《网红IP的开发研究7200字（论文）》

浅析网红IP的文化输出——以超级IP李子柒为例摘要本文将首要从自媒体网红入手，在信息趋于个性化、碎片化的时代里,自媒体通过不断输出优质内容,以点对点有别于传统的传播方式吸引更多的用户资源,进而将流量变现。基于短视频的特点和行业发展现状,对李子柒的IP打造进行较全面解读，从李子柒视频的内容、受众、国内外平台投放三个主要层面入手，因为李子柒的成功主要在于抓住了市场与平台的机遇，规避了可能出现的问题，持续优质内容输出面对挑战，所以我们可以“以小见大”，分析现阶段网红经济下短视频行业普遍存在的问题和挑战。关键词：网红IP；文化输出；李子柒1.文献综述汪文斌学者解释“网红”为“网络之星”的定义，大多数学者将其定义为“网络红”。汪文斌在他的论文“从“网红”现象的心理“受众在网络时代，在本文中，“网红”定义为网络上出现的“名人”，他认为是现实生活中的多极化和多元化利益的经济关系的直接结果，其特征在于她网络作为通信介质，强大的性能，使其不能实现的现实是在网络中实现，并被广大用户或支持或鄙视辩论前。王勇泽在《网红景观的文化意义及其媒体空间的建构》一文中将网红界定为：以互联网传播为生产方式，以互联网虚拟空间的另类自我表演为商品，在网络推手的策划、包装、炒作下，与媒体合谋中，把各个媒体和网民巨大的娱乐性注意力转化为现实经济利益的一类人。杨劲松在他的论文中表明以李子柒为代表的内容生产型网红受欢迎的背后是短视频这种互联网新消费品的崛起。尽管此类视频而对的受众群体较小，但是对比“速成红人”来看，内容型网红对于内容生产更加精雕细琢，也更具生命力。满雪莹认为，对网红来说，高质量内容的生产和传播，是其个人和品牌推广的重要前提，对于受众来说，优质的内容也是如今快时代环境下的急需品。所以，保持优质的内容生产对于受众和网红来说都是双赢的局面。网红产业严峻的市场竞争迫使内容网红不断地推陈出新，否则必然会面临淘汰，这在客观层面也推动了这个产业的创新能力和多元化发展。黄菲菲认为网红明星化有利于增强网红个人光环，一方面是提高了网红的社会距离，有助于建立网民对于网红的信任感和崇拜感;另一方面也加强了各类网红的曝光度，在短时间内集聚大量人气，强化了行业信心，集中向公众表影优质网红和推荐新锐网红的行为起到了四两拨千斤的效果。崔旺旺认为网红“明星化”之路值得探索，但要注意在把网红推向“高端高品位”的明星化之路上把握好度，切勿丧失网红“接地气”的初衷，不可否认的是网红相对于明星的“草根”出身是吸引网民的重要因素之一，亲和力是网红的重要法宝。适当的社会距离有助于商业变现，但过度的捧高无异于向真正的明星娱乐圈发起挑战，往往合高不成了低不就陷入困境。李子柒的走红所展现的不仅是中国传统文化的魅力，更是中国新生代对中国传统文化的自觉坚守和创新表达的能力，也激发人们进一步思考传统文化与互联网相结合打造IP品牌的经营之道。因此，要在保证视频质量的同时不断创新内容，学会在视频中讲故事，做到弘扬社会正能量，从而在讲好中国故事的同时传播正确的价值导向，这样才可以更好地得到社会主流意识的认同，并不断提升自身价值。2.网红“李子柒”的IP分析2.1传播内容2.1.1贴合主流价值观念不论是传承中华传统文化的初心，还是创造理想生活的愿景，都是李子柒的理想所在，有着清晰的认知，相比其他网红己经实属难得。而李子柒发布的优质视频，也证明了她确实有着这样的能力，故宫选择李子柒合作也正是基于她的风格和影响力，李子柒在淘宝的单品设计上，也体现了其独特风格，李子柒进行包装新演绎，为喜欢中国历史文化，同时追求时尚和生活品质的年轻人及家庭量身打造。李子柒的内容选题、产品包装都在向受众传递着品牌信息，包括品牌的理念、品牌的标识、品牌的价值观等，特别是品牌价值观的输入，李子柒短视频中所展现的乡村生活美好悠闲，令人向往，这不管对于远离故乡的人还是生活在现代城市重压之下的人来说，都只会更加激起他们的认同感、喜爱和向往，李子柒在暗示“如果不喜欢那就逃离吧，乡村的生活也可以很美好”、“中华传统文化是博大精深的”、“新传统，慢生活”等这些价值观，在短视频中用美食和手工这些内容来进行品牌价值观的输出。