零售学 贺爱忠课件第二章 零售战略

第二章

零售战略案例思考：沃尔玛为什么要进行战略调整？2023/2/121一、零售一般环境

零售一般环境是指影响零售行业和企业的较广泛的社会力量或因素，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、以及社会文化方面的力量和因素。一般用PEST分析法分析企业的一般环境。第一节零售战略环境2023/2/122二、零售行业环境零售行业环境是指对一个零售企业及其竞争行为和反应，以及行业的利润能力有直接影响的因素。在波特“五力”模型的基础上，麦戈德瑞克（PeterJ.McGoldrick）把购买者分为零售商和顾客，改造出适应零售业特点的竞争力模型。2023/2/123三、零售竞争环境（一）零售竞争结构1.市场结构2.供需结构3.竞争方式结构2023/2/124

（二）零售竞争的衡量尺度

1、衡量市场竞争程度的惯用方法是市场集中度。（1）CR4或CR5法:某一行业中前四到五家零售企业控制的总的市场份额。

2023/2/125中国零售业市场集中度的变化情况

年份

集

中

度

CR4（%）

比上年增长（%）

CR8（%）

比上年增长（%）1997

0.92

37.31

1.41

28.181998

0.98

6.52

1.53

8.511999

0.95

-3.06

1.54

0.652000

1.29

35.79

2.11

37.012001

1.51

17.05

2.66

26.072002

1.84

21.85

2.88

8.272003

2.14

16.30

3.13

8.682004

2.53

18.22

3.63

15.972023/2/1262023/2/127（2）HHI法：赫芬达尔-赫尔希曼指数。所有竞争者占据的市场份额百分点的平方之和（0-10000）。例：假设有4个竞争对手，它们的市场份额分别是30%、30%、20%、20%，则HHI为2600。美国公平贸易委员会和司法部的指导方针：某项合并发生前的HHI值低于1800并高于1000则认为适中。若某项合并使得HHI值提高了100点或更多，合并将受限制。（3）每千人拥有的某一类零售店铺的零售总面积。2023/2/128

2、零售业集中度的趋势

（1）少数零售企业拥有越来越大的市场份额或支配力主要原因：连锁店成倍增加，零售市场增长相对缓慢。

（2）本地集中度高于全国水平：一至两家零售企业主导着本地零售业。2023/2/1292023/2/1210中国零售百强集中度2023/2/1211（三）零售竞争类型

1、同质竞争与异质竞争同质竞争是指同一类别的零售业态或交易风格之间的直接竞争。异质竞争是销售同一类商品的不同零售业态之间的竞争。2、垂直竞争与系统竞争垂直竞争是零售企业与向零售企业的顾客销售产品的生产商或批发商之间的竞争。企业系统竞争发生在制造、分销和零售都受同一管理层控制的情形。2023/2/1212案例：ASDA沃尔玛超级购物中心的竞争类型

2000.7ASDA在布里斯托开设了英国第一家24小时营业的超级购物中心。93000平方英尺，有眼镜部、药品部、DIY中心、服装、胶卷冲洗部、玩具和电子部，销售40000种外卖食品、42种卫生纸以及自有的Posh和Becks品牌。约一半面积销售非食品类商品。价格比对手低10%-15%，有些特价商品低60%。是Tesco、Sainsbury等超市，Curry电器超级连锁店，Boots保健和美容店，ToysRUs玩具店的竞争对手。2023/2/1213（四）竞争管制

1、管制机构

2、管制法规

3、管制对象

2023/2/1214四、

零售顾客（一）顾客人口统计特征的变化年龄分布：高龄化程度加重，婴幼儿增多工作方式：越来越多采取家庭办公收支：家庭收入差距拉大，消费结构转小康地理：流动2023/2/1215（二）消费者价值取向的变化更加寻求物美价廉更加关注环保自然更加重视健身美体更多倾向家庭购物更多购买中国商品2023/2/1216（三）消费者购买行为1.SOR模型刺激

