房地产营销策划 -保利和府2022年度营销全案【大盘项目】

保利和府2022年度营销全案12342021营销总结2022年市场研判2022年任务目标2022年营销策略2021年营销业绩回顾全年任务：保利和府项目全年任务6.5亿，截止2021年12月31日，项目实现认购6.67亿，其中住宅548套，货值6.53亿，车位168个，货值0.14亿；完成签约6.88亿，其中住宅568套，货值6.72亿，车位198个，货值0.16亿，任务完成率106%（剔除内购实际完成签约5.83亿）。成交分析：保利和府项目21年全年实际认购548套，其中成交最多的为渠道，成交239套，占比44%，其次为自然到访成交161套，占比29%，老带新、朋介、电转访等成交39套，占比7%，全民成交24套，占比4%，内购成交85套，占比16%。全年实现认购6.67亿，签约6.88亿，全年签约任务达成率106%，主要成交渠道为贝壳，占比34％统计口径为实际认购，已剔除退房等2021年代理业绩代理公司2021年认购2021年签约套数面积(㎡)金额(万元)套数面积(㎡)金额(万元)保顾23127926277072382854928317合富23228335284992452982129969总计463562615620648358370582862021年全年不含内购业绩，合富完成签约2.99亿，保顾完成2.83亿2021年来访成交分析来访成交分析：21年全年保利和府项目来访3624组，月均302组，全年峰值2月份单月来访724组，21年成交548套，剔除内购463套，成交转化率15%；来访客户区域：2021年项目客户来访以老城区为主，向全市逐渐扩散，同时吸附汶上客户，老城区来访客户占比61%，汶上来访客户占比14%，经开和高新客户分别占比7%、6%。全年成交548套，成交峰值为2-3月份，原因为推售C地块高层产品，月均流速达107套，来访主要集中老城区、汶上、经开、高新等区域老城区汶上经开高新西部乡镇济北新区嘉祥金乡太白湖区外市梁山邹城微山2219494263239132895830282826108统计口径为实际认购，已剔除退房等货量盘点项目业态整盘

总货值截止20年底

累计签约21年全年签约21年底

剩余资源

（含未取证）21年底可售存货22年新增供应22年签约任务济宁和府住宅12.434.546.721.171.1701.17商业0.990.0000.9900.990.54车位/储藏室0.850.150.160.540.5400.37济宁和府合计14.274.696.882.701.710.992.08单位：亿元

项目整盘货值14.27亿，截至2021年12月31日，累计签约11.57亿，整盘剩余货值2.7亿，含0.62亿工抵，其中住宅工抵0.42亿，商业工抵0.20亿；剩余不含工抵整盘货值2.08亿。推广回顾推广总结：2021年主要从销售角度出发，以特价房、政策利好、低首付总价等贴地气的稿子为主，更注重实用性。营销亮点21为解决营销费超支问题，对接房小宝收取电商费，以此促进客户来访。仅21年11-12月落地至今，成交住宅31套、车位4套，收取电商费99万，流速环比10月增长18%。推进电商费落地，21年收取99万在区域市场内2-4月的高层供货空窗期，快速推售高层产品，

