芙蓉古城商业区的经营销售方案

芙蓉古城商业区的经营销售方案芙蓉古城集中国名居之大成，通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展的内涵,显示其特色内容,展现其四合一的特色:民族建筑+特色旅游+园林建筑+星级服务。作为旅游地产的配套,以特色吸引游客，进而延长游客的停留时间,促进其消费。在以创造经济效益为主的前提下提升置信品牌。一、市场调查及分析由于古城综合性商业开发项目同成都的旅游市场密切相关，故有必要对上述市场的经营现状及发展趋势进行市场调查与分析。1、成都旅游市场现状及发展趋势四川借助其优势旅游资源已逐渐发展为一个旅游大省，而成都则作为省内最40%达5000多个，2001年成都接待海外游客近40万人次，国内游客2270万人次，市场资源极为丰富。而纵观整个行业的发展呈现出以下特点：其一，市场需求因“春节”“五一”“十一”三个长假的旅游收入就占全年总收入的17%，而在旅游淡季如三月（九寨黄龙等主要旅游线路四月份开放）几乎难有旅游团队；其二，行业竞争激烈，企业“办公室旅行社”润率不足10%1场陆续出现了蜀文化之旅、生态农业之旅和水文化之旅等多元化旅游品种，同时对武侯祠、杜甫草堂、刘氏庄园和西岭雪山沿线，人文加自然景观进行精品旅游线路的打造已提上历史日程。1、地理位置及环境条件芙蓉古城位于成都西郊青羊界，新成温公路快速通道旁，距市区九公里，至二环路只需10分钟车程。从周边的环境来看，古城目前还属于一个独立的新区，周边没有与之相配套的经济文化环境；从距市区的距离来看，古城的位置适合于市内游客节假日的短途旅行；从所属的线路来看，古城属于武侯祠——杜甫草堂——刘氏庄园——西岭雪山人文及自然景圈。2、综合竞争实力分析根据对成都旅游市场的调查，结合古城项目自身的实际情况，现对项目整体的综合竞争实力进行相关SWOT分析和列表分析：（1SWOT分析经营强势（S）:品牌知名度、产品及服务品质、价格竞争力、营销能力、成本控制能力、资金成本、员工素质、文化景观经营劣势（W）：跨行业综合性经营、地理条件、旅游消费的季节性因素市场机会（O）：丰富的旅游资源、成都市的休闲文化、与成都西面其它几个旅游景点，共同搭建成都西面的旅游圈、芙蓉古城整个环境的营造和人气的聚集。市场风险（T）：整个芙蓉古城环境及商业氛围的营造、酒店业在成都2的高密度、高成熟度、目标客户容量。（2名称权数评分（1——5）分值地理位置0.1520.3环境效果0.150.5品牌知名度0.140.4市场份额0.0510.05产品及服务质量0.140.4价格竞争力0.0540.2促销效果0.130.3创新效果0.0540.2成本控制能力0.0530.15资金成本0.0540.2现金流量0.0540.2管理效率0.130.3员工素质0.0540.2合计1.003.4相关说明：1、本表的分析值只代表项目从前期准备到市场进入这一时段的综合竞争实力情况，可以视为SWOT分析的量化指标。32、本阶段项目综合竞争实力的总分值3.45分）3、地理位置及市场份额评分较低是由于客观地理条件限制以及跨行业经营等因素。4、则评定，如实际水平达不到预期效果，则总分还会进一步降低。5、资金成本和现金流量的较高分值建立在公司对本项目提供的优厚发展政策上，即不计算前期房屋造价，不计提折旧和计算资金成本。6、份额等可变因素上，7、待站和咨询点，并提供免费的运输工具等相应措施来搭建一条便捷的运输走廊，以提高综合竞争力。二、客户资源管理“优秀人员、优厚待遇、优质服务和优质品牌”的四优原则；针对广告宣传也已有了通盘考虑，此4处不再赘述。本处着重针对客户资源管理进行相关的论述按照现代营销理念，企业要赢得市场，不仅仅要营造产品，更要建设顾客队伍。