《乳制品营销问题及对策研究17000字（论文）》

基于SWOT分析的乳制品营销过程中的问题及对策TOC\o"1-3"\h\u251661引言 587901.1.研究背景与研究意义 5308851.1.1研究背景 5110601.1.2研究意义 6186901.2文献综述 634181.2.1国内文献综述 6277691.2.2国外文献综述 7313182市场营销的理论概述 872.1市场营销基本概念 836542.2市场营销理论的发展 8158732.2.1初创阶段 8138552.2.2应用阶段 9132572.2.3形成发展时期 9217382.2.4成熟阶段 9324072.3营销相关理论 1020642.3.1STP理论 1038582.3.2SWOT分析法 10109972.3.34PS营销理论 11130582.3.4CS营销理论 11318502.3.5定位与整合营销理论 11239233菊乐乳制品公司市场营销现状概述 1373663.1企业简介 13104863.2菊乐乳制品市场四川市场营销策略 1345113.2.1产品策略 13114943.2.2价格策略 1493423.2.3渠道策略 14178833.2.4促销策略 15235584基于SWOT分析菊乐乳制品四川市场营销现状 16129774.1优势（strength） 1629064.1.1产品包装策略 1613007（1）品牌推广策略 164562（2）产品品质策略 16306064.1.2强大的渠道策略 16300164.1.3合理的价格策略 1725424.1.4有力的促销策略 1749334.2劣势（weakness） 1838484.2.1菊乐乳制品的产品组合比较单一 18190954.2.2菊乐乳制品的市场覆盖面比较窄 19268334.2.3菊乐乳制品的营销渠道不够完善 19171854.3机会（opportunity） 19241044.4威胁（threaten） 19297884.5基于SWOT分析四川省菊乐乳制品营销过程中存在的问题 2031564.5.1市场定位不明确，营销组合单一且无针对性 20172484.5.2渠道建设没有针对性 21136494.5.3地区发展不平衡 2177944.5.4营销部门组织结构尚有欠缺 22229415菊乐乳制品四川省场的营销策略优化 23271725.1菊乐乳制品四川省的市场定位 23167455.2营销组合策略 23297545.2.1实行产品多元化策略 23308105.2.2进一步开发新的市场 237535.2.3进一步完善营销渠道 2462015.2.4加强品牌形象的塑造 2429165.3正确的营销网络建设 25251615.4选择合适的营销方式 25123145.5完善营销体系 2525623结论 2628933参考文献 273070致谢 29

1引言1.1.研究背景与研究意义1.1.1研究背景在西方国家，人们高度信仰者医学之父希波克拉底所说：“牛奶是最接近完善的食品”，由于牛奶中包含着人体生长发育所需的全部营养，不仅有利于消化吸收，还适用于各个年龄的各种群体，牛奶及其衍生制品已经被世界诸多国家列定为可以终身饮用的食品，认为乳制品是提高全民身体素质补充营养的最佳途径。截止到2016年底，我国的人均乳制品占有量为13kg，占世界平均水平的10%，我国的乳制品总产量占世界总量的2%。现如今，伴随着我国婴幼儿食品业以及乳品企业的快速、高效的发展，我国的乳制品市场发展迅速。高端的乳制品一直都保持着两位数的速度在增长，有望取代日本，成为乳制品业相对次于美国乳制品行业的第二大市场。在“十三五”规划期间，国家强调要不断加大我国乳制品的扶持力度，积极推进乳品计划，通过媒体传播等方式来培养我国乳品消费习惯。行业内，伊利、蒙牛、完达山等乳制品品牌占据着很大的市场份额，其宗旨就是在打造高端乳制品，强大的市场竞争力使得国外品牌占据了我国乳制品市场的半壁江山。“让宝宝赢在起跑线上”，让更多年轻父母只看质量，不管价格，也使得国外品牌在中国乳制品市场上收入颇丰。我国是现在乳制品配方最有发展潜力的市场，但是一系列的乳制品恶性事件已经严重的影响了中国乳制品业的发展，直至今日使得我国的乳制品饱受消费者的质疑，众多消费者已经将目光转向国外品牌的进口乳制品，对乳制品市场造成了严重的打击，使得消费者对中国乳制品产生了巨大的信任危机。出现这样的生产企业与消费者的信任危机，对我国乳制品行业甚至对于我国整体的乳制品市场都是一个不良的讯号，乳制品市场的不受信任，间接导致我国经济的一种停滞，同时对于我国消费者而言，选择进口乳制品，拒绝本土产品会让年轻父母们承受更大的经济压力。总的来说，尽管人们已经意识到了发展乳制品行业对中国的经济发展和国民素质提高的重要意义所在，但是长期以来中国乳制品行业的发展仍然面临着种种不足，奶畜产奶量低、企业规模不够强大、乳制品形式过于单一等问题仍然存在，致使乳制品营销能力落后中国的乳制品发展速度停滞，生产和消费水平都处于较为落后的状态，乳制品收入尚未达到可观状态。