某地区市场调研与营销策划管理知识分析报告

合合肥天肥下城市天场调研下和营城销策划市报告场调研和营销策划报告2008年1月12日合肥xx地产投资咨询有限公司［专业地产营销机构］2008房地产策划大全..-1-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告市场调研部分目录工程简况………………2地理位置…………………2地块状况…………………2交通状况……………2地块概述………………3宏观市场分析…………42007年合肥房地产市场发展简况 42007年合肥房地产市场总体运行状况………………82008年合肥房地产市场发展及预测………………10市场竞争分析…………122.1板块竞争分析…………113.1竞争物业分析…………12四.工程分析………………21工程地段特点…………21工程地理位置分析……………………21工程周边环境分析……………………21本案户型设计和面积配比建议………22五.工程SWOT分析…………23S-优势分析……………23W—劣势分析……………23O-机会…………………24T-威胁…………………24.目标市场分析…………256.1目标客户特征及需求分析……………256.2目标客户信息来源分析………………27.价格定位 ・272008房地产策划大全..-2-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告一.工程简况地理位置本工程地块位于合肥市庐阳区板块，属一环内，北接一环路濉溪路，东接肥西路，西临西里河，毗邻南淝河。在整体方位上，工程位于合肥城西生态走廊带上，处于上风上水之地，具有天然的环境优势。本工程地块状况工程地块规划总用地面积为xxxxx平方M，总建筑面积为xxxxx平方M。容积率为x.xx，建筑密度xx.xx%，绿地率xx.xx%。周边两条道路将地块围成一个不规则的梯形。地块现状为荒芜空地，视野开阔，南靠万家华庭，紧邻四里河，毗邻南淝河，生态环境较好。交通状况本案地段处于位于合肥市一环线主干道沿线上，距合肥市中心5公里，距合肥骆岗机场15公里，距合肥火车站6公里，交通便捷。根据规划，本案工程沿接濉溪路正在建设一条由东向北至中环路，由东向南至合作路，一环路下穿亳州路桥已开始架设桥梁板，15日完成吊装，届时，该立交桥桥面将具备通车条件，并于春节前实现通车目标，而一环路下穿蒙城路则将在上半年完工。北环线上最大的一座立交桥建设——四里河立交预计在今年10月1日前完成。2008房地产策划大全..-3-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告从城区的可达性看，目前工程旁正新建一条快速通道——北一环高架桥，由此建成后将大大提高工程的交通价值，随着道路工程进度的加快便利、快速将指日可待。地块概述口本工程位于一环路与肥西路交汇处，东接肥西路、西接沿河路直面四里河、北接一环路，与森林公园一站之遥。占地面积约x.x万平方M,总建面约xx万平方M,其中x栋xx层超高层、x栋xx层、x小高层住宅约x.x万m:商业门面约x.x万平方M,地下建筑面积约xxx平方M,公建配^xx平方M。配有中心景观、休闲广场、大型商业房等生活设施。无论是小区规模、建筑设计、景观设计及生活配套设施，都足以成为合肥的城市亮点。小区将会是合肥市不可多得的高档生活社区。口拟建工程的主要技术经济指标项目指标参数项目指标参数总用地面积xxxxxm地下车位xxxx辆总建筑面积xxxxm容积率xxxxx住宅面积xxxxm建筑密度xxxxx%公建面积xxxxxm绿地率xxxxx%2008房地产策划大全..-地4产-营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告地下建筑面积xxxxxm总户数xxxx户地上停车位xxxx辆小结：工程地块具有极强的稀缺性，紧邻城市快速发展通道---一环线，处于城市经济带，适于打造具备市政功能的高尚社区，工程有望成为合肥市房地产市场的风向标；根据地块现有条件：本工程规模的适中、区位的特殊性、地段绝佳性等条件，工程不是普通房地产工程概念，整个工程开发必须采用城市开发的思路，站在市政的高度看待整个工程的开发；地块现状与周边、其他区域及其他工程区别不明显，建立区域形象，界定区域成为定位工作中的主要组成部分；二.宏观市场分析2007年合肥房地产市场发展简况2007年年度新建商品住宅均价为3489元/平方M,比去年上涨6.73%。150018002100240027003000330036002002年2003年2004年2005年2006年2007年从02~07年的年度均价走势来看，虽然从2007年6月份以后，合肥市新建商品住宅的销售价格出现了大幅上扬的态势，但是从全年成交均价来看，2007年与2006年相比来看，上涨幅度为6.73%,全年均价达到了3489元/m建造成合肥市新建商品住宅价格上涨的原因有这么几个方面：口一线城市跟合肥周边城市在2006年以及2007年上半年都完成了一次价格大幅上涨；口随着下半年成交量的不断放大，供求关系出现了一定变化，而且这种供需紧张的局2008房地产策划大全..-5-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告面将会在一定时间内持续；口在2007年9、10年份新拍卖的土地成交价格上未来较高的成本代表了开发企业对合肥后市的强烈信心；口宏观调控对房地产业发展的影响合肥城市面貌、经济水平不断提高，也促使了合肥的房价的增长。从2007年6月份以后，合肥新建商品住宅展开第二轮价格上涨，半年涨幅接近15%。03年-07年新建商品住宅价格走势图（元/平方M）10001500200025003000350040002003年1月5月9月2004年1月5月9月2005年1月5月9月2006年1月5月9月2007年1月5月9月12月口合肥市新建商品住宅销售价格主升期在03年9月04年9月，涨幅较快；04年9月份以后，合肥的楼市进入高位盘整阶段，涨幅放缓。口随之，由于国家的宏观调控，分别在2005年以后及2006年出台了“国八条”、“国六条”，以及以往土地规模供应较大，合肥市的新建商品住宅的销售住宅的销售价格，出现了新一轮的上涨势头，半年内上涨幅度接近15%；高层住宅持续增加，占总体比重的50%以上，未来24层、32层的高层建筑将成为主流。2008房地产策划大全..-6-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告0%20%40%60%80%100%2003年2004年2005年2006年2007年高层小高层多层从最近合肥市新建商品住宅的建筑类型所占比重的变化情况来看，高层的比例不断增加，到2007年11月底其比重已经达到了55.3%；而多层以及小高层的比例则不断下降，其中多层下降最为明显，从2003年的接近80%比重一直下降到2007年11月份的22.4%，并有进一步下降的趋势。口从近期的土地供应情况来看，由于容积率的基本上维持在2.5以上，因此未来主要仍要是以高层为主，而且层数也在不断的上升，总层数为24层、32层的高层工程也不断出现；户型供应比例有所增加，购房者消费观念有所转变，二室户最为热销2007年合肥市新建商品住宅成交套数户型比例56%24%12%8%三室户二室户四室户及以上一室户2007年合肥市新建商品住宅供应成交套数户型比例2008房地产策划大全..-7-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告53%19%17%11%三室户二室户四室户及以上一室户与去年相比，2007年中小户型的供应比例有所增加，70%90政策效果有所体现，但是距离总体70%的比例有相当差距，可以预计在2008年中小户型的比例将会不断增加；“70%的90平方M以下的占比”的硬性规定，导致合肥开发企业为了避免小户型的同质化竞争，在中小户型的设计上将不断创新。