化妆品行业分析

化妆品介绍根据行业研究的需要和化妆品各细分领域发展的特点。我们将化妆品分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水、其他五个类别。本报告不区分普通化妆品和特殊用途化妆品。个人护理用户（如牙膏、牙线等）不在本报告的研究范围。皮肤护理类化妆品用于皮肤清洁、保养、护理使用的日用化学产品，对皮肤起到清理、防护、滋养、保护作用，使皮肤更健康。这类化妆品的日常使用频率相对较高，可能用于妆前或妆后。头发护理类化妆品是指用于头发清理、保养、护理、造型使用的日用化学产品。美容化妆类化妆品是指化妆所使用的日用化学产品，对皮肤有一定的损害，用户涂抹、遮盖、修饰妆容，需要后续卸妆或许清洁。香氛香水是指涂抹于耳后、颈部、手腕等脉搏跳动部分，使身体发出香味的日用化学产品。其他是指上述以外的日用化学产品或化妆品工具（非化学产品）。化妆品皮肤护理头发护理美容化妆香氛香水其他不固定购买频率固定主要功能辅助其他香氛香水皮肤护理头发护理美容化妆第一页，共18页。化妆品发展历程化妆品只用于上层阶级和演员欧美陆续出现一些影响至今的化妆品企业，如宝洁、内玲妃等亚洲出现了影响至今的化妆品企业，如广生行（上海家化前身）、资生堂、花王等。受芭蕾和戏剧明显的影响，加之好莱坞电影产业的发展。化妆变得流行起来。这一时期出现一批化妆品企业。Channel创造的摩登女子形象被大众接受，并成为潮流。出现早期的眉笔、睫毛膏产品。欧洲女性受女权运用的影响。开始推崇不化妆。化妆界开始区分日妆和晚妆。化妆品企业经历了一轮兼并收购。行业市场集中度上升，全球性的化妆品企业开始进入中国。电子商务开始盛行，网络作为新兴渠道，开始被化妆品企业采纳化妆品行业的传统已发展成熟，企业致力于新兴渠道的发展。18世纪初18世纪中时18世纪后期20世纪初1920年代1960年代1970年代1980年代1990年代21世纪第二页，共18页。1、2015年中国化妆品零售交易规模为4,843.9亿元，同比增长19.5%，2011-2015年复合增长率为20.6%；2、按2011-2015年统计人口计算，我国人均化妆品消费额从169.8元上升到352.4元，5年时间人均化妆品消费额实现翻倍；3、目前我国化妆品消费总额已经超过日本，成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场；4、美国、日本、韩国2014年化妆品市场人均消费分别为239美元、292美元以及220美元，我国与之相比仍存在6-8倍的巨大差距。5、预计到2017年，这一规模超过7000亿。化妆品零售保持稳定增长。整体网购市场正在逐步走向成熟期过渡，网民的网络购物习惯已经养成，加之众多化妆品品牌纷纷建立商城、开旗舰店，更多消费者会选择线上购买，其渗透率正逐年增长。数据来源：艾瑞咨询2011-2015年我国化妆品零售规模化妆品市场第三页，共18页。2016年1-12月全国化妆品零售增速走势数据来源：中国报告大厅

回顾全年数据可以看到，2016年上半年，我国化妆品零售增速可谓“一路跳水”，下半年则几度反复。全年最低点出现在10月，仅增长4%，到年末12月，单月化妆品零售额又一举跃升至227亿元，同比名义增长11%，接近全年最高月度增速，让人看到曙光

