逆向营销案例爱芳公司

精心整理逆向营销案例——爱芳企业实行多样化，是美国经济展开的一个根本推动力量。在好多情况下，它是大多数公司采用的最主要的共同策略。进一步讲，多样化的强烈要求，存在于各样形势中。在经营顺利时，企业要向新的方向扩大，以取得联合的共同优势和品牌声誉；经营不善时，企业就要另生活路。这两种策略，都是典型的自上而下的组织变动措施，而两者都经常出现问题。“经营顺利〞时的策略会致使企业陷入所谓的线性扩张陷阱；“经营不善〞就转入新领域的策略，会造成与线性扩大同样的好多问题。爱芳企业就是后一种情况的实例。在其主要生意经营不善时，爱芳企业放弃了这方面的经营，买了两个香水企业。1．经营状况陷入困境时不幸的是，几个高层领导恪守“山穷水尽疑无路，柳岸花明又一春〞这句格言。对于这一熟悉的格言，他们有他们自己的理解。他们认为，一旦某项业务陷入困境，就应展开其余业务。2021年－9月精心整理当几个精明人一直在为此事奔忙时，下层管理人员告诉董事会：市场销售不畅。他们无法指望再现丰收年景了，因为市场已经发生了变化，为共同赢利采取的行动，却得了个“偷鸡不可，倒蚀一把米〞的结局。你将读到的下面这件事，是一个新情况。管理人员瞄准了更能赢利的周边市场。当其他经理觉察到，由于局部高层管理人员的失误，造成了收益损失，他们不得不开始精心地打他们自己的小算盘，所有这些，对于企业的主要生意来说，都不是好兆头。企业将失去大量的展开时机，而变成一种“收获〞模式——付出的多，收入的少。有时，你不得不正视生意衰落的现实。但除非你的生意是基于一时流行的时尚，没有一夜之间就消失的生意。进一步讲，当你追逐一个别人已经占有优势的新市场时，你就仿佛一只正在扑火的飞蛾。最幸好已占有优势的主要生意的重要改良上进行投资。改变主题，会致使你错过近在眉睫的绝好时机。2．爱芳的拜见2021年－9月精心整理爱芳企业就存在这样一些问题。化妆品上门推销的长久领导者——爱芳企业发现，当越来越多的此类产品由不太易于选购的百货商店，转移到特别易于选购的杂货店和连锁零售店时，生产就不太好做了。最突出的问题是，家庭妇女不再是整天呆在家里，坐等爱芳小姐拜见了。当邮购样品流行并变得成熟起来时，美国渐渐失去了原有的一些对城镇居民直接推销的魅力。这也正是爱芳企业改变策略，开始经营超出香水范围、赢利高达20亿美元的零售市场营销的原因之一。他们无法抗拒眼前的诱惑。在很短的时间内，他们就操纵了凯瑟琳·丹尼佛香水企业的一个零售机构和乔尔吉奥股份。几个月后，他们又吞并了帕夫姆斯·斯特恩企业。该企业生产了“佩里·埃利斯〞女性香水，以及“奥斯卡·蒂·拉·伦塔〞、“拉夫斯〞、“范伦丁诺〞男性香水。这一逻辑无懈可击，爱芳企业转向“设计师香水〞，并经过百货商店经销。在董事会上，或许这会被认为并不难以推销，因为呆在家里的妇女越来越少，他们都在外工作，而妇女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市场前景也很有利。正如爱芳美容企业领导人詹姆斯·普雷斯顿在报告中指出的，“在20世纪末期，哪能找到税前收益为13%——16%，而又有股票收益的买卖呢？〞假设你被任命为爱芳企业负责市场营销的新任经理，你将怎样采取举措呢？你的解析将从哪处下手呢？2021年－9月精心整理3．面对的问题你的任务相当艰巨。首先，爱芳企业的新竞争对手——埃斯蒂·劳德和卡尔文·克莱因都是领导新潮流、做时尚生意的老手；其次，近年来，“设计师香水〞的市场销售已经不畅；第三，超出爱芳经营范围的、“设计师香水〞品牌方面的促销和广告的种类，爱芳企业的常例截然相反，其奇异与狂想已与其消耗到达了同样的高度。显然，要想成功地完成这么艰巨的任务，必将会费大量精力。当这一切正在实行的时候，将对你的主要生意产生怎样的影响呢？因为爱芳企业的化妆品生意，是他们生意的绝大局部，所以这是一个特别重要的问题。