有机体反应2.MR(莫拉比安—罗素)模型强调环境刺激引发情绪化反应，从而影响行为3.ELM模型（精细加工可能性模型）说服信息通过中央路径或外围路径影响消费者态度

2023/2/12174.消费者购买行为过程刺激——需求确认——信息搜寻——评估——购买——购后评估5.影响购买行为的因素零售商店的实物环境商品的质量购买者个体的社会环境购买目的、购买者的内在特点、时间因素2023/2/1218

（四）零售店铺的选择

1、消费者选择店铺注重的因素发达国家消费者的选择：价格、位置、产品质量、较宽的产品系列、服务、营业时间等中国消费者的选择：2、多变量商店选择模型运用模型的第一阶段是识别顾客可以选择的一组商店。接下来列出这组商店的变量特征，请顾客根据这些特征给这组商店打分。由顾客个人对一般变量的重要性排序。加权后计算商店变量得分。2023/2/12193、消费者选择店铺的过程确认需求进入商店前所应考虑的进入商店后所应考虑的寻求关于零售商的信息寻求关于商品的信息光顾这家商店选择零售商对零售商进行评估确认需求对商品进行评估选择商品购买商品产品购买后所进行的评估步骤2023/2/1220第二节

零售战略规划零售战略是指这样一种陈述，它确定了零售商的目标市场、零售商计划采用的用以满足目标市场上需求的方式、零售商为建立起一个可以长期存在的竞争优势而制定计划的方式。目标市场：零售商所计划将其资源和零售活动组合集中于此的特定顾客群体。零售方式：指零售商的零售活动组合（包括商品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的选址）2023/2/1221一、目标和使命陈述零售目标：最大利润、销售量、股东满意和顾客满意、员工满意、企业声誉……零售商使命陈述：零售商的活动目标和他所执行的计划的活动范围的一种一般性的描述。2023/2/1222二、进行战略分析战略分析是对即将或已经开业的零售商所面临的机会和威胁结合零售商的优势和劣势进行客观评价的过程。常用分析工具是SWOT分析。三、选择目标市场目标市场是指零售商希望吸引和满足的消费群体。零售商在选择目标市场的过程中，可供选择的策略有三种：大众营销；集中营销；差异化营销。

2023/2/1223战略含义目标市场定位技术大众营销集中营销差异化营销零售店位置靠近大量人口地区靠近少量或者中等规模人口地区靠近大量人口地区商品和服务组合宽品种，中等质量的产品深组合，优质或低质的商品针对每个细分市场的独特商品/服务促销活动密集的广告直邮、电子邮件、订购针对每个细分市场采用不同的媒体和消息价格导向流行的价格高价或者低价价格依细分市场而定战略针对大量的同质（类似）消费群体采取一种通用战略针对具体的、有限的消费群体采取一种特殊战略针对各个不同的（异质）消费群体采取几种特殊战略2023/2/1224四、确定零售整体战略主要包括三个任务：设法让购物者走进你的商店；通过使他们购买商品，把这些购物者转变为顾客；在保持顾客期待的服务水平的同时，尽可能地降低上面两步（使购物者进入你的商店并把他们转变为顾客）所需要的运作成本。五、战略实施和控制2023/2/1225第三节

零售战略类型一、零售定位战略零售定位是在目标顾客心目中形成并维持零售企业有别于竞争对手的价值形象的过程。定位可以有意使本企业与其他市场上的其他企业区别开来，也可以使本企业尽可能地接近一般购物者心目中特定细分市场上理想零售企业的看法。

2023/2/1226（一）多元化与专业化（二）内部扩张与外部扩张

二、零售成长战略

2023/2/1227三、零售竞争战略（一）零售企业竞争优势的内涵1.定义:竞争优势（competitiveadvantage）是一个企业相对于另外一个企业或一组企业，在任何一种维度、特质或层面上的、实际的或想象的不对称性或差距，这种不对称性或差距使得该企业能够比对手更好地为顾客提供更有价值的产品和服务。