。

对比近几年数据发现，我国化妆品零售增速呈连年下滑态势，状况并不容乐观。数据显示，2013年-2016年中国化妆品零售总额年度增速分别为13.3%、10.0%、8.8%、8.3%。但是，我们同时也可以看出，2016年下滑速度有所减缓，令业内略感安慰。化妆品零售增速减缓国家统计局发布了2017年1-2月份社会消费品零售总额，显示期内中国化妆品零售总额为393亿元，同比增长10.6%，高于整体社会消费品零售增长水平，而相较于去年同期化妆品零售11.4%的增速，2017年1-2月化妆品零售额增速略有下降。第四页，共18页。产业链下游化妆品销售产业链上游原材料产业链中游化妆品厂家原料厂商（甘油、乳化剂、稳定剂、油脂、功能性添加剂、香精等）原包装材料厂商（纸包装、塑料包装、软包装膜袋、玻璃包装等）全国约800多家，大多在沿海且规模不大配方设计者分销商化妆品厂商OEM厂商代工回购商超渠道电商渠道直销（线上下）专卖店直营品牌代理商店面连锁百货分销……品牌化妆品行业产业链第五页，共18页。韩国：科丝美诗科玛意大利：莹特丽中国：栋放股份诺斯贝尔科玛股份美国：雅诗兰黛法国：欧莱雅韩国：

LG生活健康日本：资生堂中国：上海家化：佰草集/高夫伽蓝集团：自然堂/美素各国代理商各区域代理商

全球：丝芙兰

屈臣氏中国内地&香港等

莎莎

万宁中国内地：娇兰佳人唐三彩

康堤

千色店

妍丽生产品牌渠道终端化妆品行业产业链1、品牌商盈利能力最强，终端零售其次，生产环节盈利较弱。2、生产商毛利率水平在15%~30%，净利率水平5%~10%；化妆品流通环节中的代理商毛利率水平在25%~35%，其净利率水平在5%左右；化妆品终端零售商毛利率水平在25%~45%，龙头净利率水平约10%。第六页，共18页。化妆品线上渠道国内化妆品的线上渠道主要分为六类，即C2C平台、综合B2C平台、垂直B2C平台、线下渠道直营网上商城、品牌自营网上商城和团购。C2C平台发端教早，国外的eBay成立于1995年，国内的淘宝网成立于2003年。综合B2C平台、化妆品垂直B2C平台和化妆品品牌自营网上商城多发端于2008年，线下渠道自营网上商城和团购平台则多在2010年出现。化妆品在线上的销售往往存在货源不明、折扣高、线上线下价格差异，渠道冲突等问题。初期的品牌化妆品在线上的销售多较为谨慎，或采取不同的产品销售策略。电商平台与品牌商的合作多始于2009年以后。随着互联网用户群体的增多，一方面化妆品厂商也积极发展线上渠道；另一方面，众多电商平台也希望通过与品牌商合作，为用户提供更好的产品和体验。然后先上线西的渠道竞争、品牌商对渠道的价格控制将是阻碍化妆品销售向线上转移的主要因素。化妆品交易发端较早，不够规范。与品牌商合作约在2006年之后开始，但合作程度不深。C2C平台化妆品交易约始于2008年之后，货源多来自于国内经销商，与品牌商合作约在2010年后。综合B2C平台始于2008年，货源多来自国内经销商，与品牌商合作约在2011年之后，尝试自有品牌销售。垂直B2C平台出现于2010年前后。存在入驻电商平台和自营平台共同发展的状况。线下渠道自营B2C出现于2008年左右，是品牌的自营线上渠道。品牌自营B2C团购始于2010年，与品牌商合作最早在2011年。团购数据来源：艾瑞咨询第七页，共18页。化妆品渠道移动互联网时代开启目前正规的B2C电商平台成交额已经占网购总额49.3%。通过四大B2C电商移动销售占比，不难看出，在移动电商浪潮已经来袭。数据来源：Euromonitor电商渠道增势明显根据艾瑞统计数据，2015年电商销售额占比市场总额29.9%，上升趋势明显；百货商场增长乏力，专营店最近几年稳步增长。数据来源：艾瑞咨询第八页，共18页。化妆品行业搜索内容及趋势关注点集中于产品、品牌和口碑评价化妆品行业，产品、品牌和口碑评价是较受关注的内容，占比超过6成，并且基本稳定数据来源：360大数据，2014年—2016年化妆品行业关注点第九页，共18页。2014年2015年2016年化妆品行业关注点高端品牌需求旺盛相比大众品牌，高端品牌关注增速更快，2016年检查量占比超过3成；大众及高端化妆品品牌检索趋势数据来源：360大数据，2014年—2016年第十页，共18页。高端品牌关注度大众品牌关注度化妆品品牌关注点高端品牌集中度较高高端品牌，品牌数量少集中度高，TOP10品牌检索量占比达53.9%，其中兰蔻排名首位，检索量占比接近10.0%大众品牌，品牌众多，关注度较分散，巴黎欧莱雅、玫琳凯和悦诗风吟排名前三数据来源：360大数据，2016年第十一页，共18页。最受欢迎的外资品牌外资品牌满意度2017年的调查显示，受访者最喜欢的护肤品、化妆品、香水外资品牌是欧莱雅，有26.8%的受访者表示最喜欢欧莱雅品牌。兰蔻在受访者中喜爱度排在第二位，提及率为22.8%。雅诗兰黛以22.1%的提及率排名第三位最不受欢迎的外资品牌化妆品品牌关注点数据来源：中国报告大厅，2017年第十二页，共18页。化妆品品类关注点香氛、身体护理和彩妆关注度增幅较大分品类看，2016年香氛、身体护理和彩妆3品类的关注度增长率超过化妆品总体增长率（3.5%）；护肤和美容美发增速较慢；工具类关注度持续下滑；护肤年均增长率2.4%彩妆年均增长率9.3%美容护发年均增长率2.0%身体护理年均增长率41.4%香氛年均增长率41.4%工具年均增长率-5.8%数据来源：360大数据，2014年—2016年化妆品品类检索趋势第十三页，共18页。唇部护肤品牌关注度面部护肤品牌关注度眼部护肤品牌关注度护肤品牌关注度