一梯两户的板块不断减少，同一平面层的户数将不断增加，将增加到三户、西户甚至更高。在整体供应和成交比例来看，二室户最为热销，而大户型销售相对较差。2007年全年成交量较2006年增加一倍左右，新建商品住宅销售呈现井喷行情2007年合肥市新建商品住宅销售图（单位：平方M）020000040000060000080000010000001200000140000016000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月在2007年2月份以后，合肥市新建商品住宅的销售面积不断增加，其中最高点出现在11月份，其成交接近140万平方M，是接近全年最低点的5倍。口对比2007年合肥新建商品住宅价格走势图，发现两者趋势其本一致，从进入6月份以后的成交量不断放大，合肥房价上扬的幅度也不断加快；口成交量不断放大二新增供应增长相对缓慢，供需矛盾状况持续到明年上半年，而供需矛盾会进一步刺激合肥房价的上扬；2008房地产策划大全..-8-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告□__jj单月新建商品住宅的销售面积超过100万平方M，全年预计成交量较2006年增加一倍左右，新建商品房呈现井喷行情。2007年整体用于商品房开发用途的部分土地价格较高，成为刺激合肥房价上扬主要原因之一。2007年合肥市商品房开发用途土地成交走势020000040000060000080000010000001200000140000016000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2007年前11月（其中8、11月份无相关用途土地成交）合肥市用于商品房（含住宅、商业、办公类）口从2003年以来，合肥市的整体土地供应每年集中在5000~6000亩左右，虽然今年来的容积率大幅度提高，但是在供应量上却呈现逐年减少的态势，但是从2007年有所回升；口近三年来，包河区的土地供应量为最大，占到总体面积的三成以上。而经济区的面积占比相对最小。未来房地产开发热点将从蜀山区转移到包河区。口10月份土地成交面积较高，主要位于徽州大道的单总土地成交面积达到了1991亩；口尤其市9、10两月成交的土地价格较高，较高的土地价格成为合肥市房价上涨的主要原因之一。2.2截止2007年末合肥庐阳区房地产市场总体运行状况新建商品住宅价格分析1）庐、蜀两区07年12月份新建商品住宅均价3716元/m，3911元/m?2008房地产策划大全..-地9产-营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告30003200340036003800400006年12月均价合肥市07年12月份均价庐阳区07年12月份均价蜀山区2007年12月份庐阳区新建商品住宅均价为3716元/平方M,比合肥市均价低97元、平方M；与2006年12月庐阳区与合肥市的差价要高出60元、平方M,差距拉大。2007年12月份蜀山区在售新建商品住宅均价为3911元/平方M,比合肥市均价3813元/平方M高出98元/平方M；与2006年12月蜀山区和合肥市47元/平方M的价差相比，今年差距略增。2）庐、蜀两区新建商品住宅均价比去年同期上涨10%和17%庐阳区在售商品住宅均价与合肥市均价走势一致，2006年11月—2007年5月价格基本持平，6月份起开始小幅上涨，10月份起上涨幅度加大；12月份均价比去年同期上涨10%，涨幅低于合肥市5个百分点；口蜀山区价格走势与合肥市基本一致，2006年11月一2007年5月价格基本持平，6—9月份价格小幅攀升，至10月黄金周起，价格呈明显“跳跃”式上涨；蜀山区新建商品住宅与去年同期相比上涨了557元/平方M,涨幅达17%,月涨幅为1.4%，较合肥市涨幅约高2个百分点。3）截止12月份庐、蜀新建高层商品住宅均价分别为4072元/平方M,4026元/平方M.庐阳区新建高层商品住宅均价为4072元/平方M，比合肥市高层均价高109元/平方M，小高层均价为3628元/平方M，比合肥市低91元/平方M；多层均价为3596元/平方M，相对最低，但与合肥市多层均价相比，要高出144元/平方M；蜀山区高层均价破四，达4026元/平方M，与合肥市高层均价4027元/平方M基本持平；小高层均价居次为3775元/平方M，比合肥市高出56元/平方M。庐、蜀两区新建商品住宅供应分析1）12月份庐、蜀新建商品住宅可售面积分别占合肥市可售面积的21%，23%□庐阳区在售新建商品住宅可售面积与可售套数走势基本一致。以可售面积来看，12008房地产策划大全..-1地0产-营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告—7月份供应面积从35万平方M逐渐下降到25万平方M左右，8月份供应面积又恢复到35万平方M左右，但12月可售面积大幅下降。口蜀山区变化幅度不大，总体呈稳步下降的走势。可售面积上来看，在1月份可售面积最大，2至8月份，可售面积主要在100—120万平方M之间波动，10月份起可售面积下降到100万平方M以上。2）庐、蜀两区可售新建商品住宅中，高层可售套数所占比重分别达55%和68%。□庐阳区新建商品住宅以高层为主，占当月庐阳区可售面积比重的55%，小高层、多层所占比重分别为28%、17%；按照可售套数统计，截止庐阳区新建商品住宅套数所占比重为58%，小高层24%。口无论市从可售套数还是可售面积的比较来看，蜀山区可售新建商品住宅中，高层建筑占居绝对的主体地位，当月可售面积约52万平方M，占蜀山区当月新建商品住宅可售面积的64%，可售套数所占比重更大，接近7成；小高层可售面积所占比重为15%，与套数占比一致。2.2.3庐、蜀两区新建商品住宅成交分析1）截止12月份庐、蜀新建商品住宅总成交面积分别占合肥市总成交面积的10%和19%。□庐阳区新建商品住宅总成交面积占合肥市总成交面积的10%，位列第五。而蜀山区整体销售态势良好，总体呈上涨趋势，11月份成交面积达到销售的高峰。2）庐、蜀两区新建商品住宅总成交面积中高层分别占36%和42%□庐阳区新建商品住宅三类建筑类型成交中高层、小高层、多层比重分别占36%、32%、32%。在各户型套数占比上，三室户依然是市场的主要需求，占总成交套数的57.6%；二室户的套数所占比重为29%，位列第二；四室户及以上一室户的成交比重较低，分别为7%、5.9%。蜀山区新建商品住宅中，高层的成交面积所占比重最大为42%，多层紧随其后，占37%；小高层排名第三占20.5%。在新建商品住宅中，三室户成交套数所占比重超过半数以上，为58%，二室户、四室及以上、一室户占比分别为23%、12%、8%。2.32008年合肥房地产市场发展及预测2007年，第四季度房价上涨过快，是受周边城市房价上涨的影响和土地价格的上涨。同时，偏紧的金融政策，让市民担心利率会不断上升，贷款门槛提高影响自己购2008房地产策划大全..-1地1产-营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告买住房，纷纷加入到购房大军中。由于国家对房地产市场调控的不断加强，购房者也曾一度预期房价会因此出现“拐点”，很多购房者在持币观望。但随着时间的推移，”拐点”并没有按预期出现。相反，房价却出现了不同程度的上涨，尤其是在第四季度，房价像脱缰的野马，一路逛奔。这让很多持币观望的购房者不得不重新审视眼前的市场，很多人更是一改曾经的矜持，成功积极的购房人。供求市场出现的突然变化，也推动了房价的快速上涨。2008年合肥房地产市场将继续平稳健康发展，从投资、建设面积以及房地产的发展上都将和2007年差不多，不会有太大的变化。小结：从各种经济指标进行分析，合肥市房地产市场目前十分火爆，市场预期看好，距离国际房地产行业的萎缩期还有一段时期，房地产市场的繁荣还将继续较长时间，合肥房地产还有较大的发展空间。三.