在芙蓉古城的旅游休闲消费方面，不同年龄、不同性质的顾客有着一定的需求差异，从而形成不同的细分市场。现从顾客需求入手进行相关的分析：A、按年龄分类：类别行为特点消费需求少儿（8——13岁）喜欢新鲜事物、活动性强、运动型项目、特色小吃、小依靠父母缺少自主消费能力纪念品、传统玩具少年（14——17岁）喜欢新鲜事物、喜欢运动与划船、游泳、经济型小吃交友、有少许自主消费力传统表演活动青少年（18——24岁）喜欢交际、同朋友同学郊游文化纪念品、运动项目、经有一定自主消费力济型小吃、青年（25——30岁）喝茶、聊天、麻将棋牌娱乐老式酒吧、特色小吃、特色有一定经济实力宴席、茶品、工艺礼品成人（30——40岁）有子女者以其子女消费为中茶品、特色食品及宴席、洗心，部分以休闲消费为主脚按摩等特色服务、礼品成人（40——55岁）强调环境氛围与特色服务，传统宴席、传统表演活动、以娱乐休闲消费为主茶品、文化纪念品老人（55岁以上）行动能力差，有怀旧情结传统表演、传统特色食品、理性消费小吃、小纪念品5B、按顾客来源分类类别行为特点消费需求外地游客风味小吃、传统宴席、旅游纪念品、文化氛围，观光及品尝芙蓉系列酒等产品外国游客旅游纪念品、特色食品、工艺礼品、民风民俗住宿服务本地游客特色餐饮、茶品、特色服务短途旅行与聚会根据不同顾客的需求分类，可采取相应的市场策略：1整体文化氛围要渗透到其餐饮、茶饮、建筑风格和街道布景中，创立一种新型的生态园林式餐饮，形成一套品质化、娱乐化的消费体系。惟其如此，才能发掘出自身的优势资源，形成经营中的核心竞争力。2车、陀螺游戏等，做到“以小博大”，通过吸引儿童，从而吸引以儿童为中心的整个家庭。3纪念品等以前来观光休闲的游客为资源，进行芙蓉系列酒及其他相关产品的前期推广。46观光游玩，不仅可以较好地解决每周星期一至星期四淡季时间客源稀少的情况，而且众多老人的参与，可增加一种同芙蓉古城氛围相匹配的文化与情感上的亲和力。5、针对外地游客和外国游客，推出成都市独一无二的家庭式酒店等住宿服务等。够有效地转化为消费。1.商务市场主要客源：亚太地区、国内主要策略：产品：免费早餐、商务套餐及时沟通信息、加快结帐速度利用客史预先登记提供24小时商务中心服务价格：执行商务价格渠道：参加国际定房网络和国内订房网络建立公司订房俱乐部与旅行社合作2.会议市场主要客源：外资公司、国内重要企业、金融公司等的董事会、商务会、展览会、研讨会及各类高校、政府组织的各类会议7主要策略：产品：购置投影设备提供会议组合菜肴提供会议班车接送保证餐饮、客房产品质量价格：制定具有竞争性的价格会议用客房打7折出租会议设施设备打5折渠道：会议策划公司展览场馆政府部委办科研、高校机构3.旅行社团队及散客主要客源：日本、东南亚、香港、台湾、国内主要策略：产品：提供团队菜、风味菜价格：根据季节制订旅行社特价渠道：国内各大旅行社4.长住客市场主要客源主要策略：产品：客房管家式服务8每周免费水果一次每天免费当地报纸一份按照客人要求调整产品结构价格：视租房时间长短及付费方式灵活商定渠道：外商公司、外地公司5.婚宴市场主要客源：外籍职员、社会各层次的人主要策略：产品：具有传统民族色彩的婚礼提供婚宴组合菜肴提供花轿、唢呐提供婚房价格：可根据订餐的价位及数量灵活调整渠道：婚纱摄影公司建立公司订房俱乐部1.学校市场主要客源：各大中小学校的学生及教师主要策略：产品：价格：教师及学生住房可打7－8折渠道：各大中小学校92.退休人员市场：主要客源：退休人员主要策略：产品：价格：60岁以上的退休人员享受8.5折优惠渠道：老活动中心、老年协会、老年大学A、置信生活方式的业主活动方面可引导业主到古城的自助消费，逐步为古城培育一个稳定的顾客群。营销手段：将古城设立为置信生活方式的主基地实施计划：争取在年内举办一到两次置信生活方式的大型业主活动B、旅游团队——杜甫草堂——芙蓉古城——西岭雪山为中心的人文及自然旅游线路。