公共关系历史发展

公共关系历史发展通过本章学习，了解公共关系的过去，加深对公共关系作用的认识；明晰公共关系现状，把握公共关系工作的重心；探论公共关系发展趋势，掌握公共关系活动的规律；通过对公共关系沿革的了解，有助于深入认识其功能、优势与弱点，也有利于从更深层次上理解公共关系的含义。2/14/20232重点（★）难点（▲）

明晰公共关系现状，把握公共关系工作的重心；探论公共关系发展趋势，掌握公共关系活动的规律（★）我国公共关系发展中障碍与趋势分析（▲）2/14/20233划分标准与研究意义19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段

史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或类公关。特点，古代的公共关系带有浓厚的功利性；盲目的，被动的进行的原始状态的公共关系，本能的自发行为，没有明确的公共关系意识；与其他活动交织在一起没有分化出来；不涉及经济。

研究意义：研究史前是为了公共关系的整体性与文化底蕴，寻找规律，古为今用。2/14/20234纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。世界公共关系前史返回2/14/20235主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。总统竞选。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。教会之间的关系规范。古代西方的类公关2/14/20236中国公共关系前史中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。2/14/20237一中国古代公共关系思想萌芽二中国古代公共关系的特点三近现代公共关系思想及活动四中国近代公关思想的特点一、中国古代公共关系思想萌芽2/14/20238中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。就其性质讲，是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属讲，它可以是公共关系的前史或“前公共关系”孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董仲舒、王安石等安邦治国方案及政治活动中体现了古代公共关系思想。重视民心所向，调节施政措施守信用，重信誉重视人际关系，强调人和的重要作用中国古代公共关系思想萌芽2/14/20239古代中国的类公关●商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。●“防民之口，甚于防川”西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。●春秋战国，百家争鸣：●汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。舆论传播，顾客是上帝君重民轻体恤民情孟子真诚服务“仁政”忠恕之道信义孔子同情弱者利益关系远交近攻，纵横捭合纵横家现代的领导权威制度约束“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众法家情感战略“攻城为下，攻心为上”兵家老好人“兼爱非攻”墨子小国寡民思想鸡犬之声相闻，民至老死不相往来老子舆论传播，顾客是上帝君重民轻体恤民情孟子真诚服务“仁政”忠恕之道信义孔子同情弱者利益关系远交近攻，纵横捭合纵横家现代的领导权威制度约束“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众法家情感战略“攻城为下，攻心为上”兵家老好人“兼爱非攻”墨子小国寡民思想鸡犬之声相闻，民至老死不相往来老子2/14/202310具有明显的自发性和盲目性：没有产生一定目标、规模及系统的经常性的公关活动。具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自足的自然经济，社会生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，主要发生在政治领域，较少涉及经济领域。传播手段简单:靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。中国古代公共关系的特点2/14/202311自鸦片战争后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会。这一时期，清王朝日益腐朽没落，帝国主义列强采用政治、军事、经济等种种手段，瓜分中国。无数仁人志士为挽救祖国进行了不懈的努力，涌现出了众多的思想家、政治家、理论家：龚自珍、林则徐、魏源、洪秀全、康有为、严复、章太炎、孙中山等都是中华民族的杰出代表人物。在他们的思想中，已包含有现代公关的思想。近现代公共关系思想及活动2/14/202312民心可用：林则徐极力主张“知民情向背而顺导”，强调要“俯顺舆情”、“为民请命”。孙中山指出：只有民众才是成功的根本。正确处理中西关系：被称为放眼看世界第一人的魏源，提出要学习西方的先进技术。严复则翻译介绍了西方的著作。一些洋务派的代表人物也提出了“中体西用”之说等等。君臣民之间的关系：在君臣民之间的关系上，提出了君民共主思想和大同思想。中国近代公关思想的特点2/14/202313西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济古代中西方公关思想的不同点返回2/14/202314引入案例费尼斯·巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，因宣传、推动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。从巴纳姆事件可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，从思想实质上来看，这一时期实际上是一个反公众、反公关时期。不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽

