产品。到2013年，ASOS共提供65000个单品，涵盖了女装、男装、鞋和饰品，以及珠宝和美容系列。其中，男装系列产品已进入快速增长期。到2012年8月，其增长率到达24%，ASOS公司也正在男装上投入更多精力。商业模式商业模式通俗地讲就是公司通过什么途径或方式来赚钱。一个电商的商业模式，具体来说，即能为客户提供的是什么样的价值，为哪些客户提供价值，如何提供价值，如何为提供的价值定价，以及如何在提供价值的过程中获得利润并保持竞争优势。1.准确的目标客户选择ASOS面对的消费群是16-34岁的时尚消费者，所以他们更加专注于销售年轻时尚品牌。除了ASOS的网店，他们还开辟了移动端、Facebook等销售的渠道。ASOS是asseenonscreen的缩写，意思是"和屏幕上见到的一样〞。对于普通人来说，时尚有着非同一般的魔力。那些经常出现在屏幕上、走在时尚前沿的明星们总能获得很高的关注度，甚至成为年轻人竞相追逐或模仿的对象，但大多数年轻人并没有殷实的财力去消费时尚品。因此，对于他们来说，热爱却不能拥有时尚是一件很苦恼的事情。这种心理上的缺憾使ASOS看到了时机。2000年，英国电子商务开展的初期。虽然另一家英国传统的服装公司NE*T在1999年就上线了电商业务，但其核心业务仍主要集中在线下。而且，NE*T的目标顾客更多的是"年轻群体中的成熟者〞。2000年，ASOS公司正式创立，它将自己的核心目标顾客定位在20岁上下的年轻群体，并仅以在线方式销售，是一家单纯的B2C电子商务公司。随着其国际化业务不断扩大，他们的顾客群体也从英国外乡迅速扩展到全球237个国家。他们的战略目标是：成为世界第一的、20多岁年轻人的在线时尚潮流聚集地。2.独特的产品策略产品策略于上文已有详细介绍，在这就不一一赘述，所以简单介绍。ASOS在2000年6月份正式成立，起初的商业模式是在线上出售电影明星服装的模仿款，通过从明星身上获取灵感，掌握流行趋势并快速生产相应产品，通过网络进展销售，并依靠快速反响系统，在最短时间送到网购的消费者手中，采用多品牌整合战略和迅速灵活的经营方针，进而迅速成长为英国最时尚的电商。07年以后，ASOS从设计模仿服饰逐渐转变为高级时装的网络销售，更新网页并同时增加高档品牌页面，引入大牌进展合作。在女装根底上更增设了男装和童装，并涉足生活用品领域。3.有竞争力的价格策略根据目标顾客的特点，ASOS将产品价格设定在目标顾客能承受的*围之内。同时，他们并不因为低价而放弃对产品质量和时尚度的追求。他们向顾客承诺：提供更高价值的产品，同时在时尚度和产品质量上绝不妥协。与其他竞争对手的价格相比，ASOS产品的价格带更宽，起价点和价位都很具有竞争力。以女裙为例，ASOS的价格为20英镑～485英镑，与竞争者相比，其产品价格的覆盖*围最广，这使目标顾客在能承受的*围内可以有更多项选择择。2012年以后，当ASOS调整了产品线，增加了价格适中的时尚商品后，其商品价格变得更亲民、更有竞争力。为了保证价格具有竞争优势，ASOS公司一方面确保从设计到销售都能更高效地响应市场需求，另一方面压缩价格空间，主要是自有品牌的价格空间，从而使ASOS一直在引领竞争。据该公司统计，2012年产品的价格平均比2011年降低了10%。2013年11月，ASOS〔中国〕网开通。与其他竞争者相比，ASOS〔中国〕的商品价格也很有竞争力。仍以裙装为例，ASOS的价格在231元～1154元之间。与英国外乡的定价相比，ASOS〔中国〕的定价似乎针对性更强。4.快速构建国际化渠道近年来，欧洲各国的经济开展出现了程度不等的停滞，甚至衰退。受此影响，英国消费市场疲软，增长乏力。在这种情况下，英国的零售企业一方面通过创新来改善企业的经营状况，另一方面，则通过海外市场的扩展来寻求更好的开展。ASOS就是其中之一。2009年，ASOS公司来自海外的订单量猛增95%，销售额达6300万英镑，占整体销售额的28%，其中美国成为仅次于英国外乡的第二大市场。这一情况使公司管理层看到了海外市场的巨大潜力。但是，实施全球化的渠道策略会面临很多困难，如何支付就是其中之一。