从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略

从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略近来，由于苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利，甚至还爆出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻，让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。饥饿营销的定义、发源与理论基础那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销?虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里笔者为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。笔者认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。就说最近吧，从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。以IPHONE4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代IPHONE的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的IPHONE将要面市，之后很长一段时间关于IPHONE4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说IPHONE4“再一次，改变一切”。而后IPOHNE4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—热卖。笔者把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500-800美金。表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据笔者的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让IPHONE产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使IPHONE成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。IPHONE出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从IPHONE4发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，IPHONE4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归要结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。另外，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。饥饿营销策略应注意的问题虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，笔者认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。不管是IPHONE，还是IPOD，又或是IPAD等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。任何企业，都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的，无论是哪种营销方式，我们都要把它用到恰到好处。借鉴国际优秀企业的实战运营经验和教训，做好国产品牌的推广，将有利于提高我国企业的综合实力和竞争力，让中国企业发展的更快，更健康!837从曝光到消费者表现，可口可乐的社群行销心法阅读在从前资讯传播单向(企业到消费者)的时代，最主要的量化指标就是曝光数。但是曾几何时，资讯传播的方向已经没有规则可言，消费者接触点比以前多太多，用户现在也能针对品牌创造自己的内容并分享出去，因此曝光数虽然仍是基础，却已不足以让我们了解消费者的涉入程度。所以除了曝光之外，消费者表现的重要性也与日俱增，它可以是一个赞、评论、上传照片或影片、或分享内容，而这也是Coca-Cola的追踪重点，以下便是相关经验分享：1.接受消费者可以制造更多讯息的事实与其和消费者争主导权，不如提供能触动热情的内容，像是运动、音乐、和流行文化等，然后让他们来表现。Coca-Cola相关影片在YouTube上的总浏览数大概是1亿4600万，其中就有有1亿2000万的浏览数，是来自网友创造的内容。2.发展兼具流动性和连结性的内容所谓的流动性内容，指的是吸引人目光、真实、而又和文化相关的创意，能够快速流通各种媒介，连结性内容指的则是和品牌策略及企业目标息息相关。当内容能兼具这两种特质，就能引发消费者表现，而且具备快速爆红的潜力，就像Coca-Cola去年的FIFA世足赛活动，就是公司有史以来最大规模的一次，超过160个国家都运用共同的世界杯视觉识别系统(VisualIdentitySystem)、电视广告、以及数位平台，而所有的内容都以庆祝来贯穿连结。3.接受品牌是由消费者所拥有的事实这一点随着社群媒体的成长而尤其重要，就像Coca-Cola在Facebook上的粉丝数已经超过2500万，但它的粉丝页面一开始却不是由总公司来成立，而居然是两名死忠客户想要真实表达对品牌感受而推出的。Coca-Cola没有请律师寄出警告信，而是选择和他们合作创造新内容，结果这个页面现在以每周增加约10万粉丝的速度成长。4.在公司内部建立一个快速分享成功和失败经验的程序要增加消费者的表现，需要相当多的实验，也无法避免失败，因此在公司内部打造这样的机制，才能快速将成功经验复制到其他市场，并避免错误再次发生。Coca-Cola的”HappinessMachine”影片就因为在YouTube上爆红，所以他们将它变成了电视广告，并将相同的低成本病毒行销概念，运用在其他市场。5.当一个管理社群的引导者，而不是尝试控制的主管Coca-Cola在2009年时，举办了一个快乐征程206活动，让消费者票选出3名快乐大使，走访206个贩售可口可乐的主要国家，并展开如何让全世界人们开心的线上对谈。在这趟漫长的旅程中，Coca-Cola所扮演的就是引导者的角色，放弃了控制内容的想法，大使们才能真实地分享自己的经验。6.必要时大声澄清真相，但先把这样的机会保留给粉丝当然了，不见得所有的消费者表现都会是正面的，所以你必须参与对话，才有办法在必要的时候澄清真相，不过这样的动作，如果能由粉丝来进行更好。