营销手段：同市内三十多家旅行社开展联营。实施计划：本年内同10——15个有实力的旅行社建立起业务合作关系。C、政府及企事业单位的团体会议和团体活动营销手段：利用公司及个人的关系网络，以人员攻关配合资料宣传争取客户。实施计划：年内完成同武侯区内城政府及事业单位以及其他20个左右企事业10单位的会务和活动的承接工作。D、中小学生春游、秋游营销策略：通过向市内各中小学校进行广告及资料宣传，组织中小学生参观皇城文化。可设计一个专门针对中小学生古城观光项目，价格可定在15元/每人，服务内容包括提供午餐，开放体育活动馆及划船等，基本收费只需保证成本，而将主要盈利点放在购物及小吃等其他消费上。实施计划：普遍宣传并力争在年内争取到5——8所学校的游览业务。E、承接婚宴、婚纱摄影及影视剧的拍摄营销手段：设计一个“古城传统婚礼项目”，配备轿子、唢呐及传统服装，承办旧式民俗婚宴。可先从现有业主处入手发展此项业务，并继以广告及资料宣传面向全社会进行营业推广。同时，通过定向业务接触同市内各大影楼建立业务合作关系，其利润点不在于向影楼收取场租费，而旨在通过向新婚者的宣传推广民俗婚宴项目。同时可进一步吸引影视企业将古城作为古装戏的拍摄基地。营销计划：年内同三至四家影楼建立合作关系，争取在9月——11月市民举行婚礼的高峰时段，每星期承办一到两起婚宴。F、大学生班级活动及自发集体活动，毕业生同学会“古城同学会项目”式。在市内各高校进行定向宣传，并通过chinaren等网站向本市高校的数千个网上班级会发送广告。11实施计划：年内宣传覆盖市内四大高校。G、主题节日活动及主题文化活动营销手段：通过举办重阳节花会、元宵节灯会、古城庙会、古城小吃节等传统节日活动，以及为摄影协会、棋牌会、文艺会谈提供场所，辅以面向全社会的广告宣传，吸引众多的市民参与。实施计划：年内至少组织3——5次大中型民俗活动。H、老年活动团体营销手段：向各小区、社区的老年活动团体进行定向的资料宣传。可设计一个定价较低，专门在每周星期一至星期四开展的针对老年活动团体的古城游览项目。如定价在15——20元，包接送、午餐等。实施计划：年内同20个以上的老年活动团体进行接洽。具体促销策略：1.优惠常客活动，用芙蓉卡进行累计分，这些分可用于在客栈中度假、消费还可受到优待，自动提高住房等级、延长结帐时间，总之客人在客栈花费越多，赚的分越多，享受的优惠也多。2.推出“频访者”方案，“频访者”是只指回头客或称忠诚顾客，“频访者”方案是客栈为保住老顾客，对具有价值的客人建立详尽的个人信息数据库，以进行有针对性的个性化服务。3.与航空公司合作促销：利用四川航空公司、西南航空公司在海外的售票办事处、订房系统共同促销客栈的客房和餐厅及古城的其他设施。4.对航空公司与旅行社职员的优惠，凡与客栈有业务往来的，住在客栈均可享有5折优惠。125.对置信业主的优惠，凭业主卡住客栈可享有8.5折优惠。6.与旅行社合作促销：组织芙蓉古城1－2日游项目，家庭旅行计划。7.与出租车合作促销：由出租车司机介绍客人到客栈，对出租车司机进行每间房返利的方式来激励出租车司机将客人介绍至客栈。8.组织机场、车站代表，直接到机场、车站招徕客人。9.开设“无烟客房”“残疾人客房”。10.内部促销：在客栈的大堂、电梯等场所，宣传客栈产品，指示消费场所，培养全员促销意识，奖励主动促销且受客人欢迎的服务员。11.在客栈一年中的两个淡季（十二月和一月至六月/传，采取各种措施提高淡季销售量。12.开设DVDDVD和麻将及情侣脚踏车、单车。A、DVD机可定位15元/天，押金为300元；B、碟片为3元/张；C、麻将桌和麻将为10元/副，押金为20元/天；D、情侣脚踏车为20元/小时，押金为200元/天；E、单车为5元/天，押金为100元/天；13.