此外，还有语言、退换货效劳等方面的障碍。无论哪个障碍解决不好，都可能严重影响境外顾客的购置体验。为了解决这些问题，ASOS公司决定先从没有语言障碍、只有币种差异，而且支付手段比拟成熟的美国市场开场尝试。2010年9月，ASOS美国正式上线，并取得了显著的效果。随后，德国、法国也相继开通，这三个市场为ASOS带来了180%的增长。2011年，西班牙、澳大利亚、意大利也先后上线。2013年11月，ASOS中国也已开通。此外，ASOS针对全球190个国家推出的免费邮寄的政策，更极大地促进了国际市场的成长。国际市场的迅速开展，给ASOS的业绩带来明显带动。2010年，ASOS的海外业务增长了150%，远高于英国外乡8%的增长幅度。2013年前5个月，ASOS海外业务依然保持了快速增长态势，成为拉动公司业绩整体快速攀升的强大引擎。今天，ASOS的国际化区域已经比3年前扩大了9倍。国际化业务的销售额已占整体销售额的64%。5.多渠道的沟通策略电子商务中最重要，也是最关键的一环，就是充分发挥网络社交媒体的作用，与顾客建立直接的、互动的沟通联系。在这方面，ASOS最为出彩。2009年ASOS推出了"ASOSLife〞社区，顾客可以在这个社区里创立自己的用户档案，并通过论坛、博客、创意、成员、群组等方式进展交流。同样，ASOS可以通过社区和顾客互动，同时收集他们的建议、创意。2010年，继社区之后，ASOS又开通了在线时尚集市——Marketplace，这是一个C2C时装拍卖市场，顾客既可以将自己的旧衣服拿来销售，以便及时"更新衣橱〞，也可以销售他们自己设计的时装或饰品。ASOS希望，通过Marketplace，让全球消费者，可以在任何地方将时尚品出售给同样热爱时尚的人，不管对方身在何处。2013年，通过在移动设备和数字化创新与效劳上的投入，ASOS公司在、社交媒体，以及手机、iPad之间建立了无缝，为顾客创造更快和更令人满意的体验。在ASOS.还有一个很有趣的频道——FashionFinder〔时尚探子〕，这也是一个鼓励顾客互动交流的平台。通过这个平台，专门报道全球各地的时尚信息、流行趋势和各种明星、达人的搭配案例，并为顾客提供每日的〔甚至是随时的〕时尚灵感和时尚小贴士，帮助那些时尚理解力欠佳的顾客建立属于自己的着装风格。同时，那些希望成为时尚评论家、时尚博主、时尚编辑、趋势创立者或设计师的顾客也会与FashionFinder互动，对编辑的案进展再设计，或提出建议。据统计，FashionFinder每个月都会收到130万条反响意见。除了社区、集市和FashionFinder之外，ASOS还出版"ASOS"月刊，以及可用iPad和iPhone阅读的APP版"ASOS"杂志。多渠道的沟通互动，增加了顾客的自我认同和对ASOS品牌的归属感，从而极大增加了ASOS的黏性，形成了最有别于竞争者的特色。现在，ASOS的月访问量已达1750万。ASOS对网络社交平台不遗余力地投入，源于他们对时尚的认识：时尚也是娱乐，那些年轻的消费者才是真正属于自己的时尚编辑。他们不单单喜欢在线购物，也喜欢表达自己对时尚的看法，更热爱与全球的时尚爱好者一起分享时尚。因此，ASOS必须满足这一点。五、技术模式2000年，ASOS.上线。2001年十月在伦敦股票交易所挂牌上市。1.2004年，推出ASOS的自有女装品牌在上线四年之际，ASOS推出了其自有品牌。简单理解，推出自有品牌，首先，能较大幅度增加其销售利润；其次，作为零售平台，自有品牌的销售，能在一定程度上降低平台对其他品牌过分依赖的风险，提高其自身对其他供货商的要价能力；第三，自有品牌有助于提高和强化ASOS在消费者心目中的整体形象，有利于向消费者展示其综合实力及长远开展能力，建立消费者对ASOS的长期信心。也就是从2004年起，ASOS开场有了净利润，利润水平每年成倍上升。在成功推出自有女装品牌后，ASOS于2007年和2009年，分别又推出了其男装品牌和童装品牌，使其品牌迅速向全系列开展。