市场竞争分析板块竞争分析根据工程特点，将与本工程产生直接竞争的不是合肥市的单一房地产工程，最大的竞争来自于合肥市各房地产开发的功能板块，特别是房地产工程发展相对集中并迅速发展的城西（蜀山区）和城北（不包括地块所处区域）。城西板块蜀山区位于合肥市西南部，东以金寨路与包河区为界，北以环城西路和南淝河与庐阳区为邻，西南两面与肥西县接壤。区内总面积261.36平方公里，常住人口54.45万,其中农业人口4.22万。区域内座落着国家级合肥高新技术开发区、合肥经济技术开发区、合肥政务文化新区和正在建设中的中国（合肥）科学城。是一个以科技文化教育为先导、高新技术产业为主导、高效社会服务为引导，极具发展活力、城市化水平最高的新兴城区。城北板块庐阳区以合肥老城区为主体，向西北延伸与长丰县、肥西县接壤。总面积139.32平方公里，人口41.47万，作为省会城市的核心区。庐阳区是全省政治、经济、文化、金融中心。2008房地产策划大全..-12-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告本工程的区域价值本工程位于庐阳区西北区，处于成都市传统的上风上水区域，地块处于城市和城市生态绿肺两大一静一动之间，座拥4.6平方公里的城市森林公园。区域价值在于：延续传统的贵气、拥有经济和自然两大独特的资源优势。小结：根据对合肥市竞争板块分析，不包括本工程在内的其余两大板块均具有良好的发展优势，与本工程板块将产生直接的板块竞争。有鉴于此，突出本地块的独特、不可复制的优势，与其他板块形成完全的、差异化的特点将是本工程定位工作及后续工作的重要课题，建立完整的区域界定体系不可或缺。竞争物业分析竞争楼盘位置示意图金域蓝湾本工程长城•天一家奥林花园新景花园个案分析：口【金域蓝湾】□工程简介位于合肥市濉溪路与颍上路交叉口东北部。南至濉溪路，北至华安家园，西临合肥商务中心财富广场；东至北京华联，龙华医院。对面有合肥长城医院，恒大华联超市，步行300M就可以到达合家福超市。口工程规划及工程进度工程总建筑面积约177370m2，占地面积约65600.9m2，绿化率52%,容积率2.7,由2008房地产策划大全..-13-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告20幢楼组成，其中小高层5幢、高层15幢，小区整体规划成”11”字型，由南向北依次排开，现代的建筑外立面，以褐色系属主，外立面以大面积的玻璃窗面为主，中空隔音玻璃，外墙保温材料等多种节能材料运用，更体现金域蓝湾高尚建筑的科技人文关怀。在整体建筑造型营造上，延续了现代主义由外而内的手法。完美时尚的建筑造型，完全满足室内空间需求。建筑在一、二层的安全智能化系统中，除了常规门禁系统还有窗禁系统外，外加其他楼层室内红外防盗报警系统的运用，让尊者的生活更有保障。口工程配套（1）区内配套小区幼儿园、地下停车场、小区中央广场等；（2）区外配套学校：南国花园小学、庐阳中学等；综合商场：海联华超市、日之惠超市、合家福超市、双岗蔬菜批发市场、亳州路菜场、白水坝菜场、钢苑新村菜场等；银行：工商银行、徽商银行、建设银行等；医院：长城医院、市第一人民医院、民政厅博爱口腔医院、龙华医院；幼儿园：新华双语幼儿园、可苑幼儿园；□工程销售情况2008房地产策划大全-14-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告工程一期于2007年5月19日开盘，推出3栋小高层和5栋高层，户数约560套，户型面积为91—140平方M，主力户型面积110—128平方M，开盘均价4000元/平方M，实际成交均价3885元/平方M，不到8个月就已基本售罄，现只剩5套，其中15楼一套139平方M和18楼3套115、1套118平方M，总价在55万一66万元。二期2007年11月26日开盘，推出2栋小高层和2栋高层，户数约320套，户型面积为75—130平方M,主力户型面积75—97平方M,开盘均价4350元/平方M,实际成交均价4387元/平方M,销售率99%,2007年12月28日又推出1栋18层住宅楼，户数为72套，户型面积128—141平方M,主力户型面积为128—139平方M,销售均价4973元/平方M,由于单价较高，面积较大，现只售出了6套。口推广目标在广告宣传上，以“濉溪路18万的纯居住社区”为主推语，要达到三个目的：1、地段优势,一环边离市区较近；2、周边配套优势,紧临一环路,南淝河南侧,财富广场东侧；3、一环边为数不多的大盘，18万的纯居住社区。以此达到销售单价高,快速消化之目的。（3）推广诉求主要诉求点：◎金域蓝湾，居优越之上；◎濉溪路18万m，纯居住社区（4）推广手段在合肥房地产市场利好情况，鉴于该工程在一环边规模适中，采取逐期开发方式，所以，重点考虑报纸、户外广告、网络、房产会等媒体组合集中发布，其他媒体机动发布，以达到最佳宣传效果。1、以现场销售人员的传播为主要推广手段；2、以硬性广告（形象广告与功能诉求广告）为主要传播手段；3、以口碑效应带动销售。口【奥林花园三期】□工程简介该工程西沿合作化北路，北临清溪路，扼守无可复制的西一环内绝版地段。生活配套左右逢源，世界五百强台湾“大润发”超市强势入驻奥林花园三期，专享国际化都市生活，随时掌握国际潮流资讯。2008房地产策划大全..-15-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告口工程规划及工程进度工程占地面积60447平方M,总建筑面积15.7万平方M,由11高层和1栋小高层组成。工程在建筑设计风格上时尚简约，加上优雅大气的驼色，彰显都市新贵生活品位。小区内，景观空间框架由一个核心景观、一条景观纵轴、一条景观横轴组成，构成了“一个中心、两条轴线、宅间景观、相互渗透”的布局。□工程配套（1）区内配套小区内设有幼儿园，会所，大润发超市，地下停车场和地上停车位，在安保系统上采用周界报警系统和电子巡更系统、自动消防报警系统、可视对讲系统、监控系统等。（2）区外配套配有乐农小学，双语幼儿园，各种大小酒店、锦江大药房，森林公园和南淝河等环伺工程周边，生活配套一应俱全。口工程销售情况工程一组团于2007年9月22日开盘，推出3栋高层住宅，户数约463套，户型面积为63—133平方M,开盘均价4000元/平方M,实际成交均价3929元/平方M,截止今日销售率76.5%,所剩主力面积66—97平方M。紧接二组团2007年12月22日推出2008房地产策划大全..-16-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告两栋高层，户数约167套，户型面积为63—143平方M,主力户型面积63—91平方M,开盘均价4800元/平方M,实际销售均价4692元/平方M,销售率仅为6%。口推广目标在广告宣传上，以“蜀山区•西一环•奥林花园300000平M成熟，品质社区”为主推语，来达到以下目的:1、地段优势，西一环内；2、周边配套成熟优势，南淝河，大润发超市等；3、户型设计独特精巧，62—143平方乂范围内，从单身公寓到平层复式，满足你对生活的无限遐想。以成熟社区，配套齐全，户型设计独特由此达到销售单价高，快速消化之目的。（3）推广诉求主要诉求点：◎蜀山区•西一环•奥林花园300000平M成熟，品质社区；◎世界500强旗下大润发超市，您的生活专家；◎蜀山区名校合肥市乐农小学，双语幼儿园，放飞学子无限梦想；©62—143平M的小面积平层复式房型，上上下下的享受；◎简约建筑、精致景观，成熟规划演绎品质人生；◎知名物管，优质服务。（4）推广手段1、以硬性广告（形象广告与功能诉求广告）为主要传播手段；2、以现场楼体广告及销售人员的传播为主要推广手段；3、以口碑效应带动销售。口【长城•天一家园】□工程简介该工程位于合肥市西北，潜山路与清溪路交叉口东300M,东临燕莎大酒店，南接清溪路，西拥潜山路，北望国家级森林公园，地理位置得天独厚。口工程规划及工程进度工程占地138亩，总建筑面积约20万平方M,绿化率33%,由多层（20幢）、高层（7幢）、小高层（3幢）等物业类型构成。