郊区大盘开发模式研究

大盘社区案例1：深圳---中海怡美山庄案例2：青岛---天泰•奥林匹克花园案例3：深圳---万科城1第一页，共30页。案例一：中海怡美山庄案例选择的适用条件：陌生区域效区物业面临交通改善等大机会规模大盘，小镇模式2第二页，共30页。中海怡美山庄-----区域及交通区域：深圳龙岗区横岗镇，距镇政府车程10分钟交通：公交多，但距市内路程较远与市内的联系较便利，有多路公交未来的地铁3号线和深惠公路位置：康乐公路旁资源：无明显山体或海景资源地块现状：地块平整，无特殊资源3第三页，共30页。中海怡美山庄-----定位及客户项目定位：生态休闲的拉丁式小镇生活目标客户：高级白领中产阶层实际客户：50%横岗人20%龙山岗人20%深圳市内投资者4第四页，共30页。中海怡美山庄-----规划规划指标：总占地：40万平米中（共2块地）建面：50万平米容积率1.25规划布局：中央园林及太阳广场成为社区社区感的主要体现小户型排布在靠近地铁处，以阻挡噪音污染大户型沿社区中央水景布置5第五页，共30页。中海怡美山庄-----建筑及园林风格建筑风格：拉丁风格立面造型典雅、建筑线条优美色彩欢快、亮丽加勒比风情等拉丁风格元素应用园林风格：一轴两心园林结构（一个中央景观轴、两个园林中心）园林细节（沙滩、草亭等）体现拉丁风情6第六页，共30页。中海怡美山庄-----建筑细节体现拉丁风情7第七页，共30页。中海怡美山庄-----启动模式一期规模指标：占地11万平米，建面15万平米，容积率1.3配套：商业面积1800平米，幼儿园面积2921平米、会所面积1698平米一期启动模式：情境展示通过游泳池、样板房、中央景观进行先期展示通过售楼处的热烈气氛、社区细节小品等方面营造社区感和打丁风情以创新户型（3.9米层高送面积等）制造热点8第八页，共30页。中海怡美山庄对本项目的启示建筑风格演绎到位：拉丁风情的演绎从建筑景观等硬件到社区文化氛围的营造都较到位陌生区域启动期展示先行以沙滩泳池为核心的中央景观在开盘时展示到位二层以下建筑外立面和样板房在开盘时全部完工开盘整个社区传达出现楼的氛围，弱化区域的陌生感资源的有效利用：大户型排布在中央景观处小户型排布在靠近地铁处9第九页，共30页。案例二：天泰•奥林匹克花园案例选择的适用条件：陌生区域效区物业规模大盘，小镇模式10第十页，共30页。天泰•奥林匹克花园-----区域及交通区域：青岛市李沧区与城阳区的交界处，属于效区地产交通：交通略有不便距市中心区约25分钟车程现有3条公交线路交通有待改善位置：308国道旁资源：无明显山体或海景资源地块现状：坡地市中心区李沧区城阳区天泰奥园天泰奥园11第十一页，共30页。天泰•奥林匹克花园-----定位及客户项目定位：运动、健康社区目标客户：高级白领中产阶层实际客户：90%市区内居住者，其中50%一次置业，50%用来养老10%外地人，另有部分韩国人12第十二页，共30页。天泰•奥林匹克花园-----规划指标用地构成构成面积（万平米）比例（%）住宅用地50.7954.98公共设施用地18.8420.4道路用地10.4511.31公共绿地12.313.31总用地92.37经济指标总建筑面积87.76万平米住宅81.41万平米配套6.35万平米住宅平均层数6.7层高层住宅31.1%多层住宅68.9%容积率0.95建筑密度16.5%13第十三页，共30页。天泰•奥林匹克花园-----规划布局一期多中心、多组团式布局多层为主，小高层与高层为辅水系景观和中央景观轴构成园林景观体系多层在中间，周边高层的布置使中央景观利用最大化整体层次分明，多层以屋顶颜色进行区分运动会所镇长官邸水系14第十四页，共30页。天泰•奥林匹克花园-----分期及销售率一期韩国村一期一五组团一期二、三、四组团一期韩国村为7栋小高层，专为韩国人定制，销售结束一期一五组团共400套，3个月售完一期二、三、四组团共800套，8个月销售率达93%15第十五页，共30页。天泰•奥林匹克花园-----配套设施设施项目面积教育9班幼儿园250018班幼儿园12000文化活动奥体健康运动中心11700奥体酒店新闻中心21000二期社区中心会所2500镇长官邸800商业一期商业街5000社区购物中心（超市）1800医疗三期保健会所1000一期诊所200配套指标16第十六页，共30页。天泰•奥林匹克花园-----配套幼儿园网球场2500平米体育会所游泳池咖啡巴、酒巴羽毛球场乒乓球场17第十七页，共30页。天泰•奥林匹克花园的启示以运动主题定位客户天泰品牌与奥园品牌联动，扩大客户层面配套设施的作用：一为吸引客户、二为丰富主题25000平米运动会所大配套解决了陌生区域的生活配套问题韩国村的建立和韩国人的入驻树立项目高端形象产品注重细节，但品质一般多中心的规划方式，使各组团都有公共活动空间18第十八页，共30页。案例三：万科城案例分析

