999感冒灵颗粒广告策划案

999感灵粒广告划目录第一部:市分市场背景二、营环分消费者分析（一者查消费者喜爱的促销方式现有消费者的消费行为分析现有消费者的态度分析潜者分消析四、产品分析产品特征分析品牌生命周期分析产的结五、企业和竞争对手的竞争状况分企争手竞的况企业与竞争对手的比较六、企业与竞争对手的广告分析第二部广策广告目标二、品牌规划策略目标市场策略产品定位策略广告诉求策略行销组合策略第三部广计广告目标广告阶段广告表现广告的主题广告媒介·1第一部：市场分析一市背近年来，我国非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国场主体，其中感冒药在城镇居民消比例中更是接。根据国家相关统计部门统计，全国约的每年至少感冒一次，这意味着每年大约有亿人次每年需要服用一次感冒药，按照每平均用药—元计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间—亿。因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全6000家制药企业中，约20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度以上。纵观整个感冒药市场发现成分的品牌占主导地位冒药品种总数的9%，其次是中西药结合的产品后是纯中药品牌加黑新泰克泰感康百服宁、感叹号、快克必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额且些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位据查显示外品牌集度相当高竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%在这种情况下，三九医药旗下感冒灵从年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座为国感冒患者日常生活的首选药物了年冒灵单品销量为元，在经济低迷环境下成功突破亿关，因此如果按照国人平均购买来看，很多人青睐感灵领衔的治感家族产。而正是凭借自身的品质与信赖，冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等余项殊荣。二SWOT销境析1机分目前市场感灵颗粒着广阔的市场前景感冒药市场的蓬勃发展为感药市场中的领导颗粒可借助现阶段迅速发展的感冒市场占据更大的市场份额步展产品知名度年十二五划第四个年头的各项政策将更加开放，也有利于营造更好的企业发展环境，这粒提供了良好的外部发展环境随电子商互联网企业的迅猛发感药企业的销售渠道提供了更多的选择，特别是在近期，全业获许网上售药，这是对传统售药模式的巨大改变，可以预见的是针对线感药渠道布局的时代即将到来。2威分尽管999感冒灵颗粒”占据着为显著的市场份额，但是众多的外资感冒品牌，诸如新康泰克泰都具有雄厚的实力同占据着重要的市场份额样感康等国产感冒药同样占有突出地位，不可小觑，相对的999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒药品牌超越的风险；同时过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒“999感灵颗粒”的事件已经现实中发生了；再者作为主打微毒无害西璧”的999冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风险，毕竟制造中西药结合药品不是一家公司的专利。、优分“999感灵颗粒借过人的品质暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重··要的市场份额拥了一大批忠的消费者且受其温暖的广告宣传在消费者中留下了深刻的映像，享有良好的信誉和企业形象，是宝贵的无形资产；从周华健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事冒灵颗粒”突破了以往感冒药通篇以功能性定位的方式而着眼于情感上与消费者沟通起费者的共鸣，从而收获了一批忠诚的消费者，特别是去年999冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目《爸爸去哪儿随这节目迅速红遍大江南北感灵颗粒”也迎来了它的广告宣传第二春，不仅与节目主题父母家庭温暖主题相契合，也让更多人认识了解到999感冒灵颗粒”并且更加深刻的理解到999冒灵颗粒”的核心；同时感灵颗粒”定位准，主打“中西结合日同质化的感冒药市场，独辟蹊径建立差异化品牌并在近年来国人更加主张养生的大背景下获得了一大批忠诚的消费者。并且华三九最近通过收购和合多家药企力实现企业的并购价值并且促使新进入的企业在华润三九的平台和体系中挖掘出更大的发展潜力，为999感冒灵颗粒”长远发展提供强大的资金支持。下图是华润三九的最近股票形

势图

;·2、劣分“999感灵颗粒”自身发展的域性不平衡，在中心城市影响相对不足；“999感灵颗粒通路营销有不足过分侧重广告效应没有意识到OTC感药是以终端消费为最终过程，因此，加强卖场陈列、店员推荐亦是必要的手;多年的产品推广未形成强有的异化区别且随着时间的推移有着品牌弱化的风险。三消者析（）费特在

购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。（）有费行分消费者购买“999感冒灵颗粒”间：感冒发生时60%消费者购买“999感冒灵颗粒”率：每次都买经常购买