2008房地产策划大全..-17-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告口工程配套（1）区内配套该工程采用墙体保温、双供（暖气、热水）为一体的二星级智能化小区,小区配有幼儿园、商业铺面、小区内部设有防越报警系统、闭路电视监控系统、可视对讲系统、住户联网报警系统、门禁经管系统、电子寻更经管系统、车辆出入与停车经管系统、背景音乐与紧急广播系统、计算机物业经管系统和系统集成与信息网络系统等。（2）区外配套配套由龙居山庄（中小学）、附小（小学）、49中学；综合商场：沃尔玛；邮局：五里墩邮局；银行：中行、工行；医院：105医院；菜市场：淝滨菜市场。口工程销售情况工程1栋高层于08年1月6日开盘，推出128套，户型面积93—128平方M,开盘均价4200平方M,开盘当日优惠150元/m2（隔层不优惠），第二天优惠50元/m2（隔层不优惠）,截止今日成交率约为10%,工程于2009年12月底交房。口推广目标在广告宣传上，以“20万9超大型智能化生态社区”为主推语，突显工程卖点：2008房地产策划大全..-18-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告1、地段优势，西一环边离市区较近；2、与南淝河为伴，与都市繁华相邻；3、大社区，齐全配套，智能社区。（3）推广诉求主要诉求点：©20万m，超大型智能化生态社区（4）推广手段1、以现场销售人员的传播为主要推广手段；2、以硬性广告（形象广告与功能诉求广告）为主要传播手段；3、以口碑效应带动销售。□【城改•新景花园】□工程简介工程由合肥城改投资建设集团有限公司开发兴建，位于合肥市西区潜山北路与史河路交汇处，周边无污染，毗邻董铺水库、生态公园、花木培养基地，空气良好，适宜居住；交通便捷，出行方便；总建筑面积约13万平方M,规模适中，总户数830户。口工程规划及工程进度工程采用现代主义设计手法，用现代建材与构造来表达细部和节点，用色彩的变化使建筑立面在板块内形成差异化，形成清晰明快的建筑风格，体现出强烈的现代感。产2008房地产策划大全..-19-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告品形态有多层、小高层、高层组成，91至195平方M多种全明创新户型，格局方正，南北通透，动静分区，主卧拐角飘窗，方便实用，将成为领导市场时尚潮流的主导产品。社区绿化覆盖率达41.2%，环境幽雅，空气清新，生态健康；区内设施完善，机动车泊车位配置达100%；集中供暖，分户计量，超值节能。周边生活配套齐全，购物超市商之都二店近在咫尺，娱乐休闲、餐饮举步之遥。服务于琥珀山庄的顺昌物业，以其高品质星级服务规范为新景花园的业主提供优质规范的服务。一期准现房，将于2007年9月底陆续交付使用；新景生活，即将呈现。口工程配套（1）区内配套商业、会所、幼儿园、车库。（2）区外配套中小学:龙居山庄小学、颐和中学商场:商之都二店、红府超市，合家福，苏果超市，加了富，家家洁超市邮局:五里墩邮局银行:交通银行、农行、中国银行、招商银行、工商银行医院:105医院、康利医院菜市场:五里墩菜市场、七里塘菜市场口工程销售情况该工程07年11月份，推出一栋小高层，户数约40套，户型面积为134平方M,开盘均价4200元/平方M，截至目前只售出4套，实际成交均价4115元/平方M。小结:本工程处在庐、蜀交汇处板块，区域两地的房地产市场十分活跃，发展势头强劲。虽然本案直属庐阳区，但本案在庐阳区及濉溪路板块一公里范围内除在售的金域蓝湾外无几家新开发和在售的竞争楼盘，而本案与城西——蜀山区板块新开发和在售楼盘距离较近，故以下将针对蜀山区进行分析：1、据统计数据发现，在蜀山区已开的楼盘中，56%的楼盘都是属于小型规模，建筑面积在10万平方M以下，其中建筑面积达15万平方M以上规模的这几年发展较多，如“奥林花园三期”、“长城•天一家园”等。（2008年楼盘建筑规模图单位：%）2、有关数据显示，08年初，蜀山区现有的楼盘中，一些规模较大的楼盘，如“百协•大溪地”、“信旺・华俯骏苑”等一直在售，还有一些如“凤凰城・家家景园”目前以售完，区内近60家楼盘，虽然较其他三个区数量较少，但分布较为集中，有80%2008房地产策划大全..-2地0产-营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告多的楼盘集中在“一二环”之间。50%属于在售楼盘，还有1/4的楼盘目前已经售完，另外还有近1/4的楼盘即将开盘。3、现有楼盘中，高层建筑占了较大比例，但其均价较其他各区高，达到4500元/平方乂。其中，“金域蓝湾”、噢林花园”、“大溪地”、“绿城・百合公寓”、“金色池塘”和“新华学府春天”高层均价每平方”在5000元/平方M以上，其余的房价都集中在3600—4200元/平方M之间。整体而言，蜀山区高层楼盘价格在处于中上等。2008年其价格存在不同程度的变动。2008年，高层物业将趋于更加理性、快速发展阶段。（2008年价格走势表单位：元/平方M）4、高层物业在数量上看，合肥市的四个行政区呈现出“西南重、东北轻”的局面，蜀山区占据着半壁江山，新站区与包河区紧跟其后。三分之二左右的高层都是地处合肥市区的一环路与二环路之间，相对来说，高层较为集中在市区偏外一些的位置。一二环间集中着较多的高层楼盘，交通便捷是其中重要因素之一。目前，高层还没有成为主潮流的情况下，开发商选择一种比较稳妥的方式——大量的综合型高层楼盘众多。单一高层为数不多。但从2008年高层住宅的发展看，它将进入一个成熟理性发展的轨道内。随着购房消费层的年轻化，高层在合肥销售及认同度会大大增强，高层楼盘价格会有一个较好的上升空间。2008年高层房价保持一路攀升。4、从建筑风格上来看，几乎都是“新古典主义欧陆风格”。在建筑色彩上，采用淡色系为主。广告形象包装，从案名、建筑风格、形象宣传等，受南京、杭州等地的影响，整体基调较高。如：御景湾、绿城•百合公寓、上城国际、金域蓝湾、国际花都、大溪地等在楼盘特色上借鉴其他城市的东西比较到位。结论：庐、蜀两区房地产开发已经进入全面增长阶段，发展势头迅猛，市场处于良性发展阶段。（小）高层的增多，高层物业趋于理性、快速发展阶段。从侧面反映出消费者对高层的认同度增强，发展高层被广大房地产商看好。本案面临最大的竞争对手来自于北一环道路扩建（路两边大量空地被开辟出来用于开发）和尚未浮出水面的盘量。针对市场竞争逐渐激烈的现状，分布市场的空白点，产品创新将成为高层的核心竞争力，也是适应市场变化的必然发展趋势。2008房地产策划大全..-2地1产-营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告四.工程分析工程地段特点通过对工程环境及周边情况分析，来挖掘工程亮点和优势：区域示意图总占地：xxxxm?容积率：xxxx公建建面：xxxxm?可售建面：xxxxm?肥西路一环路工程地理分析本案位于合肥市庐阳区西北侧，东距商务地财富广场，南近水波荡漾的南淝河和聚居地富人区，西接四里河和城市森林公园，北临近几年新建的小区银河湾花园等；濉溪路、肥西路、沿河西路、四里河路、合作化北路和临泉路形成便捷畅通的交通网络。工程距市府广场8站车距，路程在4公里以内；距财富广场、濉溪路2站半路车距，路程在2公里以内；距合肥火车站9站车距，路程在5公里以内，距城市森林公园、杏花公园、大润发超市、国购广场，分别为3站、5站、1站和5站车距，路程在1—3公里以内；工程周边环境分析周边主要单位有庐阳区政府、财富广场、安徽天牧生物科技有限公司、大润发超市（在建中）；3公里范围内涵盖105医院、省武警医院、国购广场、燕莎大酒店、聚丰宾馆等；2008房地产策划大全..