近年来，爱芳企业已推动了不少市场，其化妆品市场占有率已从12%降至8%，降低了4%。无论新香料产品提供了什么时机，我们认为，要首先把注意力放在主要生意——美容产品上。你将从哪下手呢？怎样才能找到推进主要生意的战术呢？4．“爱芳〞是什么2021年－9月精心整理显然，“爱芳〞一词已在潜在顾客的头脑中有了些印象。既而，人们就会提出这样一个根本问题：“‘爱芳’是什么？〞或许改正确地讲，“‘爱芳’是一个产品名称呢，仍是一个销售渠道的名称？〞显然，爱芳企业兼而有之，但更核心的问题又将被提出：“‘爱芳’企业更多地是被看作生产厂家呢，仍是一个销售渠道？〞你能够推断爱芳企业依旧是那种着名的表达方式——“叮咚、爱芳小姐来拜访〞的总体感觉。因为爱芳企业已成为甚为新奇的美容和装饰品的象征，所以，你可能感觉爱芳企业更像销售渠道，而不是制造企业。或许你是对的。爱芳企业提供了居家在外购置美容品的时机。我们临时把爱芳企业视为销售渠道。好运的是，这也正是爱芳企业的独到之处。你能够选购各样品牌的香波，但只有“爱芳〞这一个品牌能订到，并且能送到你家中。如果你的感觉是正确的，那么你的战术就是建立在广告爱芳销售渠道，而不是广告爱芳产品上。这种广告，将使你这一销售渠道变得更加重要。爱芳小姐一旦走上门来，就能卖掉不少各样各样的化妆品。使你获最大收益的买主或许就出现在他们中间。如果消费者对爱芳企业有什么印象或感觉，那一定是由于爱芳小姐的缘故。无论怎么说，她代表这个企业。2021年－9月精心整理重点的问题是，怎样选定爱芳小姐，怎样增强她们所代表的企业的吸引力，以使潜在顾客有原因追寻爱芳销售渠道。显然，这方面的工作做得越好，增加顾客购买爱芳小姐美容产品的百分率的时机就会越多。5．竞争状况战术是进行竞争的重点手段，假设说爱芳企业有一个销售渠道，那么，爱芳公司的竞争对手又是谁呢？有哪些其余销售渠道与爱芳企业竞争呢？有两个主要的竞争对手：〔〕百货商店。不在乎价格的妇女会去百货商店，与制造商代理人商讲和选择定做的化妆品。〔〕杂货店。在乎价格的妇女会去群众分销批发店，精选她们所需要的物品，而不会要求其余效劳。2021年－9月精心整理第三个销售渠道就是爱芳企业。爱芳企业提供了便利。女士们能够给爱芳企业销售代表打，或许能够看爱芳企业的产品目录来精选她们所需要的物品，爱芳企业再寄给她们。从爱芳企业市场占有率的下降来看，别的两个销售渠道赢得了这场竞争的胜利。如果爱芳企业，想重整旗鼓的话，就必须找出百货商店与群众营销商两者之间的区别及各自的优势所在，然后，以自己的销售余产提供这样一些美容效劳，即以百货商店与顾客商议的方式，以凑近于杂货店的销售价格，为顾客提供效劳。下面这两条建议，实际上是同一战术举措的两个方面。〔〕爱芳个人美容代表。这种方法要求爱芳小姐做为与产品目录分销人员和处理订货人员相对的“个人美容代表〞。显然，在为这一角色做广告、建立其著名度时，培训是一个主要问题。〔这一局部是实行“个人美容代表〞战术的策略。〕因为提供的产品众多、色泽各异，可以想象这些化妆品在消费者的心目中，会造成怎样的凌乱。“个人美容代表〞方法，能够说服这一问题。2021年－9月精心整理〔〕爱芳美容电脑。这一方法与“个人美容代表〞相联系，是能够使爱芳小姐变成真切的美容代表战术的一个新成分。中国最大的管理资料库下载你能够考虑用“美容电脑〞来装备最大的产品代理商。对于像皮肤种类和头发颜色这类问题进行编程，这个小小的计算机就能够协助“个人美容代表〞在为顾客选择化妆品时，能够保证使她们到达“从未如此动人〞的效果。实际上，“美容电脑〞能够是与主机或地域性微机，经过线相连接的一个计算机终端。别的，“美容电脑〞除了能够协助爱芳小姐外，还能够成为有助于推销这一渠道的、有力的广告方式。〔这个广告战术将推进其商业战略。〕实质上，“美容电脑〞使爱芳小姐成为美容参谋，而不再是一名推销员。你会发现，“美容电脑〞已在爱芳企业投入使用。这并不奇