在这种情况下，全面深入的了解乳制品公司，了解国家政策和发展走向，全面了解企业现状和发展状况，分析公司所在行业市场竞争力和消费需求、能够为公司提供更好的营销方案，对于促进我国乳制品行业健康有序的发展是十分必要的。1.1.2研究意义我国现已进入乳品安全质量的高发期，乳品安全质量问题不仅对企业造成了销售量下滑和库存激增，还严重影响了企业整体资金链的问题，也对消费者造成了极大的心理上、身体上的冲击。在这样的市场竞争压力之下，菊乐乳品的奶源优势越发明显，而其最大的弊端就在于菊乐乳品一直在东北地区享誉美名，在全国市场上并没有那么高的销量。因此,本文的研究目的是以营销学理论为理论基础，结合当前的乳制品的市场现状，基于对乳制品的市场的外部环境和内部环境进行分析,进而就产品、渠道以及品牌形象等问题进行研究，结合菊乐公司在新形势下的营销策略和方案，通过对乳制品进行系统而深入的研究和分析，发现和总结其中的乳制品所存在的问题，结合个人的思考，对产品、渠道以及品牌形象提出了一些自己的对策和建议，为我国当前乳制品行业市场营销提供参考与借鉴。1.2文献综述1.2.1国内文献综述马正想提出乳制品的线下营销方法，重点在于多样化的营销以满足不同消费者的多样化需求；谭奕珊对乳制品的线上销售方法提出了优化策略，线上相比线下主要就是从一个层面来满足消费者需求，而互联网时代的崛起成为了乳制品营销的一个有利因素；韦国秀针对广西市场的地域性品牌乳制品营销策略进行了分析，提出了很多地区品牌乳制品发展的问题和对策。苏盛华指出乳制品的营销成功与否，在于营销方案整体上是否与本企业产品和当地市场实际接轨，只要做到这一点，高端乳制品就一定能在市场上赢得消费者。2011年，李新道将产品组合与价值链理论结合，建议企业应当注重资源的分配，在多层面进行竞争，特别是在以产品组合实现竞争优势地位方面，要努力在定价、促销、质量、服务、价值创新、合谋策略方面有所作为。同年周广华认为应当按照消费者的偏好建立不同的渠道，不能纯粹以消费者需要进行渠道建设。蔡培培也在这一年对于分销渠道的设计，是从销售流程的角度来进行的，在销售流程中，渠道成员相互依赖。在2013年芦丽静、单海鹏针对中国乳制品市场中的“海淘”现象分析指出，自从2012年开始，“海淘”作为一种全新的海外购物策略在中国急剧升温，其中，消费者对于乳制品的“海淘”热情最为高涨;在同一年，冯启也对对我国乳品企业在面对国外乳品企业竞争的情况下,如何开展布局进行了研究。张守文也在这一年通过对具体实际案例进行剖析,提出了食品安全监管的科学架构。1.2.2国外文献综述2001年，Kenndy等国外学者研究发现在乳制品消费行为中,消费者的风险意识会直接影响消费者对产品品牌的选释。保罗在2012年品牌管理在新兴市场危机:洞察中国婴儿乳制品丑闻中指出中国婴儿乳制品事件显著减少对国内品牌的信心,改变对国内品牌的看法,对购买行为产生了深远的影响。2008年基思•韦利在中国乳制品市场竞争情况分析这份报告将分析中国乳制品市场概述以下问题:原料奶供应,生产和消费乳制品,乳制品、进出口供给和需求的乳制品国际市场环境、政策环境的中国乳制品市场,中国乳制品市场的营销环境,中国乳制品市场的竞争环境等。综上所述，国内外学者也指出了中国乳制品的发展存在一定问题，但没有进行深入研究。本文就现在的市场现状指出乳制品市场营销过程所存在的问题，并根据文献资料和自己的思考构建适合公司发展的营销策略。2市场营销的理论概述2.1市场营销基本概念市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念，随着社会经济的发展，人们对市场营销的认识也必不断深化。关于市场营销的解释有许多种，美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义。市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。这一概念表明：市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心；分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容；实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。市场营销的出发点，就是满足顾客需求，及以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销包含需求及其相关的欲求、需要、产品及相关的效用、价值和满足、交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。