奢侈品市场营销(PPT)第九章

第九章奢侈品市场促销新策略学习本章的意义随着经济的不断发展，市场环境的不断变化，营销观念和理论在不断变化、丰富和发展，从起初的以企业以及产品为中心，过度到了以消费者需求为导向，从单纯地以交易为中心发展到以关系营销为中心，越来越重视人（people）的因素。这正是传统的4P理论忽略了的因素，因此，有学者将4P理论中加上“People”这一因素而延伸为5P，这一理念的突破对奢侈品的营销提供了很大的启发。而且，信息技术的发展，互联网的普及，为营销提供了一个强大的工具支持，也在深刻地变革着营销的实践。社会环境的变化也在促使企业从仅仅关注企业自身的利益发展扩展到关注企业所处的社区的总体利益。本章重点本章主要阐述在营销理论不断发展的情况下，奢侈品企业如何根据理论的发展更有效地指导营销实践。第一节

网络营销网络营销据报道，截至2011年年底，中国互联网网民数量已经达到5.13亿人，其中手机网民规模达到3.6亿人，互联网普及率达到38.3%，中国目前拥有世界上最多的互联网使用者，另据国际电信联盟（ITU）预测，目前全球互联网用户将超过20亿，约占全球总人口的三分之一。短短20年左右的时间内，互联网的迅速普及深刻地影响着信息传播与营销实践的方方面面，如何有效地利用好互联网这一工具更有效地进行营销是每个企业必须深入研究的问题。网络营销网络营销模式的出现改变了以广告、公关、促销、沟通等为主要渠道的传统的营销模式。表面看来，网络的“平民化共享”与奢侈品的“尊贵”、“精英“、“独享”是一对悖论，但是随着用户的不断增加，影响力不断扩大，奢侈品企业也不得不考虑网络营销这一新模式。加之，新兴奢侈品消费市场，例如中国、日本和韩国消费者年龄普遍年轻化的特点，网络营销有着重要的意义。用麦肯锡全球董事安宏宇的话说：“中国的年轻消费者花大量时间在网上收集品牌和产品信息，阅读别人对产品的评论。因此，品牌商可以利用社会化媒体机构来监控并回应消费者的在线交谈，并参与讨论。”，“在这种情况下，奢侈品牌在中国市场的策略必须与其他市场有所不同，它们应更加注重新媒体的价值。”一、网络营销的工具

（一）品牌官方网站

品牌官方网站是消费者了解品牌最直接的途径，也是奢侈品品牌进行网络品牌推广的最重要的工具之一，一个设计精美、内容丰富的官方网站是必不可少的。一般而言，奢侈品品牌的官方网站用色搭配都体现大气、奢华的特点，配以品牌经典的图案或者Logo，简洁而醒目。网站的内容则主要包括品牌介绍、产品介绍、门店位置搜索、品牌最新资讯等内容。品牌介绍中一般包含了品牌的发展历程，品牌的文化理念等方面。企业在安排这部分内容时，内容应当翔实，不浮夸不空虚，要让消费者读完后真正能够对品牌有所了解。产品系列介绍可以分不同系列的产品，配以产品图片及文字说明，给消费者直观地传达产品的信息。品牌官方网站

门店信息一方面可以帮助消费者找到可以购买产品的地点，另一方面可以告知消费者，只有这些门店才是品牌直营或者授权销售的，购买到的产品才是正品，除此之外都有购买到假冒商品的可能，门店信息帮助消费者减少被欺诈的风险。

品牌最新资讯则在第一时间向消费者传达关于品牌的最新消息，包括最新的展览、产品发布会以及新品上市的信息。官方网站的建设除了上述内容之外，与售后的相关信息也应当提供给消费者，例如应当提供售后的电话等信息。（二）门户网站的奢侈品频道