当Coca-Cola的Facebook页面被一群激进份子以负面讯息围剿时，他们的粉丝便以支持公司的讯息回覆，并质疑对方在社群上激进喊话的目的。Coca-Cola即将在今年5月8日，与全球粉丝一同庆祝125年纪念日，而除了曝光数之外，消费者表现就会是他们密切关注的重点。虽然是历史悠久的品牌了，但Coca-Cola一路在社群媒体上所下的功夫，让它可是一点也没有跟不上时代的感觉。521创新:多元化呈现的快消品视频营销阅读快消品行业将成视频营销主力快消行业渐成视频媒体核心客户快速消费品、日化等行业正在日渐成为视频网站的核心商业客户，目前国际大型快消类客户已经了解和认识到了视频网站的营销价值，针对视频网站的广告投放和评估体系也已逐步形成，而本土的快消类客户根据自身发展的需求，对视频网站投放广告的成本更为敏感，对媒体的选择更强调性价比。总体上讲，快消类客户对视频网站互补于电视的功能都已经有了一定的认识。正在逐渐加大对视频网站的投入。目前，快消类客户的广告投放需求主要集中在以下几个方面：更加追求精准的广告投放，比如定区域投放、定频次投放、定时间投放等；具有明确的用户群需求，比如年轻群体、城市用户、偏女性群体等；坚持高频次、高曝光的广告投放原则。视频媒体需明确核心竞争优势从广告投放和营销活动的层面看，确立核心优势是视频网站赢得客户的关键。优质的用户覆盖，多种创新型的营销产品，都是这种优势的保证。如酷6网每日的独立用户高达3000万，其中18~44岁的年轻用户占到了68%，平均月收入为3628元，这些用户是平面媒体、电视媒体不易覆盖的用户群，不仅分布范围广，而且价值高。影响视频媒体广告投放的两大因素在未来的几年内，我认为可能影响企业投放视频媒体的重要因素主要有两个：一是视频网站作为电视互补的广告策略，是否能够得到广告主充分的认可；二是对于视频网站广告价值的评估体系能否成型，并得到业界认可。视频营销观察COLUMN专栏创新：多元化呈现的快消品视频营销网络视频相对其他内容展现方式来说，是非常直观的互联网传播媒体，而且它的表现手法千变万化、创意无限，视频特有的立体形象感和有利于病毒营销的特征，对于快速消费品品牌来说，有着独特的营销价值。此外，快速消费品行业的目标消费者主要为年轻人，这与视频网站的“深度用户”无疑是高度重合的。正版化开启了视频营销的真正元年，在淘汰了一批钱包瘪的小型草莽视频网站之后，门户网站开始发力，“国家队”正式进入，随着富媒体广告技术的发展，作为眼球集中地的视频网站逐渐成为一片营销富矿，因为有注意力的地方就有营销价值。正如美国著名商业博客网站GawkerMedia创始人尼克·丹顿（NickDenton）说：“网络媒体未来的发展主要在于图像和视频。”为了迎合企业的营销需求，新的视频广告形式不断涌现，不仅有“前贴”、“后贴”等传统的广告形式，还相继推出了超长TVC、种子视频推广、产品植入、主题征集、活动报道、线下推广等诸多方式，但大多数广告形式背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理，直接翻版电视营销模式。因此，如何利用互联网视频的特点推陈出新，体现出视频相对于传统的屏幕展示广告的特色和优势，并对企业品牌发挥良性的作用力，仍然是一个很大的问题和挑战。针对此，酷6网进行了具有创新性的探索和实践。海飞丝“创意实力派”互动营销2010年微博的勃兴证明了群体的智慧，UGC（用户生成内容）模式超越了普通的单向浏览模式，使受众极大程度地参与到传播过程中，成为传播网络不可或缺的一环，高参与度提高受众积极性的同时，也加深了受众对于传播内容的感受和记忆度。2010年12月，海飞丝携手酷6网开展“全网通缉止痒创意实力派”视频征集活动，通过全网征集与海飞丝品牌定位相关的创意视频、涂鸦图文等，选出创意实力派，从而引导参与者自主诠释海飞丝“去屑实力派”的品牌理念。此次创意征集活动，吸引了众多充满创新与活力的年轻群体深度参与，并引发了全网围观，在短时间内迅速聚集了注意力。之后，通过优秀作品的病毒式传播，让网友主动接收并传播“止痒实力派”的产品信息。整个传播过程充分利用了“创意实力派”创意视频、图文征集+硬广投放的形式，深度展现海飞丝的产品诉求。海飞丝作为日常快速消费品，与千千万万用户的生活息息相关。而此次创意征集活动通过用户与海飞丝品牌高度互动，将品牌传播方式提升到用户参与创造的高度，增强了品牌黏性，深化了广告效果。网络直播佳洁士公关活动品牌若想与用户产生深度联系，必须扯下高高在上的神秘面纱，贴近用户，倾听用户的声音，这是品牌营销的重点所在。视频直播品牌公关活动正是在为网络受众提供娱乐信息的同时，提升品牌形象，使品牌与用户产生贴近感的。2010年3月，宝洁旗下的佳洁士品牌携手酷6网发起“笑·唯我时尚，佳洁士—2010时尚璀璨夜”活动，使一个小小的公关活动演变为万人瞩目的网络直播盛典。通过邀请国内顶尖造型师李东田、超级时尚模特吕燕等具有眼球聚集效应的明星加盟，不仅吸引了公众注意力，也为佳洁士品牌添加了时尚元素。在直播的过程中，借助推广资源的战略分布，直播当天便引爆收视率新高。新媒体自制剧植入营销在正版化的进程中，版权内容价格逐渐飙升，2010年影视剧的网络版权价格增长好几倍甚至十几倍，给视频网站的生存和发展带来了极大的成本压力。购买版权内容不仅投入大，而且有同质化的风险。在此情况下，小成本自制内容受到视频网站重视，与此同时，植入式营销成为视频营销的一大亮点。自制剧涉及大量的生活场景，对于快速消费品来说，可以顺理成章地进行植入，而且不会引起观众反感。舒耐联手酷6网在2010年7月量身定制了《无憾青春》原创剧集，并在此剧中进行大量的产品植入、对白植入、场景植入、主题植入等，最大限度地利用新媒体剧的网络影响力，加强舒耐产品和品牌在网友心目中的认知度，对舒耐的品牌理念进行深度解读。除了新媒体剧之外，视频网站自制真人秀节目也于2010年南非世界杯期间推出。疯狂球迷24小时，是视频网站首档自制真人秀节目，而王老吉通过在节目中进行植入，为数以千万计的球迷贡献了一场足球盛宴，并凭借真人秀的创新性和影响力，将其“不怕上火”的产品特性和一贯的品牌主张顺势带出。使“看世界杯喝王老吉”成为时尚健康之选。此次真人秀活动不仅在球迷中引起高度关注，更将球迷之外的众多网友吸引过来，大大增强了王老吉品牌覆盖的范围。在32天内，疯狂球迷24小时的品牌全程曝光，日均访问人数达到100万以上，同时在线人数超过8万人。32天参与聊天25万条，最高峰值同时在线网友近35万，聊天峰值12万条，参与评论数26万条，互动参与效果显著。此次植入营销使王老吉品牌在软饮料世界杯营销争夺战中夺得头筹，突破了传统的体育营销方式。2037快消品营销阅读快消品营销的四大特征快速消费品（FMCG）是目前市场上竞争激烈的产品。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。