第13章与新闻媒体的沟通

外交家的沟通技巧记者招待会上，有记者问李肇星，大陆是否有导弹瞄准台湾？李笑问：你能保守秘密吗？记者欣然答：我能。李随答接：我也能！众大笑。第十三章与新闻媒体沟通本章主要内容与新闻媒体保持良好沟通的必要性与新闻媒体保持良好沟通的必要性与新闻媒体沟通的策略五大媒体：报纸，杂志，广播，电视，网络新闻界应是具有影响社会舆论的权威性机构和组织，它对社会的影响力是任何一个企业都无法攀越的政治家总是千方百计地处理好与媒体的关系（布莱尔和默多克）新闻发布会与记者招待会娱乐人物也是尽量搞“事件”）企业与新闻媒体处好关系是企业创品牌、求发展的一种有效手段好与媒体的关系（刘德华结婚从了巨人要房子，可是，他们看到的却是一片刚刚露出地表的工程，而且越来越多的迹象表明，巨人集团可能已经失去了继续建年大厦楼花的债权人开始依照当初的合同来向巨人集团月开始，巨人集团总部越来越热闹起来，一些买案例巨人大厦“倒塌”的催化剂设大厦的能力。这一吓人的消息一传十、十传百，像台风一样卷刮到并不太大的珠海市的每一个角落。那些用辛辛苦苦赚来的血汗钱买了大厦楼花、原本梦想赚一票的中小债主再也耐不住了。一拨一拨的人群涌进了巨人集团。年月日，数十位债主和一群闻讯赶来的媒体记者来到巨人集团总部，恰逢深居简出的巨人集团总裁史玉柱刚刚驱车从外面回来。于是，发生了一场面对面的“短兵相接”。其间，公司一位律师对债权人和记者口气凌厉地嚷嚷道：“如果你们不想解决问题而是来闹事，你们就闹去。作为企业行为，任何事情向社会曝光都没有问题。如果你们要曝光，可以先曝光，然后再谈，我们不怕曝光。”年月，耗尽巨人集团精血的巨人大厦完成地下工程，开始浮出地面。也就是在此时，巨人集团的财务危机全面爆发了。在当时，很多知情人已经看到了巨人集团的危机。可是，谁也没有想到，危机会爆发得那么突然和猛烈，其中，媒体在推动巨人大厦加速倒塌的过程中，“功不可没”。1结果，巨人集团仅仅委派了律师与债权人和记者周旋，公司与媒体的关系迅速恶化。于是，种种原本在地下流传的江湖流言迅速地在媒体上被一一放大曝光：在那些风腥雨恶的日子里，史玉柱一直段在巨人集团总部四层办公室里，那是一平米的大办公区，史玉柱将办公室、书房、卧室、会议室、秘书室集于一体，构成了一个封的空间。当危机全面爆发时，史玉柱就躲在这个孤岛上，拉下所有帷幕，拒绝与任何外界接触，整日在不见一丝阳光的大子里孤寂地枯坐。的总裁间闭巨人集团的资产已经被法院查封，总裁史玉柱已没有资产可被查封了。巨人集团总部员工已经个月未发工资，员工到有关部门静坐并申请游行。巨人集团一位副总裁及七位分公司经理携巨款潜逃。房史玉柱沉痛承认在保健品开发上交了上亿的学费……史玉柱把自己在孤岛上关了数十日。就在这些日子里，新闻媒体对巨人事件进行了高密度的轰炸，企业形象支离破碎。可这些耸人听闻的新闻真假参半、泥石俱下，一时间让史玉柱百口难辨。杭州向娃哈哈道歉的事件。巨人在公众和媒体形象轰然倒塌，从此万劫难生。令人玩味的是，在巨人风波的爆发中，国内有些媒体表现出一种不冷静，扮演了一个很暧昧的唯恐天下不乱的角色，用巨人集团一位职员的话说，就是“以落井下火力一夜间彻底摧毁了被他们吹捧了企业”。史玉柱在危机中曾几度企图恢复生产销售秩序，可是几度被传媒跟踪报道打乱。每出现一次报道，就造成一批骨干的离去，增加一批讨债以致恶性循环，难以挽救。史玉柱日后曾十分不可理解地感慨道：“巨人一直是一个‘新闻企业’，我本人也是个‘新闻人物’，想不当都不行。前新闻总说巨人好，这也好那也好，现在说巨人这也不好那也不行。我原年好好做市场，但各地报纸一转载巨人风波，说巨人差不多倒闭了，也没人敢买了，这下子问题大了。”巨人风波平息后，国内传媒自身也曾对此有过检讨，当数年后“爱多事件”爆发便有人呼吁大家冷静，重蹈巨人报道的覆辙。当然，这是后话了。就在心此时，又发生了巨人被迫在目中的是，史玉柱却始终没有心的对话。