2.2006年，ASOS推出catwalk〔猫步〕短视频时装展示2006年，ASOS在其上开场为潜在客户提供大量的T台时装模特短视频展示其产品，模特视频几乎涵盖其所有销售的服装。ASOS应该是第一家通过视频来展示其销售的产品的时装。视频展示的推出，大大促进了ASOS的转换率，对确立其在英国网络时装零售业的领导地位起到很大作用。3.2008年，推出Outlet折扣店ASOSoutlet，早期名称为ASOSRed，是其销售折扣产品的一个系统，折扣产品主要包括即将下架的产品。ASOSoutlet在其主页有导航，Outlet是ASOS为向繁荣的服装折扣销售市场进军而发起的一次强大冲击，其系统的形式与著名的网络折扣店TKMa**类似。4.2009年，推出Life社区ASOSlife，于2009年4月13日发布了社区beta版。此社区系统允许用户创立自己的用户档案，并通过论坛、博客、创意、成员、群组几个模块进展交流。社区系统的认证与网店系统是联通的，用户无需重复注册。官方称社区系统会不断添加新功能，现已经有第三方开发了对应Twitter和Facebook的插件。ASOS官方还称，他们将在社区中与用户互动，收集各类建议与创意，共同对进展完善。5.2010年，推出ASOSMarketplaceASOSMarketplace是一个C2C时装拍卖市场。ASOSMarketplace允许顾客在ASOS上，销售他们自己的服装与饰品。他们为这个Marketplace推出的概念是：更新你的衣柜。这种销售可以是顾客为了更新自己的衣柜而将旧衣服变现，也可以是直接来销售他们自己设计的服装、服饰产品。管理模式ASOS在美国、法国、德国、澳大利亚和俄罗斯拥有专门的和本地团队。2013年该公司将继续扩大并开拓其在中国的业务，将其在中国的业务作为其IT团队的重点关注领域。下面将对ASOS公司的管理模式进展概括：1.简单的架构作为一家专业的在线零售公司，ASOS最初奢望从头开场构建其IT团队——但是，这并不意味着它防止了一些企业面临的很长时间构建起来的遗留技术难题。当公司还是一个很小的公司时，应对快速变化的步伐是非常容易的;但当公司变得更大时，IT的构建将变得更加复杂，并且也会变得更慢。但是，ASOS的拥有令人难以置信的丰富功能，他们多年来对该做出的现有改良已经使该成为一个业界相当领先的。如果要更换*个已有的功能，在*些情况下将使他们倒退，所以这种做法不适合他们。所以，他们的工作是设法确保小型和正在创业试探中的组织具有*种架构，该架构可以支撑频繁出现的新需求。ASOS的大局部构建在企业内部，并基于微软.NET技术。ASOS团队正在研究Sitecore——支撑的内容管理系统——并正致力于改善结帐和购物车功能。他们也希望在接下来能真正改善用户体验，提升的可搜索能力。对于ASOS的一些核心系统，ASOS拥有一批零售软件精英。ASOS的大局部仓库管理、库存控制和分销系统都是基于软件即效劳〔SaaS〕模型，针对这些领域中的每个领域，该公司分别使用RedPrairie、Merret和Metapack平台。Asos公司使用SaaS模式的其他例子包括：采购团队使用的MapleLeaf预测工具，以及该公司位于全球的所有员工使用的Office365。从本钱节约和易用性的角度来看，该公司还承受一些员工将个人iPad投入工作中，正确的平安配置以及流程，以使这项工作对于员工个人以及ASOS来说都进展得很顺利。该公司的绝大多数工作人员都工作在一栋建筑中，所以在企业技术方面还不成熟，尽管有一些聪明的工具可以用来帮助人们管理局部业务。接下来，可能迁移到一个新的数据中心。目前正设法推进引入"自带设备〔BYOD〕〞策略。2.大数据处理ASOS目前的数据量很庞大，已经到达了PB级。内部IT团队正使用像Hadoop这样的大数据工具处理这些信息，并提取ASOS需要的分析数据，比方什么样的产品卖得好、客户正在寻找什么.这样使信息生成的速度满足公司的需求，并且可以降低本钱。确保数据的质量和格式，从而使得业务团队可以正确操作这些数据。使用数据来分析内部变化以及客户的行为，理解客户的需求趋势，可以确保将正确的产品放到仓库中，并最大化这一趋势。