金地集团品牌工作思路与计划

目录一、2003年品牌咨询项目回顾二、2004年品牌工作思路

三、2004年品牌工作主要内容

四、2004年品牌工作步骤和时间进度

第一页，共47页。1、2003年品牌咨询项目内容2、2003年品牌咨询项目时间进度3、2003年品牌咨询项目成果一、2003年品牌咨询项目回顾第二页，共47页。与品牌咨询合作的背景金地已经到了管理企业无形资产，并通过无形资产使企业增值的阶段。由项目自发积累品牌到有目的的品牌管理，金地品牌管理（管理体系建设、品牌传播）必须由无序到有序，由感性到理性。品牌管理相对于公司其他（行政、财务、HR等）管理职能，尚处在起步阶段。第三页，共47页。在2003年品牌咨询项目中，我们期望解决构建品牌最为核心的关键问题：建立完善的视觉识别及管理体系建立科学的品牌管理流程和管理架构品牌咨询确立品牌定位策略及品牌架构第四页，共47页。1、2003年品牌咨询项目内容

2003年8月7日，金地与扬特达成战略合作伙伴关系，开启咨询项目，包括：品牌战略制定VI系统设计品牌管理规范建设整个项目运作将经历品牌探索、品牌承诺和品牌表现三个阶段第五页，共47页。第一阶段：品牌探索品牌建立品牌调查了解企业对形象的期待了解目标群体对企业的印象了解与竞争对手的主要区别制定有效品牌策略

通过品牌探索，可以初步了解企业在目标对象心目中的位置，了解企业内外部的认知差异，作为未来品牌定位，甚或传播策略规划的基础第六页，共47页。第二阶段：品牌承诺品牌探索品牌策略金地是谁?金地做什么?金地与竞争对手区别在哪里？

品牌承诺关乎梦想与目标，是品牌的灵魂。在充满着相似服务与产品的时代，品牌如何创造独特的个性与承诺以形成竞争差异，品牌定位扮演着重要角色。第七页，共47页。第三阶段：品牌表现

品牌表现融合各种的品牌传播方式，如视觉识别等，以创造并实践品牌承诺。此阶段将依循品牌承诺所理清之企业定位、品牌架构，进行可视化之发展与设计。第八页，共47页。2、2003年品牌咨询项目时间进度项目启动会签约华南国际前期调研准备高管访谈中干访谈外部关系访谈深圳、北京、上海消费者调研企业员工调研品牌探索成果汇报会标志设计方向提案集团英文命名五次提案明确标志设计方向品牌管理手册内容确定物业品牌规划前期访谈和资料研读

Ⅰ.项目启动Ⅱ.品牌调研Ⅲ.定位策略Ⅳ.英文命名

v.管理手册8.159.511.511.2812.2312.30集团品牌承诺和特质地产品牌承诺和特质品牌架构规划品牌命名原则品牌定位策略成果汇报会第九页，共47页。VI标志设计标志提案阶段基础部分设计应用部分设计VI手册设计品牌管理手册设计1.21.102.144月份VI物业品牌策略策略提案修改物业公司确认

2004年由于扬特设计达不到集团要求，对于标志设计公司的选择将重新考虑第十页，共47页。已确认成果华南国际对金地品牌现状研究品牌定位策略品牌架构品牌命名原则集团英文命名3、2003年品牌咨询项目成果待确认成果进展中项目物业品牌定位策略品牌管理手册VI设计规划第十一页，共47页。成果一：华南国际调研金地品牌现状2003年9月，华南国际对金地品牌进行历世时一个月的定量及定性调研，通过调研，集中反映了金地品牌在市场上的表现，同时也让我们对金地品牌形象的认知从市场的角度有了更清醒的认识。第十二页，共47页。成果一：华南国际调研金地品牌现状品牌知名度未能支持全国性品牌形象知名度在不同市场的表现与金地项目在各地市场的发展成熟度比例一致。企业品牌的知名效应还处在依靠项目品牌带动的时期，集团品牌处于积累期，就知名度指标上不具备在新开拓市场推动项目品牌拓展的力量

第十三页，共47页。品牌形象缺乏统一性和稳定性在深圳和北京两个区域存在着较大的差异。金地的品牌形象受到产品形象的左右，“金地”作为一个整体品牌，消费者能够接触到的品牌信息还完全来自于产品本身。不同地区产品形象的塑造又具有任意性，没有一个核心的原则作为支撑，品牌形象得不到统一和积累。市场对金地品牌形象的认识与内部认知有一定差异，“诚信”这一因子在内部认可度极高，但在消费者评价中并不突出。第十四页，共47页。品牌亲和力表现较差品牌功能属性表现与竞争对手较为接近。品牌情感属性处于全面弱势。品牌与消费者距离较大。权威性（市场）（Authority)社会认同(Approval)消费者认同（Identification）万科金地第十五页，共47页。品牌对购买的驱动力弱化整个市场品牌意识不断提升，品牌成为影响购买最为重要的隐性要素金地消费者品牌意识下降，不能刺激购买，成为隐藏机会第十六页，共47页。成果二：金地集团发展愿景中国地产行业最有价值的企业