他异乎寻常地对仅有的希望的部下说，我们不必主动去找任何一位记者，我们的名声已经这样糟了，坏到了不能再坏的地步，还能怎样？就这样，史玉柱轻易地放弃了最后一次获取同情和救援的机会。在财务危机被曝光三个月后，史玉柱终于向媒体提出了一个“巨人重组计划”，内容包括两个部分，一是万元的价格出让的股权，二是合作组建脑黄金、巨不肥等产品的营销公司，重新启动市场。可是，谈了十多家，终于一无所获。在这一过程中，庞大的“巨人军团”分崩瓦解。史玉柱在公众的视野中销声匿迹了很长一段时间。跟媒体、社会进行过哪怕一次认真、知异常的投入几位对他和巨人还抱有一丝和高级几年石的的的者上门，以计以巨人大厦划产品时，以免讨论企业建立与媒体良好沟通关系的作用新闻媒体在巨人大厦“倒塌”的过程中起了通过新闻报道可以使公众熟悉企业的产品或服务，为企业的营销和品牌建设服务对企业内部某一个行为或者事迹的宣什么作用？是如何起作用的？巨人集团在与媒体沟通过程中存在哪些失误？传，会给企业带来意想不到的通过与媒体沟通，可以尽快了解公众对项目的反应与态度，及时采效果我们如何去客观地评价媒体的作用？新产品、新取措施完善各项计划与新闻媒体沟通的策略（一）与新闻媒体沟通的策略（二）采取正确的沟通态度正确认识新闻媒体的运作和需要尊重并坦诚面对新闻媒体新闻工作人员一般倾向于信任那些一贯消息准确、容易接近的公司或个人新闻媒体需要一个动听的故事新闻发布会上，遵循“”的沟通策略：真实），迅速公正（），友好（具有双重性（（），坦率（），）坏故事往往比好故事吸引人记者有好消息时要及当事情出现差错时，应立刻将其公解释，并告诉公众公司将如何处理好这件事，以积极态度满足新闻界的时告诉新闻界，以树立良好形象要开放并及时地传递公司信息出现错误要坦诚认错之于世，对其做出的需要2与新闻媒体沟通的策略（三）与新闻媒体沟通的策略（四）采取恰当的策略与新闻媒体沟通学会自己写新闻稿可派专人负责，凡遇重大事情，应通知新闻界，必要时可以帮助新闻界了解企业技术性较强的问题可以引入专业公关公司应对不同的新闻媒体采取一视同仁、礼貌、周到的态度应客观地向新闻媒体提供关于本企业的信息要尽量保持沟通要有意识地采取信息的一致性积极对策，建立与媒体的积极关由新闻界发起的有益于社会的集会活动系。如响应和必要活动人民解放军百万大军横渡长江人民解放军百万大军横渡长江新华社长江前线日时电人冲破敌阵，横渡长江。西起九江（不均是人渡江区域。２０日夜起，长江北岸人路军首先突破安庆、芜湖线，渡至繁昌铜陵、青阳、获港、鲁港地区，２４小时内即已渡过３０万人。２１日下午五时起，我西路军开始渡地点在九江、安庆段。至发电时止，该路３５万人放军已渡过２／３，余部２３日可渡完。这一路现已占领贵池、殷家汇、东流、至得力德、彭泽之线的广大南岸阵地，正向南扩展中。和中路军所遇敌情样，我西路军当面之敌亦纷纷溃退，毫无斗志，我军所遇之抵抗，为微弱。此种情况，一方面由于人放军英勇善战，锐不可当；另一方面，这和国民党反动派拒绝和平协定，有很大关系。国民党的广大致希望和平，不想再打了，听见南京拒绝和平，都很泄气。战犯汤恩伯２１日到芜湖督战，不起丝毫作用。民解放军百万大军，从１０００汤恩伯认为南京江阴段防线是很巩固的，弱点只存在于南京九江一料正是汤恩伯到芜湖的那一天，东面防线又被我军突破了。我东路３５万大与西路同日同时发起渡江作战。所有预定计划，都已实现。至发电时止，我东路各军已大部渡过南岸，余余华里的战线上，含），东至江民解放军中线。不阴，民解放军的军江，民解部２３日可以渡完。此处敌军抵抗较为顽强，然在２１日下午至２２日下午的整天激战中，我已歼灭及击溃一切抵抗之敌，占领扬中、镇江、江阴诸县的广大一甚民解地区，并控制江阴要塞，封锁长江。我军前锋，业已官切断镇江无锡段铁路线。一新闻稿的结构形式新闻发布会与记者招待会第一段清楚叙述主要观点，强调其新闻价值可以引用非常可靠的消息来源，以证实新闻发布会和记者招待会的区别新闻发布会——发布新闻。