2.1.2内容的功能诉求转为情感诉求李子柒的短视频在选题方面，主要是以传统美食、传统手工艺为主，美食也总是与传统的节日习俗相关联，在短视频中用镜头记录下传统美食、传统手工艺的制作过程，这个过程是既充满了生活气息，又充满了田园诗意。在视频选题上李子柒并不是刻意的去策划，从李子柒微博发布视频的文案就可以看出视频的内容是她记忆中的或者是喜欢的东西，用她自己的原话说就是:“可能刚好到了什么节气，或者出去转一圈，发现什么花开了，什么菜可以吃了，就开始做拍摄的准备。”李子柒的走红，可以说是在一个“古”字，“古法”美食、“古法”手工艺和充满“古韵”的装扮，在短视频领域中并不多见，这样的“古”不但没有脱离生活，让人觉得太过久远或十分有距离感，反而让观看的受众觉得亲切治愈。李子柒之所以选择“古风美食”做为风格定位，就是对自身的优势和兴趣有着充分的了解。找准自己的位置，是李子柒实现品牌信息有效传播的重要一步。2.2受众定位2.2.1慢生活与短视频李子柒所选择的垂直领域一一美食类，可以说是非常具有前景的行业，服饰美妆类领域是视频最早进入的领域，也是这些网红、自媒体扎推之处，内容同质化严重，受众也己经审美疲劳，而食物在网络上一直位于“人气高地”，如直播当中的吃播拥有着众多粉丝，影响力不容小觑。美食能够给大家带来强烈的共鸣感，观赏他人烹饪的过程也十分有趣。在现代社会，人们更加具有个性化需求，更愿意尝试和体验，面对现实环境的压力，美食成为现代人的解压方式之一，吃播现在也己经成为了一种职业。在中国，美食更是中国传统文化的一部分，蕴含着中国人独特的传统习俗和价值观。在李子柒的视频当中美食不仅仅是抚慰心灵的食物，更是中国传统文化的一部分。其实在短视频发展初期，同质化的问题一直存在，美妆服饰类一直都是短视频内容聚集地，现在短视频的题材相比较更加多样化，在美食、游戏等领域都有涉及，美食类当中有许多教学视频，风格多样，而与“古风”结合的，李子柒却是第一人，内容的垂直细分势必会吸引对应感兴趣的群体，形成更加强烈的粘性。2.2.2田园牧歌VLOG李子柒的视频节目是经过特别策划的。一、别致的服装。李子柒的服装，迎合了农村姑娘的特点，朴素、自然，不追求华丽，又比普通的农村姑娘高雅（读者不要曲解，我说的指服装而不是指人），是另一种美。二、特别的道具。道具是传统的古代农村家庭生活家具，这些作为老古董展现出来，别有一番风味，现代的年轻人，特别是生活在现代大都市里的人们，几乎没有见过那些玩意。那古木桶、古木水瓢，手推石磨，早已被现代化先进设备所代替。三、优雅的环境。生活环境与众不同。李子柒视频拍摄的环境，是山区，有清澈的小溪，翠绿的竹林，山涧的清泉，山间的园林，农家的菜园，农家的小院。这样的环境，如果你是上亿的富翁，恐怕也难有这样的环境，犹如世外桃源。这也是现代人所追求的、向往的地方。李子柒通过美食视频来贩售一种生活方式，洗、切、蒸、炒、炸、炖，通过视觉艺术的表现，在美食之外营造了一种令人向往的生活状态。田园村舍的家居环境、充满原汁味道的厨具道具、温情舒适的亲情时光，在讲述做饭过程的同时，向人们展现出一幅理想化的生活图景。2.3传播渠道2.3.1海内外平台（微博、B站、YouTube）李子柒通过多渠道发布作品，吸引受众组成品牌社群，并利用粉丝核心群有效加强社群内多对多的横向传播，李子柒在微博、微信、QQ等平台有着大量忠诚的粉丝，如在微博有“朝花夕拾”、“古香古食”、“李子柒”超话，李子柒的粉丝都集聚此地，进行交流沟通，在超话中还将粉丝流入QQ、微信等其他平台，搭建多平台粉丝集聚地，形成品牌口碑传播。李子柒还会在微博、微信进行专门的话题设置，整个社群的积极性和势能都非常高，社群内的高度势能，使社群内的粉丝感觉到了归属感，线上的口碑慢慢的会延伸至线下的现实生活，口口相传提升品牌知名度，形成良好的品牌发展循环路径。同时，李子柒还借用YouTube进行传播，李子柒视频发布之初国内有人将她的视频内容搬运到Youtobe，结果收到了海外人士的喜爱和欢迎，2017年，其本人直接进驻Youtobe，被大家亲切的誉为“东方美食生活家“。