构建网络电视台的设想new

构建网络电视台的设想[作者：央视国际网络有限公司汪文斌（总经理）]

一互联网正在改变媒体的格局

1.国外网络视频行业发展现状

（1）“互联网总统”及其e时代策略

互联网对2008年的美国总统大选格局产生了深远的影响。对此，英国《卫报》有个评价：“如果不是因为网络,在一月二十日就职的第四十四届总统会是另一个人。”

竞选过程中，奥巴马团队大量使用了用户上传视频、博客、空间、在线视频聊天以及网络广告等多种手段进行宣传，起到了很好的效果。在没有使用政府提供的公共竞选资金的情况下，获得了美国历史上最庞大的竞选资金。据统计，有310万的支持者参与了奥巴马的网上筹款活动。奥巴马收到了650万笔捐款，总计5.2亿美元。其中有600万笔捐款是100美元以下的小额捐款。占奥巴马竞选经费的87%以上。

2009年3月26日，奥巴马在白宫举办“网上市政会议”，与网友进行视频互动。外界普遍将此举视为罗斯福总统炉边谈话的翻版。从3月24日征集话题到3月26日互动结束，共有9.3万美国网民提出了10万多个问题，360多万美国网民观看了对话。

奥巴马费城演讲视频在YouTube上的观看人数达到了430多万人，而转播这场演讲的3大电视台电视观众全部仅有400万人。显然，YouTube的收视人数已经超过了三大电视台当天收看这场演讲的电视观众人数总和。

（2）美国网络视频行业总体规模

在美国，用流媒体观看视频已成为一股潮流。目前，在美国市场提供视频服务的网站主要有YouTube、FIM、Yahoo!、Hulu、微软等。

根据comscore公司的一项研究，2009年3月份77.8%的美国互联网用户使用网络视频，总人数达到1.49亿人，视频用户数量年增长率达到45%。2009年3月份的统计数据，美国的网络视频用户花在收看视频方面的时间为330分钟/月，每人平均观看96.8部/月。视频浏览总量达到144.23亿部。

（3）国外的几个典型案例

a.关于YouTube

YouTube在全球部署了18个镜像站点，提供18个语种服务（同时支持添加120多种语言的字幕）；拥有2万台服务器和超过1000G带宽；提供24种视频格式下载和6种以上的终端播出（计算机、MP3、MP4,电视机、游戏机、手机等）；拥有16：9宽屏以及大尺寸播放器技术，为用户提供清晰流畅的高清网络视频体验和服务；YouTube拥有全球最为强大用户上传及视频分享的平台，日均网民上传视频节目10万条，约5000小时，而且上传和播放速度快，画面清晰。视频存量63.7亿条，用户总规模3.5亿，日均播放视频1亿次，占全球网络视频市场份额43%。YouTube日均PV16亿，流量排名世界第三，（第一Google,第二Yahoo!）更为重要的是YouTube背后是Google，Google是全球最大的跨国网络基础设施方，也是全球影响最大的网络技术研发中心，拥有世界上最顶尖的网络技术专家。Google在全球有37个数据中心，每个数据中心的造价大约是6亿美元。Google每到一个城市建数据中心，这个城市的电力就不够用了。于是他们先建一个电厂。

依托Google，YouTube不仅能够支撑庞大的用户访问量，还不断推出新技术、新产品，引领全球网络技术新潮流。

YouTube以用户上传视频起家，在巩固用户上传视频的基础上，它开始全面整合传统电视精品节目，与米高梅、环球唱片、Sony、BBC、BMG、CBS等传统传媒集团签署内容合作协议。实际上，它现在是承担为Google用户提供视频服务的平台。

b.关于Hulu

Hulu由NBC环球与新闻集团合资成立。它的内容不是由用户提供，而是由诸如NBC、Fox这样的传统传媒机构提供。Hulu的他的内容提供者不是网民用户。Hulu的目标是让人们“用最简单的方法以最佳体验看到高质量的视频。”Hulu视频使用FlashVideo格式，其码率比YouTube和其它视频流媒体网站高，但比标清电视低。

