多管齐下,促进彩信业务持续健康发展

多管齐下,促进彩信业务持续健康发展目录

目录Contents1活动背景2彩信深度运营3案例自评4理解和建议江苏彩信业务发展状况彩信业务发展量同比增长低于全国平均水平07年彩信业务收入、点对点彩信业务量停滞不前；收费用户数增长主要依靠彩信手机报发展带动，对彩信收入无明显帮助用户活跃度、普及率较低，总体表现较差07年彩信发展情况影响彩信健康发展的原因是什么？彩信业务快速健康发展的出路在哪里？点对点彩信普及率13％目录浙江公司概况

目录Contents2彩信深度运营1活动背景3案例自评4理解和建议目录目录Contents2彩信深度运营2提升彩信端到端质量细分用户、精确营销1增值业务评估模型内容驱动、娱乐先行34开展彩信主题营销活动5如何评价增值业务量质并重发展在经历了增值业务规模化发展阶段后，用户高沉默、高流失、高投诉等问题逐渐显露出来。该如何评估增值业务是否量质并重的发展？如何找到业务发展的弱项和短板呢？高流失高投诉增值业务规模推广高沉默评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析增值业务评估模型质量提升规模发展江苏公司建立了增值业务的评估模型，从业务规模和质量两个角度设立十项指标。