2.形式:波特认为竞争优势基本形式:低成本或差异性。美国威拉德•N•安德、尼尔•Z•斯特恩的Est理论：廉价、（品种）丰富、（商品）流行、便利、快速。2023/2/1228流行：拥有顾客刚开始大量购买的对路商品。如塔吉特，居住在郊区的妇女，质优价高的折扣。组建23人的“流行趋势小组”；主办时装表演的唯一折扣店；著名设计师产品。便利：提供最好的顾客服务。关键是以解决顾客的问题为出发点。如货柜商店，满足顾客还未意识到的需求。热衷于学习商品知识，每两天参加一次商店“小聚会”，各处都有别具一格的小玩意、小摆设，服务至上、热心解决方案，鼓励售货员开动脑筋。简精：严守有限经营种类的原则，有意识地保持小规模的经营范围，只卖同类商品中最好的品牌，尽可能不卖平行商品。2023/2/1229快速：地理位置便利，保证购物过程简单、快捷和准确。——努力用最快的方式满足特定需求。如沃尔格林药店。1.设在主要干道的拐弯处。2.第一家引入“免下车”服务。1991年70%的超过4100家店面提供此服务。3.技术领先。开发医药管理系统;联网;使用卫星中转站,是仅次于美国政府的使用卫星中转站最多的商家。4.随时为顾客开放。4100家店有900家店24小时营业，计划2006年增加到1300多家。2023/2/12303.组合。美国威拉德•N•安德、尼尔•Z•斯特恩：零售企业在某个特定定位上得到顾客认同是及格水平，低于及格水平就会遭到市场淘汰；在某个领域中已经站稳脚跟但还没有什么特别之处是平均水平，早晚会被淘汰。零售商业企业要实现竞争优势的持续性，必须在每个方面达到及格水平，在某些方面达到平均水平，并且要在某一方面做得最好。当然，要在上述六个方面都做到最好是不可能的。

2023/2/1231（二）零售企业竞争优势的来源1、大多数人的观点

2023/2/12322、教材的观点总的来说，来自零售企业外部的自然滋生和内部的战略寻求。自生性的起因主要是指环境变迁带来的运气，战略性的起因主要是管理举措、战略制定和实施，包括创新（Creation）、控制（control）、竞争（Competition）、合作（Cooperation）、拉拢（Co-option）

“五C”。

2023/2/1233（三）零售企业持久竞争优势

一般认为：是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。2023/2/1234案例:沃尔玛的战略

沃尔玛1962年开张,1972年上市,1985年沃顿为美国首富,1996年为除美国政府外的最大雇主,销售额2002年2560亿美元,财富500强之首。2008年销售额超过4000亿美元，利润134亿美元。

1.初始地点定位给了它近乎垄断的优势。凯玛特忽视了沃尔玛的战略。

2.高效管理和库存管理系统使得它每三天就可将所有货架更换一遍。

3.很早就率先使用卫星通信技术和后来的各种高科技手段。

4.以节俭为核心的企业文化和管理方式。2023/2/1235后来当沃尔玛到城市市场与对手交锋时，已拥有了强大的竞争优势组合。20世纪80年代后期，几乎每一家沃尔玛的开张，都必定伴随着一家凯玛特在同一城市的倒闭。

沃尔玛的战略是什么、优势是什么？它的优势来源于何处？

你必须去统治而赢，或者就要遭奴役而输。受难或胜利，就如同当铁案或做夯锤。歌德历尽风雨，不当大国臣，誓为小国君。安德鲁·卡内基2023/2/1236

小时候，我母亲曾经对我说：如果你想当兵，你要成为一位将军；如果你想当教士，你要成为一个教皇。但是，我想成为一名画家，于是我成了毕加索。西班牙画家毕加索猪也可能会飞，但肯定不如鸟飞得漂亮。西方谚语优势是比蛮勇更好的战士。莎士比亚2023/2/1237（四）竞争战略选择

2023/2/1238时装细分极端保守中等保守传统的现代的设计者Charmingshops

LimitedTheGapExpressMervynsJ.CPenney

Wal-KmartMart零售方式专营店百货商店折扣商店减价商店目录零售2023/2/1239时尚前卫有限服务延伸服务传统样式T.JMaxxMarshall’sLoehmann’s

NeimanMarcusBloomingdale’sWoodwardandLothropNordstromLimitedTheGapJ.CPennyTargetKmartSearsWal-mart对美国首都华盛顿妇女服装零售商假设的知觉图2023/2/1240

水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无定形。能因敌