2.2市场营销理论的发展2.2.1初创阶段市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由"美国广告协会"改为"全美广告学与市场营销学教员协会"，给市场营销学的研究提供了组织保证。这时市场营销学的研究特点是:a.着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现;b.研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。早期研究对象:早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，而商品一旦到达消费者手中即进入到消费领域以后的问题，则不属于市场营销学的研究对象，显然，这是一种早期的、过时的市场营销概念。2.2.2应用阶段20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立"美国市场营销协会"，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的研究特点是:a.并没有脱离产品推销这一狭窄的概念;b.在更深更广的基础上研究推销术和广告术;c.研究有利于推销的HYPERLINK"/doc/5378268-5614448.html"\t"/doc/_blank"企业组织机构设置;d.市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。2.2.3形成发展时期20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的HYPERLINK"/doc/6580390-6794158.html"\t"/doc/_blank"居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出"广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。"此观点使营销开始步入全新的阶段。2.2.4成熟阶段80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在:a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等;b.开始形成自身的理论体系;80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段2.3营销相关理论2.3.1STP理论在1956年，由美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)最早提出了市场细分(MarketSegmentation)的概念。此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论中的S,T,P分别是Segmenting,Targeting,Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。2.3.2SWOT分析法安德鲁斯先生在1971年的“企业战略概念”一书中首先提出了SWOT分析，由管理学者斯坦纳（Steiner）领导，将环境威胁中的优势，劣势，机遇和威胁结合起来，称为SWO分析模型。所谓SWO分析，就是形势分析，研究对象将围绕主要优势，劣势，机遇和威胁，通过调查，安装矩形排列。然后运用系统分析的思路，分析各因素的匹配情况，并从过程中得出结论。

W是分析企业内部环境的内部能力，O和T是分析企业外部环境面临的商机和威胁，在战略制定过程中长期被广泛应用于许多企业。SWOT分析的逻辑如下：在企业实施战略重点之前，首先要分析自身的优势和劣势，明确外部环境中存在的机遇和威胁，才能确定企业的最优策略。这种方法的原理是：每个企业的战略都要制定出来，分析自己的优势（长处）和弱点（劣势），以及来自外部的机会和威胁，然后以自己的长处，攻击短小的敌人避免威胁的机会;这可以主动攻击，也可以主动防守，否则可能导致失败。SWOT分析的主要步骤包括企业的优势和劣势，可能的机会和威胁，优势，劣势，机会和威胁的组合，形成S0，ST，W0和WT战略。随后，S0，ST，W0，WT分析和选择各种策略，根据企业的实际情况选择合适的策略。2.3.34PS营销理论1960年，MeCanhy在他的“基础营销”一书中提出了一个4Ps营理论，即产品，价格，地点或渠道地点，推广或推广。PhilipKotler于1967年在“营销管理：分析，计划和控制”中进一步确认了4Ps的营销组合。20世纪90年代，随着世界经济的发展，全球经济一体化，消费者需求的多样化以及营销手段的不断创新，4Ps营销理论越来越引起人们的关注。