《统计与数据分析》-课程教学大纲

PAGEPAGE12《统计与数据分析》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：16031204课程名称：统计与数据分析英文名称：ApplicationofStatisticalMethodsandMarketSurvey课程类别：专业课学时：64学时学分：4学分适用对象:广告学本科专业考核方式：考试先修课程：广告学概论、广告心理学、广告效果评估二、课程简介《统计与数据分析》是广告学本科专业的专业基础课程（必修课）之一。介绍各领域有关市场调查研究和数据统计分析的基础知识、基本方法和基本原理。大数据时代，市场调研数据在现代广告运动中越来越受到重视，它既是广告计划的基础，也是评价广告活动的依据，还是探讨广告运动规律、特点必不可少的重要手段。本课程帮助学生学习以市场调研和数据统计分析的方法和技巧，树立现代广告调研观念。同时通过学习课程培养学生实事求是的精神，尊重事实，尊重客观实际，形成用事实说话的理性思维。"StatisticsandDataAnalysis"isoneofthebasiccourses(compulsorycourses)forundergraduatesmajoringinadvertising.Introducethebasicknowledge,basicmethodsandbasicprinciplesofmarketresearchanddatastatisticalanalysisinvariousfields.Intheeraofbigdata,moreandmoreattentionhasbeenpaidtomarketresearchdatainmodernadvertisingcampaigns.Itisnotonlythebasisforadvertisingplans,butalsothebasisforevaluatingadvertisingactivities,anditisalsoanessentialandimportantmeanstodiscusstherulesandcharacteristicsofadvertisingcampaigns.Thiscoursehelpsstudentstolearnthemethodsandtechniquesofmarketresearchandstatisticalanalysis,andtodeveloptheconceptofmodernadvertisingresearch.Atthesametime,throughlearningthecoursetocultivatethestudents'spiritofseekingtruthfromfacts,respectthefacts,respecttheobjectivereality,formtherationalthinkingofusingfactstospeak.三、课程性质与教学目的《统计与数据分析》是广东财经大学艺术与设计学院广告系广告学本科专业开设的专业基础课之一。本课程是一门理论指导实践、应用性较强的专业必修课程。数字媒体时代，数据成为一种核心资源，在广告活动中，数据也日益起到举足轻重的作用。广告活动中的三个阶段——计划、实施、评价，每个阶段中都会运用到数据来帮助决策，因此对数据的分析和统计知识在广告行业中的重要性也不断提升，业界越发重视相关知识、方法和技巧的运用。在这样一种趋势下，广告学专业的学生在走入社会从事相关工作之前，学习统计和数据分析的基本知识和原理，掌握其基本方法，显得越来越重要。通过本课程的教学，使学生了解市场调查、广告效果评价在广告传播活动中的作用和重要意义，掌握对相关数据进行统计分析的基本知识、原理和方法，培养学生在实际广告运作中数据分析发现问题、解决问题的能力，培育学生的数据素养。四、教学内容及要求第一章市场调研概述（一）目的与要求1.