——万科在造一座城19第十九页，共30页。区位与交通区位特点处于城乡结合部的工业园区内交通正在逐步改善良好的产业基础支撑政策导向下大力发展基础配套设施迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地,拥有人口11万人，面积达30多平方公里.拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。交通西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目；20第二十页，共30页。社区规划低密度亲地社区的内涵43万方建筑、1.1容积率、3万方配套，打造亲地社区。联排、花园洋房等包括前庭后院、阶梯露台、入户花园、地下车库、创意地下空间等亲地元素……景观轴三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。广场和街道哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。价值标杆一期临水景观资源最好的TOHO社区配套位于主干道稼先路和小区干道之间，对外开放对整个坂雪岗区域服务。3万方商业和教育配套一期全部建成展示开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；Loft总占地39.7万平米总建面43.7万平米商业面积3万平米会所3000平米容积率1.1车位比1:1一期总户数726户TOHO小高层21第二十一页，共30页。建筑与景观园林建筑风格钟楼、低坡屋顶、红瓦白墙、大尺度阳光露台、连廊、拱形花窗等细节特征，以西班牙典型建筑符号装饰的南加州建筑风格，写意浪漫中透出古朴素雅的贵气景观园林保留三山两涧原生地貌营造广场、人工湖、湿地、热带植被和沿线水景等多重景观风情商业街区自成一景22第二十二页，共30页。物业类型Loft规模：80多套位置：高迪中心上层，分向湖面房和背湖面房户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔小高层规模：100多套，4栋位置：布置在临湖景观带旁，但湖景到二期才能建成户型：2-4房面积：70-125M2其他：底层送入户花园TownHouse规模：40多套位置：临湖户型：4-5房面积：220-269平米宽景House规模：100多套位置：布置在相对私密的社区内部户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，送地下室花园洋房规模：200多套户型：2-4房面积：70-130M2其他：底层送入户花园23第二十三页，共30页。户型组合情景洋房宽景洋房Townhouse小高层Loft24第二十四页，共30页。营销策略及执行结果营销策略产品策略提出ToHo亲地社区概念价格策略：高开高走在初期销售形势好的情况下迅速提价以实现利润的最大化。价格平均上涨达1000元形象策略3万M2配套先行，并引进了一些知名商业（如丹桂轩、华润万家），同时幼儿园和九年制学校已开建；品牌策略产品配比及销售情况物业类型户型面积(m2)单价(元/m2）总价(万元）套数销售情况Townhouse220-26912000-17000260-46040多余套已售95%宽景house137-2057000-8000110-165100多套全部售完情景洋房70-1305000-650042-78200多套剩沿街10套左右小高层70-1254600-600032-75100多套仅剩一二层Loft68+205000-600034-4180余套临水景的售完一期共推出724套，开盘当日销售500多套；次日销售即达到90％25第二十五页，共30页。什么样的市场定位？打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区产品定位形象定位客户定位启动区目标26第二十六页，共30页。问题3问题1万科城（一期）的成功关键因素

——解决了什么关键性问题？区域价值重新定位——“大深圳”、“大交通”背景下的万科城，解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰问题2如何整合资源形成区域不可复制的另一极？在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验——看得见的未来。万科品牌＝对品质保证和优质服务的承诺以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城作为项目参照物，。产品价值点如何展现？品牌效应如何克服区域周边配套不成熟？附加值27第二十七页，共30页。郊区大盘案例总结消除陌生感的四大措施开发商自身的强势品牌或嫁接全国知名强势品牌强势主题，如运动主题、异域风情主题以齐全的生活配套，如品牌主力店、大型会所以公共活动制造区域热点，消除陌生感吸引客户置业的驱动因素郊区项目的价格优势郊区物业未来的升值