《品牌传播文献综述》

品牌传播文献综述1国内研究现状（1）品牌传播我国首部品牌传播研究著作是余明阳、朱纪达的《品牌传播学》。书中提到，“品牌是公众对于组织及其产品认知的总和,品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程"[9]。我国与品牌传播相关的研究始于1998年，张宏飞在《广告大观》上发表《有效的品牌传播》一文,通过探讨欧洲一些著名企业对产品的独特宣传方式,认为塑造品牌形象依靠有效的传播,传播成功的关键在于能否抓住消费者的心理,与消费者产生思想上的共鸣[10]。该研究领域的主要学者有舒咏平、余明阳、林升梁、戴元初、段淳4林、林刚、张信和、张景云、刘晓英等。目前从事品牌传播研究已经具备了很多有利条件。在“一带一路”、“三个转变”、“中国品牌日”等国家政策的支持和推动下,为品牌传播的研究,尤其是对中国品牌传播的研究提供了研究视野。徐娜在《近十年品牌传播文献与理论发展研究》中,对近十年来的品牌传播进行阶段性整合,分为品牌传播与营销阶段、品牌传播与品牌关系阶段、品牌传播与大数据、移动互联网三个不同的阶段[11]。通过研究发现，2004年以前研究数量呈指数型增长，但研究文献较少，总共发表了135篇文献，这一时期算是品牌传播研究问题的普及阶段，主要围绕品牌传播的手段、策略、品牌传播模式、品牌传播如何塑造品牌形象等方面展开。2004年以后，研究数量增长较快且基本呈勻速增长，研究呈现繁荣之势，研究方向纷繁多样，舒咏平、余明阳、戴元初、段淳林等是这一时期品牌传播研究的代表学者,研究方向分别为广告传播、品牌竞争力、城市品牌传播、互联网+品牌传播等。2009年关于品牌传播研究的文献数量略有减少,但已有学者开始对中国的品牌进行系统地研究。2009年后至今,关于品牌传播的研究始终呈匀速增长态势。品牌传播概述我国对品牌传播的研究具有多学科结合的特征,在整体研究状态中也呈现出阶段性特征。（2）新媒体下的品牌传播舒咏平在《品牌传播论》中从传播学领域对品牌传播进行理论研究,从品牌传播的本质、新媒体环境下的传播主流、传播媒体的精准性等角度提出了创新观点[12]。余明阳从符号学和传播学视角，结合符合发展潮流的研究成果和发展现状对品牌传播的规律和技巧进行了深入研究，涵盖了品牌传播的概念、理论框架、受众、媒介等多方面内容，以独特的角度揭示了品牌传播的发展。陈先红从公共关系视角对品牌传播进行研究,创新地阐释了宏观层面的公共关系理论体系[13]。除了正述研究成果外,国内其他学者的研究也主要以新闻传播学的二级学科为切入口,整体研究成果初具规模。张春平从传播学角度出发,以名人效应的成功造势、多渠道多样化的信息传播形式、线上线下注重传受互动、符号被赋予年轻时尚的时代意义和喜闻乐见的活动引导社会思潮五个角度分析“有间国潮馆爆红的原因[14]。郭馨雅通过对“时光博物馆"策划与传播手段的研究,得出其广泛传播的原因,并以小见大探究新媒体时代如何更好地将产品核心与受众的兴趣点相结合，从而在之后的市场竞争中推出引领时代潮流的作品[15]。韩冰指出，基于移动互联网人口渗透率的下降，新媒体的人口红利与机会红利正在逐步凸显，新媒体使得原本的品牌竞争向价值竞争的角度转换，构筑新媒体品牌效应，是未来各行业发展的必然趋势。新媒体不仅对国家经济的发展与社会的稳定起到媒介宣传作用，还可以实现内容的快速优化以及与受众的双向互动，增强媒介监督作用，实现持续的内容输出[16]。（3）医院新媒体品牌传播叶芹探讨了新媒体环境下公立医院的品牌传播策略，提出以互联网为代表的新媒体技术正在逐步取代媒体，在传播领域占据越来越重要的地位[17]。新媒体的出现，不仅带来了新的工作和生活方式，也改变了公立医院品牌传播的理念、方法和效果。贝兰提出随着金融传媒时代的到来，医院人文品牌传播面临着新的机遇和挑战，需要进一步探索[18]。王家铃指出，随着信息技术的发展，信息发布不再局限于传统媒体，新媒体在信息传播中发挥着越来越重要的作用。在新的环境下，医院迫切需要思考如何准确认识新媒体，认清其两面性，在实际应用中趋利避害，促进医院的品牌建设和形象传播[19]。李萍提出了互联网+的发展，这对医药行业产生了巨大的影响。随着手机的普及和移动互联网的广泛应用，越来越多的医院意识到微信在医院品牌传播和推广中的重要作用[20]。2国外研究现状（1）品牌传播国外品牌传播研究较国内而言更为系统化,有完善的理论基础,相关书籍种类繁多,凯文:莱恩凯勒的《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经"，他系统地论述了品牌理论研究的实践案例与发展[21]。营销学的奠基者菲利普科特勒在《营销管理》中提出要借助品牌传播根植于消费者内心,树立成功的品牌形象[22]。整合营销传播是品牌传播研究的重点“整合营销传播之父”舒尔茨致力于重塑消费者与品牌的关系,以消费者为中心制定传播策略，建立长久的平衡关系[23]。国外关于新媒体品牌传播的研究始于2010年,研究数量较多,研究对象涵盖体育、商业、文化、医疗等多个领域。Duncan.Tom、Moriarty和Sandra:E开发了一个基于交流的营销模型,演示了在企业、营销和营销传播三个层次上的交互式沟通如何引导品牌关系，从而驱动品牌价值[24]。（2）新媒体下的品牌传播AnJ认为在新媒体环境下,文化产业整合品牌传播有了新的模式。文化产业品牌正面临新媒体化的发展,从新媒体内容和新形式的文化产业整合方面，为构建品牌方面提出建议[25]。KhanAnas与KhanRiad将社交网络与组织、营销活动和沟通联系起来,认为社交媒体网络以其无与伦比的覆盖范围和覆盖能力，已经成为社会化媒体连接用户最强大的来源之一[26]。总结品牌理论在国外的发展经过，可以看出其品牌传播理论研究焦点由产品转为受众,新媒体品牌传播领域成果丰富。