了解市场调研的特点2.掌握市场调研各基本过程的基本任务3.了解市场调研的主要领域、类型、简史和现状4.掌握市场调研的基本原则（二）教学内容1.主要内容第一节市场调研及其意义第二节市场调研的主要领域1．市场营销基本理论问题：广告的作用，广告的作用机制，消费者对广告的认识，消费者、产品广告信息和媒体之间的关系，广告需求、广告表现和广告效果，广告要素和广告效果。2．广告实践中的实际问题：确定广告诉求对象，品牌定位和再定位，确定广告诉求点，环境分析，消费者概况，形象研究，文案测验，广告效果测定，故广告监测，广告费用预算。第三节市场调研的类型和原则根据研究问题的性质分类：探究性研究，描述性研究，因果性研究。根据研究结果的用途分类：学术性研究，商业性研究。市场调研的基本原则：科学性原则；客观性原则；保密性原则。第四节市场调研的基本过程第一、计划阶段1．市场调研计划阶段的基本任务：现实需要，明确问题，设计方案，方案审批。2．研究方案的设计：确定调研的目的，确定研究方法，拟定研究活动的进度表，研究费用预算。3．研究方案的撰写。第二、资料采集阶段1．资料采集准备：工具准备，人员准备，材料准备，抽样实施。2．预备性研究。资料采集。第三、分析报告阶段统计处理、数据分析；撰写报告；汇报结构或结题。2. 基本概念和知识点什么叫做市场研究及广告调研的意义3.问题与应用掌握市场调研的意义、类型和原则；理解广告活动中进行调查和数据统计分析的客观性和科学性原则。（三）思考与实践1.市场调研有哪些类型？2.广告调研的领域有哪些？3.市场调研必须遵循哪些原则？（四）教学方法与手段1.讲授法2.课堂讨论3.多媒体教学第二章数据资料采集方法（一）目的与要求1.掌握研究二手资料采集的基本方法2.掌握研究原始资料采集的基本方法3.了解定性研究和定量研究的区别和联系（二）教学内容1.主要内容第一节文献研究法1.文献研究法的概念。2．文献研究法的用处。3.二手资料的来源：企业内部来源，企业外部来源。4.二手资料收集的标准：原始资料提供者的信誉，原始资料收集的目的，原始资料采集的时间，原始资料的研究方法。5.二手资料收集的方法：以资料积累为目的收集方法——明确资料收集整理的目的、提出建立数据库的基本要求、开发数据库管理文件、收集数据资料、资料保存；以个别研究为目的的收集方法：明确要了解哪些问题、收集资料。6.二手资料的分析：内容分析法的定义，内容分析法的基本过程。第二节广告调研原始材料采集中的定性研究方法1.深度访问法：明确访问主题，访问前的准备，选择合适的访问对象，介绍说明，交谈，致谢。2.座谈法：座谈会的过程——准备阶段、座谈阶段，座谈会的有缺点，座谈会的新进展——在线座谈。3.投射法：字词联想法，句子完成法，卡通试验法，主题统觉测验，相片分类，消费者绘画，第三者技术。第三节广告调研原始材料采集中的定量研究方法1.观察法：观察法的概念，观察法的特点，观察法的使用条件，观察法的应用范围，观察法的若干问题——观察清静、观察的方式、观察的结构化程度、记录方式、观察的内容，观察法的优点，观察法的缺点。2.调查法：调查法的概念，调查法的分类——访问法和非访问法，入户访问——入户访问的实施过程、入户访问的注意事项、入户访问的优点、入户访问的缺点，拦截访问——拦截访问的基本过程、拦截访问的注意事项、拦截访问的有缺点、拦截访问的新发展，邮寄问卷调查——邮寄问卷调查的基本程序、邮寄问卷调查的优点、邮寄问卷调查的缺点、邮寄问卷调查的新发展，置留问卷调查——置留问卷调查对问卷设计的要求、置留问卷调查的优点、置留问卷调查的缺点，电话访问——电话访问的抽样方法、电话访问的基本观察、提高电话访问完成率的方法、电话访问的优点、电话访问的缺点、电话访问的技术发展，网上调查——网上调查的基本观察、网上调查的形式、网上调查的优点、网上调查的缺点，固定样本调查——固定样本调查的基本观察、固定样本调查的基本类型、固定样本调查的注意事项、固定样本调查的优点、固定样本调查的缺点。3.