对各项增值业务进行综合评估找出增值业务发展的弱项和短板评估模型收入完成市场拓展发展状况增量贡献户均消费

用户活跃用户保有用户认可业务可销售量收配比

业务规模健康度规模指数健康指数综合指数评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析彩信的业务规模评估评估角度评估指标计算方法满分值9月彩信得分业务规模收入完成率累计收入100.94收入计划1.58完成率60%得分(全省比高)7.98市场渗透率使用用户到达数/总收费用户数200.18得分(全省比高)14.44增幅贡献度业务收入增量/增值业务收入增量*三年复合增幅151.03得分(全省比高)9.08户均收入累计收入/累计平均彩信收费用户数152.08累计平均彩信收费用户数501.76得分(全省比高)12.50业务规模合计得分6044.01业务规模市场拓展增量贡献增长率户均消费收入完成不同生命周期的业务，发展状况评估分别采用增幅贡献、复合增长率这两个不同的指标模型。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析彩信的健康度评估评估角度评估指标计算方法满分值9月彩信得分健康度户均业务量户均彩信条数1539.20得分(全省比高)9.80用户认可度用户满意度573.25得分3.31每万用户投诉次数51.60得分4.00用户付费率彩信收费用户/使用用户592%得分5.00量收配比度1-无量收入比1092%得分(全省比高)9.68健康度合计得分4031.790%50%100%量收匹配度用户活跃度用户认可度用户保有率产品可销售增值业务的健康度反映了业务的可持续性发展能力，也可通过一系列的指标进行评估。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析彩信业务的评估情况及反映的问题彩信的最终评估得分75.8分，进一步从量化的角度评价了彩信业务的发展状况。根据各个分项指标的得分，可以发现彩信在六个方面存在不足，反映了五个问题。用户发送彩信的热情不高弱项/短板收入完成率户均业务量增幅贡献度市场渗透率用户满意度量收匹配度彩信端到端成功率低业务量增长乏力彩信套餐用户使用不足量用户对彩信的感知度低评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析原因分析必须多管齐下，解决上述关键问题，推动彩信业务的全面提升营销对用户使用彩信的行为分析较少，缺乏用户使用彩信需求的分析和了解资费随着话音资费下调、单向产品的推出，彩信的资费也影响用户对彩信的使用内容个性化、高质量内容少，获取内容途径少，基本还停留在拍照发彩信的层面网络尽管EGPRS覆盖率已达90%，但用户彩信的端到端成功率依然不高，网络的支撑能力成为影响彩信发展的重要因素终端尽管彩信终端普及率已达50%以上，但10%以上的用户手机设置不正确，不能正确接收彩信；各类终端收发彩信的操作不一，部分用户使用彩信有障碍彩信端到端成功率低用户发送彩信热情不高用户对彩信感知度低宣传彩信引导消费宣传不足，用户对彩信认知有限用户套餐使用不足量评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析目录目录Contents2彩信深度运营体系1增值业务评估模型细分用户、精确营销2提升彩信端到端质量内容驱动、娱乐先行34开展彩信主题营销活动5影响端到端质量的主要原因分析通过对前期彩信投诉的分析统计，我们将用户反映的问题归结为几大类：用户未发起PDP激活提取彩信、提取不成功、用户拒绝、彩信中心记录正常，其他原因（包括提交失败、下发延时）。由图表可见造成影响端到端彩信接通率主要原因为：无提取（57%），提取不成功（15%）和用户拒绝（12%）可见，影响端到端彩信接通率的主要原因是彩信下发和接收，我们从提高彩信接收成功率入手进行了端到端彩信接通率提升的专项研究。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析WAPGW短信中心MSC/HLR/VLRSGSN彩信中心下发PUSH消息PUSH消息已收到下发PUSH消息手机发起PDP激活彩信下载成功下载彩信记录彩信下载成功RETRIEVE终端成功下载彩信全流程分析，制定网络优化措施下发鉴权失败全网手机报平台省内MISC平台送至MISC平台进行下发鉴权（定购关系、客户状态鉴权）全网彩信网关客户已取消定购关系；或客户当前状态为欠费停机，无法下发省内彩信中心客户鉴权通过后下发下发梦网类彩信业务（如手机报）下发流程彩信下发流程提取请求响应报告PUSH通知彩信下载优化MISC鉴权流程，增加定购关系同步频率1、通过VIP短信中心以高优先级下发PUSH通知2、调整PUSH消息的重发时间间隔采用默认APN和默认彩信中心地址的方法，在WAP、GGSN侧自动解决设置错误问题围绕造成彩信接收异常主要原因，对彩信下发环节逐个分析梳理，制定并落实优化措施：优化GPRS无线配置，提高下载成功率开展用户手机障碍排除活动营业前台“四步走”一“说”二“试”三“开”四“推”新入网用户10086设置终端专席：24小时为用户提供解决涉及终端设置和业务操作等有关的问题，负责解答、指导客户使用GPRS、彩信、WAP、手机+笔记本电脑等增值业务。通过多种方式让新入网用户了解彩信，学会发彩信、玩彩信，让用户第一时间对彩信产生兴趣，以培养用户彩信使用习惯。存量用户终端参数专项活动一、从IMEI库提取彩信终端，结合WAPGW、MMSC上的错误记录二、甑别出APN、彩信中心地址错误的终端三、外呼或短信提醒用户设置错误四、用户同意后下发OTA自动配置客户服务评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析提升彩信端到端质量的效果通过细分彩信端到端失败的原因，实施网络优化措施，江苏彩信端到端成功率逐步增长，已达到70％，提前完成今年挑战目标。通过细致筛选终端设置错误的用户，进行使用辅导，4441错误和4442错误数量逐月下降。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析目录目录Contents2彩信深度运营体系2提升彩信端到端质量3细分用户、精确营销增值业务评估模型1内容驱动、娱乐先行4开展彩信主题营销活动5构建客户统一视图5、数据业务营销属性6、其他信息4、行为信息客户统一视图2、活动信息3、费用信息1、基本信息新业务活跃度、内容信息偏好、资费敏感型、体验使用型套餐信息、营销案信息、SP业务定购、投诉信息、积分兑换信息手机号码、使用人、归属地、品牌...当月消费、上月消费、前月消费、欠费金额、当前余额...通话行为、短信行为、彩信行为...用户状态、月消费层次、用户在网时长、用户积分...基于数据业务深度运营管理平台构建客户统一视图，描述每个客户的全面特征，并根据不同的业务类型对客户做进一步的精准画像和分类。潜在用户尝试用户沉默用户活跃用户忠诚用户彩铃手机上网手机报彩信飞信评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析根据属性对客户分群管理性别：女性人群和男性人群对内容有明显不同喜好，女性对时尚、服饰、购物、家庭等方面更加关注；男性对事业、运动、军事、数码产品等方面关注年龄：彩信使用者八成以上都是30岁以下的人群。年龄主要集中在19-30岁之间的人群。这是个活跃的年轻化的群体，那么彩信在使用过程中将有连带过程品牌：全球通、神州行、动感地带不同的品牌的用户，某种程度上来说，所从事的工作会有所不同，生活习惯上有所不同，那将决定内容有所区别话费：话费的使用多少体现了用户在使用其他移动业务时的接受度上的不同，那么在使用业务时会有资费的顾及AB1AB2AB3AB6AB5AB4AB7AB8AB9年龄ARPU品牌手机号码入网时间品牌上月话费上月彩信上月短信上月WAP上月GPRS流量性别出生年份135****660606年7月622145802083848男1978…………………………根据性别、年龄、品牌、ARPU等特征对客户进行分群，分析各客户群的内容偏好、活动范围、生活习惯、资费敏感度等特征，构建客户群体。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析筛选出的部分彩信用户群用户群1（39万）：大专院校及周边区域动感地带品牌年龄层次：17－25岁上月彩信上行5条以上用户群2（27万）：商场、写字楼密集区域全球通、神州行品牌年龄层次：25－35岁性别：女性最近三个月中有接收彩信记录用户群3（15万）：经常出现在机场、高速公路全球通品牌年龄层次：35－45岁性别：男性高ARPU、对资费不敏感用户群4（13万）：初高中学校附近动感地带年龄层次：13－18岁话务量低、上月有彩信上行记录用户群5（29万）：商场、写字楼密集区域全球通品牌年龄层次：25－40岁性别：男性订购了新闻类业务。。。。。。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析建立营销模型，在彩信产品和客户群之间搭桥通过数据筛选对比，找出业务适用的大众人群；根据人群特点进行推广方式优化，对体验方式、以及业务模式改进，让用户使用产品、接受活动在产品和用户之间搭桥，为用户找产品，为产品找用户用户号码库用户相关数据参数数据参数区分关联数据参数界定数据参数组合特征组合特征业务匹配业务选择模型建构及评估调整数据预处理原始数据分析及提取营销执行根据业务选择目标用户根据用户推荐偏好业务评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析在产品和客户群之间搭桥合适的内容在合适的时间和合适的场合推荐给合适的用户例1用户群1（39万）：大专院校及周边区域动感地带品牌年龄层次：17－25岁上月彩信上行5条以上内容：四格漫画搞笑整蛊手机小说午休、晚间内容：折扣信息旅游美食生活资讯娱乐快讯例2用户群2（27万）：商场、写字楼密集区域全球通、神州行品牌年龄层次：25－35岁性别：女性最近三个月中有接收彩信记录逗留时间在20分钟－4小时目录2彩信深度运营体系2提升彩信端到端质量4内容驱动、娱乐先行增值业务评估模型1细分用户、精确营销3开展彩信主题营销活动5目录Contents精彩彩信下发，流通内容不断资讯平台彩信活跃用户彩信发送CP（彩拓）SP(欣网、宁网、sohu、掌万)彩信零次用户彩信低活跃用户彩信发送彩信发送江苏目前彩信终端用户达到1200万，通过以上途径每天不间断的发送各类精彩彩信（21万条/天），可确保用户之间总有精彩内容流通。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析合适的内容发给合适的用户搞笑整蛊贺卡彩图四格漫画生活常识旅游美食彩信内容品牌年龄性别ARPU手机小说星座产品评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析日常用语彩信