1、基本特征快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此，快速消费品营销有三个基本特点，即：（1）便利性：消费者可以习惯性的就近购买；（2）视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；（3）品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性！2、属性特征与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有如下五个独特属性：（1）销售周期：产品周转周期短；（2）通路特点：进入市场的通路短而宽；（3）市场生动化：生动化要求高，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要；（4）通路模式：一般为分公司或办事处下的经销商体制，常在分公司所辖区域设立库房；（5）售后服务：重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上。售后服务不及时很容易造成公关危机。3、品牌特征——产品概念提升品牌成为必然趋势品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是同质化的。所以，一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。借鉴一个公式来概括该行业的营销，即快速消费品营销=基本的行业原则+更多的细节关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护。4、渠道特征——现代零售渠道为主的多渠道并存模式快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场、批发市场)、餐饮酒店和新兴业态(连锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存。由以上所概括的特征可见，快速消费品领域在增长率、价格变动、业态的贡献率以及消费方式等方面与其它行业存在着巨大差异，而且每一类产品又有着具体的特点。作为快消品营销管理体系重要的一部分，营销管理流程的建设也需要结合快消品营销的特点来进行。营销流程体系构建思路和方法营销流程体系建设是一个业务流程重组的过程，只有基于对企业业务模式分析的基础上，建立起全局化和结构化的流程管理体系，才能提升企业整体协同能力。不同企业营销体系所包含的业务领域会有所不同，一般来说，营销流程体系建设的主要内容包括营销战略管理、品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理等5大核心领域流程。5大流程间又相互配称，从而形成整体一致性：首先是从战略制定到执行的一致性，营销战略管理确定方向和组织的资源分配，品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理按照战略执行，并对战略提出修正。其次是品牌一致性，在价格管理、促销管理、渠道管理中保持品牌定位和传播的一致性。通过5大核心领域流程建设，使各级销售组织围绕流程进行协同工作，通过目标计划与执行评估的相互促进实现持续改善。通过会议体系和信息管理形成两大支撑体系，保障流程的节拍运作和信息的及时沟通传递。1、营销战略管理流程优化营销战略管理流程优化首先明确在战略制定过程中各级销售组织的定位和分工，建立战略制定过程的管理时钟，明确了在战略制定过程中什么时间节点由哪个部门哪些岗位来完成相应的工作，并通过专业梳理工具的运用，进一步梳理出每项工作的前置任务和输入输出物，明确对战略制定各环节重要输出的决策评审机制；通过各种固定节拍的战略管理会议明确流程执行节点，明确战略务虚会、战略沟通会、战略质询会等一系列会议时间，形成稳定的流程运作节拍，保证了战略制定中营销整体战略和各区域战略以及各职能战略的协同。在战略执行保障方面，建立各组织层级战略执行回顾机制和运营计划管理机制，形成基于战略目标的差异分析——发现问题——制定行动计划——跟踪改进落实的战略执行评估体系，使得营销战略得以有效贯彻地执行落地，并使战略制定、执行、回顾、改进形成有效地良性循环。2、品牌管理流程优化品牌一体化的推进过程，是企业品牌管理体系调整和完善的过程，需要从下面三方面进行发力：（1）建立合适的品牌管理组织机构：得到高层的高度认可，获得足够的资源保障，配备专职品牌管理专业人士；（2）明确制订一套品牌管理关键流程：对品牌的整个生命周期进行管理，并持续地一致性地对品牌所有的决策进行管理；（3）对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效管理，包括企业内部各部门之间和与外界的相关机构。品牌管理既涉及到战略又涉及到实施，从整个品牌管理体系上来讲，我们将品牌管理由上到下分为品牌战略、品牌策略和品牌运营三层，不同的品牌管理业务具有不同的管理重点和模式，因此流程优化的方法也有所不同。品牌战略、品牌策略层面流程：新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是为一致性的品牌建立方向。品牌战略与品牌策略的制订，首先从消费者研究出发，通过品牌规划与年度计划制订流程，确定品牌定位、品牌策略，并在品牌定位与品牌策略的指导下，制订产品线规划、品牌推广活动规划与媒介传播策略，指导未来3-5年的品牌运营和发展。品牌规划与年度计划制订流程核心是明确与公司整体战略规划时钟相匹配的品牌规划与年度计划制订时钟以及品牌定位、品牌策略、产品规划等品牌管理要素的决策机制。品牌运营层面：在明确品牌战略与品牌策略的基础上，品牌运营管理流程的构建，为品牌战略与策略的落实提供了保障。任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。品牌运营流程包括媒介管理流程、品牌推广项目管理流程以及品牌形象管理流程。媒介管理、品牌推广项目、品牌形象管理通常是以项目方式运作的，因此，借助于项目管理工具，构建标准化的项目立项、项目执行、项目评估等流程，有助于规范品牌业务运营，实现知识的持续积累。3、价格管理流程优化价格管理流程可细分为价格规划、价格制定与调整、价格分析三大部分：（1）价格规划：首先制定价格体系建设规划，统一价格体制的推进，价格改进项目的规划，其次制定全年的价格规划，最后根据营销战略和内部价格的规划，对明年价格的调整进行规划。（2）价格制定与调整：根据企业自身产品价格管理特点和要求，制定新产品价格，并根据内外部需求进行价格调整，价格制定与调整的流程的核心是要将公司对价格管控要求体现在流程中，明确不同管理层级的销售组织对价格管理的权限。（3）价格分析：除了整体的价格规划以及日常的价格管理外，还需要对价格按照季度、年度等对价格、利润情况进行分析。4、促销管理和渠道管理由于快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用，因此促销活动是市场营销手段的重要组成部分，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入资源将大打折扣。