营销组合是组织用来实现营销目标的一组营销因素的组合。4PS分析的基本单位是单一企业。影响营销活动效果的主要有两类因素。一是宏观经济因素，如经济，法律，政治等因素不能被企业所控制。另一个是业务可控因素，如生产，定价，分销，营销等营销因素。从本质上讲，4PS实际上是微观环境下企业可以控制的一个因素。企业营销活动的核心在于将内部可控因素适应外部不可控因素的持续过程。在4Ps理论中，制定和实施有效的营销组合是企业营销的基本方法。2.3.4CS营销理论随着世界经济一体化的发展和信息手段的发展，营销全球化趋势日益明显。消费者需求的多样化已成为企业不能忽视的问题。在这种情况下，RobertLautopen根据消费者的需求，针对缺乏4C提出的4C理论。即客户需求和成本，客户成本，客户便利方便性，客户需求和客户}在开展营销活动之前，企业应该关注和研究消费者的需求，然后考虑他们应该生产的产品，而不是他们生产的产品。客户成本（成本）。企业应该考虑消费者愿意为产品支付成本，所以为了产品定价，如果企业想要获利，就必须降低成本，降低成本要求企业改进技术，降低制造成本，优化物料运输，减少运输成本等。客户购买的便利。也就是说，消费者可以方便地购买产品，所以它要求公司进行良好的销售，把产品销售给目标客户，在零售店购买产品。客户和业务沟通。也就是说，企业要积极适应消费者，实现与消费者的双向沟通，而不是企业单方面的促销，这有利于培养消费者的忠诚度。4C理论所倡导的营销模式是从外部驱动出来的，真正的消费者需求第一，4C理论适应经济发展和企业自身发展的需要，所以很多企业在营销的实际运作中都选择了这样的理论。2.3.5定位与整合营销理论（1）定位营销理论是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。（2）整合营销理论整合营销理论是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销被称为营销组合，是整个市场营销学的基本框架。而在网络营销下，这种营销策略将会有很大的改变。地域和范围的概念没有了，宣传和销售渠道也统一到了网上，商业成本降低后，产品的价格也将大幅度降低。所以，在网络营销环境下，一些其它的新问题被纳入到了营销买欲望和需求，使消费者能够很方便的购买商品并得到及时送货和售后服务等。3菊乐乳制品公司市场营销现状概述3.1企业简介成都菊乐企业（集团）股份有限公司是1992年12月经成都市体制改革委员会批准，以定向募集方式设立的股份有限公司。1996年按《公司法》进行规范，并经成都市股份制试点工作领导小组办公室进行了确认。公司现位于四川省成都市一环路西一段菊乐路19号。股本总额5814万股，固定资产近2亿元，公司占地面积89428㎡，建筑面积25554㎡，现有职工750人。集团公司下设三个子公司：四川菊乐食品有限公司、成都菊乐制药有限公司、成都菊乐出租汽车有限公司。多年来，坚持以“科学、效率、文明”为企业宗旨，以“市场为主，科技为先，激励为策”为经营方针，以开发高品质产品为起点，以优质服务为保证，积极发展乳业和药品两大主营业务。通过全体员工的共同努力，经过十几年的发展，菊乐集团公司已经成为拥有总资产2亿元，跨行业、跨地区、多元化的企业集团，成为成都市乳制品骨干企业，被国家农业部等部门评定为“农业产业化国家重点龙头企业”，被国家学生奶评审组认定为四川省学生奶定点生产企业之一，并荣获四川省名牌产品，四川省著名商标，以及成都青羊区纳税大户等称号。3.2菊乐乳制品市场四川市场营销策略3.2.1产品策略随着西部大开发，四川省经济发展取得了长足进步，人们的收入不断增加，对乳制品的需求也不断增大。其市场竞争激烈。消费者的消费也日趋成熟，对于一个企业来说市场营销策略的好坏对该企业的发展起着重要作用。企业的市场营销活动是通过产品来实现的，因此产品是企业市场营销活动的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其它市场营销组合因素，对企业的营销成败起着决定性作用。菊乐乳制品近几年来通过强化企业管理，改进产品结构，提高产品质量和服务水平，运用现代化的信息技术和科学管理代替传统企业的运作模式，这一举措带动了企业新一轮的发展，同时大大提高了菊乐乳制品的品牌影响力。3.2.2价格策略价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它的变化直接关系着市场对产品的就收程度，影响市场的需求和企业的利润，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。从相关调查结果统计，40.3%的消费者对价格都相当敏感，而功能影响的比例次于价格，占比例20.7%。因此如何科学的制定产品的价格至关重要。