偶尔购买

平时40%

几乎不买45%

25%

10%

5%消费者购买999感冒灵颗粒”地点：医院3%

超市20%

药店70%

其他7%··（）有费的度析“感冒灵”现有的消费者对于本品牌总体持肯定态度，都对产品的“暖暖的、很贴心”像朋友一样的感情诉求有一定的认感药差异性有一定的认识。（）在费分在很都一既，比以品需白领。小的诉冒药副领工张对感冒快，现对颗冒胶囊，吸此消灵”还需对性加强四产分（）品征析1.产的量对风型起作用感”中成份症辛的寒还是风热型（宜辛凉解表）均有效。中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。2.产品价冒药品种中，按价格水平分：价格在1元以下的药品占感冒药总销售量的62%总销售额的8%；价格10～元的药品占总销售量33%总售额的64%；格在15元40元的感冒药占总销售额8%。而“999感冒灵颗粒10元右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药。3.产品外与装感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。这跨由沸点品牌设计公司2006设计的包装，帮助999创造了单品销售突破10亿奇迹感灵颗粒计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感叶素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功能表达区域。同时，沸点999医药创造了“阳光圈”作为品牌视觉符号，被运用9全线产品中，和竞品形成了有效区隔，强化了品牌的差异化（）品命期析品命期以孕、退感粒正处的成熟广展且粒正略永期高。（）品析结通过以上对冒粒的析总结可以得出，现阶段正是该企业发展好时机，这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的基础。五企和争手况（）业主竞对合外有诺新克、宁国产感蓝粒（）争手情泰效一诚③新完的有陈意；白夜开方法感积的势；；·⑸板粒中；②已产；（）业竞对比机与冒的会中合快效冒告诉求入威于OTC感绝业随超越2.优势劣灵过多告怀形心化的略了忠实些的优对力际大企冒”新药建不;六企与争手析企自广的广传眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣不于其他OTC感药企业惯常的广告功能性定位的很贴心”更极大地收获了一批消费者的认同，因为生病的人最感性，同时通过开展一系列公益活动，并且通过红遍全国的《爸爸去哪儿》的独家冠名，让999冒灵颗粒”的温暖诉求深入人心；竞对在告优很多场积启线，从而名迅展得需侧费者加黑”的白不服片就班族和很多竞争擅长告从品的企以广中持容冒“的感业保很方至算企以广中进势“合小以有化的功求所竟是预感客认同疗同竟个面感粒”也应终的传战端传让消费者品识。第部分广告策一广的标（）业出目冒”标量（）据场况的标依的牌一和固展费;可大颗别局该的优进，费者进化牌点优显牌争力得；二品规策（广告实阶广阶可以个认购、，段是成的。作冒粒。（以品牌核的销策此策的的深冒原础上步诉求经心销施广为销么·是一心段冒牌经其资这不是明存越和这，感不可迫因创新强感颗”，一步优，并通道、价媒介方产支撑（品牌规⑴的，伴代大街冒颗由重功能性诉求，暖的情感感灵在脱颖而很重素;不场冒”冒期了三普人了普通消夫诉步具过人的让更解品⑶前面的广告都是侧重于品牌的情感诉求，接下来，品牌也应该相应的加入功能性元素，对很消费者而言，颗粒”的认朋友”的品牌本“中功能来说是（品牌策一一品牌群费者感冒粒个一是的TC感对；者感颗品质效的毒着冒”都会来赖。但是针对不同的群粒”依旧要做出差异化的供求方针，比如对于收入较高、工作较们冒感西效产；对于体侧品健通差性有的每消接冒粒”品有信赖三目市策感灵颗粒”在功能性诉求上强调“中西预防感冒，对于这些功颗要的场越越中作用费这消费消最的；再者颗的“心怀无OTC感还是其也多消费落感粒”的“暖暖的样”费受到一关这养品度重。四产定策OTC感其有感征OTC冒不多能功能或相冒于市场冒度培都大的。鉴于产中合副够有防感物位于消位。作为来感首药感效更毒副药者识存定，受外响所以“有一打消场。同时相一部一药范于，所以“效冒”也冒占部消者市·五广诉策感灵的要有感群由防感仅只是冒。这类体有效性性等该抓性来适性诉首先是告实其类于现人身关心，人们对是恶痛绝述品功效灵”颗先应烤题。其感冒近日利品的情，使消冒”形。第部分广告计一广目取的体步扩冒场固有的诚度。二广阶消度准个认定，并且要的完成。、识程这牌知导此冒粒投产品的时间里消视且者有个步为一下好。、知程就言段做冒粒告释品求温暖产验类产有更深认知。、购程经时的告“上获的一批。、定程在诉一过获了其，并且上企品已品诚费是要的。三广表（）告题很”（）告介广以视告，等。面对越来越感性的消费者，品牌应营造一个良好的消费情绪，从情感层面上打动顾客。品牌消费情绪的建立不仅能影响消费者的品牌认知，而且有利于在顾客心中建立消费附加值这才更容易真正赢得市场和顾客电视媒体就是一个很好的宣传媒体能够形象表达出“999感冒灵颗粒”的产品情感诉求。、视告·7提“999冒灵颗粒随想起的一定"暖暖的很贴心"这句广告语最感冒灵颗粒一的TVC告新鲜出炉"心感动"这一产品理念继续深--感路线依旧，但感动更深。这次广告包括三个版本：母子篇，夫妻篇和失恋篇子篇中青期叛逆的儿子把母亲的关心视作干涉，把她推出自己的房间。然而当母亲病了，他儿子给母亲送上感冒药，却仍然以指责的口气说"病了你都闲不"尽它这句话里掩藏隐藏了自己着母亲的关心和歉意，母亲却笑着说"不是一场感冒吗？很快就好"，因为他她听了儿子的爱。广告很短暂，但却很感人。在夫妻篇和失恋篇中递了同样的信息：生活中都会有大大小小的问题和烦恼，但家人的温暖和关心一直都在，而且暖暖的很贴心，这与999感冒灵颗粒想要传递给大家的感觉如一辙不谋而合此也肯定会建立起了不错的观众缘群众基础。相对于老版周华健的代言新版更加体现温暖的主题周华健作为一个名人毕竟有一定的符号化由他联想到生活中实的家还会有一段的距离比之下普通人更能让消费者感受真正的家。而能够如此丰满的传达出感灵颗粒”的产品诉求无疑是唯有电