从流程管理的建设上来说，促销管理的流程建设重点促销计划和促销费用的管理。结合快消品企业现代零售渠道为主的多渠道并存模式，渠道管理流程建设的重点是根据不同渠道进行不同的流程设计：一般包括KA管理、经销商管理等。在促销管理和渠道管理领域，在流程建立和完善的基础上，企业进一步应沉淀经验，形成一些指导性的促销管理手册、经销商管理手册、KA手册等，具体指导一线销售人员的销售执行。流程管理体系的建设是一个不断持续优化的过程，快消品企业的营销流程体系建设更是如此，随着外部市场环境的变化、营销战略和重点以及内部的管理改进要求，营销流程有会不断的优化，以更有效的支撑业务运作。593酸奶为何重出江湖阅读2010年，中国乳业经历了很多事情，有些令人担忧，有些令人失望。不过，庆幸的是总算在问题和困惑中向前发展。尤其，酸奶作为乳品行业的朝阳产业，在快速发展的过程中带给我们不少的惊喜和怀旧的情怀。完达山、君乐宝、小西牛、蒙牛等国内诸多大小乳品企业纷纷推出的“老酸奶”就是其中的一个。如果说，把市场上已有的那些酸奶归类为“洋酸奶”，那么“老酸奶”可谓颇具民族特色的“中国货”，以其传统而自然的口味勾起不少人的童年记忆，赢得了不少消费者的认同与好评。看来，中国酸奶市场从此要刮起一阵“怀旧”之风。品类创新的“老歌翻唱”也许，有人对“老酸奶”提出这样一个质疑：是否品类创新的倒退？其实，恰恰相反。将咖啡装进袋子里是一种品类创新；将茶水灌进瓶子里是一种品类创新；将水果榨成果汁也是一种品类创新；将传统酸奶做成商品，自然也算品类创新。其实，很多伟大的品类创新，就是这样把人们日常生活中的衣食住行变成了商品。九龙斋的“老北京酸梅汤”就是近几年最典型的创新案例。表面上，市场上的酸奶品类非常繁多，但笔者认为，真正意义上的酸奶才算刚刚登台。因为，严格来讲，之前我们买到的酸奶实际上都是一种通过生产技术勾兑而成的酸味乳饮料（暂时叫它“洋酸奶”），无法称得上真正的酸奶。对这种“洋酸奶”知根知底的技术人员或营养师们很清楚，他们不会建议你天天喝这种酸奶，更不敢说“多多益善”这个词。什么是真正的酸奶？蒙古人对此有绝对的发言权。在蒙古草原上，真正的酸奶是将牛奶通过自然发酵后变成的凝固型乳品。这种乳品，看上去有点像新鲜的豆腐，你可以用勺子一勺一勺地挖着吃。味道与牛奶截然不同，吃起来有点酸味，故取名为酸奶。这种自然状态下发酵而成的酸奶，可以制作奶豆腐，还可以酿成奶酒，而且这种酸奶你怎么吃都不会有什么副作用，相反还有良好的清热、解毒等作用。早期，草原上的人们万一食物中毒了，就是喝酸奶来解毒的。然而，我们日常从超市里买到的“洋酸奶”能做到这些吗？当然不能。另外，自然发酵的酸奶，其益生菌是在牛奶发酵过程中自然生成的，不是外加的；而“洋酸奶”里的益生菌都是通过生产技术外加而成的，在这一点也有着本质的区别。因此，笔者觉得，老酸奶的重出江湖必将有它的价值，它不是品类创新的倒退，而是品类创新的“老歌翻唱”，是一种进步与革新，更是生产技术允许条件下的酸奶品类向“自然”回归的表现。它与上世纪80、90年代的瓶装酸奶相比，虽然有些相似，但还是不能相提并论。不过，不得不承认的是，在规模化生产和自然发酵之间还是存在很大的差异。盲目跟进的“中国特色”笔者非常肯定地提到“怀旧之风”的到来，其实还有一个前提，那就是我们的国情和企业心态。在中国，不管什么产品，只要有热卖的迹象，就有人必将会跟进，而且直到把这个产品“做烂”为止。这就是中国特色，老酸奶也无法逃脱这个命运。远的不说，就在隔壁的奶粉行业，我们看到了众人涌向高端婴儿奶粉的壮观景象。图什么呢？图的就是所谓的市场机会、高额利润；凭什么呢？凭的就是对自己的盲目信心和侥幸心理。进入奶粉行业的每一家企业都认为自己能够在这个市场生存和发展，甚至打败那些已有的强势品牌。这个毛病在中国企业比比皆是。因此，未来3-5年内，中国酸奶市场必将会招徕很多“老酸奶”品牌，而且都会提炼自己“老”的理由，“老酸奶”将会迎来它的“战国时期”。更需要提出的是，“老酸奶”作为新品类，目前还没有分化，将来还会有分化的机会，这对后期进入者提供了引领“新子类”的机会，必将给跃跃欲试的人们提供一个跟进的理由。不过，从另外一个角度观察，这种一哄而上未必是件坏事，虽然对多数企业不利，但对一个品类的成长非常有利。因为，对新品类而言，就像这样大家一起做，才有可能发展得更快，更容易被消费者所接受。否则，一两个企业单枪匹马的去做，就有可能做不起来。“非油炸”方便面就是极为典型的案例。虽然五谷道场声嘶裂肺地喊“非油炸更健康”，但真正的方便面老大康师傅却无动于衷，华龙和统一也持观望态度，导致了“非油炸”方便面迄今未能成为大品类。强势品牌的“横刀夺爱”在营销领域，有很多不公平的现象。其中非常典型的一个就是：当一个小品牌引领一个新品类，好不容易把它做起来的时候，大品牌马上跟进，横刀夺爱，以其雄厚的资金实力以及品牌影响力，快速成为这个品类的“领导者”。这确实让很多小企业垂头丧气。曾经热销一阵的奶片就是典型案例。在中国第一个或最早做奶片的品牌不是伊利，而是从伊利出去的一个人做的“奶中奶”奶片。结果，伊利发现这个产品将来可能要热销，于是马上推出“伊利”奶片，几乎一夜间把“奶中奶”逼向死路。因为，无论生产技术、渠道铺货，还是品牌形象，“奶中奶”根本不是“伊利”的对手。我相信在“老酸奶”上，这种现象仍然会出现。在笔者看来，把“老酸奶”重新搬上市场的第一品牌未必是蒙牛，但笔者可以非常肯定的告诉大家，蒙牛推出“老蒙古酸牛奶”（即便听上去有点不舒服）就是典型的“横刀夺爱”。从推广策略上看，蒙牛“老蒙古”老酸奶，可能更具杀伤力。它直接以蒙古文化作为品类支撑，号称它的酸奶是蒙古族传统工艺和现代科技的完美结合。这对“完达山”、“君乐宝”、“小西牛”等非强势品牌而言是件坏消息，很有可能把自己引领的新品类“第一”的位置就这样拱手让给蒙牛。因为，在营销法则中还有一条定律对强势品牌非常有利，那就是：市场上“第一”个上市无关紧要，而要“第一”个进入消费者心智才是关键。蒙牛“老蒙古”正在争取后面的这个“第一”。目前，我们还没有看到伊利的动作，如果没有猜错的话，伊利将来仍然会跟进，推出它们的“老酸奶”。如果伊利要是跟进来，未来的“老酸奶”市场很有可能仍然让伊利和蒙牛共同驾驭，成为这个品类的赢家。因为，伊利也诉求“老蒙古”的概念，再加上蒙牛的推广，注定将其它地域的概念逼向边缘。老酸奶并非“无限光明”说完“老酸奶”重出江湖的来龙去脉，不得不再说说“老酸奶”的发展前景。因为，新品类进入一个市场，不可能100%成功，也不可能100%都能发展成为大品类。老酸奶也存在着很多变数。先入为主的口味习惯可能是一种障碍。即便“老酸奶”的口味已经很接近真正意义上的酸奶，而且在70后、60后或更老的群体里会产生一种“似曾相识”的共鸣，但对那些80后、90后以及更年轻的消费者而言，是一种新的尝试。尤其，多数消费者早已习惯了“洋酸奶”近乎可以直接喝下去的糊状口感，让他们再去用勺子挖着吃类似于豆腐的东西，多少需要时间来适应。