很多外国人因为她开始了解中国，了解中国文化，甚至因为她开始学习中文，甚至有的人还因为看了她的视频治愈了自己的抑郁症。如果说《舌尖上的中国》为文化输出的楷模，那么李子柒便很好地继承了舌尖的衣钵并将其继续发扬光大。2.3.2跨文化传播将李子柒在Youtobe的订阅者与FoxNews的订阅者进行了对比，可以说李子柒一个人，顶了几乎一个FOXNews，可以说李子柒的视频为输出我国的传统文化做出了一定贡献。有不少外国网友看了她的视频才了解了许多中国的传统文化和传统美食，并给予了大力夸奖，李子柒视频当中所表现出的文化吸引力、感染力以及价值观都在潜移默化的进行着文化渗透，李子柒以美食或手工角度对中国传统文化进行渗透，自然不刻意，用民间文化进行文化输出，在海外取得了良好的传播效果。2019年3月李子柒收到了吉兰丹州王宫与老国王及其家庭成员们的邀请，李子柒真正做到了中国传统文化出海。2.4传播效果李子柒作为2019年度的网络红人，其短视频作品凭借优美的画面与舒缓的节奏为观众呈现厂“一人一池一园”的自给自足的乡村田园景观。作为一位“东方美食生活家”的自媒体，其视频以“古法风格”输出中国传统文化，并在国外知名视频网站YoWuhe上拥有700多万的粉丝。同时，李子柒的作品最早是在国内进行传播，其作品当中所传递的中华传统文化价值在当代年轻群体中造成的影响也不容小觑，更难得的是，李子柒的短视频作品的内容颠覆了人们对传统文化的固有印象，即传统文化都是刻板无趣的。可以说使中华传统文化展现出了全新的生命力，让传统文化更加平民化、流行化，以更亲民的方式在社会中得到广泛的传播。3.以小见大，从“李子柒”看国内网红短视频的输出现状3.1网红经济MCN成熟“网红经济”是近年来大众所关注的热点话题，“现象级”网红papi酱走红后成功融资1200万、“带货王”淘宝主播薇娅和李佳琦双十一引导交易额超过十亿、李子柒同名淘宝店上线三天销售额突破千万。网红经济的繁荣发展是当代人把社会生活中的注意力向网络转移的必然结果。从“无名之辈”到“顶尖流量”，头部网红背后离不开隐形推手MCN机构的鼎力扶持。MCN机构的本质为一种多频道网络的产品形态，通过将一些PGC联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。成熟的网红经济MCN会提供给博主或者主播专业的运营指导，使签约人获得流量支持，增加账号的变现能力。3.2C2B2C电商模式与线上线下兼并发展李子柒经常进行抽奖活动，赠送粉丝一些具有强烈风格的礼品，在微博、微信中，李子柒每一个作品的发布都会带有抽奖活动，礼品或是短视频当中出现的物品，如炊具、衣服、食物等，或是李子柒特意精心准备的带有log。的精美小礼品，收到礼物的人总会在社群中回馈收到礼物的感想，或在朋友圈进行分享，形成传播。李子柒还会在微博、微信进行专门的话题设置，整个社群的积极性和势能都非常高，社群内的高度势能，使社群内的粉丝感觉到了归属感，线上的口碑慢慢的会延伸至线下的现实生活，口口相传提升品牌知名度，形成良好的品牌发展循环路径。受众在对品牌传播认同的态度上，在李子柒进行电商试水时转化为了行为，2018年李子柒选择了粉丝量最多的微博平台，发布了自己天猫旗舰店开张的消息，引起了粉丝的强烈响应，充分让人们了解传播效果影响转化为行为的变现力，李子柒店铺在上新之时的五款单品，早就在各个平台发布，这种全方位、高效果的宣传渠道，加之这五款单品的宣传短视频与李子柒以往的短视频不管在风格上还是内容上并无出入，这种“线上线下”的方式做到了传播效果最大化。在旗舰店正式开售前，仅凭这几款单品的短视频就为李子柒的天猫店铺累积了近65万粉丝，导入了第一波种子。4.复制成功，从“李子柒”看网红的文化输出之路4.1内容为王4.1.1打造IP矩阵李子柒的视频有如此之高的品质与她个人和团队对作品的专注和走心分小开。视频中的她看起来无所不能，不论制作食物，还是田园采摘，都亲力亲为，可以牵着牛耕地，也可以在田野问收获。她切自菜就真的切自菜，种黄豆就真的用锄头翻地，做竹子床就真的用锯子锯竹子，剁羊肉就真的拿起大刀大开大合地剁肉，视频中不算纤细的手有时候还带着一块癖青。