为增强彩信业务的交流作用，公司专门制作了日常用语彩信，用户要表达自己的情感发彩信就可以了。通过各种深受用户喜爱的卡通造型系列（如：星猫）制作表情符号、心情语言。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析全年节日汇总表龙抬头、泼水节、腊八节、光棍节、佛诞日、5.17电信日、5.4青年节……2月18日、5月18日、5月20日、5月30日、6月6日、07年7月7日、9月9日……传统节日：非传统节日：元旦、春节、情人节、元宵节、妇女节、中秋节、国庆节、圣诞节……数字节日：合适的时间下发合适的彩信各类节日彩信内容举例八月八，立秋到，赠你一棵发财树,结满黄金果,白银梅,富贵枣,温馨李,幸福桃,美满梨,兴旺菊,快乐糖,吉祥花!恭喜发财,好运常来!听说9月9日这天恋人相互说句我爱你到永久，就能在来年不会分开，如果每年都说就永远不会分开。我爱你到永久！二月二龙抬头,收到彩信好兆头:幸福快乐开了头,生活甜蜜在心头!事业腾飞无尽头,钞票金元砸上头!亲朋好友常聚首,夫妻恩爱到白头!鬼节送你一个护身彩信！愿所有的妖邪鬼怪都远离你，吉祥好运都围绕着你！

温柔的心送给快乐的人！浪漫的心送给有情的人！在这唯一的07年7月7日最适合表达爱意的日子里，我愿把一颗祝福的心，送给我最亲爱的人！9月9日8月8日龙抬头鬼节07年7月7日评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析用户自己选择喜欢的彩信用户可发送相应指令至资讯平台点播不同种类彩信，如YM(幽默)，ZG(整蛊)，QG(情感)短信点播网站点播WAP点播登陆彩信游乐园网站，用户可轻松便捷地选择自己喜欢的图片、动画、DIY等彩信游乐园的WAP版，用户手机上网即能点播评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析目录2彩信深度运营体系2提升彩信端到端质量5开展彩信主题营销活动增值业务评估模型1细分用户、精确营销3内容驱动、娱乐先行4目录Contents评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析举行奥运火炬彩信传递接力赛传播奥运精神深化企业形象树立公益形象推广彩信业务提升服务质量宣传彩信资费设置彩信终端普及彩信用法培养用户习惯提升业务收入提高用户普及活动时间：2007年11月15日——2008年1月15日9月中彩信资费调整结合社会热点，提升用户对彩信的感知目标是参与用户300万，新增彩信用户100万彩信传圣火,奥运史上第一次