这一点，我们可以在蒙古奶茶和云南普洱茶的推广上可见一斑。蒙古奶茶是里边不放糖而放盐的具有千年历史的蒙古族传统饮品，但伊利和蒙牛为主的内蒙古乳品企业始终未能把它推广到全国；普洱茶同样如此，即便大益、七彩云南等诸多企业一起做，仍然雷声大雨点小，普洱茶一直未能成为人们的常用茶。相比之下，老酸奶的命运可能比这两个“正宗货”要相对好一点，因为它毕竟是在酸奶的范畴里，口味和口感不像蒙古奶茶和普洱茶那么特殊。但是，我们也不能因此而过于乐观地估计它的前景有多么好。另外，“老酸奶”顾名思义它是地地道道的“中国货”，这可能导致达能、味全等非本土品牌的沉默。如果要是国际品牌不跟进，“老酸奶”将来很有可能在酸奶市场上扮演一个类似“土特产”的角色，在未来3-5年的时间很难与现有的“果粒酸奶”和“益生菌酸奶”等大家所认同的大品类相抗衡。不过，“老酸奶”的未来究竟会怎样，现在下结论为之过早，让我们还是以欣赏一首流行歌手翻唱老歌的心态，在“新鲜”和“怀旧”之间拭目以待吧！1171如何突破新品推广的瓶颈阅读新品上市推广面临着很多瓶颈，一是新品由于知名度低，中间客户和终端客户对新品缺乏完整深入的了解，从心理上产生一种排斥，不愿意购买新品；二是新品推广风险无法预料，也许短期之内无法产生利润，致使中间客户不敢贸然进货销售；三是终端客户在一定时间里都有固有的消费习惯，这个习惯改变需要时间和过程，因此不会马上购买新品。如此说来，新品推广实属不易，新品推广要想突破这些瓶颈，需要做好以下几点：进入主流渠道每类产品都有其主流销售渠道，新品首先要进入这些渠道，诸如现代渠道的KA、大型专卖店等，进入主流渠道就能快速进入消费者的视线，只要与消费者零距离接触，就便于消费者跟竞品和近似产品比较，有比较就有鉴别，就能分出产品品质高下，如果产品有明显的优势，就增加了消费者的购买的机会。主流渠道对产品有担保的作用，因为主流渠道对采购新品有严格的检查和检测体系，也有严格的管理制度，并且有专业的采购人员，具备非常专业的采购经验，在消费者看来不是优质的产品是进不了主流渠道的，如此一来，新品如果进入主流渠道，消费者购买起来就比较有保障，也比较放心。主流渠道有很好的购物环境，凝聚了主流消费人群，非常便于新品的推广和宣传，这样就能建立起新品的品牌形象，这对消费者购买和中间客户的订货都有很大的影响作用。新品进入主流渠道，建立形象，引导销售，就能很好的奠定区域市场的营销起跑点。创新营销渠道新品推广千万不能人云亦云，主流渠道是销售的一个点，仅仅是一个制高点而已。要想新品快速打开市场，就必须用心思考，创新营销渠道是很好的途径之一。很多时候，有些渠道是同类产品不曾开辟的，因为多数时候营销人员总是不爱动脑筋，总是习惯于走别人走过的路，这样就成了千军万马挤独木桥，反而引发了短兵相接、价格混战、促销混战等，这时如果能别开生面，避开正面冲突，开辟一个新渠道，比如一些专门渠道、特殊渠道等，这样曲径通幽，不仅节省了资源，还能快速占领市场，要是把握准确、操作得当，也许能把这个新渠道培育成一个新的主流渠道。全部渠道铺货新品铺货万万不能把希望寄托在某一个单一的渠道上，尤其是快速消费品，要尽可能在所有的销售渠道上全面铺货，铺货有个原则：要点更要面，少货量多品种，给点好处，就是铺货时不要挑三拣四，只要能铺进货去，就要往里铺，不能用成见就认定某个店铺不卖货，每个点都铺货，就能连点成面，从而影响和带动一片区域销售。铺货时要掌握个度，不能为完任务而完任务，去搞些突击卸货，前期要少给店铺卸货，但要多品种，以便于搞好产品陈列。新品铺货时，一般情况下应该带点优惠政策，给中间渠道“贿赂”，让他们在看不到远期利益的情况下，得到眼前的现实利益，诱使渠道订购新品。新品在全部渠道铺货，一是提高了铺市率，增加了新品的宣传面，二是能在尽可能短的时间里形成新品真正的销售。强化宣传促销新品上市，广告宣传是很重要的事情，产品销售不畅，经常不是因为产品本身问题，而是因为没有广告或宣传不到位，消费者对产品的优势和价值不了解。当然广告宣传形式多样，也不是只有央视等大媒体广告才叫广告，广告的选择要根据市场情况和企业的情况，选择少投入见效快的广告媒体，要善于利用网络等新媒体，要学会策划和利用各种广告资源。新品促销，就是拉拢和挖掘那些潜在的消费者，产品促销是现代营销必不可少的非常重要的一环，任何一个厂家都不能小觑，产品促销任何一个厂家都能做得到，只是看厂家有没有意愿去做，如果一个厂家连最基本的产品促销都不做，那么这个厂家实在笨得有点可怜，这也有点与当今促销无处不在的营销时代格格不入了。宣传和促销多数直接针对终端消费者，宣传和促销是新品推广的两架马车，一般情况下，相辅相成，相得益彰，新品推广如果能把宣传和促销结合利用得好，往往会取得事半功倍的营销效果。利用意见领袖一般说来，新品推广离不开意见领袖，意见领袖这部分消费者总是鹤立鸡群，站在消费的最前沿，引领营销潮流趋势，他们敢于尝试、敢于创新，意见领袖有学问、有见识、有经济实力、有购买意愿、有社会地位、有话语权等，对新品推广有至关重要的影响力，因此意见领袖总是新品推广积极争取的对象。怎么利用好意见领袖，是值得所有厂家好好琢磨的，这里边有很多学问，是把新品直接赠给他们试用，是请他们开品鉴会，是给他们发礼品，是宴请他们，还是……利用意见领袖的影响力，能够很好、很快的把新品推广开来。意见领袖是新品推广最直接的潜在消费者，充分利用和发挥他们宣传带动的影响力，从而使新品快速的占领市场。新品推广过程中，总会遇到这样那样的瓶颈问题，但是只要态度积极，不畏俱困难，越挫越勇，迎难而上，积极应对，所有的瓶颈问题都会迎刃而解。817透过经典案例看酸奶的营销创新阅读饮用酸奶在我国有着悠久的历史，特别是边陲的少数民族最为青睐酸奶。但酸奶作为现代食品以工业化的模式迅速发展则是从1996年开始的。目前全国大中城市中酸奶消费量增长明显，特别是三聚氰胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯得到强化，各乳品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。酸奶按品种可分为搅拌型和凝固型酸奶；从风味方面可分为纯味、果味、果粒、可可味、蔬菜汁等；从功能方面可分为普通酸奶、保健酸奶、营养强化型等。普通酸奶是酸奶中销量最大的产品种类，北方酸奶的饮用比例高于南方地区。从包装规格看，250ml以下小包装在酸奶中占主导地位。酸奶的营销策略在2000年以前是单一品种的大规模营销，2000年开始进入产品差异化营销时代。这些按照规格、工艺和风味形成的市场细分，正在不断被企业以各种创新角度加以细分，不断衍生新的创新品类，成为乳品企业新的高额利润的源泉。国外的酸奶研发与创新在酸乳的概念上尽管各国的产品有相当的相似性（各国都有常见的水果风味的系列产品），但各个国家对酸乳的定义还是有很大差别。总体说是一种经过特殊加工的、面向儿童、女士可用勺子食用的产品，并是一种可饮用的休闲或具有一定保健功能的食品。国际上开发酸奶新产品独特性和创造性也是可圈可点的：2000年酸乳上市的新品达到900种，到了2009年这个数字达到了2000多种。