美国《时代》杂志评出2008年“50项最重要的发明”，Hulu名列第四。理由是：Hulu这样的视频网站已经担负起电视的使命，Hulu提供的视频均是经影视公司授权的电视节目和电影。它标志着传统主流电视媒体已进军网络视频领域。

c.关于BBCiPlayer

作为2012年伦敦奥运会的新媒体转播商，BBC也高度重视网络视频业务。2007年7月，BBC推出iPlayer，让用户可通过互联网以下载的方式收看节目，此举打破了电视台40年来的运营模式。iPlayer宣告了“任何”时代的到来，因为人们能够决定在任何时间、任何地点、以任何方式、在任何终端上收看自己喜欢的视频内容。”

我去年去BBC访问时，BBC的总裁告诉我：BBC过去在广播电视时代的使命是教育国民和传播文化。在互联网时代，BBC的使命是为英国人民提供和全世界人民提供交流、沟通的平台。

（2）小结

YouTube的模式以用户原创内容起家，迅速在业界跃起，在巩固原创互动特点和优势以来，积极与传统广播影视机构合作，引入优质视听节目资源。Hulu和BBC-iPlayer由传统广播影视媒体机构创办，在传统电视节目和影视剧等内容为核心的内容资源，为传统广播电视媒体拓展新阵地提供了有益的借鉴。但是，从目前实际的情况来看，以YouTube为代表的新兴媒体已经抢占先机。Google宣称他已经超过了传统的传媒机构如：时代华纳、新闻集团，成为全球最大的媒体。传统影视媒体因此奋起直追。

2.中国网络视频用户市场潜力巨大

（1）三年来我国网民规模及上网时间总量情况

我国互联网市场正处于高速增长阶段。截至2009年4月18日，中国网民规模达到3.16亿。

根据CNNIC所提供的统计报告，中国网民总规模2006年底为1.37亿，2007年底为2.1亿，2008年底为2.98亿，2009年4月18日为3.16亿。

2006年中国网民平均每周上网时间是16.1小时，2007年是16.2小时，到了2008年，这一数字提高到了16.6小时。受人均上网时间和网民总规模双重因素的影响，中国网民使用互联网时间总量的增长速度惊人。2007年末，中国网民每周上网总时间33.8亿小时，2008年末，48.2亿小时；2009年4月份，每周上网总时间52.4亿小时。

由于网民在网上花费时间与网龄成正比，随着新网民网龄的增长，中国网民上网时间总量增长的潜力巨大。

（2）我国网络视频用户情况分析

网络视频已经成为我国应用最为基础最为广泛的网络服务之一。目前，我国视频用户超过2.3亿人，占总体网民比重达到78.5%，是美国市场规模的1.7倍。手机用户总数超过6.7亿，手机上网用户增长133%，到1.176亿，随着3G的大规模商用，手机视频用户增长潜力巨大。

视频用户主要为30岁以下高学历人群，同时也是主流消费人群。根据万瑞的调查，中国视频用户在人均收看频率这一指标上达到了每周3.96次。有30%的用户每天都看视频；43%的用户每周看3-4次，20%的用户每周看1-2次，每周收看不足一次的用户只有7%。

中国视频用户的有效浏览时间增长迅猛。07年第四季度视频垂直类网站的总流览时长为2.7655亿小时，到了08年第三季度，这一数字已达到4.8734亿小时，增长率为76.2%。

（3）互联网和电视正在形成互补的格局

受互联网的吸引，年轻观众看电视的时间逐年减少，互联网用户和电视观众正在形成近乎互补的年龄结构。在各级市场，收视时长缩短都主要出现15~44岁观众中，尤其城市观众中，15~34岁下降幅度最大。45岁以上中老年依然是电视的最忠实观众，年轻人上网，中老年上网的格局正在形成。互联网在媒体市场份额正在提高，从有限的用户对新媒体的注意力来看，互联网、手机电视和车载电视有效地吸引了受众的关注，并且超过报纸、杂志等传统媒体，深刻影响着媒体市场。