-2地2产-营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告公交线路有22路、21路、112路、131路、143路和300路等；教育配套有，四里河小学、乐农小学、亳州路小学、26中学、49中学、市特殊教育学校、司法学校、合肥西苑、安徽警官职业学院、安徽大学（江淮学院）、中国计算机函授学院、国防教育学院、农科院等；医疗配套有：省武警总队医院、105医院等；休闲配套有：南淝河、琥珀潭景区、杏花公园、城市森林公园等；其他：加油站、银行、便民店等本案户型设计和面积配比建议本案住宅户型配比图54%35%10%1%两房三房四房一房从上图可以看出，片区的两房和三房为主，四房所占比例极低，一房只属于配比户型；该片区住宅面积配比图25%43%32%70—90平M90—110平M110平M以上从面积配比而言，90—110平M为主力户型，其次为110平M以上和70-90平M的户型，所配比户型宜居住宜投资。小结：结合工程定位，工程的规划设计突出了社区空间的开放性和可交流性，在组团空间2008房地产策划大全..-2地3产-营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告的主题营造和建筑立面的设计上，融入了国际化的流行元素；在对环保和高新技术的应用上重视以人为本的思路，突出营造舒适的现代生活方式。在工程的整个规划设计中国际化和人性化的设计理念贯穿始终，成为工程的最大卖点。五.工程SWOT分析S-优势分析城市发展优势---地块位于城市发展经济增长极之间，区域属于城市快速发展的中枢地带，城市化的进程迅速拉动区域发展；规模优势---接近10万平方M的规模，在合肥市一环内，该规模的工程极少，规模优势非常突出；区位优势---地块地处合肥市上风上水的城西位置，“南贵西富”的概念深入人心，区位的认知价值较高，是传统意义上适于居住的区域,工程地块具备高品质生活社区的内涵；生态优势---地块处于城西生态圈，自然环境优美，上风上水，空气清新，旅游资源丰富，南临城市水带“南淝河”，西侧紧邻约4.6平方公里的“城市森林公园”，工程自身亦建设滨河公园，良好的生态资源为工程提供了打造高尚社区的基本条件；交通优势---处于城西出入城的主干道，年末将开通一条高架桥，亦可通达城南、城西、城北连接城区繁华生活，交通便捷，整体可达性较好；建筑识别性强，对工程沿一环线侧的公建配套物业有较高利用价值；规划优势---地块规则平整，可塑性极强，易于打造高品质的居住社区；教育优势---本工程紧邻四里河小学、乐农小学、亳州路小学、26中学、49中学、市特殊教育学校、司法学校、合肥西苑、安徽警官职业学院、安徽大学（江淮学院）、中国计算机函授学院、国防教育学院、农科院等优质教育资源，该区域成为了文化教育聚集地，为社区居民子女的教育提供了得天独厚的有利条件。W-劣势分析配套劣势---工程处在城市发展中区域，城市功能配套不完善，生活配套极少，工程发展对公建配套部分配套要求极高，整个社区配套需自成体系，难度大；现状劣势---在合肥市消费者印象中，该区域仍然处于较为杂乱的状态中，道路两侧景观形象相对较差，在短期内改变这一形象较为困难，如西里河整治等；2008房地产策划大全..-2地4产-营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告交通可达性劣势---一环线车流量大，通行的车流中载重汽车、农用车、客车等比重较高，高峰时期塞车严重，相对外环线而言劣势明显；快速通道功能、道路中心开口的设置不易在地块形成人气和商气，对公建配套特别是商业的发展提出了较高的要求；区位定位劣势---城北和城西的城市功能定位的不同，随着时间的推移，城北房地产开发劣势将有扩大；城西依旧是消费者置业的首选区域。O-机会城市的发展机会---合肥确立了“工业立市”战略以来，大力推进“大发展、大建设、大环境”战略，经济社会发展进入“又好又快”的新阶段。站在新的起点，合肥市目前需要更高的新目标。新的战略目标的提出，合肥的核心地位将进一步增强，城市的聚合辐射能力不断提高，城市发展出现质的飞跃和突破。房地产市场良好的发展态势---合肥近年来房地产一直处于高速发展状态中，本地经济持续增长、市政建设的大力发展都给予房地产市场发展的源动力，城市面貌的极大改善以及城市的高速扩张，吸引并激发本地及外来客户的职业欲望，市场规模持续扩大。区域规划机会---城市的发展使工程区域价值未来潜力无限。地块地处城市经济和城市产业两大快速发展的经济板块交界处，发展潜力巨大；城西已经成为合肥市高尚住宅小区开发的热点，在市区可供开发的土地日益枯竭的现状下，引领社区成为新的富人区潜力巨大。T—威胁竞争威胁---工程面对城西众多待开发楼盘，将今年全面启动，在开发周期上与我工程重叠严重，将与本案形成全面的直接竞争；商业发展威胁---工程周边不是传统的商业聚集区，地块周边居民人口数量有限，在没有商业氛围形成的状况下商业发展具有较大的风险；政策风险---央行和建设主管部门已出台或将出台一系列控制高档房开发、提高预售门槛和提高二次购房及购买大户型高档商品房的贷款利率等限制政策，这将在一定程度上影响目标客户落定的决心，影响工程的销售。小结：虽然工程发展存在巨大挑战，但优势十分突出，总体上优势明显大于劣势，机会大于威胁，关键在于进行区域界定、充分利用配套群树立本工程的形象以及平衡和处理好2008房地产策划大全..-2地5产-营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告各物业之间的关系，最大限度的利用生态资源优势，为发展和调整预留空间，重视工程可持续性发展。利于建设成为具有“合肥市名片”形象、晟地地产将具有里程碑意义上的高尚居住社区。六.目标市场分析5.1目标客户特征及需求分析5.1.1目标客户来源预估根据工程总体规划，整个社区建成后将达到1000多户以上，工程规模直接影响工程的消费群的复杂性与多样性；随着合肥西区的迅猛发展，在西区和北区工作、生活的人、高层次经管人员、高学历技术人员以及服务于西区和北区的政府、服务配套机构人员的成倍增长，合肥市对外辐射、对外吸引力的不断扩大，工程开发的逐步深入，消费群体将逐步趋向一致。目标客户群分为三个层次：口第一层次：合肥西区及城北职业特征口在合肥西区和北区工作的企业高级经管人员；高级白领；口穿梭与合肥西北区的商人；西北区工作的技术骨干。第二层次：大合肥范围职业特征：私营企业家、公务员、高层经管者、个体工商户；在肥外事机构工作的外籍人士、大型私企的外籍高层经管；口生活稳定的城市中产阶级、高级白领和技术经管者；医疗工作者，大学教育者、自由职业者；口向往异域生活和国际化生活品质的城市白领；口向往都市生活和国际化品质内涵的企业主等。□第三层次：区内外、西北部以外范围职业特征：2008房地产策划大全..-2地6产-营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告口定居之商人、公务员；口外地来肥投资、置业者。5.1.2目标客户需求特征预估通过市场调研，结合工程定位方向，本工程目标客户群将具备以下基本特征：口对生态环境、内环境要求的高要求；口消费能力很强；口对生活区、生活方式一定程度上的认同；口高品位的生活；口有很深文化背景；口身份的认同。结合对目标客户按层次需求的细分以及与产品的对应关系：口第一层次消费群体：以工作的便利性（即就近性）和居住的舒适性为第一原则；对居住环境和配套个性化的需求，包括外部环境的生态化、内部园林景观生态化、商业配套及设施的生态化等等；对自身社会地位及价值的社会认同，入住在此是一种身份和地位的象征；对居住文化的认同，这是文化的差异导致的自然聚集效应，不同文化背景的人们总是选择与文化、精神趋同的人群居住在一起；口社会交际的需要和居住的个性化需要，如商业信息的获取、促进个人事业的信息、商务往来的需要等等社会交往。这给商业商务配套、户型功能等方面提出了新的要求。第二层次消费群体：口城西的区位价值较高的认同，认可工程片区的环境及未来的生活远景。关注健康和自然与生态化，关注居住的高度舒适性和享受性。