四川省菊乐乳制品的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现经营总目标的保证和手段。同时，又是定价策略和定价方法的依据。四川省菊乐乳制品的定价目标主要有以下几种：（1）利润目标。获取利润四川省菊乐乳制品生存和发展的必要条件，也是四川省菊乐乳制品从事生产经营活动的最终目标。（2）销售目标。菊乐乳制品这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。（3）竞争目标。菊乐乳制品这种定价目标，是指在制订价格时，定价目标服从竞争的需要。四川省菊乐乳制品在制订价格时，主要以对市场有决定影响的竞争者的价格为基础而定价的。3.2.3渠道策略Place即销售渠道，是指企业生产或代理的商品从企业到最终用户之间的所有环节和渠道。一般来说销售渠道有流通渠道和直营渠道之分。流通渠道是指通过各级中间商完成最终销售的渠道。而直营渠道只指公司直接向最终用户提供商品的渠道，有公司店面直销、网络直销、人员直销等。而分销渠道作为销售渠道中的一个细项，是市场竞争水平和服务意识提高的结果。在渠道管理方面，四川省菊乐乳制品将渠道扁平化，加强内部营销团队与外部经销商的合作，加强对业务人员的管理，通过压货签合同等措施控制渠道，注重终端经销商的发展，注重数量和质量。让厂家和经销商相互配合，策划新颖多样的促销活动，吸引消费者的注意力。目前，四川省菊乐乳制品的销售网络遍及全市，销售网络覆盖超市、商场、饭店、零售商，分销渠道延伸至销售终端。菊乐乳制品的分销渠道和模式并不单一。它采用人群战术，允许大量销售人员开发和管理渠道和终端地毯。此外，菊乐乳制品亦采用「总分布深度」模式。3.2.4促销策略四川省菊乐乳制品在某一段时期内采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。在大多数情况下，品牌声誉不高的产品采用销售促进的较多，而名牌产品则主要依靠品牌形象取胜，过多地使用销售促进可能降低其品牌声誉。菊乐乳制品为了提高四川省的市场占有率采用了以下促销方式，对消费者的销售促进，是为了鼓励消费者更多地使用产品，促使其大量购买。其主要方式有：1.赠送样品。企业可以适当在商贸场所对消费者举行促销活动，免费向消费者赠送商品的样品，促使消费者了解商品的性能与特点。这种促销方式特别适合新上市的产品的促销。2.有奖销售。这是通过给予购买者以一定奖项的办法来促进购买。比如可以采用刮奖抽奖等方式。3.折价销售。由于菊乐乳制品的销售没有季节限制，因此在销售量走低的时期可以采取打折的方式，以吸引消费者购买以提高销售量。4.联合促销。这是被很多乳制品公司采取的一种方式。企业与其他生产商联合合作，共同进行产品推广等。4基于SWOT分析菊乐乳制品四川市场营销现状4.1优势（strength）4.1.1产品包装策略经济发展，生活要求的提高，消费者开始重视自己的生活质量，各方面的需求都有了更多的要求，选择的标准不仅仅只是产品的成分和口味，现如今产品的配料、包装、口感和流行趋势也是消费者选择购买的理由。菊乐乳制品无论是外包装还是乳制品的颜色，都是非常的鲜艳明亮的，放在柜台销售的时候会很容易的吸引消费者的眼球，也自然容易引起消费者购买欲望。（1）品牌推广策略塑造新的品牌必须投入很多的营销费用及精力，菊乐乳制品之前成功经营多年，在国内市场连年增长的销售，为企业累计了雄厚的资本和声誉，为其推行乳制品新产品知名度建设提供有效支持。（2）产品品质策略行业只有不断创新产品或改进原有产品，使其具有自己的独特性，从而在许多产品中脱颖而出。如果企业产品不具备独特的个性和能够满足顾客个性化需求的功能，企业其他营销活动就会失去意义。所以，做好产品策略是营销的一个关键。菊乐乳制品自从进入乳制品市场就把质量放在第一位，追求高品质的食品，在产品品质的问题上，菊乐乳制品始终把消费者放在第一位，坚持口味与功能相一致。这也是消费者保持忠诚的原因之一。菊乐乳制品目前在乳制品市场已经具有举足轻重的地位，菊乐乳制品集团从一开始进入乳制品行业，到运作新产品使其从一个区域品牌到闻名全国的知名品牌，一定有其独到之处。这种宣传逐渐改变了消费者的观念，赢得了市场的认可。这在一定程度上可以开发新的客户基础，是产品与消费者之间最直接的连接点。并且菊乐乳制品注重拉近产品与消费者之间的距离。4.1.2强大的渠道策略乳制品的渠道管理比较成熟，从原材料供应、加工、生产基地、经销商渠道和终端销售渠道等方面都有一套十分完善的体系，菊乐乳制品在传统渠道建设方面一直很强，也得到了合作伙伴的认可和大力支持。在渠道管理方面，菊乐乳制品将渠道扁平化，加强内部营销团队与外部经销商的合作，加强对业务人员的管理，通过压货签合同等措施控制渠道，注重终端经销商的发展，注重数量和质量。让厂家和经销商相互配合，策划新颖多样的促销活动，吸引消费者的注意力。目前，菊乐乳制品的销售网络遍及中国30多个省市，并远销欧美、亚洲等地。