门户网站多数都设有专门的奢侈品频道，例如新浪、搜狐、网易以及MSN等都有专门的奢侈品版块，在门户网站，品牌可以通过图片、视频等传播自己的产品。除了硬性广告之外，奢侈品品牌还有一个重要的工具——软文。软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文具有一定的迷惑性，表面上看来是品牌之外的人撰写的一篇新闻报道，或者介绍性的文章，而实际上是品牌安排好内容后有计划地投放出去。奢侈品品牌往往有一些传奇的故事以及奢华的商品，容易吸引人的眼球，通过软文详细介绍是一种合适的方式，既有比硬性广告更充实的内容，也使其区别于大众消费品。例如关于迪奥推出高价奢华手机在一些门户网站都有报道，详细地介绍了手机的外观和功能，宣传了这一消息。门户网站的奢侈品频道

但是，这些门户网站信息量大，内容也比较杂，容易分散读者的注意力，而且浏览的用户也并非都是潜在的奢侈品消费者，因此传播的效果往往容易打折扣。

除了门户网站外，还有一些奢侈品行业门户的网站，例如Neeu优网、龙兮网、中奢网等，由于内容都集中为奢侈品的相关资讯，网站设计也较为精美，区别于一般资讯类网站，也是较好的奢侈品传播的平台。（三）SNS营销

SNS（SocialNetworkingServices）社会型网络社区，即社交关系的网络化，它将我们现实中的社会圈子搬到网络上，使得用户可以根据不同的条件建立属于自己的社交圈子。典型的有美国的Facebook，这类网站以会员实名制的形式，实现一种网络交际模式，这种网络通过链接、推荐、分享等功能，将每个人的交际圈子不断扩大，SNS营销主要是指也是通过SNS网站的分享和共享这一功能，实现信息分享和传播，让更多人知道自己的品牌和产品。（三）SNS营销

奢侈品品牌通过SNS营销的方式主要是通过植入式广告，例如与网站合作开展一些包括类似于抽奖在内的活动，或者通过建立自己的官方主页发布关于品牌的信息，经过分享或者共享之后迅速大范围内传播。有效的SNS营销能够达到比传统的营销方式成本更低、效果更好的结果。例如大部分一线奢侈品品牌都已经有自己的官方微博，在第一时间在线更新品牌的最新资讯。同时，SNS网站所具有的上载视频、图片等功能，使得品牌的信息传播图文并茂，达到更好的效果。二、电子商务

各类电商网站的崛起变革着人们的消费行为，由于电子商务便捷性、价格趋同等优点，奢侈品企业同样也不能仍然仅仅依赖装修奢华的店铺来销售自己的产品。加之，一些重要的新兴奢侈品消费市场消费者年龄逐渐年轻化的特点，使得奢侈品企业来展电子商务业务尤为必要。电子商务

一般而言，奢侈品电子商务网站分为两类，一类网站的经营者为品牌自身，品牌在自己的官方设立网上商城，销售本品牌的产品，其产品真实可靠，一般不存在出现假货的问题，但是一般价格不会有太大的折扣空间，很多新品与门店的价格相同，正价销售。这类网站设立的目的一方面在于节约没有时间去门店购买商品的消费者的时间，另一方面，弥补某些区域没有开设门店的空白。包括路易·威登、迪奥、阿玛尼、Dolce&Gabbana在内的众多品牌都已经在某些国家开设了自己的网上商店。除此之外，一些品牌也在网上销售本品牌的纪念品，例如兰博基尼，这给众多喜欢兰博基尼但又没有能力购买的消费者一个满足自己愿望的机会。电子商务另一类网站则是综合类的奢侈品购物网站，集中多种品牌，产品种类繁多。商家并非品牌本身，仅是掌握了一些供货渠道，因此产品的真实性常常遭受质疑，但是价格的折扣空间较大，也是商家主要的卖点，例如，做得较为成功的购物网站是成立于2000年的英国网站Net-a-Porter，由于创始人兼董事长娜塔莉·马斯内(NatalieMassenet)曾是美国权威时装媒体《WWD》的时尚写手，移居英国后成为时尚杂志《Talter》的高级时装编辑，其存在着优质的货源，这是中国国内的电商网站所没有的，该网站已于2012年3月进入中国市场，并且计划于2013年在香港建立配送中心，以服务亚太市场电子商务奢侈品企业开设电子商务业务，最重要的一点在于，即使是在网络这一虚拟的空间里进行的购物行为，也要能够提供给消费者在门店里一样尊贵的购物体验。这就要求品牌的网站设计精美，与品牌的特点甚至实体店的装修风格一致，同时，产品的包装应当好门店购买时一致。优质的售后服务是关键，必须要保证产品能够以尽快的速度送达消费者的手中，且消费者退换货等要求也应当得到及时、快速的处理。第二节绿色营销