Prex1,K.M.，&Kenning探讨了影响品牌仪式强度的前因，包括消费者的投入度、消费者对新鲜感的追求、品牌信任、消费者内部奖励和消费者外部奖励;Hobson等探讨了品牌仪式的后效，例如缓解焦虑情绪[28]。可见，从现有文献来看，尚缺乏针对新媒体环境这一特定时代背景下品牌传播的微观探索研究。3文献述评通过对国内外相关研究综述的梳理,发现国内外在品牌传播的领域,研究观点较为广泛,相关理论研究都比较成熟。主要研究内容在品牌传播(BrandCommunication)、品牌销售(BrandSales)。纵观国内外对品牌传播的研究成果,除了从理论角度进行研究外,对于品牌传播的实践经验总结多以严告主、广告公关公司丙部实践为载体，实现传播路径方面的深度变革。国外关于品牌传播的研究近年来更多地偏向社会化媒体与政治传播层面的研究。国内近年9来的研究更注重某一品牌的传播方式及传播创新。在传统媒体品牌的新媒体传播方面,集中在策略及影响力构建研究。国内外的研究在研究对象上没有较大的差异。在具体的研究问题上，我国学者的研究更加注重传播主体,而国外的研究更加注重传播受众的研究。当前由于医院性质的特殊性，其在新媒体环境下的品牌传播相关理论并不深入，但是在新媒体环境下，医院也应该紧抓机遇。本文就针对医院的医院新媒体品牌传播方案进行探究。参考文献王雁.新媒体时代的信息流变与媒介赋能[J].青年记者,2020,No.688(32):21-22.朱芳.新媒体艺术形态及美学内涵[J].新闻传播,2019(1).赵泓.媒介品牌传播学[M]，北京中国社会科学出版社.2012.舒咏平,陈丽娟.“品牌传播”内涵之辨析[J].现代广告,2012(12):9-15.Blackston,Max.Observations:BuildingBrandEquitybyManagingtheBrand'sRelationships[J].JournalofAdvertisingResearch,2000(6):101-105.舒咏平.品牌传播教程[M].北京:北京师范大学出版社,2013.19.James,W,Peltier,etal.Interactiveintegratedmarketingcommunication:combiningthepowerofIMC,thenewmediaanddatabasemarketing[J].InternationalJournalofAdvertising,2015,22(1):93-115.（美）哈罗德·拉斯韦尔.《传播学的社会结构与功能》[M].北京：中国传媒大学出版社.2012（12）:33-198.余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2005.13.张宏飞,白马.有效的品牌传播[J].广告大观,1998(06):31-32.徐娜.近十年品牌传播文献与理论发展研究[D].华南理工大学.舒咏平.品牌传播论[M].华中科技大学出版社,2010.陈先红.国际著名品牌的中国公关策略:一个社会责任的视角[J].广告大观(理论版),2009:74-83.张春平.跨界时代纸媒全方位创IP的发散传播路径——以《人民日报》"国潮馆"创意活动为例[J].传媒,2019(13).郭馨雅.人民日报社新媒体产品的生产策划研究——以"时光博物馆"为例[J].声屏世界,2019(7).韩冰.论新媒体品牌信任的内涵与构建[J].现代视听,2018(04):36-39.叶芹.新媒体环境下的公立医院品牌传播策略[D].贝兰.融媒体时代加强医院人文品牌传播的实践与体会[J].现代医院,2020,v.20;No.207(01):21-23+27.王家铃,刘翔.新媒体生态链对医院品牌传播效应的影响探讨[J].中国医院管理,2019,v.39;No.453(04):87-88+91.李萍,蒋杏茂,黄冬雷,等.微信公众平台对医院品牌传播的作用[J].医院管理论坛,2017,034(008):70-72.K:凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏，吴水龙,译.第3版.北京:中国人民大学出版社2009.58菲利普.科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制[M].梅汝和,梅清豪,译..上海:上海人民出版社,1997.唐E舒尔茨.整合行销传播[M]吴怡国,钱大慧林建宏,译北京:中国物价出版社,2002.[DuncanT,MoriartySE.ACommunication-BasedMarketingModelforManagingRelationships[J].JournalofMarketing,1998,62(2):1-13.ANJia.AnExplorationintotheDevelopmentofNewMediaandIntegrationBrandCommunicationofCulturalIndustries[]//电子科技大学.2013InternationalConferenceonPublicAdministration(9th).2013:683-687.KhanA,KhanR.EmbracingnewmediainFij:thewayforwardforsocialnetworkmarketingandcommunicationstrategies[J].StrategicDirection,2012,28(4):3-5.Prex1,K.M.，&Kenning,P.2011.AnEmpiricalAnalysisoftheAntecedentsandConsequencesofBrandRi