销售网络覆盖超市、商场、饭店、零售商，分销渠道延伸至销售终端。菊乐乳制品的分销渠道和模式并不单一。它采用人群战术，允许大量销售人员开发和管理渠道和终端地毯。此外，菊乐乳制品亦采用「总分布深度」模式，例如，在一线城市设立菊乐乳制品设立了总代理，在各区县设立了地区代理，依次在镇、乡设立了下级代理。渠道总代表也会认真处理好各成员之间的关系，防止渠道之间提前出现分歧。4.1.3合理的价格策略在价格策略上，菊乐乳制品成本较高，市场上的价格略高于一般乳制品。当菊乐乳制品推出时，每罐10-20元，为消费者创造高端产品形象，这是菊乐乳制品采用的定价策略。而消费者认可的口味和质量的菊乐乳制品，并不是因为价格太高而不买。市场的变化特征决定了产品定位的不稳定性。乳制品行业主要是通过薄利多销获利，其价格调整主要是针对渠道中间商，由于市场和分销商的存在，以及其强大竞争对手的存在，分销商面临着很多权利和空间的选择，再加上菊乐乳制品不时给经销商打折和优惠，以吸引其努力增菊乐乳制品更多促销。4.1.4有力的促销策略四川省菊乐乳制品的年销售量之大，与其强大的促销手段密不可分。首先，四川省菊乐乳制品推出了各种新的宣传活动。主要是通过主题活动和节日促销活动，在节日期间，在商场和超市开展礼品活动，每位消费者购买菊乐乳制品都会得到一件小饰品，消费达到一定数量后才有机会参与抽奖。另外为了促进消费，菊乐乳制品还实施了一系列返现活动。其次，菊乐乳制品特别重视广告宣传，地方卫星电视每年的广告费用高达数千万元。通过准确的广告语言，菊乐乳制品向消费者传达了许多品牌属性，提升了品牌形象。此外，在公关推广方面，菊乐乳制品做了大量公关活动，并通过教育、环保、积极纳税等方式做出贡献，为菊乐乳制品提高声誉，赢得了良好的社会信任，为其市场份额的进一步扩大奠定了无形的条件。菊乐乳制品经常对经销商和分销商使用折扣价格，对经销商的补贴和折扣鼓励他们购买更多的产品。对于他们的销售，菊乐乳制品将有一个明确的记录，并给予较好的分销商良好的奖励，鼓励他们积极销售他们的产品。在网络渠道中，菊乐乳制品经常采用心理定价策略，限时打折促销价格为10元/瓶，这可以让消费者感觉得到很多优惠。4.2劣势（weakness）近年来，四川省渠道商的议价能力日益增强。乳制品市场的每个市场都有很大的竞争，乳制品市场竞争压力更是不言而喻。中间渠道的经销商随时有可能寻找合作伙伴，或者寻找新的替代品，于是菊乐乳制品的销售又无形中多了一些压力。菊乐乳制品市场前景广阔，市场份额每年都保持一定的增长趋势。尽管如此，国内外许多企业在激烈的市场竞争中，遵循着残酷的市场优胜劣汰的规则。目前，竞争还比较激烈，国内大部分乳制品生产企业都开始关注市场的快速增长，不仅如此，国际乳制品巨头对中国的市场也有较大的兴趣。为了在不确定的市场竞争环境中增加更多的财富以保持稳定和渐进的增长，根据前文的分析，可以看出菊乐乳制品的经营现状和营销策略存在一些问题。4.2.1菊乐乳制品的产品组合比较单一菊乐乳制品有限公司产品组合较为单一，今天，人们的需求是多样化的，仅仅生产一两种产品可能无法满足消费者的多样化需求，这可能不利于未来的长期发展。众所周知，农民山泉水之前只做矿泉水，但面对瞬息万变的市场，农民山泉水开始扩大产品线，为企业带来丰厚的利润。菊乐乳制品的单一产品将面临一定的市场风险，菊乐乳制品利用资源优势，实现了乳制品市场的崛起，这是一场赌博，但每次赌博都会使企业失去一定的竞争优势。但是，对于菊乐乳制品来说，还需要加强消费者对产品的认可。4.2.2菊乐乳制品的市场覆盖面比较窄尽管菊乐乳制品目前在国内乳制品市场占据比较大的市场份额，但是总的来说，菊乐乳制品的市场主要集中在东南部和乳制品市场竞争中，其他乳制品生产商也主要关注大中城市的销售。相反，菊乐乳制品在二线城市的影响力更大。调查发现，北京、上海、广州、深圳、成都、南京等经济发达城市的乳制品消费比较高，但在西北一些城市，如四川、青海、西宁、兰州等地的乳制品消费比例相对较低，由于国家政策的支持，现在西部经济也在不断发展，菊乐乳制品应抓住这一难得的机会，扩大其产品在西部城市和中小城市的市场份额。这样看来，菊乐乳制品对自己产品的功能的渠道宣传力度还远远不够。4.2.3菊乐乳制品的营销渠道不够完善菊乐乳制品在四川省的渠道模式主要是是“总经销制+深度分销”，这是一种相对传统的渠道模式，其开发和维护成本相对较高，带来较高的运营成本，这主要是因为传统营销渠道中涉及的中间商成本较高。目前，营销渠道可以促进企业的发展，但从长远来看，渠道需要不断改进，以适应经济环境的变化。菊乐乳制品在一些商圈、餐饮等其他渠道，销售状况就不是那么令人乐观，因为这些渠道存在着其他品牌的竞争。4.3机会（opportunity）为了进一步扩大就业，激发西部社会活力，我国政府开展了西部大开发政策。这些都有利于四川菊乐乳制品产品线的进一步扩展，菊乐乳制品可以借此机会生产更多符合消费者意愿的产品。