面部护肤品的品牌较分散，Top10品牌检索量占比仅为34.8%，兰蔻排名首位。眼部护肤品中雅思兰黛眼霜优势突出；唇部护肤品品牌中集中度较高，Top10品牌检索量占比接近80.0%。化妆品品类关注点数据来源：360大数据，2014年—2016年第十四页，共18页。高端品牌关注度大众品牌关注度护肤品牌关注度高端护肤品牌，品牌集中度较高，Top10品牌检索差接近90.0%，兰蔻以近20.0%的占比排名首位。大众护肤品牌竞争激烈，巴黎欧莱雅以微弱优势排名首位。化妆品品类关注点数据来源：360大数据，2014年—2016年第十五页，共18页。1、渠道变革推动品牌格局变迁2、韩系化妆品风行3、社交可视化推动彩妆热销高性价比、快速迭代、“韩流”文化等因素推动韩国化妆品畅销中国。①电商渠道的兴起培育了一批化妆品互联网新锐品牌，如御泥坊、膜法世家等；②传统国货、新锐国货化妆品依托互联网渠道和专业连锁（专营店）渠道迅速拓展份额，传统国货如百雀羚，新锐国货如自然堂、韩束、韩后等。③而过度依赖传统渠道，新渠道布局缓慢的品牌如佰草集、相宜本草等则遭遇了市场份额下滑。微博、微信等社交工具日趋可视化，自拍、晒图、互动等成为社交的重要方式。可视化大趋势下，“颜值”重要性空前提升，化妆日渐普及，彩妆销售快速提升。化妆品行业——现状分析第十六页，共18页。化妆品行业——代理商现状中国化妆品代理商各规模区间家数占比中国化妆品经销商销售额变化（2015VS2014）我国化妆品经销商高度分散：2015年，年销售额1000万元以下的代理商占比约31.45%，1000~3000万元销售规模的占比约30.65%；大量代理商仅持有3~4个品牌，缺少规模效益，运营能力弱。面对经济增速放缓，化妆品市场竞争加剧，代理商加速洗牌。规模1亿元以上的代理商管理规范、规模效益突出，行业洗牌中有望通过代理品牌数量、代理区域的增加或同业并购扩充份额。2015年，年销售额3000万元以下的代理商下滑最为严重，退出市