实验法：实验法的概念，实验法中常用的概念，无关变量的控制——随机法、匹配法、排除法、纳入法、统计控制，试验研究的基本过程——提出假设、实验设计、试验实施，非正式的实验设计——事后设计、有控制事后设计、事前事后设计、有控制事前事后设计，现场实验设计，正式的实验设计——单因素实验设计、二因素实验设计。2. 基本概念和知识点实验法、观察法、小组访谈、调查法等问题与应用掌握各类研究方法的使用方式。针对垃圾分类、社会主义价值观宣传、保护环境等公益广告活动，设计一份问卷，用户公益广告活动的前期策划进行数据收集。（三）思考与实践1.广告研究二手资料采集的基本方法有哪些？2.二手资料的来源有哪些?如何判断二手资料的可靠性？什么叫做内容分析？其主要过程有哪些？4.广告调研原始材料采集中的定性研究方法主要有哪些？请分别简要说明其基本要求。5.广告调研原始材料采集中的定量研究方法主要有哪些？请分别简要说明其基本要求。（四）教学方法与手段1.讲授法2.谈话法3.小组讨论4.课堂练习5.多媒体教学第三章定量测量方法及其技术（一）目的与要求1.理解测量的定义及其特点2.了解测量的过程3.了解量表的种类及其特点4.了解信度的概念及其测量方法5.了解效度的概念及其角度6.理解信度和效度的关系7.掌握态度测量的主要方法掌握抽样设计的步骤和方法掌握问卷设计的步骤和方法（二）教学内容1.主要内容第一节测量的概述1.测量的定义。2.测量的特点。3.测量的过程。第二节量表1.命名量表。2.次序量表。3.等距量表。4.比率量表。第三节测量的信度和效度测量误差的来源。信度：信度的定义，信度的测量。效度：效度的定义，效度的测量，各种效度的关系。信度与效度的关系。第四节态度的测量直接测量。间接测量。（三）思考与实践什么是测量？测量有什么特点？测量包括哪些过程？量表有哪些类型？比较它们的共同点。信度与效度的关系如何？分别如何测量？态度的测量有哪些基本的方法？测量某一垃圾分类公益广告的受众态度，设计一个态度测量量表。（四）教学方法与手段1.讲授法2.谈话法3.小组讨论4.课堂练习5.多媒体教学第四章抽样设计和抽样方法1.抽样涉及的基本概念：总体、样本和样本量、抽样单元、抽样框、抽样误差和非抽样误差、随机性原则和效果最佳原则。2.抽样的基本方法：随机抽样——简单随机抽样（抽签法、随机数字法），系统抽样，分层抽样；非随机抽样——任意抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样。3.确定样本的方法：估计平均数时的样本量计算方法，估计总体比率时的样本量计算方法。4.抽样决策：定义总体和抽样单元，确定置信度和最大允许误差，确定抽样方法，确定样本量。抽样实施：建立抽样框，确定研究对象。第六节问卷设计1.问卷设计的程序：把握调查目的和内容，搜集二手资料，探测性研究，编写问卷初稿，题目编排，预调查，制成正式问卷。2.题目的种类：封闭题，开放题。3.题目的措辞：避免一问两答，避免使用冗长的复杂的语句，避免使用不易理解的词汇和语言，题目尽量具体而不抽象，避免问题带有诱导性，注意时间范围的表达。4.题目编排：敏感性和开放性的题目置于问卷的最后，先易后难，按类别次序排列题目，避免让回答者回答他们无法回答的问题，在适当的地方插入一些激励采访对象继续回答的话语。5.问卷的结构和形成：卷首语，问卷记录，题目。2.基本概念和知识点测量、量表和抽样的概念和方法3.问题与应用能够设计问卷并采用相应的方法进行抽样。（三）思考与实践什么是测量？测量有什么特点？测量包括哪些过程？量表有哪些类型？比较它们的共同点。信度与效度的关系如何？分别如何测量？态度的测量有哪些基本的方法？结合案例，说说如何进行抽样设计。6.自选题目进行调查，分组设计问卷。（四）教学方法与手段1.讲授法2.谈话法3.小组讨论4.课堂练习5.多媒体教学第五章统计分析方法（一）目的和要求了解统计学的基本概念和性质，掌握统计分析的基本技术和方法，学会EXCEL/SPSS进行基本的数据分析，制作相关图标。