相反，了解哪些产品不是客户需要的并及时更新也能让ASOS赢得更多新潮的消费者的青睐。3.外乡化效劳与ASOS主不同的是，ASOS决定使用由Hybris提供的电子商务引擎来开拓中国的业务。ASOS选择NetSuite作为ASOS的企业资源方案〔ERP〕系统，并选择Mulesoft作为整合平台。ChinaNetCloud在根底设施效劳交付方面处于领先地位，并且现有的合作伙伴Cognizant将支持ASOS的测试和招聘。中国拥有令人难以想象的巨大需求。ASOS已经增加了比其在英国的上多3倍以上的产品图片以适应这样的需求。ASOS中国在秉持品牌英伦基因的同时，为了满足中国消费者的网购习惯，度身定制了从支付方式、物流配送乃至网页设计完全区别于其他区域的模式。为了更外乡化地效劳中国顾客，ASOS特别在中国设立了仓库，也将全面支持支付宝以及便捷的货到付款功能。在中国大陆的大局部主要城市，只需48小时便能收到能心仪的ASOS产品；购物满249元，更有免配送费用的优惠政策。同时还于2014年开设ASOS天猫官方旗舰店。4.温情化管理零售业的变化步伐和需求远远高于其他行业。不过，ASOS非常团结，员工之间也很亲密。而那些大公司，在技术团队和业务团队之间往往有一些沟通上的缺乏。除了准备在中国的业务开拓外，ASOS首席信息官〔CIO〕PeteMarsden主要工作目标之一是留住在英国的IT人才。他说："公司内部如何组建一个有力的团队是件非常困难的事情。我们现在有一批非常棒的员工，我的工作就是给他们更多的时机，让他们去做一些伟大的事情。与谷歌相比，我们是一个非常小的公司，谷歌刚刚在我们旁边开设了一个办事处。如果你是一位出色的技术人员，这时你需要做出选择，你希望去谷歌还是ASOS工作？在资金上，我们不能与像谷歌这样的公司竞争，但我一定会尽我所能，使这里成为一个值得工作的最正确的地方。〞可见温情化的管理模式也是ASOS留住人才的一项法宝。七、创业历程由于资料收集有限，未找到ASOS资金运营模式方面的相关数据，下面只对ASOS的创业历程进展简单梳理。相较于其他同行，尼克·罗伯特森的创业起步点显得比拟轻松，他的曾祖父AustinReed是英国有名的男装业大亨，而哥哥NigelRobertson则是创立了Freepages和黄页公司Scoot而发家的创业富翁。因此，他的起步点也比常人更高，在罗伯特森自行创业筹集的240万美元资金里，哥哥就大方投资了近一半数额。随着互联网开展时代的到来，他与友人QuentinGriffiths看准时机，决定推出网购平台AsSeenonScreen公司(2003年更名为ASOS)，以名人效应带动商品销售的方式为重点，从事电子网购。初期ASOS售卖的产品还比拟繁杂，如名厨JamieOliver用过的厨具，或是园艺节目主持名嘴AlanTitchmarsh用过的铲子等等，销售业绩虽然不错，但时装才是步入开展正轨之后的主营业务，利润较高，消费群也更广。ASOS的运作模式有十分清晰的定位。ASOS避开特别高高在上的奢侈顶级品，更专注于销售年轻时尚品牌，如JustCavalli、McQ等设计师二线品牌以及EmmaCook和PPQ这样的独立设计师品牌，其目标消费群锁定16～34岁的年轻时尚热衷者，因此会员参加制度也比拟开放，没有所谓的邀请限制。此外，ASOS也一直非常注重把名人效应结合在销售战略中，简单地说，时下欧美明星们穿什么流行什么，他们就贩卖什么。"贝嫂〞维多利亚脚上穿的是什么品牌的鞋子，歌手LilyAllen最近一次被狗仔队拍到时又提了一个什么样的包，这些信息，你都可以在ASOS的上找到答案并把它们买回家中，ASOS要做的就是信息的快速捕捉和传播—其同时发行的"ASOS"杂志在英国已经是仅排名"Glamour"之后的第二大女性月刊，同时通过Facebook和Twitter的社交传播平台，就为信息传播提供了全方位的渠道。此外，ASOS采购的产品大多源自欧洲，从资金周转上比其从远东地区采购的对手有优势，而且，ASOS不仅售卖第三方品牌的产品，同时还拥有五成为自有品牌商品