均价9460元/㎡。在竞品推售高层产品前，我司高层产品基本去化完毕，避免了与竞品正面竞争，实现月均去化高层住宅100套。借助市场空窗期，新推溢价300元/㎡实现快速去化3在济宁下半年市场下行态势下，12月份组织内购，完成业绩1.05亿，顺利完成业绩6.88亿，超额完成21年6.5亿签约任务。房源内购促进任务达成上半年抢窗口期加推，顺利清盘高层，推进电商费收取顺利展开，房源内购促任务达成营销不足1小高/商铺供货延期：受项目工程进度影响，E地块6#、9#供货由原计划9月延期至11月，项目商铺产品原计划11月取证，延期至2022年1月底取证，导致产品销售周期严重不足，竞品分流严重，项目整体流速下降。项目销售人员流失严重：案场置业顾问人员离职率较高，项目出现销冠、销经集中离职的情况，导致项目销售人员更换较多，团队整体销售力下降。2合作方配合度低：合作方中梁沟通较为困难，部分资料长时间无法提供，如：商铺合同附图、不利因素、交付标准等，且人员更换频繁，导致后续工作推进困难。3成交客户分析-高层成交年龄：成交客户年龄多集中在31-40岁区间，占比38%，其次为20-30岁，占比34%。居住区域：高层客户居住区域多为为汶上县，占比39%，其次为老城区，占比36%。客户关注点：价格在高层成交因素中占比极重，占比86％，其次为户型、区位等因素。本次分析高层成交客户共256套，客户特征：汶上县进城置业、年龄更年轻化、对价格敏感成交客户分析-中高层成交年龄：年龄多集中在20-40岁区间，占比81%。居住区域：来访区域多为老城区，占比51%，其次为汶上县，占比22%。客户关注点：主要是价格，占比为79％，其次为户型，占比6％。本次分析中高成交客户共131套，客户特征：老城地缘化、年龄向年轻化扩展、价格为置业重点成交客户分析-小高层成交年龄：年龄多集中在30-40岁区间，占比53%，其次为40-50岁，占比19%，20-30岁客户占比18%。居住区域：居住区域多为老城区，占比47%，其次为高新区，占比16%。客户关注点：关注点主要是价格，占比为54％，其次为。本次分析小高成交客户161套，客户特征：区域以市区为中心，逐渐向全市扩散、中年化、关注价格之余也关注配套及户型客户分析-小结经济开发区济北新区太白湖新区保利·时光印象高新区本案任城区（老城区）老城西部客户50％汶上进城客户30％高新下游客户10％全市其他区域客户10％老城西部改善客户（约50％）：1、老城区西部老小区客群，因对生活品质提升产生的改善换房需求。汶上县城进城客户（约30％）：1、汶上县城客群，进城置业定居，需进行购房。2、因项目回汶上县较为方便，选择此处置业。济宁其他板块客户（约20％）：1、高新区、太白湖新区、经济开发区因工作、价格因素，在此置业。本案中高层/小高层成交客户，以老城西部改善客户为中心，逐渐向全市扩散，同时吸附汶上客户，更关注价格、配套、户型住宅置业逻辑3个问题为什么来此区域买为什么要买本项目（对比直接竞品）为什么现在购买价值体系建立运河新城规划：构建出文化交融、水城共荣的城市空间打造运河段城市最美岸线,叫响“运河之都”品牌,带动城市西跨。济宁价值洼地：西部经开区板块为济宁价值洼地，未来上升潜力空间大。规划相继落地：凤凰台植物园、济州古城等相关规划逐步落地。品牌力强：中梁&保利，千亿级公司联手强强联手，置业更安心。保利物业：保利上市物业，国家一级资质，在本地被多个项目聘用（济州古城、凤凰城等）。自带配套：自建3000㎡幼儿园配套。产品力强：打造中式中轴对称主题园林景观，绿化率35％，户型设计均为多面宽产品。市场抄底好时机：抄底好时机，8157元/㎡起住绿档央企精装小高。最后47套住宅：住宅产品最后47套房源，以稀缺性进行炒作。政策利好：主城扩张、地价攀升、出台利好政策刷屏。基于本案客群分析，构成客户置业逻辑及价值体系，如：运河新城区域优势、品牌力、产品力、政策利好等12342021营销总结2022年市场研判2022年任务目标2022年营销策略区域市场

2021年12月（万㎡）2021年11月（万㎡）2020年12月（万㎡）月同比（%）月环比（%）2021年1-12月（万㎡）2020年1-12月（万㎡）年同比（%）供应6.287.388.1-22.47%-15%59.7747.1326.82%成交2.862.554.03-29.03%12.16%43.2745.59-5.09%价格9686987090556.97%-1.86%10211854519.50%供需情况：西部板块2021年，供应59.77万㎡，成交43.27万㎡，全年成交均价10211元/㎡，本年供应集中7-12月，成交集中3-8月；库存情况：截至2021年地，西部片区库存45.79万㎡，去化周期上升至13个月，达近两年库存峰值；2021年整体供大于求，成交价上涨，成交量略有下滑，存量和去化周期达到近两年峰值住宅竞品市场项目中海城龙城常青府立国京杭名都泽信云月湾儒辰玖云府我司开盘时间2019.52020.72021.32021.52021.122020.6在售产品小高层高层、中高层、小高层高层中高层小高层中高层中高层、小高层在售户型小高：143/162高层103/112/120