各个国家酸乳种类和市场定位各不相同，例如德国的酸乳以果味为主，其他甜味（巧克力、奶糖等）产品次之，而且是健康酸乳的发源地，市场上有品种繁多的功能性酸乳；意大利和英国酸乳主要面向儿童；芬兰市场上较流行的是粗制脱脂酸奶酪和含有大豆的酸乳。添加功能性配料的酸乳在欧洲和日本比较流行，但也开始出现在全球商场的货架上。目前乳品行业新产品开发的焦点是新型产品的开发而不是新品种或系列产品的补充。在过去的几年里，无论是美国、欧洲还是亚太地区，领导国际市场潮流的是新型功能性配料在乳制品中的应用。包装技术和新风味产品的开发也获得了较大的发展，如日本的芦荟产品。市场的相当一部分是在儿童乳品市场的驱动下发展的，目前市场上全脂和全奶风味的产品也有回升的趋势。在其他地区酸乳的包装多采用塑料杯包装，重量随品牌和国家的不同而在125～227克之间变动。包装上最大的差别是包装形式的改进，美国的一些公司推出的酸乳采用了双室包装。在世界其他地区，酸乳主要用杯子或桶式包装，但采用双室式桶装也越来越普遍了；一个隔室内装酸乳，另一个隔室内装水果、谷粒等。2008年以后，低脂和全脂的酸乳销量将开始超过脱脂酸乳，同时干酪及其类似面向儿童的产品也出现于美国市场。酸乳的种类也有可能向早餐或高档化及面向成人的方向发展的趋势。在美洲和欧洲以及亚洲，酸乳的发展仍将有较大的空间。酸奶市场形态分析目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的49％。虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。超市是盒装酸奶的主要购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。大部分人饮用习惯是一天饮用一次，每次饮用量在250ml以下。总的来说，品牌决策参与程度低，品牌选择则往往由购买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌促销活动的影响，在家庭消费中父母牗购买者牘在多数情况下会听取子女（使用者）对品牌选择的意见，而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见，年龄愈低，对口味的需求程度愈高。多数情况下，子女的意见对品牌决策有重大影响。在比较成熟的大城市市场，消费者将酸奶视为日常食品，价格承受力较强，更关心产品的具体特征；在消费成熟度比较低的市场，消费者将酸奶视为特殊营养品，价格承受力较差，不太关心产品的具体特征。酸奶营销趋势分析1．酸奶市场总体份额逐渐变大，消费市场细分趋势明显。酸奶已得到整个行业的重点规划与扶持，将进入一个发展的鼎盛时期，营养强化酸奶、功能型酸奶将是开发重点，目前乳品企业已经进入营养强化型和功能型酸奶的生产时代，新的市场竞争格局正在形成。营养强化型和功能型牛奶市场的出现与成长，使得整个酸奶市场出现裂变，产品属性的创新将导致诸多细分市场的出现。消费者追求的不同利益会成为营养强化型和功能型牛奶市场的主要细分变量，企业专注在几个细分市场建立竞争优势要比全面出击更有效，产品开发能力将成为塑造品牌形象的强有力的支持点。同时，由于新产品开发更注重某个细分市场的需求，这将带来饮用量的增加和饮用人数的增加，尤其是改变中年消费者饮用牛奶比例较低的状况。另外，购买决策中品牌因素的比重上升，品牌竞争将取代价格竞争，尤其在奶源连续出现问题之后，消费者对可信度高的品牌依赖性会增高。在全国范围内，市场集中化趋势将会进一步弱化，呈现缓慢的分化现象。2．功能型酸奶将引领酸奶需求潮流。城市乳品消费者正进入第三次产品选择阶段（第一次是由奶粉转向液态奶，第二次是由液态奶转向功能型液态奶），将由普通鲜奶向多品种、多功能产品分流，营养强化型和功能型酸奶的需求明显增加，这是基于消费需求中保健因素的增强。城市居民中，将酸奶视为最佳日常营养食品的认识正在迅速普及，同时有越来越多的消费者，根据不同年龄阶段的生理特征和特别需要的营养成分以及依据各自的身体健康状况寻求不同的产品，“对症”喝酸奶的消费分流现象日益明显，导致酸奶市场不断细分。酸奶创新的经典案例分析1．中药草本酸奶：依托本土文化的创新。2008年02月光明乳业上市一款“汉方草本酸奶”，在酸奶中打出中药概念。这一全新的营销理念迅速成为市场关注焦点，并引发消费者热捧。上市一个月单品销售收入就已突破400万元，是以往上市新品首月销售的4倍多。光明在市场上推出的“汉方草本酸奶”分为“养元”、“沁凉”、“润颜”三种。其市场部称，这个创意来自《本草纲目》的养生理念，添加茯苓、薏仁、佛手可以“养元”；罗汉果、百合、菊花能“沁凉降火”；红枣、枸杞、桑葚有一定的“润颜”功效。相比市场上名目繁多的功能型牛奶产品，“汉方草本”的概念还是首创。中草药煎着喝，能达到养身治病的效果，但“汉方”用来“泡牛奶”，到底有多大功效？据了解，目前尚无第三方对中草药的这一“新用途”做出确认，光明乳业表示正在对产品进行相关保健功能的检测，并向国家有关部门申请保健食品批号和专利证书。其实青睐“汉方草本”概念的其实不止乳品行业，饮料、减肥茶、日用品等各个消费品行业均有推出相关产品，但市场反应冷热不一。前几年以“草本精华”为卖点的某品牌洗发水一度走红，如今几乎销声匿迹。2007年末，可口可乐公司开发了添加中草药成分的“健康工坊”饮料，并在我国香港、台湾及日本等地零星上市，时至今日并未进入国内市场。2．养乐多：奢侈的新贵。酸奶是我们最常见的一种乳酸饮料，属于快速消费品，可以说是最方便购买到的产品之一。但是养乐多的出现，改变了酸奶的平民面貌，给酸奶首次披上了贵族的外衣，养乐多打开了普通食品不能越池的禁地之门。养乐多的成长历史有一个曲折动人的品牌故事。1930年，在京都帝国大学医学部的微生物学教研室里，Yakult（养乐多）创始人医学博士代田稔成功地进行了世界首例人肠乳酸菌强化培养的实验。这种乳酸菌以代田稔博士的名字命名为“代田菌”，后来又被通称为“养乐多菌”——这便是最初的“益生菌”。一直以来，Yakult以创始人代田稔医学博士的代田思想——“预防医学”、“健肠长寿”和“用一张明信片和一支香烟的价格换取健康”来指导Yakult在日本以及全球的生产和销售。这给养乐多奢侈品牌的打造提供了先决条件。养乐的产品价格为5×200ml标价为10.50元，对于酸奶，这无疑是一个高得离谱的定价。高端的定价决定了高端的人群。然后，养乐多开始营造奢侈品的标志性特征：买不到。铺天盖地的广告轰炸，漫天飞舞的言传身教，却在大众消费场所无踪可寻！随后养乐多发出消息，想买养乐多就必须去那几家特定的卖场才能买到，养乐多只为一个阶层准备，不是任何人都可以消费的。于是，目标受众买来消费，为了显示不同的品味，附庸风雅趋之若鹜，为了彰显特殊的身份。养乐多除了跟其他同类产品一样做电视广告外，同时还走上了时尚杂志，主打高端消费群体，营造氛围，把消费者的思想管理起来。养乐多在管理一种思想：时尚人士都必须喝养乐多！反之，不喝养乐多的人是被时尚、小资阶级抛弃的人，是落伍的人。