一方面，用户对网络视频存在巨大需求，另一方面，广播电视机构拥有海量丰富的视频资源，市场期待一个以视听互动为核心、融合网络特色与电视特色于一体的多终端、立体化的传播平台能够将供需双方有效结合。国内现在已有P2P直播网站PPLive、PPStream，视频分享网站优酷、土豆、酷六，同时新浪、搜狐等门户网站也大举进军网络视频领域。形势对我们来说，是迫在眉睫。

二以新技术驱动新媒体发展

1.互联网技术发展的趋势

互联网是信息技术发展的产物。回顾互联网的发展历史，从上世纪60、70年代的APNET、TCP/IP网络协议，80年代的NFS主干网、90年代的Web1.0，到目前普遍使用的Web2.0，互联网每一次大的发展都是技术推动的。

我国互联网的发展也是依赖于技术的发展进步。上世纪90年代中期互联网进入中国，最初只是简单地收发电子邮件。随着FDDI、IP/X.25等网络技术的广泛应用，互联网在中国得到快速普及和发展。2000年前后，互联网产业泡沫破裂，中国互联网进入困难时期。依靠手机短信等新业务的支撑，中国互联网站走过冬天，进入快速发展时期。近几年，凭借技术上的不断创新，中国互联网站发展迅速，新闻、视频、音乐、即时通讯、网络游戏、搜索、博客、论坛等功能日渐完善，覆盖面更加广泛，服务模式更加多样，出现了日点击量上亿的大型网站。技术主导业务，是互联网发展的一个鲜明特点。目前，随着信息和网络技术不断取得新的突破，互联网的新技术的推动下正处在新的发展期。

（1）国际互联网技术出现四大趋势

a.由传统互联网快速向移动互联网延伸

手机智能技术的日益成熟，推动了国际互联网从传统互联网向无线互联网的快速延伸，移动通信和互联网两大信息产业的融合势不可挡。根据美国皮尤“互联网与生活”研究中心的一项调查，有62%的美国人使用手机上网，其中51%的受访者表示愿意放弃传统互联网、电视和固定电话而使用手机。目前，国际知名手机生产商和互联网企业都在加快技术研发，以图抢占移动互联网领域制高点。苹果公司发布了3G版iPhone手机；美国电信运营商T-Mobile发布了世界上第一款安装谷歌操作系统的手机，诺基亚公司发布了触控屏幕使用界面手机。世界各国都在抓紧建设自己的移动互联网。随着3G技术的日益完善、手机智能化程度的不断提高以及移动上网资费的调整，移动互联网将在世界各国迅速普及。

b.互联网的发展更加注重网民参与

网民不仅能够上网浏览信息，而且可以像网站提供文字信息，还可以和其他网民共用软件和工具。维基百科上网民提供的信息已经有1000万条。Facebook号称有40万业余程序员为其开发小程序，目前已经有3万个小程序在网站上面，网民可以免费下载。根据Alexa统计，目前，全球前十名网站中，有一半是由用户参与提供内容的网站。包括排名第三的YouTube、排名第五的Facebooke、排名的第七Myspace、排名的第八维基百科、排名第九的博客者。

c.嵌入式互联网将广泛应用

嵌入式互联网的理念来源于每一个电子设备都有互联网的特性，都可以使互联网的一个终端，都可以通过互联网连接起来。（电视、电脑、空调、热水器，电磁炉等设备出厂的时候，里面都放置一个芯片，这个芯片就是这个电器的IP地址。这个芯片通过无线嵌入到固网或移动互联网里，把所用的设备都连接起来，人们可以通过互联网对它们进行控制。嵌入式互联网是互联网发展的一个全新阶段，将对我们的工作，生活方式产生重大影响。

d.“云计算”技术将使网民获取信息越来越快捷

“云计算”技术主要是构建一个分布式、可全球快速访问的信息资源结构，用户只需要打开浏览器，通过搜索引擎输入所要查询的内容，不管距离多远，计算机都会迅速地将结果反给用户。目前，IBM、GOOGLE、YAHOO等国际互联网大公司都投入巨资加紧“云计算”技术的研发，并且在一些关键技术上取得了突破。