口关注生活的品味和居住环境的人文内涵；对居住文化的认同；关注对自身价值和社会地位的认同或提升；关注社会交际的需要第三层次消费群体2008房地产策划大全..-2地7产-营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告受朋友介绍或媒体的推广后对合肥情有独钟，或欲来肥投资或安家的外地（籍）人士。喜欢合肥并认可城西的区位价值，认同社区未来的生活方式或社区成熟的生活模式。5.2目标客户信息来源分析通过对上述客户特征的分析，我们预测目标客户对工程信息的获取途径主要包括以下几个方面：报媒：其中地区报纸以《合肥晚报》、《安徽商报》、《市场报》为主；省级性报媒主要包括《新安晚报》和《江淮晨报》等专业报纸；电视媒体：事实、经济类节目以及其间的广告户外媒体：主要在城市商务集中区域，车行要到的可视区域，如高速公路、市区主要交通路口位置等口亲友间的信息传递专业人士的推荐七价格定位由于该工程属未开发阶段，工程的优势、特色、市场知名度都须要时间的培育，发展商的实力亦未能彰显，结合合肥庐阳区和蜀山区板块巨大开发量等客观因素。因此，敝司建议价格制定方面应保持两个原则：其一，贯彻低开高走原则，开售以低价入市，以打响知名度，引发轰动和关注的同时，根据开发进度有节奏地拉升价格，以造成工程升值形象；其二，强调工程的位置优势及其产品优势。6.1市场比较法本工程市场价格比较法系数修正表各楼盘的价格，均以现在市场实际成交均价为真实数据。项目交通配套规划品质物管时间价格本案价格金域蓝湾1.111.1111.150004762奥林花园111.148004645天一家园42004755城改•新景花园0.50.740004706［本工程规范定价值为“1”，其他工程分数与我工程比较的结果］综上表格最后结果住宅价为4717元平乂（均价）正比例系数定价法（竞争导向法）在比例函数中有一种表示正比例的函数方程：Y=a+bX房地产价格（Y）与楼盘得分（综合素质的量化）（X）成正比，现将本工程的的楼盘得2008房地产策划大全..-28-地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告分设为“1”通过将最近工程综合素质比较得出：金域蓝湾=1.2比例方程:5000=a+1.2ba=4200奥林花园=0.9比例方程：4800=a+0.9bb=667根据Y=a+bX本工程住宅价格=4200+667*1=4867元/平MY=a+bX楼价得分权重系数定价法A、金域蓝湾根据地段因素、人流量因素、物业因素的修正，运用理论和其他工程的实际操作经验，确定为：修正因素地段因素人流量因素物业因素报价m?/M2权重80％10％10％金域蓝湾1115000本案0.911则本案的比较价格I为5000x0,9x80%+5000x1x10%+5000x1x10%二4600m?/M28、奥林花园根据地段因素、人流量因素、物业因素的修正，运用理论和其他工程的实际操作经验，确定为：修正因素地段因素人流量因素物业因素报价m?/M2权重80％10％10％奥林花园1114800本案则本案比较价格II为4800x0,9x80%+4800x1x10%+4800x1,3x10%二4560m?/M22008房地产策划大全..-2地9产-营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告C、天一家园根据地段因素、人流量因素、物业因素的修正，运用理论和其他工程的实际操作经验，确定为：修正因素地段因素规划因素物业因素报价d/M2权重80％10％10％天一家园1114200本案则本案比较价格III为4200x1,1x80%+4200x1,1x10%+4200x1,2x10%二4662m?/M2D、新景花园根据地段因素、人流量因素、物业因素的修正，运用理论和其他工程的实际操作经验，确定为：修正因素地段因素规划因素物业因素报价m?/M2权重80％10％10％新景花园1114000本案则本案比较价格IV为4000x1.2x80%+4000xl.lx10%+4000xl.lx10%二4720m?/M2从上述已得出的三个比较价格，再进行算数平均，则价格定位为(4600+4560+4660+4720)/4=4635m?/M26.4综合以上：本工程住宅最终均价应该为4740元/平M（为保证各种方法的正确性，将以上平均）。2008房地产策划大全..-3地0产-营销专业机构一、工程目标梳理、一 ◎（工程界定及开发导向）©合肥楼市（重二、工程发展点是城北市场分析），地块分析，掌握整体情况、方向◎正确的站位一一确定我们卖什么？©在目标梳理的前提下，寻找及探索工程的可能发展方向三、工程战略研展◎（解决的是如何做的问题）◎方向确定、产品定位、规划建议、如何去做？提出建设性思路技术方案核心思维导图IMission?工程界定问题界定工程位置合肥市地图局部图工程地块位于合肥市北边一环濉溪路以南，隶属庐阳区板块，从合肥市房地产市场板块格局分析，本工程所在区域是目前合肥市房地产9大板块中最受消费者关注的区域。工程区位区域现状属性的剖析，有利于明确工程的发展方向蜀山区板块新生带琥珀山庄板块富贵带北门板块后生带工程所在区位的生活环境较好：地段近临市区，生活、商业配套设施齐全，人居环境怡人。周边环境合肥市地图局部图合肥的141发展战略：“一个主城、四个组团、一滨湖新区”，滨湖新区将会是合肥市最近几年规划建设重点区域，本工程所在区域属北部片区，从城市的规划建设布局来看，北部住宅市场发展快速阶段，属于强势片区，受市场关注度较高。工程所在区域属庐阳区一环以南片区，这个区域主要表现为学区、居住区、商业区等集居、工作和休闲属地，自然环境、社会环境较好，房地产住宅市场发展较好、受消费者关注度较高。一环以南房地产开发主要集中在沿南淝河及濉溪路，本区域开发工程较多，目前有“奥林花园、水晶苑等”，如何拔高本工程的市场关注度是工程成功入市的核心工作。合肥市地图局部图1-工程由2栋超高层、3栋高层和2栋小高层组成，楼体高拔耸立，气势磅礴；2-规划布局紧凑，西南朝向，现代派建筑风格，外立面简洁大方又不失高贵；3-工程沿街商业繁华，但临街居住不宜；4-区内配套相对匮乏，工程缺乏独特亮点；5-建议户型面积应按照新政后的“90平M,70%”的规划去设计。6-工程外围局部环境有待改善，影响工程整体形象。口交通通达便捷；口楼体高拔耸立，气势磅礴；口区内配套相对匮乏，工程缺乏独特亮点；口建议户型面积应按照新政后的“90平M,70%”的规划去设计。工程属性口处于房地产市场强势片区，北一环内，地段优势较强；口区域生活、商业配套设施齐全，人居水平较高；口工程被商业、生活区、学区等所包围，形象性较高；口工程周边房地产住宅市场开发较好，以形成片区效应；口片区房地产市场受消费者关注度较高。区位属性1Mission?工程界定结构化分析合肥市房地产市场处于快速、稳步发展阶段07年上半年合肥市住宅商品房共销售25896套；销售总面积达292.447万皿；成交均价为3191元/皿，比去年略有下降。目前合肥市可售工程为458个，可售面积为684.54万皿，销售均价为3300元/皿左右，单周交易量在15-20万皿，房地产市场出现回暖状况，市场消化速度快。大盘、明星楼盘受市场热捧市场上的多数工程在规模、档次、物业类型等方面同质化显现明显，少数的大盘、明星楼盘基于地段、规模、品质及开发商品牌等因素受市场关注度高，所以一个工程合理定位是极

其重要的。消费者需求趋于理性化目前，合肥市房地产消费的主力群体是工薪阶层、事业单位及公务员，从消费者的情境购买理念来看，消费者关注的重点是地段、产品、价位等综合因素，所以工程要抓市场主流消费群体。S:情境(situation)—(市场、工程、问题1问题2在区域房地产市场被消费者关注的现实情形下，工程如何提升拔高楼价，接受产品，赢得消费者?如何规避工程的外围不利环境？并以什么样的产品定位及价格定位，去打动市场并创造工程核心竞争优势，实现快速销售？■■我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向！Q：提出问题(question)—要实现价值必须要回答的问题/，区域现状与消费者认知之间的矛盾,，本工程与竞争对手之间的冲突/，工程的快速变现与利润最大化的矛盾C：矛盾或冲突(complication)一工程自身存在着1Mission?客户目标我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向.我们的开发目标是什么？实现产品定位迎合市场实现开发商工程的快速变现实现产品利润最大化实现企业品牌影响力