这种思想管理对小资以及准小资来说是使命的打击。他们绝不允许自己被定义为落伍的人或者是非小资。于是喝养乐多成为一种时尚、小资的标志。养乐多的销量自然就不言而喻。“养乐多”目前日均销量330万瓶，销量之高另人咂舌。酸奶是促进胃肠消化，有助于人体健康的食品。可一种功能对于养乐多来讲，显然是不足够覆盖整个消费群，或者说不足以充分打动所有的目标受众。于是养乐多细分了产品类别。划分了普通标准养乐多以及专攻女性市场的品类。并且给这一品类提供了“越喝越美丽”的支撑。这让整个产品都鲜活起来，个性鲜明，意义丰富。充分打造了酸奶的功效极限。综上，不难看出养乐多的另类营销路线成功运作，划分出酸奶史上不曾真实存在过的高端市场，开创了时尚酸奶的先河。3．红枣酸奶：酸奶的第二品类2007年7月，君乐宝首款红枣酸奶上市试销，产品一经推出就以其独特的口感赢得了消费者的一致认可，在不到三个月的时间内，红枣酸奶便由华北市场迅速风靡全国，当年单品销量和销售额更在行业中力拔头筹，荣获“全国十大最受欢迎饮品”。异军突起的红枣酸奶当年便聚焦了各大乳企的投资目光，2008年，行业各品牌陆续跟进，开发出了各种红枣口味的酸奶，由此全国掀起了一股红色旋风。截止2009年12月，红枣口味已经远远超越其它口味酸奶，成为国内酸奶行业继原味之后的第二大品类。红枣酸奶的异军突起，是产品特质、市场需求、各品牌推广的共同结果。红枣这一具有中华传统滋养功效的食材拥有很大的市场潜力；而其广泛的消费认知基础也使其无需消费者教育。如今的红枣酸奶已经成为了事实上的酸奶行业第二大品类。AC尼尔森对红枣酸奶的调查数据“81%的市场渗透率，39%的市场占有率”有力的佐证了这一点。随着红枣酸奶市场的逐步扩大，消费者的多样化需求也对市场的细分、产品的升级提出了更高要求，尤其是消费者希望红枣酸奶能在原有养生功效的基础上更进一步，成为真正意义上的养生酸奶。君乐宝复合红枣酸奶的面世，满足了消费者的这一需求，再次掀起了乳品领域的红色旋风。2010年初，曾以红枣酸奶名扬全国的君乐宝乳业，再次推出了国内首款中式养生酸奶——君乐宝复合红枣酸奶，在红枣食材的基础上添加了汉方食材——阿胶、莲子和枸杞，搭配出阿胶红枣、莲子红枣、枸杞红枣三种复合口味，产品不仅强调口味的复合，更加突出食材对消费者养颜、滋补、安神的帮助。一直以来，“复合”趋势都代表着饮品的一个发展方向，从美汁源果粒橙的口感复合，到果粒奶优的口味复合，再到营养快线的18种营养素的营养复合，复合趋势的每一次发展都带来了产品的升级。君乐宝复合红枣酸奶的面世，将复合趋势再次延伸到功能复合领域，将阿胶的滋补、枸杞的润补、莲子的清补功效与红枣的益气补血充分结合，开发出了满足消费者补养需求的功能产品，市场销量一路攀升。业内人士预计，从红枣酸奶占据品类第二的宝座，到复合红枣酸奶开辟养生酸奶新市场格局，红枣酸奶的养生功效正在被越来越多的消费者关注和青睐，进而引发品类的更新换代，产品升级。而随着这一新趋势的出现，未来也将有一批创新性强的企业异军突起，可以说，像君乐宝这样的区域乳企，正凭着在产品创新、理念创新战略，在自己擅长的领域不断发力，实现弯道超越，后发之势不可小觑。4．沙棘酸奶：养颜养胃寒冷的冬季，很多肠胃不好的人对酸奶都避而远之。不过君乐宝乳业的一款沙棘口味的酸奶，在冬季却销量持续升温。目前，君乐宝乳业生产的沙棘酸奶是目前市面上唯一一款含有沙棘成份的酸奶。沙棘，俗称“高原圣果”，它的维生素C含量是苹果的120倍，超高的营养成份与益生菌相结合后，使君乐宝沙棘酸奶不但口味独特，更有滋养驻颜的效用。另据科学研究发现，沙棘果实含有三十多种生物活性成份，对金黄色葡萄球菌、溶血性链球菌、伤寒病菌、痢疾病菌、肠杆菌等均有明显的杀菌功效，平时多吃点沙棘，不但对肠胃有保暖作用，还能防治胃肠疾病。这些功能化的价值和产品细腻的口感使得沙棘酸奶广受消费者的喜爱。5．老酸奶：老树发新芽今年，一种嫩豆腐状、需要用勺挖着吃的碗装老酸奶在国内乳品市场异军突起，成为各地乳制品企业市场竞争的利器，最早老酸奶的生产商——青海小西牛也被行业褒奖为出色的黑马。同时我们也看到仅半年内就有东北老酸奶、山东老酸奶、汉口老酸奶、西湖老酸奶先后推向市场，并且销量都十分喜人。虽然，青海各级政府均引经据典证明老酸奶是其地方特产，但业内不同声音越来越大。另一家生产"东北老酸奶"的完达山认为，老酸奶在内蒙古和东北地区有着悠久历史，并非青海省独有。两家企业的老酸奶推向市场后销售都十分火爆，"青海老酸奶"的日产量从最初的4吨一直增加到70多吨仍然供不应求；而完达山的"东北老酸奶"上市后已经成为该公司的明星产品，该产品一直供不应求，数度出现各大卖场排队拿取的火爆场面及断货现象。为此，完达山今年先后三次扩充老酸奶生产线，目前生产网络扩张到黑龙江、辽宁、河北等地，产品覆盖东北和华北市场。笔者认为，消费者之所以青睐老酸奶，与老酸奶的产品差异化密不可分，首先是口感更加细腻，同时凝固状的形态也让消费者倍感物有所值并充满新奇。6．“优品嘉人”：精准定位的典范2008年02月，伊利集团针对都市白领女性需要的“优品嘉人”优酪乳产品一经推出便赢得众多喜食酸奶的都市女性的青睐，成为08新春乳品市场的新亮点。强势推出的“优品嘉人”优酪乳将成为伊利布局乳酸菌奶产业，占据酸奶市场制高点的一记“重拳”。区别于牛奶的乳酸菌奶不但具有的清爽、润滑的口感而且营养更加丰富、更易吸收，已经成为越来越多消费者的最佳选择。伊利集团一直重视乳酸菌奶市场并连续推出多种酸奶、乳酸菌系列饮料。2006年8月伊利与芬兰最大食品公司维利奥公司签约，得到此后5年在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限，生产益生菌系列酸奶，获得市场的广泛认可。而伊利精心打造的“优品嘉人”优酪乳是伊利集团根据“绿色消费”理念专为品味高雅、追求美丽、关注健康的都市白领量身打造的中国首款美丽优酪乳。在产品定位、技术创新、引导消费等方面,都占据了行业领先地位。产品不但延续了伊利酸牛奶固有的爽滑、细腻的口感,还在降低脂肪含量50%的基础上新添加了更易被人体吸收的的NOC小分子胶原蛋白和具有修护活颜效果的Fru-Oli焕颜因子,以及女性消费者特别钟爱的蓝莓、黑加仑、杏等鲜果果粒。更易于人体吸收的小分子胶原蛋白不仅能够有效的维持人体肤质健康、保持人体正常的新陈代谢功能，而且其亲水的特性对于女性的皮肤保湿也具有十分明显的效果。Fru-oli焕颜因子则独具有修护活颜效果，令女性每日都能神采奕奕，更加光彩照。“优品嘉人”成为国内首款女性专属酸奶。成长十分迅速，并巧妙整合强势资源，通过对女性心目中的美丽标杆形象——美容大王大S徐熙媛的运用，建立起消费者与品牌的紧密联系；成为市场中成长最为快速的品牌之一，在营销创新的同时，实现了对企业的价值创造。7．冠益乳：健字号酸奶蒙牛集团2003年进入酸奶行业，2005年推出中国第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重视酸奶的开发，曾经和世界酸奶销量最多的达能合作开发酸奶市场，但遗憾的是无果而终。