活动特色多方联合：江苏省委宣传部、江苏省体育局、联想集团首次商用彩信标志识别技术：支持跟踪点对点转发的种子彩信多渠道营销：互联网、连锁影院、校园组织、网吧评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析奥运火炬彩信传递接力赛规则1)彩信获取：活动期间，系统选择彩信目标客户群发奥运火炬种子彩信.用户也可通过发送短信“2008”到“106587999”获取活动种子2)彩信传递：活动期间，用户以点对点彩信方式成功转发种子彩信至“亲友手机”（即亲友成功接收），完成彩信传递动作，系统下发参与序号短信给发送用户。客户及其亲友均可将种子彩信多次转发，每转发成功一次即可获得一个参与序号；3)参与序号通知：活动期间，106587999平台接收到彩信中心记录的用户传递种子彩信的信息后,回复用户短信告知用户参与序号；4)成功转发奥运彩信，即可获得一个序号，有机会赢取联想笔记本电脑、中国移动奥运定制手机、奥运充值卡等大奖。我的奥运我参与，奥运火炬我传递！围绕“奥运、公益、火炬接力”等社会热点江苏副省长何权与奥运冠军葛菲共举火炬何权副省长展示火炬彩信充分激发转发热情爱心抽奖知名人物奥运火炬接力公益借助政府部门和奥运冠军的影响力奥运火炬彩信传递证书评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析充分利用社会渠道大力推广活动连锁院线网吧网站社会渠道校园电视媒体电台广播通过与各类社会渠道的充分合作，增加活动推广的途径，同时根据不同渠道用户群的差异，提供针对性的营销方案。与西祠胡同网站进行深度合作，活动启动仪式利用西祠进行网络直播；在西祠进行种子彩信下载并定期公布中奖情况，对中奖用户进行采访省公司与省电视台主流新闻栏目全程重点报道，并安排对每个分公司活动开展的特点与亮点进行巡回采访报道。利用网吧的空间张贴活动海报、电脑旁放置彩信使用方法宣传折页、布置门贴、椅贴、地贴等，电脑桌面、屏保设置活动介绍页面。通过发放、彩信体验卡、最新电影宣传册等途径向用户推广活动。通过海报、挂旗方式宣传，多频次的提示增强目标受众对活动的关注。省级广播通过江苏广播975与997的情系奥运栏目、江苏交广网《滴滴叭叭早上好》栏目等开展活动互动宣传。利用学校的动态静态资源宣传，如食堂、体育馆、机房等场所布置海报、轮播宣传广播。利用本次活动推动彩信在学生人群中的自传播。种子彩信的精确营销用户群2：常逗留大专院校周边区域，动感地带品牌，年龄17－25岁商场、写字楼密集区域逗留一小时以上用户群1：全球通、神州行品牌，年龄25－35岁寻找目标用户（深度运营平台）目标用户分类不同类别用户不同发送时机（精确营销系统）用户群3：全球通、神州行品牌漫游通话时长超过30分钟午间、晚间机场逗留30分钟，在高速公路发送种子彩信彩信终端有过彩信成功记录开通GPRS功能（54万）（39万）（16万）群发响应率超过15％！评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析首次商用彩信“标志”识别技术1、用户转发种子彩信彩信中心1彩信中心2彩信中心3彩信内容跟踪中心业务系统短信中心短信网关3、根据标签识别种子彩信4、下发序号短信2、生成彩信日志利用彩信“标志”识别技术，系统可以成功跟踪用户点对点转发的种子彩信，突破了以往开展类似活动必须加“接入号”的模式，降低了活动宣传和用户参与的门槛。1、目前手机市场不规范，10%左右的手机在发送彩信时会修改彩信内容和属性，导致彩信跟踪系统无法识别，无法获知用户是否发送；2、部分手机发送彩信后无成功回复信息，导致手机向彩信中心重复发送种子彩信通过活动发现的问题及启示问题启示原因分析终端对客户体验具有关键性的影响，应加强对终端的掌控力。通过营销活动推动定制终端的市场普及率，采用市场的手法规范手机市场。1、用户手机终端发送彩信时自动修改种子彩信2、MOTOL7、V3两款手机转发彩信无法跟踪3、某软件版本的多普达S1手机收到到多条序号通知短信评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析理念升级——彩信与热点事件活动效果—提升彩信业务量和认知度活动开展30天，新增点对点彩信用户近30万户，参与用户近100万！总转发量：2161344条参与用户906598人人均转发量2.38条提升彩信认知度抽样调查被访用户对该活动的知晓度超过30％！在下发种子彩信的同时，还开展对用户手机的“义诊”，帮助数万用户开通GPRS、正确设置手机参数，确保用户正常收发彩信。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析活动效果——提升公司形象和品牌形象获得政府高度认可和赞扬中央驻地方和本地媒体广泛报道何权副省长：江苏移动将奥运需求与企业创新结合起来，让广大用户充分感受到“科技奥运”带来的便捷。江苏体育局：彩信传递奥运火炬活动拉近了人们同北京奥运的距离，给人们创造了一个零距离接触北京奥运的机会。包括新华社江苏分社、人民日报江苏记者站等近十家中央驻地方媒体，以及扬子晚报社、江苏广电总台、西祠网站等近三十家本地媒体参与了现场报道扬子晚报每日公布13个城市火炬传递棒数。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析其他彩信主题营销活动评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析扩大彩信影响力、培养使用习惯的营销活动5月-10月，连续开展了彩信系列秀活动，用户反响强烈，效果明显，每月参与用户均可达到数万人，上传彩信6万多条，短信投票数20万多条。对培养用户彩信使用习惯，扩大彩信业务影响力起到了较大的作用。晒客帝国彩信论英雄宝宝星秀场彩信总动员宠物也选美彩信来评奖彩信搭舞台自拍也精彩积分赢大奖刺激沉默用户、提升点对点业务量的营销活动对彩信量较多的用户，以话费奖励为主，积分中大奖为辅，以短信彩信多发能返还为卖点，鼓励这部分高端用户多发