（2）我国互联网发展呈现三大新态势

互联网自1994年进入中国，经过了十五年的快速发展。当前，我国国民经济平稳快速增长，人民生活质量持续提高，信息化建设深入发展，全社会对互联网的需求越来越大。在这些因素的推动下，我国互联网正在向更宽领域、更大深度发展。

a.传统互联网保持高速增长态势，农村市场广阔

网民规模和上网时间总量增长迅速，具体数字前面已经介绍过。今后几年，我国互联网还将继续保持高速增长态势。特别是随着我国信息化程度的不断提高和弥合城乡“数字鸿沟”进程的加快，中国农村网民数量快速增长截至2008年年底,我国农村网民规模达到8460万,较2007年增长3190万,增长率超过60%,增速远远超过城镇。网民的增长速度。目前，97%以上的乡镇具备互联网接入条件，94%的乡镇开通了宽带，互联网在农村的发展前景十分广阔。

b.互联网消费结构发生新的变化，电子商务发展迅速

正从信息传播和娱乐消费为主向商务服务领域延伸，电子商务发展迅速，互联网开始深入到国民经济的更深层次和更宽领域。据商务部预计，未来10年，将有70%的贸易额通过电子交易完成。互联网消费结构、消费模式的这一变化，将对今后几年我国互联网的发展产生重大影响。

c.传统互联网和移动互联网的融合进一步加快

随着宽带的发展和无线接入的普及，电视、手机、电脑等终端将融为一体特别是融合到手机上。随着3G网络的日益完善和终端性能的不断提升，用户对移动互联网业务的需求也从铃声下载、新闻服务等逐渐向移动多媒体、移动社区、移动UGC（即“用户原创内容”，如手机博客、播客）等新型移动互联网那个业务转移。

2.央视网的新媒体技术平台建设

在刚刚过去的三年多里，央视网坚持不懈致力于技术创新，围绕技术平台建设做了大量的努力，完成了视频生产的主控系统、播控系统、媒资系统、网络覆盖、安全系统、版权系统、办公网络等基础平台建设，使央视网的技术能力发生了质的飞跃，具体如下：

（1）在传播终端方面

2006年12月11日，央视网手机电视正式开通；2007年12月18日，央视网又开通了车载电视，覆盖全国30多个城市，5万辆公交车，10万块显示屏。IP电视也已经开始试运行，从而使央视网的平台数由单一的互联网站拓展到网络电视、手机电视、车载电视、IP电视四个平台。

（2）在制作与存储能力方面

央视网建设了一整套节目采集、收录、编辑、存储、搜索的视频制播平台，系统存储容量已经达到250T，存储了5万小时的8M的精品视频内容，日均节目制作能力达到500小时。

（3）在播出与分发能力方面

央视网建立了自主知识产权P2P网络直播平台，可以同时承载800万人在线观看网络直播；以合作开发的方式，建立了FLV流媒体点播平台，可以同时支撑10万人在线点播访问，还推出了网络视频客户端测试产品CCTVBOX，已经拥有超过1000万次的下载量。服务器、带宽镜像站点都有大幅度增加。

（4）在研发能力方面

央视网在成都建设了国家重点新闻网站首个研发基地，从事P2P等关键技术的研发服务。FLV流媒体点播平台、CCTVBOX都是央视网主导开发。同时，央视网还创新合作机制，分别与微软、AMD、英特尔等跨国公司联合成立新媒体应用实验室，在新媒体技术应用方面共同进行联合定制研发。

3.小结

央视网围绕新媒体技术平台建设所做的这些工作，使央视网得以圆满完成奥运新媒体转播任务，也为央视网的下一步发展奠定了坚实基础。

三构建网络电视台的设想

1.网络电视台定位

根据中央领导同志指示精神和总局部署，中央电视台正在筹划建设全国性的网络电视集成播出平台，即网络电视台。我们理解的网络电视台是传统电视台与互联网相结合的新型播出机构，是以视听、互动为核心，融电视特色与网络特色于一体的，多终端、立体化传播平台。它应当具有国内领先的视听节目内容资源、视听节目点击率、综合经济实力和CDN流媒体分发体系、QDS保障系统及网络技术支持。它对国内外重大政治、经济、社会、文化、体育、科技等活动和事件负有以视听节目的表现形式通过互联网进行快速、真实报道或转播的义务与职责。