最近几年他推出了谷物果粒酸奶、姜汁酸奶等新品，但最为出色的是其推出得健字号的冠益乳，将功能性酸奶再推向一个新高度。目前，国内获得健字号的酸奶寥寥无几，因为最重要的审查指标除了要确保酸奶中的活菌数在整个保质期内达到应有数量外，还须由国家制定的机构对其功效进行人体／动物实验验证，而蒙牛此次获得健字号的冠益乳中独家采用的BB冠菌是由全球最大的益生菌生产商丹麦科汉森公司研制。蒙牛的冠益乳产品上市后，销量十分可观。冠益乳已经成为蒙牛特仑苏高端产品成功之后，又一个获得了市场高度认可的创新类产品。未来趋势和相关建议未来的酸奶竞争必然是激烈的淘汰式的竞争，特别是高端产品竞争将更加激励，这将考验操作团队的管理、营销、研发和创新等综合实战能力。同时我们也会明确一个事实，未来酸奶的市场容量将持续增长。尽管有数据表明，我国已经步入了世界乳制品消费大国的行列，但乳酸菌奶的消费和市场份额仍然偏低：乳酸菌奶行业在2008年过去的5年间已连续以超过25％的速度快速增长但其所占的市场份额依然不过5％多一点。即使到今年年底，专家估计也不会超过8%。相比之下，在发达国家高度发达的乳酸菌奶类产品已占到乳品市场的80％，世界乳酸菌奶饮品平均市场占有率也已达到30％。由此可见，我国乳酸菌奶产业规模不足，远远达不到其应占有的市场份额。因此，与牛奶相比，研发、生产口味变化更多，更符合消费者需求的乳酸菌奶产品，拓展、占领乳酸菌奶市场将成为我国乳业持续稳健经营、产业升级，推动行业深入发展的明智选择。由此，笔者提出一些建议，希望对乳品企业有所启发和帮助。首先加强产品标准化，提高消费者对品质的认知；改善产品口味以适应当地消费者；集中力量抢先开发营养强化型和功能型酸奶，通过目标营销策略，渗透各个细分市场；其次注重品牌形象的树立，使消费者产生可信、关爱、味道好、价格适当等品牌联想，在原味纯牛奶为主的时期，由于饮用者无明显特殊性区分，所以产品定位以健康为主，广告表现多数以“家庭关爱”为诉求，而营养强化型和功能型酸奶针对某个细分市场所以产品定位和广告表现要突出“个性”。同时要重视销售网点的品牌形象，控制好品牌在与目标消费者的接触点的品牌形象管理；宣传重点以提高消费者对酸奶营养价值的认识和新产品概念的宣传为主；加大营销力度，提高酸奶产品的认知度，逐渐扩大新的消费群；通过试饮、团购、学生奶等方法增加现有消费者的饮用量，并提升品牌形象和开辟集团消费；同时重视铺货率，保鲜产品的销售渠道除了有冷柜的超市、食品店外，还可以通过订奶站销售。订奶站辐射半径要考虑居民区的结构、布局、规模等因素，一般而言，常住人口在100万以上的城市，订奶站的辐射半径为徒步时间4分钟。最近几年，我国乳品企业在酸奶创新方面进展快速，我们看到了很多异彩纷呈的产品。有加入各种果酱的搅拌型果酱酸奶、加入水果块的搅拌型果料酸奶，还有加入各种天然色素和香精的果味酸奶、五谷酸奶、优酷乳酸奶等等品种丰富，口味多样。这些特色再加上酸奶独具的兼有奶的营养价值及促进营养物质消化吸收的保健价值等综合特征，使得酸奶越来越成为男女老少都欢迎的重要的乳制品。但我们一定要清楚，创新虽然永远没有极限，但是广大消费者可接受的产品毕竟有限，规律注定它只能是少数人成功的奢侈品，所以不能盲目的搞新奇特和市场细分，一定要专业的调研论证和精准分析之后，才能上马新项目和新产品，否则，充满无限憧憬的产品创新可能是企业的一场海市蜃楼般的黄粱一梦，贻误战机而且浪费资源。477乳品市场的操作细分与对策阅读摘要：中国是一个乳品产销大国，乳品产业的发展，一直被视为民生大计。随着我国居民可支配收入的稳定增加和对乳品消费观念的转变，推动乳品的消费者人数逐年增加，乳品消费量呈明显上升趋势。近10年来，我国"十一五"期间乳品消费量以年均14.6％的速度增长，预计2010年和2020年奶类产量将分别达到3800万吨和6000万吨。这预示着未来我国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5-10年内乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，市场需求的加大，以至于国外诸多资本、品牌纷纷涌入，伴随着乳品市场集中化程度的迅速增长，乳品公司的规模越来越大，市场集中化程度越来越高，激烈的市场竞争将在一定程度上势必将会导致产品毛利率的降低。在这一趋势的引导下，预示着我国的乳品产业已经进入了精细化营销时代，乳品企业的规模化、品牌化经营已经提到了工作日程，从企业发展的战略高度到市场一线的细节执行都有可能导致市场竞争格局的微妙变化。在市场操作层面来看，企业产品、品牌、市场等各个方面，都将成为乳品企业发展的侧重之举。本文作者根据多年的乳品行业研究和市场一线的观察了解，总结出乳品市场精细化营销的六个细节，在不同的市场阶段，企业将结合自身的资源匹配情况采取不同的的营销策略，并以此为基础，制定出一套可执行、可落地的企业发展战略，进而探讨如何在渠道、品牌和产品以及推广方面更具策略性。一、新品启动型市场在快速消费品领域，乳品市场的竞争程度可谓首屈一指、数一数二。在品牌集中度日益提升的大前提下，各品类产品的产异化定位越来越精细，这些条件都给新产品上市造成了一定的壁垒，此时的产品概念传播最为关键。2007年龙丹"益加益"酸牛奶作为一个新品上市，这是它首次与消费者见面，第一次与市场sayhello，这个时期推广活动承载的使命应该是聚焦消费者的眼球，使消费者对产品打下一个坚实的烙印。以科技化的"益生菌+益生因子"概念，打动消费者的理性认知，刺激消费者的购买欲望。将"龙丹益加益营养1+1"的广告语作为一条宣传主线，贯穿整个传播过程。经几轮的电视TVC广告拉动下，市场占有率基本实现了10%以上，市场覆盖率在原有渠道的有效利用基础上稳步提升；但市场存在呈不均匀分布；品牌认知、品牌口味接受性及渠道壁垒是下一阶段市场的三大障碍点。在持续的电视广告拉动下，公司积极采取了渠道疏通和终端网络建设任务。1、在渠道拓展方面对策，积极选择社区代理商，在壁垒性较强的市场，应采取多点进攻，选择二家以上的代理商。以建立局部优势为主，不要求强铺货和高覆盖，寻找主流人群和主要市场。当渠道不配合或渠道壁垒严重的时候，建立直销队伍。谁掌握了终端，谁就拥有了渠道；最好的方式是让直销商参预直销；批发与直销结合起来，其效果更强。2、在品牌及产品策略方面，由于产品入市时，背景、质量优于竞争对手；价格等同或低于竞争对手；不要轻易改变自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足；在选择产品或品牌时，应选择和强势竞争对手在品牌定位、口味、价格等方面差异化较大的品牌作为首选。3、加强终端推广策略的执行力度，以品牌认知为主，包括：名称、形象、口味；报纸和POP在这一阶段能比较直接的面对消费者；认知广告以电视为主，因为电视具有立体化的特点，传播相对到位；多采取一些现场展示、集会赠饮或路边推介的方式进行认知推广，以提高尝试率为目的；在渠道比较配合、易于形成覆盖下可采用"有奖消费"的地面促销方式，通过利益拉动来提高尝试率。二、销售割据型市场销售割据型市场，为