市场发展及盈利能力中国地产行业提供产品与服务最完整的企业集团注重商业诚信价值认可度最高的中国地产品牌良好的社会形象注重社会诚信受人尊敬和有吸引力的雇主对社会责任的关注，持续稳健经营对人充满理性智慧的细致关怀消费者股东/商业伙伴社会团体/员工从“最值得信赖”转变为“最有价值”第十七页，共47页。成果三：金地集团品牌定位品牌定位方向品牌特质品牌承诺

致力与人类优质生活有关的开创性活动在过程中实践对完美的追求,以及对理性智慧的信仰坚持真善性格为每个利益相关群体创造永续可感知的价值为终极目标用心创造生活实现永续价值

个性与价值观前瞻金地集团做事的思想，对市场与消费者的敏锐洞察,对新思维的追求与新做法的实践

关怀金地集团做事的目的，一切都是围绕着利益相关群体的深切关怀开展，以全方位服务的思考,为所有利益相关者创造价值。

专业金地集团做事所坚持的方法。科学理性思维在金地集团技术、管理和高品质产品上的具体体现。真诚金地集团做事所遵循的原则与出发点，在尊重的基础上,追求真实作为以及诚恳的伙伴关系第十八页，共47页。品牌目标品牌特质落实在产品和服务上的的具体表现（不对外沟通）品牌承诺

金地地产对品质的追求,来自于人本核心的指导原则透过对人与生活互动关系的思考,打造适合现代人的生活空间每一个空间的呈现,由精致的细节组成,置身其中的人也将成为空间的一部分品质空间源自人本细节

为新经济年代中,正在兴起的中坚力量创造优质的生活空间创新和谐舒适精致真诚产品和服务金地地产品牌定位品牌特质（对外沟通）前瞻关怀专业真诚因为目前金地品牌资产需要依靠金地地产快速累计，两者具有一定的重合性品牌定位方向第十九页，共47页。品牌目标品牌特质

（对外沟通）品牌承诺

品牌定位方向产品和服务金地物管品牌定位（待确认）物管行业中服务品质价值认可度最高的企业—高品质的服务产品—领先的市场占有率—良好的社会形象每一个金地物管服务项目,都是坚持真诚服务思想的实践，都是为了满足客户对诚信规范服务的需求金地物管服务项目中的每一个环节都是真诚服务理念的体现，都是对客户需求平等专业服务的实践金地物管中的每一位员工都是秉持真诚服务理念，坚持平等专业服务的实践者金地物管以真诚服务为作业原则，通过平等专业的服务为客户创造价值规范进取真诚自信保证物管品牌拓展的独立性第二十页，共47页。金地品牌DNA光谱图科学、思想、人本前瞻专业关怀真诚金地集团品牌DN金地集团品牌价值核心的凝炼，也是企业内在的、规范金地集团商业行为和员工行为的核心准则；金地集团品牌特质金地集团品牌DNA的外在表现，也是各事业领域品牌价值的概括，金地子品牌（地产、物管、置业……）品牌特质金地产品/服务品牌特质地产品牌特质物管品牌特质置业品牌特质项目产品特质服务产品特质第二十一页，共47页。GemdaleGemdaleCorp.释义:gem-经雕琢的宝石dale-幽谷、山谷英文命名与金地中文读音相近，取自瑰宝出幽谷的含义。又与企业愿景“成为中国地产最具价值的企业”相契合，同时也与企业“内敛”、“用心做事”的性格特征吻合。整个英文名字行业联想度较小，对集团未来的拓展包容性更大成果四：金地集团英文命名第二十二页，共47页。成果五：金地集团组织架构vs.品牌架构集团公司项目/服务子公司/分公司金地格林小鎮北京国际花园金地格林春晓金地格林春岸金海湾花园金地海景花园武昌湖南新城北京金地远景金地鴻业上海格林风范上海格林春岸顾问管理全委托管理托管培训金地置业金地物管金地深圳金地武汉金地上海金地北京金地集团金地(金地集团)组织架构品牌架构企业品牌/主品牌子品牌项目/服务品牌金地地产金地置业金地物管第二十三页，共47页。成果六：金地品牌命名原则集团品牌主品牌