随着经济的日益发展，四川人们生活水平越来越好，越来越注重生活品质，所以菊乐乳制品这类的乳制品行业就越来越受到人们的青睐。同时，科学技术的不断进步。随着科学技术的发展，越来越多的新技术不断涌现。采用这些技术，可以有效降低生产成本，提高产品质量。4.4威胁（threaten）现代消费者对乳制品的需求越来越多样化。随着消费者对产品需求的多样化不断增加，菊乐乳制品必须不断创新，以满足消费者的需求。乳制品行业蓬勃发展，国内外知名企业纷纷进入四川省，使得乳制品业竞争激烈，稍有不慎就会被其他产品抢走市场。同时，国家对行业的监管正在逐步加强，如果在国家允许的范围内研究新产品或保持现有产品的质量，如何使自己的产品既有利于人们的健康又能保持令人满意的口感，也是一大挑战。SWOT矩阵图优势劣势菊乐乳制品品质优势丰富的行业积累庞大的渠道基础集团形象尚佳雄厚资本优势品牌重新组合，需要重新得到客户的认可经销商议价能力公司内部管控体系完善需要时间机会威胁国家政策支持经济环境良好消费结构变化科学技术发展多样化产品开发需要大量资金营销渠道的维护，新渠道的开拓需要资金竞争对手和替代品的威胁国家食品安全监管4.5基于SWOT分析四川省菊乐乳制品营销过程中存在的问题4.5.1市场定位不明确，营销组合单一且无针对性营销组合是公司用来从目标市场追求其营销目标的一套营销工具。这些工具可以概括为四个类别，称为4Ps：产品，价格，位置和促销。每个P下面都有一些特定的变量，产品特定变量包括产品类别，质量，设计，性能，品牌名称，包装，规格，服务，保证，退货;价格特定的变量包括目录价格，折扣，期限，贷款条件;促销特定的变量包括促销，广告，人员配置，公共关系，直销;包括渠道，覆盖范围，产品类别，地点，库存，运输等地点特定变量。菊乐乳制品在营销组合中并没有充分利用自身的优势，单纯依靠价格折扣，广告招聘，人员配置，营销促销，营销组合手段多单，而目标市场定位不明确，目前的菊乐乳制品是全面的营销模式，但随着消费者需求的变化和激烈的市场竞争，使用完整的营销模式显然不适合发展市场变化带来的好处，现阶段四川省菊乐乳制品需要更有效地整合营销传播和市场细分，明确目标市场和更加准确的定位。4.5.2渠道建设没有针对性四川省菊乐乳制品销售点分为11个渠道，也面临分散的资源，渠道建设没有具体问题。四川省菊乐乳制品在现代渠道和传统渠道或餐饮渠道的销量和渠道占用率方面均落后于竞争对手。因此，如果菊乐乳制品公司想要取得突破，菊乐必须逐一瞄准渠道建设，逐一按照四川省消费者购买不同特点和消费习惯的渠道逐一分解，考虑哪些渠道关注发展其中包装，给消费者什么样的购买体验，在不同的渠道可以影响不同年龄段的消费者，这样在渠道建设中就有了更准确的营销策略。根据市场调查，预计四川省场菊乐乳制品乳制品销售网点3204家。截至2018年底，四川省菊乐乳制品已经覆盖了2134个网点，覆盖率达到66.6％。如此庞大的服务点数必然导致服务难以跟上建筑物的销售标准，产品展示和展示的各个卖点都不一样，随机性很强，要求四川省菊乐乳制品制定标准的销售点成功形象，根据不同渠道，不同销售点，不同区域将客户分为不同类型，这些类型的规章制度和成功销售点的形象执行，让大客户群实现标准化，只要同一类型的客户每个店铺显示标准都一样，向消费者传达相同的信息，保证渠道沟通的一致性。4.5.3地区发展不平衡四川省菊乐乳制品将市场划分为C1和C2。目前的战略主要是市区，其次是乡镇。资源投资偏差导致区域发展不平衡。在市区地区，销售额占整体销售额的60％，其他地区占40％。目前，乡镇的经济发展速度和人均收入水平均大幅上升。同时，由于国家政策倾斜农民，农村人口购买力也在逐年上升，应该大力发展，而乡镇市场上下自下而上的双向发展，确保销售额的持续增长。四川省菊乐乳制品的销售和服务体系主要是两个直销和营销伙伴，因为装瓶厂和其他城市的城市服务模式的区别也不同，主要是在中心城市的直销和合作伙伴的二模型，而在其他地区由于交付能力有限，以及送货车辆和送货人员的限制，主要是合作伙伴的服务模式。但目前合作伙伴的积极性并不高，主要是由于薄利多销的平均市场，菊乐乳制品产品的价格杠杆使得大部分客户成为吸引下游客户的主要品种，普遍偏好惠及其下游客户，这使得市场自然形成了中间商的任何一个，都无法保持乳制品的高盈利能力的情况。另外，现代渠道的快速发展和当前行业竞争压力是合作伙伴积极性的另一个原因。因此，四川省菊乐乳制品要着眼于提高单位合作伙伴的盈利能力，同时保持合适的合作伙伴的区域规模，努力把菊乐乳制品产品的利润总额保持在较高水平，保持客户的积极性。4.5.4营销部门组织结构尚有欠缺目前，四川省菊乐乳制品营销事业部分为营销部和销售部两部分，在总体分工销售部负责销售人员完成任务，下达订单，实施销售点展示，新客户的开发，产品分销，营销等工作工具;营销部主要负责营销信息的收集，品牌建设，消费者推广，渠道成功形象塑造等。目前的模式是以销售为基础，辅之以市场。