2/14/202315纵观公共关系思想的流变，经历了五个基本阶段:（一）孕育期：代表人物巴纳姆--“报刊宣传活动”、“凡宣传皆好事”。（二）产生期：主要代表人物艾维尔.李--《原则宣言》（三）发展期：主要代表人物爱德华.伯纳斯--“舆论明鉴”（四）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特--“双向沟通”，《有效的公共关系》。（五）卓越延伸期公共关系的历史沿革2/14/202316现代公共关系的诞生与成熟伯内斯时期艾维.李时期卡特李普时期说真话投其所好双向对称2/14/202317孕育期报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。巴纳母神话：他认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。扒粪运动：19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。退出本系统返回2/14/202318近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国，如表所示。人物时间主要成果塞缪尔·亚当斯1750年被称为“公共关系”专家，在组织北美13州抗英斗争中发挥了巨大的作用亚历山大·汉弥尔顿1755－1804主要贡献是领导了一场争取宪法获得批准的运动阿莫斯·肯德尔19世纪20年代末30年代初创办了美国政府最早的机关报－《环球报》哈里斯·伯格罗里1842年他们分别组织的《宾西法尼亚人报》和《明星报》印制了一些民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查伊顿1882年在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”的演讲，被认为是有关公共关系的最早的演讲乔治·威斯廷豪斯

1889年组织了现代意义上的专门的公共关系部门近代公共关系的萌芽2/14/202319形成期1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。2/14/202320

单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维.李是这一时期的代表人物，其公共关系思想是：“公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话”。艾维·李成为蜚声社会的公关专家，被誉为“公共关系之父”。艾维·李著名的“原则宣言”，标志着艾维·李成为职业公共关系人员的先驱。他的贡献主要表现为：（1）最早意识到新闻宣传工作必须建立在企业的真实表现和努力之上，企业表现决定新闻宣传的内容；（2）认为企业应建立专门的新闻宣传部门（即后来称之为公共关系部），宣传顾问需进行训练和培训；（3）认为新闻宣传不是纯粹的代理，而是企业智囊团的重要组成部分。艾维·李单向传播式的公共关系2/14/202321发展期伯纳斯主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1952年写成《公众舆论的形成》一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。划时代时期。1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。2/14/202322

产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华·伯奈斯(EdwardBernays)。主要贡献在以下几个方面:伯耐斯的贡献体现在：（1）第一个将公关咨询从原始的新闻代理中区分开来，（2）认为公共关系具有两方面特点：一方面公关人员要将其客户介绍给公众，把组织积极的形象传递给公众；另一方面公关人员也要把公众的意见反馈给客户，告诉他们公众的需要和要求；（3）认为公关人员不仅需要智能和直觉，也需要了解心理学、社会学和其他能深入了解客户与公众的知识，以便掌握客户做事的方法和推动公众产生不同的行为。爱德华·伯奈斯双向沟通式的公共关系2/14/202323

20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出《有效的公共关系》一书，被称为公共关系的圣书，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。成熟期退出本系统返回2/14/202324（1）在总结前人的基础上，对公共关系理论进行完整的构建；（2）在公共关系理论上，提出了公共关系工作的四个步骤；（3）对公共关系实践予以了全面的概括、总结，提出了一系列具有经验性的实务信条；（4）对公共关系应用范围的界定和理论体系的确立，有力地推进了公共关系学教育的健康发展《有效公共关系》贡献返回2/14/202325延伸期从20世纪30年代开始向全世界延伸。公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。80年代进入中国大陆。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。2/14/202326（一）公共关系产生的经济条件公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。社会分工的发展公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展现代公共关系产生的条件2/14/202327（二）公共关系产生的政治条件社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。2/14/202328（三）公共关系产生的社会文化条件

公共关系产生的社会文化条件主要由“理性”转向“人性”。泰罗“机器人”-梅奥“社会人”，尊重人的感情、体现人性化的概念。返回2/14/202329（四）公共关系产生的科学技术条件

公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。

返回2/14/202330

美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。当代公共关系概况--美国公共关系的繁荣返回美国政治体制民色彩较浓。美国国民有较强的平等意识和群体观念。美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。传播技术手段先进。2/14/202331公共关系走向世界

在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。1998美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格（JamesE·Grunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。返回2/14/202332（一）公共关系在我国兴起的历史必然性

公共关系在中国实行改革开放政策的需要

发展社会主义市场经济的需要进行国际交流与合作的需要建设社会主义精神文明的需要公共关系在我国兴起的历史必然性2/14/202333（二）公共关系在中国发展的历程

中国公关的引进与发展

公关教育为中国培养了大批公关人才

公关理论研究推动了公关实践的深入开展公共关系的组织建设2/14/2023341、60年代：公共关系开始传入我国的香港和台湾省2、80年代初：公共关系首先在深圳、珠海以及广州传播开来。1984年底，《经济日报》发表了题为《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公关工作》的通讯，并配发社论《认真研究社会主义公关》，这是中国官方媒体首次郑重其事地对公关进行报道。3、1985年美国最大的国际性公关公司之一——伟达公关公司在北京设立办事处。美国博雅公关公司又与新华社合作，中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司由此诞生。4、1985年底国内的大学开始设置公共关系学课程和相关专业5、1987年：在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在国内得到正式的确认和接受6、1999年后我国劳动和人事部门将公共关系岗位职业归纳入岗位规范指导之中，使之成为我国劳动市场准入的新岗位之一7、2004年举办”中国公关节“；2006年中国公共关系业工作会议发表了《中国公共关系业2005年度行业调查报告》