提供钟点房服务。14.提供加床服务。15.设立一个小商品店向客人出售香烟、酒类。16.对vip常住客人、会议客提供免费的客栈纪念品如：打火机等。132.全员销售计划所有营销计划实行二级销售A.成立销售部门，每位销售人员锁定销售对象销售，销售人员450元（基本工资）＋提成（以财会室核算为准）B.现场服务人员进行现场促销，基本工资450元＋奖金（以财会室核算为准）C.投资者自发销售，做好登记，作为年底分红的参考。3，客户资源布局管理源配置。（1年活动团体、企事业单位的集体活动和外地旅游团队。活动团体。法定长假及节日：主力消费团体为外地旅游团队和部分本地短途游客（23月——5月以春游、美食、传统节日活动、休闲观光为主题活动6月——8月以沙滩游泳池为主体的“清凉之旅”9月——11月以秋游、传统民俗节日、休闲观光为主题活动12月——1月开发以温泉为主体的冬季“健康之旅”141月——2月承接春节前的招待宴会团体。三、投资及收益分析(一)、前期投资与日常经营费用测算1、投资测算的依据本次投资测算本着如下原则进行：A、本投资测算仅作为对未来（主要对开业的第一年）经营效果的大致估算以供参考，为增加测算的准确率特引入加权收益期望的计算法，充分考虑可能出现的各种经营情况，其概率值初步按正态分布进行排列。同时，根据财务的谨慎性原则，在指标变动的区间，测算收益时就低不就高，测算成本时就高不就低。B、各项目的分项投资额和项目的总体投资额，按照公司对古城各项目部所提交预算的最终审批额计算。C、根据公司的规划，公司前期用于本项目的土地及建安成本、前期营销及促销经费，均作为芙蓉古城餐饮娱乐文化有限公司进行股份合作制改造之后的股本金投入，目前不计提折旧，不计算资金成本。D、公司对本项目的增量投入中涉及房屋装修和设备购置的部分，按五年计提折旧，涉及产品开发的部分列入待摊费用，分五年摊完。2、前期分项投资及总投资前期分项投资金额自营部分投资投资额暂定430万元15其中A、餐饮中心暂定350万元B、自营茶楼暂定80万元生态农庄项目投资额暂定50万元，自营酒店投资额暂定400万元行政管理费用按公司核定的标准计50万元。招商项目投资额暂定30项目总投资960万元(装修及830万元设施)部分待摊费用（产品开50万元发）部分日常管理费用80万元3、前期日常经营费用（固定费用）测算年度日常经营费用总计：611万元，明细如下：类别内容金额人员工资员工127.5万元/307万元工155人，平均按1.4万元/年计算管理费用日常行政管理，招商活动经费80万元16折旧费用自营餐厅、茶楼、酒店装修及设施折旧166万元待摊费用产品开发投资10万元资金成本按960万元的总投资及5%的利率计算48万元1、计算依据本次保本点测算是按项目总销售收入等于变动成本与固定成本之和来计算，目保本点的总体销售收入。其中：保本销售毛利额=保本销售收入-变动成本（主营业务成本+营业税金）=固定成本保本销售收入=保本销售毛利÷项目平均毛利率项目平均毛利率=各分项目毛利率×各分项目的经营权重2、项目总保本点计算项目保本销售毛利=611万元项目平均毛利率=32%项目保本销售收入=1909万元3、自营项目保本点计算管理费分摊：自营餐厅30万元，自营茶楼5万元，自营酒店15万元折旧费：自营餐厅70万元，自营茶楼16万元，自营酒店80万元人员工资：自营餐厅134.5万元，自营茶楼38万元，自营酒店75万元销售毛利率：需扣除5.8%的营业税及附加17项目固定费用销售毛利率保本销售毛利保本销售收入自营餐厅257.5万元暂按25%计算257.5万元1030万元自营茶楼65万元暂按60%计算65万元108万元自营酒店194万元暂按45%计算194万元431万元1、自营项目收益测算自营项目主要包括餐饮中心、休闲中心和家庭式酒店三部分。