一、绿色营销的含义

绿色营销是在随着经济的不断发展，资源紧缺、环境污染等问题日趋严重，持续被人关注的背景下提出的。绿色营销的概念首先出现在英国威尔斯大学肯·毕提（Kempeattie）教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”从这个观点可以看出，绿色营销强调三点：首先，虽然并未直接指出“绿色环保的理念”，但是“社会需要”当中显然包含了消费者保护环境为自己创造良好的生存环境的需要；其次，绿色营销的目标，和传统营销的理论一样，也是需要能够为企业带来利润，最后，这种营销方式必须是一种永续经营的过程，需要具有可持续性。绿色营销的含义

国内有的学者认为，“绿色营销师指以产品对环境的影响作为中心的营销活动或以环境问题作为推进点而展开的营销实践。”有的学者认为，“绿色营销是以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。”有的学者认为，“绿色营销总的观点是指在现代市场营销的基础上，增加环境保护意识，把‘无废无污’和‘无不良成份’及‘无任何副作用’贯穿于整个营销活动之中，这就是绿色营销。”绿色营销虽然在理论界没有统一的定义，但是无论是从国外还是国内的观点来看，绿色营销这一概念一方面均强调绿色的营销理念，即营销活动本身开展的过程中贯穿、注重绿色、环保的理念，以环保作为市场活动宣传的主题；另一方面，以环保为卖点，设计、开发出绿色环保产品或者使得生产制造的过程污染少、资源利用效率高从而优化生产流程，通过营销活动创造、培养客户群体，使得这样的生产、盈利模式可以持续经营下去。同时，绿色营销要求企业注重履行环保方面的社会责任。二、奢侈品产品设计与绿色营销

奢侈品企业在市场营销活动的过程中，强调绿色营销的理念，可以为企业发展带来一些新的发展思路，为品牌发展注入新的活力。（一）开发新产品的机会

绿色环保理念，会带来一些开发、设计新产品的机会和灵感。绿色营销与奢侈品有着重要的联系。奢侈品一个重要的特点在于其稀缺性，绿色有机产品本身就可以定位成高端产品。一些学者认为，在未来，随着工业化进程的不断推进，工业生产繁荣的过程带来的污染使得洁净的空气、纯净的饮用水、绿色有机食物等逐渐稀缺而使其成为真正的奢侈品。实际上，已经有很多企业开发出饮用水、有机食品等产品，其取材精贵，工艺讲究，当然也具有高昂的价格，可以被认为是同类产品中的奢侈品。这些产品强调原产地，离开了原产地这些产品已经不能称之为奢侈品，而且其所强调的品牌理念也不再有意义。开发新产品的机会产区都是选择一些大自然祝福了的土地，拥有得天独厚的地理、气候等方面的条件，例如香槟只能是指产自于法国香槟省香槟产区的葡萄酿出的酒。同时，生产流程的控制也非常严格，具有非常严格的卫生标准，不能采用化肥、农药等去影响作物的生长。例如目前为法国达能集团所有的矿泉水品牌依云（EVIAN），是世界上最昂贵的矿泉水之一。其水源取自法国的一个名为依云的小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云水取自阿尔卑斯山，其至少需要经过15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，具有一定的医疗效果开发新产品的机会每个年度，新产品的设计对于奢侈品而言是最为关键的一部分，这一较为艺术化的工作完全可以以环境保护这一主题而设计出一个系列的产品。例如，梅赛德斯-奔驰和斯沃琪集团合作开发出了环保节能型轿车Smart，Smart这个单词中S代表斯沃琪集团，M代表梅赛德斯-奔驰，art则是艺术的意思，这部车代表了斯沃奇和戴姆勒合作的艺术，而Smart车名本身在英文中也有聪明伶俐的意思，这也契合了Smart的设计理念，在于强调打破常规思维，开阔思路。相信，就像约翰·加利亚诺曾经用报纸为Dior设计了新一季服装震撼了整个秀场一样，如果其他品牌推出一些环保材质做成的衣服我们也不会奇怪。（二）生产工艺的创新