第一个目标：实现产品定位迎合市场第二个目标：实现工程快速变现第三个目标：实现产品利润最大化第四个目标：实现企业品牌影响力实现第一个四个目标：实现企业品牌影响力实现第一个目标是当前工作的重点客户目标IWmportanth&Urgenot amI?Mission?——目标梳理报告结构——我们卖什么？Q1:为什么要突围？产品能否被高价格接受区内配套一般，缺乏卖点市场竞争同质化严重若没有充分认识以上问题，难以实现工程目标？周边局部环境有待改善区域未来规划不明确Q2:突围从哪里入手？2WhoamI?片区房地产板块突围基点规避本工程不利面，使工程产生一定的市场知名度，吸引消费者目光。基础2亚卜。amI?一切从客户需求出发建立关于客户购买动机的因素：——基于地段——基于区域环境——基于产品——基于价格——基于未来前景——基于开发商品牌本工程能够吸引消费者的可能因素因素工程地段开发商品牌周边环境未来前景价格产品自身战略 2WhoamI?工程经济指数工程5亚01分析□工程分析□工程简况口本工程位于一环路与肥西路交汇处，东接肥西路、西接沿河路直面四里河、北接一环路，与森林公园一站之遥。占地面积约x.x万平方M,总建面约**万平方M,其中x栋xx层超高层、x栋xx层、x小高层住宅约xx万世，商业门面约**平方M,地下建筑面积约xxxx平方M,公建配套xxx平方M。配有中心景观、休闲广场、大型商业房等生活设施。无论是小区规模、建筑设计、景观设计及生活配套设施，都足以成为合肥的城市亮点。小区将会是合肥市不可多得的高档生活社区。口拟建工程的主要技术经济指标工程指标参数工程指标参数总用地面积小这地下车位xxx辆总建筑面积xxxxm2容积率x.xx住宅面积xxxm2建筑密度xx%公建面积xxm2绿地率xx%地下建筑面积xxxxm2总户数xxx户地上停车位xxx辆。工程位于一环路，东接肥西路，南依四里河，西近合肥城市森林公园，北接濉西路交通便利，环境怡人；。工程位于庐阳区与蜀山区交汇处，居住配套设施齐全；。工程楼体高耸挺拔，为区域少有的具有代表性高层建筑群体社区；。工程紧临市区，近距离享受商业旺地之繁华，南依四里河、北邻森林公园又能闹中之取静，在商业旺区的喧嚣之中保留一处宁静的居所；。工程正处在市政道路建设的大发展时期，市政配套日新月异，清溪路现已贯通，四里河路、亳州路、濉溪路等多路段正在修建中，周边商业氛围浓厚，人气指数极高，商业资源丰富，便于工程商业部分的推广；。工程紧邻市中心，楼盘规划精心，可塑性强，加之周边有着较强的景观性，给工程的提升、增值带来了无限的潜力。。合肥市房地产市场处于上升趋势，本案的推出赶上了大环境的利好时机；。工程所处区域处于房地产开发较活跃地带，板块连动效应旺盛；。地处一环线内，同美丽的塞纳河、生态公园毗邻而居，具备了良好的景观资源，给工程的提升、增值带来了无限的潜力；。工程周边居住环境成熟，所在区域规划以中高档居住区为主，档次起点高；优势。工程周边楼盘较多，如奥林花园、天一家园、新景花园、龙居山庄、燕园等工程二期将于明年集中上市，竞争楼盘较多，竞争压力较大；。工程沿接马路，对临街住宅销售将会带来部分影响；。工程周边车流量大，环境嘈杂。如：濉溪路车流量（51辆/分钟）主要为出租车（约占70%）和公交车、小货车（约占18%），交通拥挤，加之路面不平，日常出行不便。肥西路车流量（45辆/分钟）主要为出租车（约占65%）和私家车（约占15%）,噪音、粉尘污染严重。。此位置是属老城区，从周边小区面貌已有十来年的历史，焕然一新的面貌老城区还需相当一段时间，因此，或多或少影响到购买人群的选择，工程整体的档次提升等；劣势机会点：。合肥正处在房地产的热销期，本工程的开发将会给合肥房产业带来一股新的浪潮、新的气息；。随着今年蜀山区道路建设的加大和旧城改造步伐的加快，新建楼盘不断增多区域内整体公建配套日益完善。规划和在修建的四里河路、亳州路和濉溪路等使得濉溪路板块近几年来开发的楼盘和修好的道路日益突显出城市化进程的步伐与日新月异的繁华景象为本案工程带来了利好的机会。。合肥市民对一环路内的定位是中高档楼盘的聚集地，有利于工程形象包装和推广；威胁点：。工程所在区域竞争楼盘较多，竞争的压力仍然很大；。清溪路和青阳路的贯通既是楼盘开发市场发展的机会也是楼盘竞争的加剧，众多开发商将纷纷踏之而来，如早期开发在售的天一家园、新景花园、燕园和近期开盘的奥林花园三期等工程，都会为本案带来强有利的竞争局面。。工程区域内目标客户不能完全消化工程住宅所有单位，工程必须树立良好形象，吸引其他区域目标客户的注意并最终形成有效销售；。显隐性因素。虽然目前合肥的房地产市场持续火

爆，但是受国家的土地政策、金融政策、经济政策的影响，合肥房地产行业仍然存在较高的隐性风险。机会与威胁战略2Whoami?包装外围环境一转移消费者视线做实产品——打造“高性价比”产品战略2WhoamI?做实产品一打造“高性价比”产品形象昭示性建筑物风格及外立面、小区主入口规划设计配套完善性会所、室外运动场所、休闲广场等配套景观独特性专业园林规划、小品雕塑设置、水景等户型完美性户型要方正、精致实用、功能分区、迎合主流群体客户明确性抓市场主流群体，要明确主流群体所需物管正规性聘请或成立专业物业经管公司价格适宜性以市场为基础，制定合理价位，体现高性价比WhoamI?HowtoDo?Mission?——目标梳理报告结构我们卖什么？——销售执行报告结构我们卖什么？——销售执行卖房先包装合肥首座尊帝社区情景引导，期房入市以性价比取胜，低开高走深度挖掘资源，提炼卖点围关键词Q2:如何突围？3Howtodo?工程定位如何实现目标惟有工程准3Howtodo?工程定位如何实现目标惟有工程准确定位才能突围…工程论地段、论规划、论产品都具备了诸多优势，在优势之下我们对本工程提出了结论，以“君临天下，王者尊帝”之气势颠峰巨作作为推广语。建议本工程案名为：《晟地・天下城 》xx花园”作为本工程案名驾御不了工程所要达到的楼盘气势和市场推广效果，原案名“xx”过于柔和。

3Howtodo?价格定位3Howtodo?价格定位口价格定位口（一）区域简况□工程地处庐阳区内，是蜀山区与庐阳区的交融区即濉溪路板块。该板块内楼盘云集，如早期开发的鼎好家・银河湾花园、国轩苑、翠竹苑、康居时代家园等楼盘成熟社区、商业繁华。濉溪扩建、肥西路贯通使得濉溪路环境不断改善，将成为现行北区最具活力板块。口（二）本案价格分析口由于本案处在规划阶段，工程的优势、特色、市场知名度都需要时间的培育，发展商的实力亦未能彰显，该竞争楼盘众多等客观因素存在。口1、市场比较法口本工程市场价格比较法系数修正表各楼盘的价格，均以市场实际成交均价为真实数据。工程交通配套规划品质物管时间价格本案价格水晶苑0.910.90.910.945004821奥林花园三期0.810.842004500天一・家园40004800新景家园36004595□［本工程规范定价值为“1”，其他工程分数与我工程的结果］比较□［综上表格最后结果住宅价为4679元/平M（均价）］口2、正比例系数定价法（竞争导向法）□在比例函数中有一种表示正比例的函数方程：Y=a+bX口房地产价格（Y）与楼盘得分（综合素质的量化）（X）成正比，现将本工程的楼盘得分设为“1”通过将最近工程综合素质比较得出：□水晶苑=0.9比例方程：4500=a+0.9ba=1800口奥林花园=0.8比例方程：4200=a+0.8bb=3000口根据Y=a+bX本工程住宅价格=1800+3000*1=4800元/平M综合以上：本工程住宅最终均价应该为4740元/平M（为保证各种方法的正确性，将以上平均）。