要做到这一点并不容易。我们看到，在国际上有YouTube这样的竞争对手，背后还有Google在支持。在国内有Youku等专业视频网站，它在国内已经列入网站排名前十位，而且这些网站在国际上也融了3亿美金，有雄厚的资本实力。要赶上它，我们必须扬电视媒体优势、以新技术为先导、创网络新媒体品牌。

2.电视媒体与网络媒体的特色分析

网络媒体核心的特征就是可存储、可互动、可集成。网络不象电视，播放结束就完了，而是始终呈现在用户面前，你想什么时候再看都可以，想看多少次自己都可以做主。网络是一个开放的平台，可以实现信息的双向对流，能够让用户也发表意见。网络又是一个集成的平台，可以将海量的文字、图片都集成过来，给用户提供更加丰富的资讯。

随着3G时代的到来，网络媒体又具备了移动的特征。

3.建设网络电视台的核心任务

网络电视台的建设核心可以归纳为“一张网、两个库、三块屏”。一张网指的是全球网络视频的分发网络。两个库指是海量的视频数据库和网络视频用户。三块屏指的是：电脑屏幕、手机屏幕和电视屏幕。

（1）一张网

指的是全球网络视频镜像站点系统。

（2）两个库

两个库包括视频用户库和视频数据库。

通过我们的网站、客户端、手机、IP电视、公交车载电视、以及各种公共场所屏幕，央视网将积累起一个用户库。

全国电视台和社会制作机构每年所制作的大量电视节目，如表1，都可以成为网络电视台的节目来源。

在中央电视台现有节目资源的基础上，进一步整合地方电视台和社会影视节目制作机构的节目资源，引导和组织网民的原创节目，构建一个可供广大专业机构和网民利用的全国规模最大、内容最丰富的视频数据库。

（3）三块屏

国家网络电视台未来的发展规划,就是要全面建设以互动为基础、以视频为核心、融合网络特色与电视特色于一体的多终端、立体化传播平台。基于IP技术和全球化、多终端传播体系，实现大中小三屏同步推进，共同发展。不仅仅是互联网，还包括IP电视、移动终端（包括手机、公交、地铁、火车、机场、酒店等）。

4.网络电视台的内容规划

网络电视台的核心任务是用先进的网络技术传播先进的网络文化。在功能上，它有视频直播、视频点播、视频下载、视频搜索、视频上传、用户分享等；在内容上，既要集纳网民拍摄和上传的海量DV节目和创办适合网络传播的网络自制节目，还要集成传统电视媒体的精品内容；在终端上，它既包括网络电视，还包括手机电视、IP电视以及移动电视（包括公交、地铁、机场、医院、酒店等）；在地域上，它既要覆盖国内，也要制作传播多语种内容和建设海外镜像站点，逐步实现全球覆盖。

（1）集成与分享

网络电视台是一个开放的平台、互动的平台和集成的平台。在这里，不仅要为网民提供视频节目制作、分享和互动交友的服务，还要为各省市电视台、社会影视节目制作机构提供视频节目集成展示平台。同时，还要推出具有自主品牌的原创节目。

a.台网联动

紧紧依靠台网联动，充分延伸和拓展我台传播范围和节目影响力，把CCTV现有节目全部整合在这一平台，包括对日均750小时的播出节目进行实时网络直播并提供点播、搜索、下载、互动评论等功能服务，包括对中央电视台40万小时的历史库存节目进行深度挖掘，建立网上影像博物馆，再现人类历史与文化的永恒记忆等。