中国现代的公共关系2/14/202335白云山制药集团公关的创新业绩

广州白云山制药集团原本是广州市农场局下属的知青药厂。1984年11月率先在国营企业创设公关部，每年拨出销售额的1%，作为信誉投资，开展一系列卓有成效的公共关系活动。广州白云山制药集团利用公共关系“内求团结，外求发展”，为企业塑造了良好形象。“非典时期”白云山制药集团公益捐赠：2003年春初，广东河源、番愚、佛山等地暴发“非典型性肺炎”，传闻白醋蒸熏可以消毒、服用板蓝根可以消除炎症，一时醋价飞涨，市面销售的板蓝根也很紧俏；就在一些商家大发横财的时候，白云山制药厂却向社会捐赠板蓝根、清开灵，把这些急需的消炎药品免费送往抗击“非典”一线的医务工作者，送往公交司机、车站剪票员、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此举在社会上引起强烈反响。2/14/202336总之，近20年来，中国公关的职业化、专业化的水平有了很大的提高。职业化体现在两个方面：（一）《国家职业大典》已经把公共关系收入其中；国家劳动和社会保障部开设了公共关系的上岗培训，使得其有岗有位；国家人事部也有了高级经济师职称的评定。（二）中外公关公司在北京、上海、广州这三大城市发展得很快，特别是其销售额每年都在递增；另外，各个企业（特别是大型企业）都开始建立公关部。甚至是一些政府部门，如上海的世博事务局也成立了公共关系部。

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中国国际公共关系协会是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，它成立于1991年4月，总部设在北京其宗旨是：让世界了解中国，让中国走向世界。主要工作内容：1、公共关系的理论研究和实践探索，制定中国公共关系业发展战略；2、培训公共关系从业人员3、提供多种形式、内容丰富的会员服务，4、促进中国公共关系组织同海内外相关组织的国际交流与合作5、开展民间外交，进行高层联络，为国内外组织机构提供咨询，为我国的改革开放和经济建设服务。1.中国国际公共关系协会（CIPRA）2/14/202338中国公共关系协会成立于1987年。由公共关系专业机构、新闻媒体、教育、科研机构、政府有关机构和企业界人士等自愿组成，是经国家民政部批准成立的全国性的、学术性、广泛性的非盈利性社会团体组织。2.中国公共关系协会2/14/2023391.中国加入WTO以后，使企业家更加注重公关意识。2.北京的申奥和上海的申博，使政府更加注重城市公关。3.SARS使公众了解危机公关。中国的公关职业化、专业化水平在不断提高:2/14/202340中国公共关系发展的前景国际公关公司进入中国市场的已经二十多个年头，中国国际公共关系协会的行业调查报告显示，2006年全国公关公司总数已超过1500家，从业人数超过1.5万人，整个行业的年营业额达到33亿元人民币，平均利润率在20%以上。中国公共关系协会会长郑砚农：