由于没有任何一个区域经理同时管理两个部门，导致两个部门脱节，与一线客户和消费者直接沟通的业务部门了解到第一手市场信息是更强调销售完成，对于品牌建设和长期营销策略发展不关心，而市场人员更多的是从战略方向考虑问题，获得一线市场机会较少，因此对于四川省整体市场现状，这两个部门不同的侧重点直接导致了两个部门在作出营销决策时往往意见不一致，沟通不畅通。5菊乐乳制品四川省场的营销策略优化5.1菊乐乳制品四川省的市场定位根据不同区域人群集中度，产品属性，消费群体构成，消费策略也不同；，产品属性主要为乳制品，地理位置以商业街为主，然后掌握主要客户群；顾及其他年龄层的消费者，以其关注的要素为主线，树立和巩固品牌。另外，为了配合目前健康的营养主题，要积极推出功能性乳制品和其他口味产品。瞄准目标市场后，我们的目标是与同一品牌的竞争对手建立差异，建立“积极乐观，美好的生活”。因此，对于未来四川省的乳制品行业来说，只有真正基于实际情况的乳制品才会被溶解进入消费者的正常生活，给消费者带来愉悦和积极的体验和感受，并以满足所有客户需求为中心，是企业的长远发展。5.2营销组合策略5.2.1实行产品多元化策略至于现时菊乐乳制品的产品类型比较单一的情况，我认为菊乐乳制品应该多元化。在市场需求多元化的今天，菊乐乳制品应该生产多口感的乳制品，以更好地应付市场带来的风险。如今，体育作为一种生活方式，人们越来越喜欢在运动后添加一些能量，通过应用生产功能性乳制品。根据调查，人们对功能乳制品的需求很强，因此菊乐乳制品可以考虑生产时添加功能乳制品的成分。此外，菊乐乳制品需在保持原有口味茶乳制品的基础上，生产多种口味的乳制品以满足消费者不同的需求，不局限于“普通食品”的产品定位。菊乐乳制品可以通过市场调研，重新定位一到两种产品，打破人们对乳制品的传统认知，并注重塑造产品的形象。5.2.2进一步开发新的市场针对目前四川省市场覆盖面狭窄的现状，我们应该重视新市场的开发。为了刺激当地消费者的购买欲望，有必要扩大乡镇的品牌影响力，通过当场开展促销活动，增强乳制品的功能属性。在进行区域的促销活动之前，通过市场调研活动，了解区域居民的消费心理、消费习惯，探索人们的消费动力，从而达到制定合理的促销策略，这样可以大大节约销售成本。与本地经销商进行沟通也较容易，所以菊乐乳制品可以充分发挥团队优势与当地经销商进行良好合作；在不发达的城市和地区的中国中部和西部，菊乐乳制品也应该制定相应的营销策略，开拓新的市场。随着四川省经济水平的提高，四川省农村市场也大有可为，在农村市场中，菊乐乳制品应选择更灵活的营销策略，根据农村市场的实际情况，菊乐乳制品推销员可以直接到农村，开展免费试吃活动，等待农村消费者对产品有一定的了解，在农村开展专项促销、墙报或高音广播等促销活动。同时，由于农村市场购物环境差、交通不便，菊乐乳制品可以与当地政府和现有的当地商业网点合作，创造适合农村发展现状的渠道。5.2.3进一步完善营销渠道四川省目前的营销渠道和营销模式比较传统。要想获得长远发展，必须创新营销渠道和营销模式，以应对激烈的乳制品市场竞争。菊乐乳制品需要进一步缩短与最终消费者的距离，以节省中间成本，为消费者带来更多利益。除了学校、商业街之外，菊乐乳制品应当在小区、广场推广销售，这些地方销售成本比较小，经销商管理简单，投入和回报是合理的。四川省菊乐乳制品的渠道网络已经在创新之中，将渠道分为VIP客户渠道、商场超市、餐饮店、特殊渠道、一级批发二级批发等部门。目前的营销渠道和营销模式比较传统。要想获得长远发展，必须创新营销渠道和营销模式，以应对激烈的乳制品市场竞争。菊乐乳制品需要进一步缩短与最终消费者的距离，以节省中间成本，为消费者带来更多利益。5.2.4加强品牌形象的塑造目前，菊乐乳制品虽然在消费者心目中有一定的份量，但大多数消费者对菊乐乳制品没有深入了解。对于市场上许多乳制品品牌来说，消费者很难区分，因此，需要加强品牌建设，使消费者能够很容易地区分乳制品品牌。品牌形象的塑造需要菊乐乳制品坚持不懈的注重品质、保证质量，这是菊乐乳制品成功的基本条件。加强渠道建设和基础人员培训，在一线更好的宣传和推广菊乐乳制品品牌，应对消费者的一切疑问。其他方面的活动也要继续投入资金和人员，全方位的宣传菊乐乳制品品牌。5.3正确的营销网络建设营销网络的培育是一个漫长的过程，也是一个艰辛的过程，菊乐乳制品经过十几年的努力，通过业务渗透的不断增长，通过自身条件不断成熟，逐步在四川省建立了销售网络。其基本特征是营销网络在业务量上升到一定程度后不可避免地产生，随着业务的发展将不断扩大和完善。同时建立合理的营销网络设置可以增强公司未来的业务量，同时也为企业的长远发展打下良好的基础。菊乐乳制品不断审视和更新营销结构，整合资源，减少内耗，统一行动，完善营销策略执行;不断培养销售人员的能力：菊乐乳制品不断激发销售人员的意愿，增强责任心，培养销售知识和技能。正是由于组织结构清晰，销售团队激