得分Y=a+bX楼价3Howtodo?入市策略及节奏1）住宅销售时机：广告宣传、外围环境包装到位2）在强大营销展示之后再认筹：一炮走红3）入市产品：小高层、高层先行4）推售节奏：分期开发、组团销售5）强势营销造势，扩大工程市场影响力：通过各种营销渠道宣传工程二期一期一期尊荣（分两个组团）小高层先行，高层紧随。A组团：试探市场、快速回笼资金，B组团：扩大市场影响力，拔高工程整体形象。二期尊府（分两个组团）高层、超高层推向市场，实现利润最大化！针对本工程商铺即将成现房。我们在对该工程保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就工程的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成该工程的销售与服务工作。主要是从以下几个方面：（1）制定有把握的销售计划及销售目标（2）有针对性的营销策略在工程销售周期中的运用（3）针对工程制定的销售目标应达到如下条件A、工程的推广费用预算（后叙）一、工程销售目标销售分段周期销售推广根据工程工程进度和市场情况,我们计划工程的整个销售周期为26个月，计划销售量达到95%以上，依照工程的工程进度（预售许可证下来后）把工程的销售分为四个阶段:销售时段起止时间销售目标市场引导期2008年3月15日—2008年7月30日30％开盘强销期2008年8月18日－2008年10月30日60％续销期2008年11月1日－2009年10月31日88％尾盘期2009年11月1日－2010年5月15日95％工程营销策略根据广泛的市场调研和客户分析，结合市场需要，整合工程优势，针对目标客户群，全面进行有效市场推广。1、营销推广策略推广节奏及计划（1）形象推广前期（2007年12月15日—2008年7月30日）推广策略：制定符合工程定位的标志等视觉形象，完成工程形象展示中心及外围引导。传播信息：君临天下王者尊帝传播媒体：确定工程案名、制定系统而统一的工程VI。借助现场、楼体外立面：展示工程主题形象。预期效果：接触到目标客户群，同时将工程形象奠定，积累有效的客户。（2）内部认购期（2008年8月1日－2008年8月17日）推广策略：制定符合工程定位的标志等视觉形象，利用工地围墙包装、工程形象展示中心及外围引导，结合活动迅速把工程的形象奠定起来。传播信息：接受咨询及内部认购传播媒体：在工程入市前发布形象广告。借助现场、围墙：展示工程主题形象。促销活动：展开“关心下一代、关爱上一辈”话题讨论。预期效果：接触到目标客户群，同时将工程形象奠定，积累有效的客户。（3）开盘及热销期（2008年8月18日－2008

年10月30日）推广策略：通过开盘造势，邀请目标客户参加开盘，强势促进成交。传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与河畔为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园与你相约。传播媒体：发布开盘广告及优惠活动信息。促销活动：“教师优惠券”“教育成长券”现场送出。预期效果：让目标客户认可工程的内在价值及迅速成交。（4）持续期及尾盘期（2009年11月1日－2010年5月15日）推广策略：利用工程进度节点，组织相关主题活动。传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与河畔为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园完美呈现。传播媒体：报纸、杂志、广播等。促销活动：主题活动。3Howtodo?营销推广攻略3Howtodo?营销推广攻略■■求利润、树品牌造房先包装情景引导，期房入市高性价比，利润最大化、品牌现代简约式风格经济、精致户型建筑专业园林规划设计高绿化、名贵植被小品雕塑园林主题会所家乐福等商业街休闲广场生活配套四里河、森林公园近在咫尺多条公交车直通市区交通配套管家式服务完善的智能系统品牌物管公司物业服务卖点满足客户物质需求观点：满足客户精神需求“快乐、和谐的生活理念”“尊帝街区生活”“尊帝生活会馆”附加值低成本高享受观点引领卖点： 围绕工程的生活价值体系：◎和谐社区◎亲水社区◎临市社区412.4477.7589.7853.571073.8613.1%13.3%16.9%17.5%17.8%020040060080010002002200320042005200610%13%16%19%GDP增长率合肥近几年GDP呈稳步增长态势，连续6年保持在每年两位数以上的高增长率，06年合肥市GDP高达1073.86亿元，首次突破千亿元，极大的优化了房地产投资环境。宏观市场分析之GDP附件指引1（市场分析）合肥的141发展战略：“一个主城、四个组团、一滨湖新区”，滨湖新区将会是合肥市最近几年规划建设重点区域。宏观市场分析之城市规划受政策影响，合肥市房地产市场受一定影响，下半年成交相对萎缩，直到07年3月份以后，楼市逐渐回暖，房地产市场消化潜力逐渐释放。合肥市房地产市场概述05年以来，合肥的住宅市场供需两旺，楼市一路上扬；06年是国家对房地产市场宏观调控最频繁的一年，国家为了稳定房地产市场，使房地产市场朝着更为健康的方向发展，国家对住宅市场进行了若干规范；房地产市场分析之房地产市场概述因素开发投资额施工面积新开工面积竣工面积销售面积销售额06年280.64亿元976.94万9534.54万9640.92万9200.6亿元07年上半年合肥市住宅商品房共销售25896套；销售总面积达292.447万疔；成交均价为3191元/疔，比去年略有下降。目前合肥市可售工程为458个，可售面积为684.54万疔，销售均价为3300元/疔左右，单周交易量在15-20万疔，房地产市场出现回暖状况，市场消化速度快。房地产市场分析之供求状况销售套数（套）销售面积（9）销售金额（万元）销售均价（元/tf）新站区4616457505.3136146.852975.85蜀山区4308494576.31171925.543476.22经开区3954469384.91116831.912489.04包河区3725415092.23154989.843733.87庐阳区3276354861.84113147.283188.49政务区2434309247.2497902.843165.84瑶海区2339264886.2981118.323062.38高新区1244158893.1761181.883850.5007年上半年合肥市住宅市场各区交易情况房地产市场分析之供求状况类别板块分类价格区间区域特点客户特点城市核心板块5000左右4000-5000级区域副中心板块3800左右商业、居住氛围一般；区域位置相对较偏区域原居民、周边生意人3400左右区域核心板块一环边市区的私营业老板及机关；企事业单位的中高级人士；资本雄厚传统的商贸中心；土地资源供应有限区域商业中心；离市区较近；生活、交通便利私企业主、区域的中高级经管人员和政府机关人员，就近原则城市发展的新兴区域；偏离市区，城乡结合部；区域认知度不高工薪阶层及周边居民；收入水平低，被迫接受经开区；瑶海区、新站区二环附近板块 A.级级四级各板块特性房地产市场分析之房地产市场整体特征市政规划建设进一步推动楼市的发展滨湖新区的规划建设；06年合肥市轰轰烈烈的大拆违行动得到了彻底的落实；06、07年道路建设异常突出，美菱大道、宿松路扩建、金寨路高架桥的规划建设使困惑合肥多年的南北交通瓶颈彻底被打破；房地产市场分析之房地产市场整体特征小高层、高层物业已占据合肥市住宅市场主导由于城市的快速发展，可用于房地产开发的土地逐渐稀缺；二环以内不允许规划多层，所以小高层、高层物业已成为合肥市住宅市场主导物业。房地产市场分析之房地产市场整体特征差异化产品深受消费者偏爱在住宅市场产品同质化显现严重的形势下，如何才能提升工程的竞争优势成为人们考虑的重点：♦打价格战一