企业提高竞争力，过去靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高关系和高服务。随着信息化的高速发展，产品的科技含量在趋同，生产管理的规范化、程序化则导致同类产品的质量很难分出高下，在这种条件下，公共关系的作用甚至被一些专家上升到了企业“核心竞争力”的高度。中国目前公关事业类型：为企业提供战略咨询、品牌营销、协调政府关系和进行危机管理是公关公司的高端业务，搞活动策划、会展策划则属于低端业务2/14/202341典型案例1、“麦当劳惹出大麻烦”2、“广西200名矿工被埋井下数日无人知晓，矿主给死者家属每人2万元封口”本章小节公关活动就其内容而言，可谓源远流长，在人类几千年的文明史中，类公关活动为促进社会组织乃至政府的繁荣与发展起到了推动作用，当然现代意义上的公共关系则是产生在20世纪初期的发达资本主义国家。现代公关理论正式进入我国20年来，在公关理论研究和公关实务运作各方面，已初步形成了较完整的公关理论体系，并在实务运作中达到了相当的水平。如何适应新时期信息时代和全球一体化经济对公关活动的要求，还是一项艰巨的任务。关键概念公共关系咨询课堂讨论题2、1我国古代类公关活动的启迪。2、2用现代公关概念分析《原则宣言》的优点与不足？2、3我国加入WTO对公关的发展会带来哪些影响？2/14/202342复习思考题2、1为什么现代公共关系诞生于19世纪末、20世纪初的美国？2、2试举两个所见所闻的实例，说明当前我国公关“误区”仍未消除？实训题：公关工作究竟是男性适合还是女性适合？自测题1巴纳姆时代的公关特征是：A.投公众所好B.公众受愚弄C.舆论监督作用充分发挥D.企业主意识到公众的影响力220世纪初在美国兴起的“扒粪运动”是指：A.新闻揭丑B.西部开发C.洛克菲勒财团受困事件D.农业开发3艾维。李公关思想的核心是：A.投公众所好B.投新闻界所好C.宣传至上D.讲真话答案：1、B2、A3、D2/14/202343第三讲公共关系的职能1沟通信息2协调关系(互利原则、及时主动原则、公开原则)3决策咨询4宣传功能5形象塑造6服务功能7教育引导2/14/202344采集信息职能咨询建议职能参与决策职能协调沟通职能渗透组织日常事务职能策划专题活动职能2/14/202345

1、组织的内部信息

(1)

组织形象信息：A公众对于社会组织领导机构的评价.B公众对于社会组织管理水平的评价C公众对于组织内部一般工作人员的评价(2)

产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。采集信息职能2/14/2023462、组织的外部环境信息

经济环境政治环境社会环境科技环境竞争环境

3、组织的公众信息公众构成公众需求公众态度意见领袖4、组织的整体形象信息2/14/202347组织整体形象信息1.组织自我期望形象2.组织实际社会形象4.形象差距比较3.组织形象要素的分析2/14/2023487个代言广告刘翔年收入逼两千万

随着雅典奥运热的减退，不少奥运冠军的身价均有些下滑，而且接拍广告的数量明显比奥运会刚结束时减少很多，但这却不适用于刘翔。前不久国内体坛身价最高的刘翔刚签下一个每年超千万元的大单，而他一年的收入则将近两千万。据悉刘翔的整体商务开发分为三级。刘翔对一级的商家回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；第二个等级是不出席活动，不到专门的摄影棚和地点进行广告拍摄，可以在训练当中或训练结束后，并且这必须建立在不影响训练的前提下采拍画面。第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传画。目前刘翔代言的广告一共有7个，其中一级代言有3个，二级代言有4家，三级代言还一个都没有。而在奥运会刚结束时，刘翔一级代言达到5个。2/14/202349咨询建议职能2/14/202350参与决策职能2/14/202351协调沟通职能组织内部的协调沟通组织与外部的协调沟通当双方关系处于和谐状态时当双方关系处于不和状态时当双方关系处于不时状态时2/14/202352渗透组织日常事务职能应循原则规范化礼貌化遵守谅解原则2/14/202353策划专题活动职能庆典性活动推销性活动信息发布型活动联谊性活动2/14/202354“全员PR（公共关系）管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。作为一种管理职能，公共关系的重要责任是管理一个组织的“无形资产”。这些无形资产是指：知名度，美誉度。公关工作的成功，不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于一个组织各个部门和全体人员的整体配合。

全员PR（公共关系）管理

2/14/202355案例一：一对中国夫妇来到美国纽约的一家商店,不小心碰掉货物.这时,店家却过来连连道歉.此举令中国顾客很受感动,于是倾囊购物.蔡先生同妻子来到美国纽约一家超级商场购物.货架上商品丰富,琳琅满目.妻子推着采购车,一不小心,采购车碰到了货架.货架摇晃了一下,两瓶高级洋酒掉落下来,酒液四溅.蔡先生忙去找售货小姐,说明情况,表示道歉,并愿赔偿.谁知,那位售货小姐问明缘由后,却反而连声说:”对不起,非常对不起!由于我没能照顾好先生和夫人,让您们受惊了!”她随即打向经理汇报此事.不一会,一位四十多岁的经理,满面笑容地向他们走来,谦恭地说:”我已从闭路电视上看到刚才发生的一切.我的职员没有将货架放稳,令两位受惊了,责任在我.”他看到蔡先生的裤腿上还残留着点点酒迹,立即掏出雪白的手帕替他擦拭.接着,他又陪着