对于短信量不足120条/月或彩信量不足10条/月的用户，以积分中奖为主，话费奖励为辅，以达到积分便有机会抽奖为卖点，鼓励这部分用户发展为高端用户对于短信沉默或彩信沉默的用户，以突破奖为卖点，引导用户发送短信或彩信，以发一条彩信或短信便能抽奖为卖点，提升短信和彩信渗透率积分赢大奖活动参与人数达79.1万，活动内激活彩信沉默用户（上月未发送彩信）42.9万评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析提升用户对彩信感知度的营销活动玩赚彩信、彩信秘笈11月开展了“玩赚彩信”活动，制作了吸引眼球的彩信秘笈，宣传彩信资费调整，整合当前cp产品和当前活动，便于用户携带和使用，刺激了点对点彩信的业务量增长。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析提升彩信业务量和收入的营销活动环球旅行会，带你去旅行借助CP资源优势，推广优质CP业务，目前环球旅行会彩信杂志的宣传品在各大旅行社均可看到，真正做到了拓展渠道，扩大影响。彩信业务发展规模提升彩信业务发展情况10月开始彩信业务收入和收费用户数持续快速增长，11月份相比9月份收入增幅达到29%，用户数增长超过11％评估角度评估指标11月得分趋势业务规模收入完成率8.62↗市场渗透率15.44↗增幅贡献度11.49↗户均收入12.53→增值业务评估模型业务规模得分评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析彩信业务健康度提升通过多项措施的实施，扭转了彩信量收配比度逐月降低的趋势。五类客户中的部分潜在用户转化为活跃用户，分布比例更为合理。五类用户占比变化0%20%40%60%80%100%9月10月11月忠诚用户活跃用户尝试用户沉默用户潜在用户量收匹配度＝1-（套餐多收收入/总收入）9.8258.0410.5711月得分量收匹配度用户付费率用户认可度户均业务量评估指标→→↗↗趋势业务规模评估角度增值业务评估模型健康度得分评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析目录浙江公司概况

目录Contents1活动背景2彩信深度运营4理解和建议3案例自评亮点1：建立增值业务的评估模型发展规模增值业务发展均衡前期增值业务发展中，过于片面追求业务量的发展，带来了高沉默、高流失、高投诉等负面问题，不利于业务的长远发展。增值业务评估模型设计了十项指标，全面评估增值业务是否均衡发展，为后续工作进行指导。发展质量收入完成市场拓展发展状况增量贡献户均消费用户活跃用户保有用户认可业务可销售量收配比亮点2：多管齐下，系统推进内容驱动技术支持精确营销主题活动对彩信的全程进行分析，对网络、终端等关键环节进行优化，提升端到端服务质量全国首次商用彩信“标志”技术功能彩信业务主要内容支撑，用户的自创难度较大