程序：由发言人发布新闻，再由记者提问。信息的可靠和客观提供证据表明前面所说的完全是事实最后几段提供有关产品、公司趋势：由发言人自己主持，自己发布新闻，自己邀请记者提问，自己回答提问记者招待会——立足于回答记者提问。、公司领方式：设一位主持人，记者提问的是公司的发言人或负责人特点：一般时间较长，一个多小时或更长，回答主持人不回答问题，回答导以及该公司一贯良好的信誉等方面的背景资料。问题的范围更广泛3新闻发言人应遵循的基本原则如何准备新闻发布会与记者招待会积极解决问题，不卑不亢，诚恳，稳重确定时机（及时，不要拖；注意避开重大节日和社会活动）确定新闻价值（如果只是为了宣布可以用新闻稿传递的信息，最好不要开）确定邀请哪些媒体（根据公布事件、消息发生的范围和影响确定）言辞审慎，表情严肃，态度认真坚定绝不说“无可奉告”确定布置会场（注意实地考察）统一发布口径（消息发布的程度）挑选发言人（总经理或厂长等主要负责人，头脑机敏，口齿清楚，具有地点（本单位或租用宾馆、大饭店）不用否定性语言，不攻击和诋毁对手尽可能地向新闻媒体和公众提供新闻背景资料，不弃任何话语权坏消息一次性和盘托出不强求审查新闻媒体的新闻稿件，但务必请求关键性新闻媒体记者发布客观、公正的事件细节尊重和听取外部专家的意见，包括公关顾问、法律顾问和保险顾问等专业人士放较强的口头表达能力）准备主要发言和报道提纲确定会议主持人（公控制秩序和时间）进行必要的彩排（讲什么，如何其他具体事务的后的关部负责人或外聘；职责：避免冷场，引导提问，讲；不讲什么，如何回避）安排会安排准备新闻稿时应注意的事项其他具体事务的安排预先筹备好视听辅助工具标题要表明立场，内容应完整清晰，能将事件的多用事实说话，少用辩解明确将要采取的补救措施不发布猜测和不准确的信息旗帜鲜明来龙去脉交代清楚准备说明材料和宣传材料，在会前提供给媒体注意亦可准备一些现场参观，如图片展览和避免使用行话或行业术语，要用众表达应标明企业的联系方式清晰的大众语言向公实物陈列展览等，时间不宜过长做好准备以机智面对记者的穷追猛打和可能的尖锐问题会后的安排新闻发布会结束后的总结和反馈工作准备有纪念意义的赠品，不宜过于贵重收集情况，纠正错误核对发稿情况根据需要决定是否举办答谢酒会或宴会了解与会者反应通过电话与未参加会议的媒体沟通4组织联络工作案例：新型电影胶片的质量研讨会拟名单香港一家公司最近研制出一种新的电影胶片。为了打开产品销路，这家公司举办了一次别开生面的新闻发布会。该公司的公关人员在会议请柬上冠之以“研讨会”，其目的在于提醒与会者这次会议的主要内容是就电影胶片的质量问题进行科学论证。同时，公司认为，既然是宣传电影胶片，就要显示出它与电影界的联系，争取电影界的合作与支持。因此，他们除了邀请新闻媒介的记者参加之外，又特意邀请了香港电影界的一些老板、著名编导与演员出席。在研讨会上，当技术专家就胶片的质量问题进行了详细科学论证后，公司放映了一部用该种胶片拍成的电影，该电影由一位著名摄影师拍摄，由香港最受欢迎的林青霞和周润发主演。发请柬联系食宿接待联系会议地点会场布置发新闻稿印发材料等启发案例：新型电影胶片的质量研讨会研讨会结束后，公司公关部又华的酒店举行晚宴。他们将宴会厅原来的座椅全部搬走，换上一种由他们专门设计的导演折椅，使华丽的宴会厅增加了摄影棚气息。来宾们对此感到非常新奇、意外。宴会结束后，折椅作为礼物赠送给了来宾，当许多著名电影编导和影星兴高采烈地捧着折椅走出宴会厅时，这又给大大小小的媒体提供了许多精彩的特写镜头。在香港一家最豪目标明确方法得当对象明确精心筹划时机恰当精选员工准备充分主持人人选布置会场事务安排会议进程中，要注意媒体见面会之前，应特别注意的问题不要按照自己的好恶选择新闻媒体永远不要在媒体见面会上说不知道的事对每次会议要确定好中