中高：119/122

小高：125/143高层：115/125/138中高：116小高126/135/150中高：99/113中高：135/136/143

小高：125/138/14321年在售均价毛坯小高11500精装高层9500精装中高9800精装小高10800毛坯小高10300毛坯高层9500毛坯中高9300毛坯小高10200毛坯中高9000精装中高9500精装小高10900毛坯小高1040021年月均流量（套）65743069--46分销点位4‰2%0.8%1-1.4%无6000/套12月来访量23229124322119021512月均价毛坯小高10500精装高9300精装中9500精装小10800毛坯小10300毛坯高层9500毛坯中高9300毛坯小高10200毛坯中高9000精装中高9400精装小高10600毛坯小高1010012月流其中内购83）近3个月均流量（套）2929273112月首开去化7套18（不含内购房源）片区内竞品众多，存量约36.81万方，年底各项目均以提佣、降价、特价房以价换量，但效果有限本案

常青府

中海城

云月湾

京杭名都

玖云府竞品综述：片区竞品住宅21年月均流速约30-65套，近三月均18-31套，处于持续下降状态（原因为：片区偏刚需，上半年竞品与我司高层产品充足，目前我司与中海城高层已售罄，近3月主要销售小高层产品，流速下降）；当月流速17-37套，持续稳定状态（原因为：年底各项目为冲击年终任务，均以提佣、降价、特价房以价换量，成交趋于稳定）。

运河春晓

天悦

在售项目待入市竞争预判项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月常青府小高72小高84小高76京杭名都高层264高层264高层264高层132玖云府中高144小高66中高144小高44中高144小高44天悦小高154小高154小高104运河春晓中高144小高44中高72小高44中高72小高44中高72小高44中海城整盘剩余33套，按照近3月流速29套/月，预计去化2个月云月湾整盘剩余55套，按照近3月流速31套/月，预计去化2个月累计供应（亿元）00.952.944.312.922.943.252.824.42.322.710区域内竞品业态以中高层和小高层为主，与本案剩余产品高度类似，预计22年竞争进一步加剧竞争预判：片区内项目众多，三个主力在售项目和两个待入市项目，待入市货量众多，竞品业态多以中高层和小高层为主，产品高度重叠，预计明年区域内竞争将进一步加剧；竞品分析—龙城常青府常青府22年整盘可售113套，均为中高、小高业态，项目主打学区、高赠送、高性价比截至21年年底，常青府剩余113套房源，面积段集中在119㎡、125㎡、140㎡、150㎡户型，中高剩余产品均为顶底房源，小高剩余产品多为大面积房源，项目主打学区、高赠送、高性价比，项目目前售价精装中高9500元/㎡，精装小高10800元/㎡。项目业态户型已售均价（元/㎡）月均流速（套/月）存货（套）已推（套）去化率常青府世家已推产品高层101㎡8900130156100%113㎡9000130152100%中高119㎡9700191229096%122㎡101009814294%小高118㎡10700263281%125㎡10850121520893%133㎡11000171242%140㎡113002447642%150㎡11500021225%合计9900

70113109090%竞品分析—龙城常青府世家常青府世家22年整盘可售488套，主要为中高、小高业态，项目主打学区、高赠送、高性价比截至21年年底，常青府在售262套，未推226套，22年总计可售488套，面积段集中在120㎡、129㎡、143㎡户型，项目主打学区、高赠送、高性价比，项目目前售价精装高层9300元/㎡，精装中高9500元/㎡，精装小高10800元/㎡。项目业态户型已售均价（元/㎡）月均流速（套/月）存货（套）已推（套）去化率常青府世家已推产品高层109㎡9600225120275%120㎡9600159620252%中高124㎡98006277263%126㎡98006277162%小高129㎡105002284030%143㎡10500026287%164㎡1060007813%常青府世家未推产品小高129㎡--12600%143㎡--10000%合计