子品牌金地集团金地地产金地置业金地物管金地以房地产为核心扩张之业务,为金地主品牌下之业务金地集团旗下业务,在房地产市场中不同领域的专业品牌,皆向上承接金地主品牌的资产与品牌价值金地XX项目/服务品牌隶属于金地子品牌旗下之产品或服务品牌,根据其定位属性,分为金地品牌与独立品牌金地品牌完全以突出打造”金地”品牌形象为任务系列化项目(高/中两档次)单点项目独立品牌与金地主要品牌目标与特质有冲突之项目金地品牌独立品牌金地品牌独立品牌金地为主系列项目具备”可复制”与”品牌资产延续”

特性之项目单点项目金地产品开发主要以单点项目为原则项目品牌为主金地集团背书金地为主专为金地地产项目所用的物管服务品牌服务品牌为主金地物管背书为其它地产项目所用的物管品捱物管咨询品牌可根据产品/服务层次高低,区分不同品牌第二十四页，共47页。金地地产项目品牌的建议金地地产项目品牌命名原则与视觉元素：金地品牌以金地品牌为沟通主体以金地为名(金地+项目名称)/系列化与单点项目皆同金地集团背书(金地集团识别标志必须被明显标注)视觉元素包括:金地标志,项目名称/标志独立品牌以独立品牌为沟通主体不以“金地”进行命名金地集团背书(金地集团或金地主品牌标志必须被标注)视觉元素包括:金地集团/金地主品牌标志择一,项目名称/标志第二十五页，共47页。金地集团品牌管理手册主要包括以下内容：成果七：金地集团品牌管理手册1、金地集团品牌管理职能概述金地集团品牌管理功能与组织金地子公司品牌管理功能与组织2、金地集团品牌管理范畴

主品牌层次子品牌层次项目品牌层次4、金地集团品牌管理流程

项目命名审核流程传播策略审核流程传播讯息审核流程品牌策略规划审核流程品牌评估流程3、金地集团品牌管理原则主品牌层次子品牌层次项目品牌层次第二十六页，共47页。二、2004年品牌工作思路

1、2004年品牌工作的背景2、2004年品牌工作目标和策略第二十七页，共47页。1、2004年品牌工作的背景（1）扬特品牌咨询项目对金地品牌内涵的梳理、VI及英文名字的更改，全新的金地品牌形象需要导入市场并得到目标群体认同。（2）金地品牌管理制度已具雏形，需要进一步与一线公司磨合、完善，管理体系需要正式运行，集团通过管理起到引导金地品牌科学健康成长的作用。（3）集团领导层希望强化集团品牌对一线项目拓展和项目经营服务的角色因此品牌知名度和品牌价值的提升、集团对项目营销的指导和控制需要提上日程。（4）2003年华南国际的品牌调研发现了金地品牌的诸多问题，需要通过针对性的传播和品牌管理去解决。第二十八页，共47页。2、2004年品牌工作目标和策略——统一的视觉形象调整和推广——统一的品牌理念和外显形象推广——维护和保障集团形象统一的品牌管理机制建立2.12004年品牌工作的目标目标：以统一的金地品牌新形象支持全国化进程第二十九页，共47页。2.22004年品牌工作的策略做实2003年做事做势2004年2005年品牌咨询项目为我们重新梳理了金地品牌的内涵。金地品牌的特质、愿景、承诺、品牌架构等更为准确和清晰。通过对品牌管理制度的探索，力图将自发、随机性的品牌维护变成有章可循的品牌管理。为品牌管理机制的运行和具有目的、步骤的品牌整合传播打下基础。在品牌管理制度还不能保证在不同区域市场品牌行动步调一致、目标统一的情况下，盲目地在集团层面扩大品牌宣传，会造成消费者期望和感知的落差。扩大品牌宣传之前，必须解决品牌形象统一问题，通过品牌形象在地产、物业、置业子品牌上的强化，确立“金地”这一主品牌在消费者心目中的位置。在具备了以上积累的前提下，到2005年集团上下对品牌的理解已经有了统一的认识，品牌形象资源得到了一定的市场铺垫，那么金地品牌就到了强势出击“做势”的时机第三十页，共47页。综上所述，2004年金地品牌建设“做事”的策略如下：A、以品牌管理为工作重点

——通过建立、推行、完善品牌制度，解决各子公司品牌形象与集团品牌一致性、品牌传播与集团品牌协调性的问题B、以“金地”品牌形象在目标市场的统一推出为传播重点

——集团层面将“金地”品牌形象推出市场，以集团对主品牌的推广迅速实现金地品牌形象清晰化，并强化全国性品牌概念第三十一页，共47页。

——子公司在不同区域，结合不同项目和服务辅助展示金地品牌，并统筹在主品牌下规划并实现子品牌传播目标C、金地品牌形象是对前瞻、专业、真诚和关怀的总体感知和概括D、此阶段企业品牌对各子品牌扮演担保者的角色，保证各子品牌统一在主品牌形象下的相对独立性，促进子品牌的快速发展对主品牌的资产累积效应E、品牌传播高峰与项目推广时间配合第三十二页，共47页。三、2004年品牌工作内容