（二）教学内容第一节统计学的性质1随机抽样2随机化实验3社会科学中的随机化实验第二节描述性统计学1几个基本概念2频数表与直方图3分布的中心4分布的形状5利用相对频率进行计算6其他描述分布的统计图和统计量第三节概率分布1离散型随机变量的概率2概率树3总体的均值与方差4离散型随机变量的概率5连续型随机变量的概率分布6正态分布第四节抽样分布（三）思考与实践（四）教学方法与手段1.讲授法2.谈话法3.小组讨论4.课堂练习5.多媒体教学第六章调研报告的撰写（一）目的与要求1.了解调研资料处理的基本步骤3.掌握调研报告撰写的基本内容和要求（二）教学内容1.主要内容调研报告的撰写数据分析和描述。调研报告的基本要求。商业调研报告的撰写。学术性调研报告的撰写。2. 基本概念和知识点相关系数、频数3.问题与应用能够计算相关系数、频数，进行数据分析并撰写报告（三）思考与实践1.怎样进行广告调研资料的处理？它需要应用到哪些统计分析技术？2.自选公益主题开展研究，写一份公益广告效果评价报告。（四）教学方法与手段1.讲授法2.谈话法3.小组讨论4.课堂练习5.多媒体教学五、各教学环节学时分配教学环节教学时数课程内容讲课习题课讨论课实验其他教学环节小计第一章617第二章6410第三章641112第四章641112第五章64111第六章641112合计36204464六、推荐教材和教学参考资源推荐教材：柯惠新著,调查研究中的统计分析法，北京：中国传媒大学出版社，2015年经典书目：黄合水著.广告调研技巧.厦门：厦门大学出版社，2003年参考书：1.[美]沃尔特·D·斯科特著.广告心理学.李旭大译.北京：中国发展出版社，2004年2.[美]William.Wells、John.Burnett、Sandra.Moriarty著.《广告原理与实务》.张红霞、杨翌昀等译.昆明：云南大学出版社，2001年3.常桦著.广告调查与设计.北京:中国纺织出版社,2005年4.李奇云著.广告市场调研.霍文利等译.成都：四川大学出版社，2004年5.赵彦华著.媒介市场评价研究.北京：新华出版社，2004年6.陈祝平著.市场调研与分析.厦门：上海大学出版社，2004年7.陈启杰著.市场调研与预测.上海：上海财经大学出版社，2004年8.王官诚著.消费心理学.北京：电子工业出版社，2004年9.黄京华、陈素白、谢俊著.广告调查与数据库应用.北京：中南大学出版社(中南工业大学)，2003年10.陆军著.市场调研.北京：电子工业出版社，2003年11.程士安著.广告调查与效果评估.上海：复旦大学出版社，2003年12.余明阳、姜炜主编.广告经典案例.合肥：安徽人民出版社，2003年13.黄升民、黄京华、王冰著.广告调查.北京：中国物价出版社.2002年14.顾文钧编著.顾客消费心理学.上海：同济大学出版社，2002年15.陈崇山、孙五三著.媒介·人·现代化.北京：中国社会科学出版社,1997年16.许少康、蒋艳菊编著.商业心理学.开封：河南大学出版社，1996年杂志、期刊国内期刊：《南方电视学刊》（广东电视台主办）《现代广告》（中国广告协会主办）3.《国际广告》（中国对外经济贸易广告协会主办）4.《广告人》（中国广告协会报纸委员会、中国广告协会电视委员会、天津市广告协会共同主办）5.《中国广告》（东方出版中心,上海市广告装潢公司,上海市广告协会联合主办）6.《广告大观》（江苏省广播电视集团、北京大学广告学系联合主办）海外期刊：1.《哥伦比亚新闻学评论》（ColumbiaJournalism）2.《广播和电子媒介杂志》（JournalofBroadcastingandElectronicMedia）3.《传播杂志》（JournalofCommunication）4.《广告时代》（AdvertisingAge）网络刊物和学习网站：中国大陆研究网站：

1.中华传媒网

2.西祠胡同/main.asp

3.新华传媒/newmedia/

4.人民传媒/

5.媒中媒\t