5226262358%在售未推1#2#10#11#12#13#17#16#15#18#9#3#5#6#8#7#竞品分析—龙城常青府核心竞品高层户型尺寸对标项目户型面积户型结构南向总面宽设备平台客厅餐厅厨房阳台主卧主卫南次卧北次卧面积开间面积开间面积开间面积开间面积开间面积开间面积开间面积开间保利·和府143㎡4房2厅2卫14.22.4817.14.512.336.092.911.257.514.063.75.41.811.439.33.1常青府141㎡4房2厅2卫14.42.61204.4936.752.710.96.81645.41.89.62.8124常青府141㎡舒适居住：南向面宽常青府占据优势，低于常青府0.2m，阳台、南次卧面积更大，但主卧、客厅面积小于竞品空间布局：布局基本一致，客餐一体、南向四开间，常青府厨房在一侧放置，客餐厅南北通透；开间差异：阳台开间多0.35m，客厅开间多0.1m赠送面积：本案设备平台均为赠送面积，算上阳台赠送面积本案赠送8.1㎡，常青府赠送设备平台和花池，低于竞品2.4㎡保利·和府143㎡常青府141㎡阳台面宽处于优势，常青府赠送面积更大、产品力对标基本持平，我司无明显竞争优势竞品分析—中海城1#36#9#3#12#11#10#8#7#6#5#2#13#39#38#37#28#23#22#25#21#20#19#18#17#16#15#31#35#33#30#29#32#26#27#一区售罄二区售罄四区售罄三区尾货中海城22年整盘可售36套，均为小高业态，项目主打学区、配套、金街中海城城处于尾盘状态，22年中海城总计预计可售36套，面积段集中在135㎡、163㎡户型，项目主打学区、配套、商业金街，项目目前售价毛坯小高层10300元/㎡。项目业态户型已售均价（元/㎡）月均流速（套/月）存货（套）已推（套）去化率中海城三区已推产品中高129㎡10500150108100%144㎡10300150108100%小高127㎡110001037296%135㎡10900987289%162㎡10300122510877%竞品分析—中海城保利·和府143㎡中海城143㎡舒适居住：南向面宽我司占据优势，高于中海城0.01m，餐厅、阳台面积更大，但客厅、主卧面积小于竞品空间布局：布局基本一致，客餐一体、南向四开间，中海城厨房在一侧放置，客餐厅南北通透；开间差异：客厅开间多0.4m，阳台开间多1.25m；赠送面积：本案设备平台均为赠送面积，中海城无设备平台赠送，算上阳台赠送面积本案赠送8.1㎡，高于竞品3.1㎡核心竞品高层户型尺寸对标项目户型面积户型结构南向总面宽设备平台客厅餐厅厨房阳台主卧主卫南次卧北次卧面积开间面积开间面积开间面积开间面积开间面积开间面积开间面积开间保利·和府143㎡4房2厅2卫14.22.4817.14.512.336.092.911.257.514.063.75.41.811.439.33.1中海城143㎡4房2厅2卫14.1018.14.112.23.161.8107.116.63.86.371.89.63.28.43中海城143㎡面宽和赠送面积更有优势，中海城居住舒适性更高、产品力对标基本持平，我司无明显竞争优势商业竞品市场片区竞品商业以单一层和一拖二为主，市场一拖二房源面积段为71-298㎡，售价为11000-14000元/㎡，其中常青府元旦期间降价促销，商铺统一66折优惠，一拖二商铺成交价为11000元/㎡，目前去化率为90%，中海城因小区体量大，潜在客户量大，有商业运营支持，但产品总价较高，目前去化率达40%，博观云著金街口商铺主要为一拖二产品，面积为102-298㎡，价格为12500元/㎡，因面积大造成总价较高，去化率为50%。项目商业体量（万㎡）产品形式面积（㎡）层高（m）售价（元/㎡）去化情况是否有运营分销点位客户关注点中海城1.64单一