现根据其各自的经营规模并按照日平均2000人次的保底消费量进行收益分析。A、餐饮中心收益分析6000平米，考虑到室内中空设计、室内造景、厨房、梯间面积等因素，实际营业面积按3200平米计算。营业项目：类别营业面积座位（或房间）数接待容量（人/天）餐饮服务2400平米，其中大堂按较宽松的设计，大按中午和晚上三轮有效使用面积1200堂内2.5平米/座，的翻台量，饱和接30可设座为480个，包待量约2200人/天计1200平米间共计240个座位，总计720座休闲服务有效营业面积约800可设棋牌室15间和饱和接待量约200平米洗脚房、按摩室各5人/天间收益测算：18考虑到旅游产业因淡旺季造成客流量的不均匀，为便于计算，本收益分=各营业状态的销售收入×各营业状态出现的概率。类别营业量饱和营业量中等营业量低销售收入期望（概率值15%）（概率值70%）（概率值15%）餐饮销售收入日平均接待量日平均接待量日平均接待量1300×0.15+1200人次，人400100430×0.7+均消费30元，消费30消费30108×0.15=年销售收入销售收入430销售收入108512万元1300万元万元万元休闲服务日平均接待量日平均接待量日平均接待量62.5万元12060人次，人均20人次，人均消费30消费30消费30销售收入130销售收入64.8销售收入21.6万元万元万元由上表分析，餐饮中心的年销售收入期望为574.5万元，按25%的销售毛利计算，销售收益期望为144万元/年。B、休闲中心收益测算2500平米，由于一楼架空，院内设万年台，有效营业面积约1600平米。由于茶饮服务可以不受场地限制，故其经营的业务量弹性较大。195元/9元/20元/杯，人均茶饮消费为7元/人，休闲消费人均30元。项目营业量饱和营业量适中营业量小销售收入期（概率值10%）（概率值80%）（概率值10%）望茶饮及相关茶饮消费600茶饮消费量茶饮消费量40休闲项目销杯/天，休闲消200杯/杯/天，休闲消139万元售收入费人数180人/消费人数75人费人数20人/天，年销售收/天，年销售收天，年销售收入346万元入126万元入33万元由上表分析，休闲中心的年销售收入期望为139万元，按60%的销售毛利计算，销售收益期望为85万元/年。C、家庭式酒店收益分析面积：按投入85套住宅房，每套平均150平米计算，共计1.28万平米营业项目：提供家庭式酒店服务收益测算：由于古城的地理位置决定了其目标消费群体主要为外地游客，为了保证充分的客源，其经营在很大程度上依赖于同本市旅行社的联网经营，标价可按400元/天，实际按200元/天的散客价计算，同旅行社全年结算价约在110元/均房价按120元/天计算，其收益期望如下：项目营业量饱和营业量适中营业量小销售收入期（概率值10%）（概率值80%）（概率值10%）望酒店销售收年平均客房入年平均客房入住年平均客房入216万元20入住率达到90%，率达到60%，年住率达到20%，年销售收入328销售收入220万年销售收入72万元元万元由上表分析，家庭式酒店的年销售收入期望为216万元，按45%的销售毛利计算，销售收益期望为97万元/年。总计，自营项目全年销售收益期望为326万元。2、招商项目收益测算根据古城的规划，招商项目主要包括四个部分：购物中心（面积2500200080106010招商总面积为5900平方米。由于目前招商工作尚未开展，周围地区也无可比性的同类商业用房，40元/平米，二楼20元/30元/平米，大致计算其投资收益情况。招商项目年销售收入估算值为30×12×5900=212万元，现按照30万元的招商前期费用和25212×12%157万元。3、产品开发项目收益测算古城的产品开发项目主要包括生态基地