和其他“美食博主“不一样的是，一般人拍做将菜会从“我们已经有酱油了”拍起，而她会从”如何种出黄豆“拍起，然后记录下整个过程。李子柒在接受采访的时候说，有此视频一拍要拍八个月，中问许多技能是她后来学的，比如她为了拍“活字印刷“，专门花了小半年的时问去学。为了拍如何做“松鼠鱼”，她在零下的雪地里来回折腾，直到发起高烧。慢下来的视频节奏，带来的是诚息和品质，所以有网友称看完这种视频总会倍感治愈。微念科技专心把李子柒做成个人大IP，她的视频从不加入广告的植人，也拒绝了相当多的广告商，一门心思扑在视频的内容及美学创作上，通过高品质和高垂直度的内容聚集粉丝，打造具有强烈个人风格的品牌。4.1.2“人牌”代替品牌李子柒发布的每一个短视频都是亲自出镜，所以受众对于该品牌的第一印象就是李子柒的形象。这些形象包括长相、穿着、仪态举止等，李子柒既要做到能够吸引受众注意力，又要做到符合品牌的定位。不管是企业高管还是“网络红人”都是特别注重自己的外在形象，因为受众对于品牌的印象也会出自其中，这也是许多品牌要请明星做代言的原因之一，李子柒做为视频当中的“女主角”其外在形象是表露在外的品牌成分，李子柒与其他网红具有不同风格和差异的外貌、穿着、打扮是形成品牌差异的第一步，成功运用“人牌”代替品牌。4.1.3强力亚文化社群运营按照微博高级副总裁曹增辉在红人大会上的说法，粉丝在1O0万到500万之问，红人会在垂直领域里面产生影响;有500万一1000万粉丝时，红人就初步实现了大众化人群覆盖，开始产生此公众的影响力;而1000万以上粉丝的红人，就趋向艺人化的经营和发展，有非常强的商业价值。李子柒在其粉丝突破1000万之后，微博发长文宣告一她的旗舰店正式营业。2018年七夕节时，李子柒的旗舰店和故宫食品合作，推出五种美食，通过社群运营升级变现。目前“李子柒”天猫店铺粉丝已达到300万之多。2019年10月31日，“李子柒“品牌作为2019亚洲新歌榜赞助商与数千万粉丝共同见证群星闪耀之夜。11月1日，作为新传统美食品牌的“李子柒“正式人驻北京前门历史文化街进行了为期半月的快闪亮相，以”新传统，慢生活“的东方生活理念和美食的方式向中国五千年的新旧文化致敬。“李子柒”是以东方文化为背景、具有东方特色的新传统、生活的美食品牌，店里的藕粉、火锅底料等美食都和视频相印衬。近400条微博短视频，李子柒成功展现了一种浸润中国传统文化的生活方式，进而把生活方式转化成了消费场景，使得消费者购买行为的发生和文化体验相叠加。4.2文化输出4.2.1平民话语权的建构，以人为本视频中使用了大量的同期声，体现出了强烈的真实感。李子柒话很少，仅有几句话语是与奶奶聊家常，这一点也恰好展现出了现代人的生活状态，在惬意的“农耕”环境中，人都是一种怡然自得的“慢节奏”，构建了平民话语权。“李子柒”系列短视频的立足点都是介绍占香占色、纯真质朴的“田园式”生活。该视频定位准确，一方面以快速的经济发展和慢生活的对比为切入口，挖掘视频的主要卖点，不同即市场，不同即价值。另一方而，立足于挖掘中国“农耕生活”，尽量还原，无论是农具(如锄头、扁担、竹筐等)还是服装(如老式的布鞋、麻布大褂等)都经过了认真处理，让大众感受到了创作者的心思，更感受到了以一颗热忱的心去用力生活的可贵，也体现了以人为本的价值态度。4.2.2扎根优秀传统文化，田园牧歌李子柒从最初的“古风”、“美食”慢慢的将内容上升至中国传统文化的高度，致力于将中国传统文化时尚化，让新一代的年轻人有中国自己的文化自信，升华到传承中华几千年传统文化的层次。她视频当中“兰州拉面”、“印刷术”、“手工造纸”、“竹沙发”“养蚕缥丝”等这些选题都传达着中国传统文化的痕迹，李子柒还专门在微博当中对“东源木活字印刷术”进行介绍，以期将中国传统文化进行传承，还得到了“共青团中央”官方微博的评价。李子柒商业化后与故宫美食进行合作，打出了“东方美食”的标语。来自李子柒天猫旗舰店首页展示图，李子柒天猫旗舰店打出了“东方美食生活家”的标语，提出来“新传统，慢生活”的品牌理念,扎根优秀传统文化。一些传统手工艺在她的带动下开始被一部分人所关注，在