除挖掘丰富优质的节目资源外，还要充分借用传统电视现有的人才队伍、市场资源、品牌优势等，为网络电视台提供持续有力的保障与支持。

同时，网络新媒体也要反哺传统电视。网络电视台规划建设的网络视频节目数据库，不仅要存储传统电视节目素材，同时还要集纳广大网民及社会影视节目制作机构上传或提交的视频节目素材，为电视节目播出服务。

b.网民互动

要充分利用网民互动，调动广大网民尤其是青少年的积极性，鼓励他们上传海量节目。把握年轻网民爱玩、会玩、追求新事物、新时尚、新思想、新知识的心理，让网民收获的不仅是看视频，还能方便快捷地上传反映他们生活细节的内容并与他人分享，得以展示自我和发表意见，享受交流、交友的乐趣。

c.原创节目

建设我国网络视频节目生产基地以及手机视频节目生产基地。网络电视台要打造自有的节目品牌，设计、制作真正符合网络和手机特点、适合网络传播和手机传播的原创节目。广泛引进适合网络传播的、网民喜欢的优秀影视作品和各类国际赛事节目版权，包括奥运会、世界杯、亚运会等，根据网络和手机的特点进行编辑制作，实现互动直播、网民解说等，提供与传统电视不同的收视体验，不断吸引网民，形成网络视频话语权。

根据刘云山同志“要乘势而上，发挥优势，创作生产更多内容健康、满足需求、富有特色的视频节目，抢占3G手机视频制高点，使央视成为手机视频生产基地”的批示精神，央视网目前正认真研究3G时代内容传播形态及用户需求，全面启动手机视频生产基地建设，计划用五年的时间建成中国最大的手机视频内容创作、生产、整合、传播、交易平台，满足3G时代手机媒体的内容生产与传播需求，用主流媒体的力量与品牌，积极传播先进文化，占领移动互联网阵地。总生产规模将达到每年10000部集，每集10-15分钟，能够适配各种3G手机终端，广泛覆盖各种人群，全面满足手机用户收视需求。

（2）多终端覆盖

网络电视台未来的发展规划,就是要全面建设以互动为基础、以视频为核心、融合网络特色与电视特色于一体的多终端、立体化传播平台。打造以全球覆盖网络为基础，同时支撑网络电视、手机电视、IPTV、移动电视等多终端业务，从而成为国内国际最先进的、融多终端视频分发于一体的统一网络视频技术平台。

未来要想实现任何人在任何时间、任何地点，通过使用任何终端都能获得一致和无缝的用户体验，就需要建设无所不在、无所不能的移动网络。通过手机看电视，有两种模式。一种是广播制式（如CMMB）,通过手机中内置特定芯片用以接收电视信号；一种是智能手机或3G手机。进入2009年，伴随着3G网络的部署加速，中国移动互联网开始兴起。3G手机就是将无线通信和国际互联网等多媒体结合的新一代移动通信系统，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供可视电话、网页浏览、电视会议、电子商务等多种信息服务。其中，手机电视和手机电影等视听娱乐节目将会成为手机电视业务的最具前景和魅力的主流业务。

除手机电视之外，未来几年内央视网还将会在IP电视以及移动电视（包括公交、地铁、机场、医院、酒店）等领域积极拓展自己的网络电视业务。

（3）多语种、全球化

为加快网络电视台实现全球化传播，到2012年，拟建成中文、英语、法语、西班牙语、俄语、日语、葡萄牙语、阿拉伯语等8个语种的网络传播视频平台。

5.网络电视台的技术规划

新媒体的核心是新技术。网络电视台的核心技术建设项目包括四大基础技术平台和四项应用技术研发。

（1）四大基础技术平台

*网络视频分享互动应用技术平台（用户上传和分享视频以及互动交流的平台）；

*全球镜像站点和内容分发技术平台（内容传输平台）；

*多终端的视频制作存储技术平台（网络视频、手机视频制作生产基地，视频数据库系统）；

*多终端的内容集成播控技术平台（集成播出平台）。

（2）四大应用技术研发

*视频搜索技术；

*定制下载技术；

*网络视频播放器技术；

*桌面客户端软件技术。

6.网络电视台的运营模式

网络电视台是一个开放的平台、集成的平台，要用现代的传播理念办网络电视台，必须要创新运营模式。

（1）开放平台

作为一个开放的公共信息娱乐视听平台，网络电视台主要负责整体技术平台建设、维护以及内容的总体规划。通