1、品牌管理类（工作重点）2、品牌推广类（工作亮点）3、品牌创意设计类（工作需求点）第三十三页，共47页。1、品牌管理类

建立各层级品牌管理的组织流程，保障既定品牌管理制度的贯彻实施。通过制度将品牌工作引导向有原则、有步骤、有组织的建设模式，重点发挥集团对子公司的品牌管理职能。A、建立并实施对主品牌的集中式管理制度制订主品牌传播目标、主题（口号）和策略。执行主品牌传播计划。通过品牌调研完成对品牌建设的评估和改进建议。向一线公司提供主品牌传播规范（包括媒体宣传规范、视觉表现规范、宣传品使用规范等）。1.1重点解决问题1.2主要工作内容第三十四页，共47页。B、建立并实施对子品牌的评审式管理制度制定子品牌的建设目标、评估指标。要求子公司完成对子品牌的传播计划，由集团进行评审并给出意见。对子公司品牌建设情况通过调研进行考核。C、建立并实施对项目品牌的节点式管理制度落实一线公司项目推广在项目命名、推广主题、电视广告、户外广告等项目推广过程中主要环节的时间节点，组织专业公司对项目节点评议后方可执行。设定各项节点的控制原则，把握项目重要环节与品牌建设的一致性。第三十五页，共47页。D、品牌常规性管理组织品牌例会。要求一线公司以季报的形式呈报对集团品牌推广要求的执行情况。要求一线公司将项目推广资料报集团备案，检查品牌制度执行情况。

E、品牌文件设计设计并制作品牌管理手册、品牌VI手册发各子公司主要负责人。设计并印刷企业理念手册发企业员工全体。F、品牌培训品牌理念及VI使用培训成功经验案例交流培训第三十六页，共47页。2004年的推广重点就是品牌新形象的亮相，解决形象认知混乱的问题。通过与专业广告公司合作关系建立，利用外部资源帮助金地集团开展系统性强、目的性强和影响力强的传播活动。2、品牌推广类2.1重点解决问题2.2主要工作内容与专业的广告公司建立合作关系利用其专业能力策划适合金地企业需求和市场需求的品牌传播目标、步骤和策略，使传播活动更高效。第三十七页，共47页。企业新形象推广VI导入暨新形象推广发布会。企业形象系列报纸广告投放。企业形象户外广告投放。新闻媒体软文规划及投放。内部传播渠道如网站、月刊组织专题文章传播。

事件性营销推广结合金地上市三周年事件通过寻求与品牌理念的结合点，在企业内部和外部媒体上投放宣传文章。第三十八页，共47页。集团品牌推广由于媒体传播投入的力度有限，所以需要开拓传播的渠道，更多地借助一线公司售楼处、项目推广等直接与目标受众接触的时机。同时，一线公司在项目推广过程中也期望得到集团在传播资源上更多的支持，使子公司在项目推广能直接使用。因此，一些重要的品牌传播载体需要结合新的品牌形象重新设计制作。

企业宣传画册设计企业形象广告设计企业宣传片拍摄项目广告尾版制作3、品牌创意作品类3.1重点解决问题3.2主要工作内容第三十九页，共47页。三、2004年品牌工作步骤和时间

第四十页，共47页。工作项目完成时间工作步骤第一季度（品牌推广合作基础奠定期）

扬特品牌咨询项目2月12日品牌管理手册文字稿提案2月12日标志设计提案2月15日物业品牌定位策略终稿3月12日项目成果深化组织集团内相关人员对项目成果文字稿进行提金地标志设计2月30日落实标志设计公司3月30日标志设计提案期品牌推广代理广告公司甑选2月30日代理广告公司交流、评估3月30日代理广告公司确定金地上市三周年推广3月份开始金地上市三周年事件与品牌的结合点梳理及相关媒体报道文章撰写4月12日媒体软文投放2004年品牌会3月20日第一次例会重点研讨内容：扬特品牌咨询项目成果文字探讨、上市三周年推广活动、管理制度的要求第四十一页，共47页。第二季度（品牌推广准备期）标志设计4月份确定标志并完成注册预检6月初完成标志应用项目设计扬特品牌咨询项目成果推广4月30日项目成果推广内部推广

2004年品牌形象推广准备4月30日04年品牌传播目标、主题、口号、手段确定5月份新形象展示会策划方案完成6月份品牌宣传画册设计制作完成6月份品牌形象平面广告创意设计完成6月份品牌海报设计完成6月份新形象发布媒体传播文章撰写第四十二页，共47页。第二季度（品牌推广准备期）品牌管理类5月份与一线公司落实各子公司2004年新推项目在项目命名、推广主题、电视广告、户外广告等项目推广过程中主要节点的时间，并组织顾问公司参