服务营销学 郭国庆课件第3章

服务营销学（第一版）

主编：郭国庆姚亚男

高等教育出版社第3章服务营销最新发展

第1节服务营销理论研究的最新进展第2节产品与服务的融合第3节制造业向服务业的转化第4节服务营销范式的革新本章要点

理解有形产品与服务融合的原因了解制造业向服务业转化的方式了解服务型制造理解新的服务营销范式第1节服务营销理论研究的最新进展服务营理论研究的最新发展（一）两大学派的关注焦点

（二）国内服务营销研究焦点第2节产品与服务的融合产品服务化（一）产品服务化涵义

企业从市场和顾客需要出发，围绕产品的设计、工艺、加工制造及售后服务的全过程不断改进，以优良的产品质量和高附加价值不断满足顾客的需求，赢得顾客。第2节产品与服务的融合产品服务化（二）产品服务化的动因1．顾客需求发展的要求。

2．企业提高市场竞争力的要求。

3．企业实施差异化经营战略的要求。第2节产品与服务的融合服务产品化（一）服务产品化的涵义

把技术、服务、思想等非物质形态的产品通过标准化、规范化的流程形成可以复制、生产和发表的能力。具体来讲，就是将各种服务的流程、动作、角色等要素进行分离和标准化，融入到硬件和软件的设计中，全面实现“产品化”的服务。第2节产品与服务的融合服务产品化（二）服务产品化的动因

1．满足顾客需求的要求。2．企业降低生产成本的要求。第3节制造业向服务业的转化制造业向服务业转化的现象

终端顾客由传统的对于产品功能的追求转变

为基于产品的更为个性化的消费体验和心理满足的追求，使得在制造环节更加的贴近客户的需求和心理满足，最终表现为对客户服务价值实现的追求。“服务业与制造业正在趋于‘同化’”(Zeithaml,1990)，产品价值中服务的比重越来越大，越来越多的制造商正成为服务提供者。由于制造业的“服务化”，很多企业现在所面临的不再是狭义的产品问题，而是服务问题。

第3节制造业向服务业的转化服务型制造

服务型制造的解释

1.作为专有名词,服务型制造是指基于制造的服务和面向服务的制造的语义集合。其语义涵盖了基于企业制造整合的资源的服务活动（如由产品转变为方案解决)和针对客户需求和客户服务的制造活动(如个性化生产、个性化设计以及承接制造外包等)。第3节制造业向服务业的转化服务型制造

服务型制造的解释

2.作为动名词，服务型制造是企业面向服务所导致的一系列制造活动所形成的集合，特指制造型企业面向客户需求进行的一系列服务提供和服务制造的连续性动作的集合:如，需求采集、需求挖掘、体系化方案设计、全生命周期维护等。

第3节制造业向服务业的转化服务型制造

服务型制造的解释

3.作为一种战略，服务型制造是以服务转型和服务提供为目的的制造企业发展转型的一种战略导向的名称,不仅仅停留在制造的层面,而是包括了围绕制造企业服务提供所形成的明确导向性的一连串有序的企业活动,包括企业的长短期计划、活动以及后评估和反馈等。

第3节制造业向服务业的转化服务型制造的概念结构

服务型制造的解释1.从概念角度,服务型制造是制造与服务在新的世界经济条件下历史性融合的产物，是基于制造的服务和面向服务的制造。2.在表现形式,服务型制造包括制造企业面向中间企业的服务(B2B)

第3节制造业向服务业的转化服务型制造的概念结构

服务型制造的解释3.从组织形态,服务型制造表现为制造企业与服务企业的交叉融合和互相渗透,制造企业向服务领域拓展4.从属性来讲,服务型制造具有整合、增值、创新三大属性。

第3节制造业向服务业的转化向服务业务转型

从服务角度重新定义企业使命和一系列企业活动 关键要素的服务化

依据CSS模型开发产品

第4节服务营销范式的革新服务科学的提出

“服务科学是管理科学、数学、决策科学、工业工程、计算机科学和社会科学等诸多领域的综合体，其核心内容是服务系统管理、服务创新管理、服务技术与应用理论等等”。第4节服务营销范式的革新服务的租用/进入模式

在租用/进入模式中，顾客通过支付租金或者是进入的费用获得进入权或临时拥有权（而不是所有权）来获取服务提供的利益。这种观点不但将服务与有形产品区分开来，而且解释了典型的服务特性。第4节服务营销范式的革新以价值创造为基础的服务逻辑服务消费逻辑是顾客在日常活动中运用自备技能，利用企业提供的以及其他可利用的资源通过消费服务为自己创造价值的观念；服务供应商逻辑则是企业通过与顾客的互动，创造与顾客联合创造价值的机会，采用服务的观念和方法调整营销战略适应顾客对服务消费的价值创造观念。第4节服务营销范式的革新表3—3

基于服务逻辑和基于商品逻辑的价值创造和价值实现模型角色供应商顾客基于服务逻辑的使用价值创造价值促进者为顾客提供资源（商品，服务，信息或其他资源）作为价值创造的基础；价值合作创造者在价值生成过程（消费）中与顾客进行直接互动。价值创造者在价值生成过程中，添加自身具备的资源和技能，以及其他可利用的必须资源；通过与企业进行价值支撑性互动完成价值实现。基于商品逻辑的使用价值创造价值创造的协助者通过为顾客提供价值基础资源（有形商品，服务，信息等其他资源）协助顾客进行价值创造价值创造者利用可用资源和自身技能，以及自有资源（顾客价值基础）执行价值生成过程（消费），并最终完成价值实现。资料来源：克里斯廷·格罗鲁斯(著),姚亚男,韦福祥(编译)服务逻辑的修正——基于价值创造的观点[J],天津商业大学学报，2009,(2):24-29.第4节服务营销范式的革新与市场营销理论范式演变过程（古典营销范式——营销管理范式——关系