绿色环保理念除了可能带来新的产品设计创意之外，还可能带来奢侈品企业生产工艺的创新。这种创新可能来源于资源的更高效利用，例如汽车发动机的新设计使得能源的使用效率更高，也可能是来源于生产过程中废弃物排放的减少，例如上文提到的Smart轿车，其最大的特点就在于其的环保性，该车几乎所有的部件都由人造的东西组成。钢底盘为粉末涂层而非常规的油漆,因此没有溶剂，没有有油漆污染，也没有废水流出。（三）绿色包装

在20世纪80年代末、90年代初，绿色包装的概念也引起了人们的重视。绿色包装既注重包装本身的环保性同时也兼顾资源再利用的要求。当今公认的绿色包装存在3R1D原则，即包装减量化（Reduce）、包装重复利用（Reuse）、包装再回收（Recycle）和包装可降解（Degradable）这四个原则。包装减量化是指包装在满足其基本的保护商品、方便携带以及吸引消费者注意等基本功能之外，应当减少不必要的包装，以减少资源的利用以免造成资源的浪费。绿色包装包装的重复利用以及再回收利用是指包装废弃之后可以被回收再利用，比如重新生产再生制品、焚烧利用热能、堆肥化改善土壤等措施，以提高资源的利用效率。最后，包装的可降解是指包装材料的化学物质可以被处理之后降解而不能形成永久的垃圾污染土壤。除此之外，包装材料必须对人体和生物无毒无害，不应具备可能影响人类或者其他生物健康的有毒性的元素、重金属等，即使有，也应当是在有关机构公布的标准之内。绿色包装对于奢侈品包装而言，即使由于产品的原因采用了较为繁复、设计精美的包装以增加商品的尊贵性，也应当首先能够保证包装的材料符合能够被重复利用或者回收，可以降解，对人体无毒无害等最基本的要求。（四）启迪新的设计灵感

绿色环保的理念也可以为奢侈品的产品设计带来新的设计灵感，因为天才的设计师只要有一个理念，有时候往往就能设计出令人惊叹的作品来。这种设计可能是来源于材料的创新，Gucci竹节包的诞生虽然和环保没有关系，但是换个另一个角度看，竹节包为用其他一些乍看和奢侈品无关的材料设计作品提供了一些重要的启示，一个不经意的创新可能成就一系列经典的设计。Gucci的竹节包诞生于1947年，其诞生最直接的原因是由于二战结束后，全球原料匮乏，奢华材料难求，Gucci的设计师绞尽脑汁，通过火烤蒸热，把从日本进口的竹节软化后弯折成半圆形，做成皮包手柄，用四个金属环串联，连接在猪皮包身上。这一精巧的设计与随后的带有创办人名字缩写的经典双G标志、衬以红绿饰带的帆布包等一起成为了Gucci标志性的产品。同时，一些传达绿色环保理念的图案也可能会为设计带来新的亮点。三、奢侈品品牌发展战略与绿色营销

奢侈品品牌大多数拥有较长的历史，品牌的理念和文化是在品牌发展过程中不断累积下来的，品牌文化的精髓也应当随着历史的发展而跟随时代前进的步伐不断注入新的内涵，以使得品牌能够适应市场环境的变化、消费群体的变化。绿色营销这一较新的营销理念也为奢侈品品牌内涵的丰富提供了更新的内容。一些奢侈品行业也由于其产品的特点而和环保直接相关，因此绿色营销是这类奢侈品营销的一个重要方面。很多奢侈汽车品牌都在倡导环保理念，例如保时捷公司专门制定了以六大关于环保的原则和五大指导方针构成的环境政策，其中包括从研发的角度，孜孜不倦地追求技术创新，以更高效地利用能源，减少有害气体的排放，严格遵守环保方面的保护法规，定期对外公开介绍公司内部与环保相关的工作流程，鼓励员工参与与环保相关的活动等。毫无疑问，绿色环保、保护人类共同生活的家园已经成为了保时捷品牌文化的一部分。第三节

体验营销体验营销

体验营销的概念首先由美国战略地平线LLP公司的两位创始人B.约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩于1998年提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义而设计的营销理念。”他们认为，由于消费者在消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后都存在这体验的过程，这是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。传统营销的任务是企业向消费者单方面输出信息的过程，优秀的营销方案使得这一输出过程的效果达到最优。而体验营销中，消费者的感受被纳入进来。由此可以看出，体验营销的关键是在于与消费者互动的过程，在这种互动的过程中向消费者传达意在传达的信息。

体验营销奢侈品与消费者之间存在着普通商品所没有的情感联系，从某种意义上讲，奢侈品消费是一种情感消费。因此，体验营销是奢侈品一个非常重要的、必不可少的营销方式。奢侈品企业在其零售终端必须能够给消费者提供与其产品一样独特的购物体验，这种体验无论是从购物环境还是服务。因为奢侈品一方面是一种艺术化的功能性商品，无论是有形的高级时装、皮具、珠宝等还是无形的奢侈旅游体验，另一方面奢侈品也并非只是交付给消费者商品的使用价值，消费者会很自然地对奢侈品企业在零售终端包括售后服务等会有比大众消费者更高的心理预期和要求。同时，体验是营造一种奢侈的购物感觉，从多角度立体展现奢侈品品牌形象的重要途径，奢侈品企业可以在这方面大做文章。体验营销而且，从广义的角度来看，奢侈品既包括奢侈商品也包括奢华服务，包括奢华旅游体验、高端会所等，这类奢华服务，其消费过程本身就是消费者体验的过程。奢侈品的体验营销同样可以从门店、广告以及公关活动三个层次入手：首先，在店铺通过装修以及视觉陈列艺术，营造出一种与品牌风格相符的奢侈氛围。奢侈品的门店装修设计是一门大学问，一些品牌不惜重金聘请世界著名建筑设计师来设计自己在重要城市和地段具有标志性的旗舰店。例如阿玛尼位于东京的银座塔旗舰店，共12层，是银座标志性的建筑之一。其设计师为意大利顶尖建筑师夫妻档马希米亚诺(Massimiliano)和多丽安娜(Doriana

Fuksas),他们沿用了设计师阿玛尼多年的风格和形象，并在阿玛尼奢华与优雅的风格上增添了一丝现代感，可以说既传承了阿玛尼风格的精髓，有在此基础上有了创新。

体验营销一些体验类的公关活动也是品牌重要的营销方式，这类活动使得消费者对产品拥有最直观的感受，而且由于活动的范围不大，营销对象非常直接，直接锁定为潜在的消费者。例如豪车品牌经常开设的试乘试驾、车主讲堂等活动，给消费者以最直观的体验。第四节责任营销

责任营销的概念责任营销的概念首先由营销大师菲利普·科特勒提出，责任营销对企业提出了除了追求自身的利益最大化之外的一些更高的要求，一家令人赞赏的企业或者一个令人赞赏的品牌，既是由于其高品质的产品，也是由于其懂得为社会总体的利益服务，而非仅仅考虑企业利润的最大化，懂得回馈社会，积极实践其社会责任的结果。一、企业社会责任的内涵

对于一家企业，其社会责任至少包括遵守相关法律、伦理道德以及考虑社会总体利益三方面。首先，法律责任是指企业有责任按照劳动法的规定保证其员工的权益，同时也要保证每个员工都知道并且遵守相关的法律规范。这些法律规范既包括对本公司商业机密的保守，也包括不去通过不当的途径窃取竞争对手的商业机密。除此之外还包括不偷逃税款，不通过不实的广告或者推销手段去误导消费者的购买决策，甚至欺诈消费者等方面。企业社会责任的内涵

伦理道德方面的责任则要求企业在进行营销活动的过程中要与不符合伦理道德行为划清界限。例如烟酒等制造商，不应向未成年人宣传自己的产品。法律与伦理道德方面的责任是相通的。甚至企业应当专门设立相应的核查部门，以引导其员工遵守相关法律，控制不合法、不符合伦理道德的商业行为发生。最后，社会责任还包括企业应当主动为解决社会共有的问题贡献自己的力量。社会共有的问题包括环境问题