2012克莱斯勒广州车展策划方案课件

克莱斯勒广州车展公关方案广州车展基本信息时间媒体日开幕式专业观众公众日11.1811.1910:00am11.19-11.2011.20-11.25地点广州中国进出口商品交易会琶洲展馆主题科技拓展未来全线产品参展车型300C|铂锐|大捷龙|PT漫步者指挥官|切诺基|牧马人|指南者酷搏|锋哲|凯领参展目标力保车展期间声量达到前五名成为08年广州车展最耀眼的明星之一任务解析媒体、观众的关注点何在？媒体观众企业花絮利益品牌战略新品新品车模活动现场车模活动现场礼品促销抽奖新意力度解决策略新品暂无的背景下，如何保证最大的眼球效应？车展“五策”体系出奇制胜先发制人巧借东风百花齐放以利诱之关注执行要点先发制人提前沟通100家媒体，保证车展到会率和后续刊发量（展前4-5周）策划车展选题参与媒体车展选题增加曝光机会（展前1-2周）刊发展前花絮将现场车辆、车模及奖项信息提前披露（展前2-3周）执行要点出奇制胜——用户卷入车主or车模？克莱斯勒猜车模有大奖1、挑选Jeep和PT漫步者的车主各一作为车模2、在现场设计猜车模互动环节，让观众分辨出哪位车模是车主，猜中有大奖3、依此事件为素材进行花絮类和营销类传播车主作为车模开业界一先河融入眼球效应和车主口碑V.S.车主or车模？车展开幕前一个月通过互联网平台征集车主执行要点巧借东风媒体专访车展盘点细节动人123执行要点以利诱之现场互动抽奖促销车展主题精神突破豪华车常规激情创新品味生活突破越野常规激情自由生活突破生活常规激情进取生活高调、正式－战略需求激情、创新、自由、进取－品牌精髓参展基调激情无需掩饰传递信息克莱斯勒集团全家族产品集体亮相克莱斯勒各子品牌全线展示，品牌精神传递中国市场战略发布车展活动整体概览11.18媒体日11.19-11.20专业观众日11.20-11.25公众日11.1910:00am展会开幕式11.17激情无须掩饰克莱斯勒音乐之夜克莱斯勒全家族亮相及中国战略发布互动：激情拥抱克莱斯勒与明星一起环游美国体验：Jeep—冰雪屋体验媒体专访网络直播媒体沟通活动彩排抽奖公布结果展台互动：克莱斯勒猜车模有大奖互动：激情唱游Hotcar体验：品牌—燃情岁月波普艺术体验：克莱斯勒—创新精神全息体验技术人员专业介绍销售人员现场销售花絮稿挖掘、刊发展前媒体策划现场活动整体创意构思“激情花火”传递品牌精神内涵“激情花火”造型诠释“激情无需掩饰”的品牌内涵，以克莱斯勒母品牌作为视觉的中心，以释放的“激情花火”有机地贯穿各子品牌。突出全家族概念空间解构各子品牌以完整统一的视觉元素贯穿整个展区突出全家族概念，各子品牌由母品牌结构翻转营造出其个性空间，以不同的基调氛围展示各子品牌的品牌精髓厚重的历史作为有机的纽带以克莱斯勒历史长廊作为各子品牌空间的贯连，体现克莱斯勒厚重的历史积淀及精湛的造车工艺克莱斯勒整体视觉－全景克莱斯勒全家族亮相及中国战略发布媒体日亮相克莱斯勒全家族产品线，由克莱斯勒全球总裁发布克莱斯勒中国战略发布启动仪式：克莱斯勒全球总裁右手放在心脏的位置，闭上双眼，用内心的激情点亮整个“激情的花火”，“激情的花火”将由克莱斯勒母品牌中心释放至三个子品牌，充分诠释“激情无需掩饰”的精神内涵人气吸引激情拥抱克莱斯勒与明星一起环游美国在互动时间，你可以选择任意一款你喜欢的车，拥抱它，或在车内车外拥抱你心爱的人，现场将拍摄“激情”照片，并根据这些照片抽出幸运者。幸运者将与明星一起驾驶你心爱的克莱斯勒环游美国，参观克莱斯勒工厂、与明星畅游好莱坞、驾驶克莱斯勒飞驰过旧金山大桥…克莱斯勒亮点设计燃情岁月波普艺术展以美国50年代盛行的波普艺术形式展示不同年代的世界顶级明星们与其座驾－克莱斯勒之间的燃情岁月。克莱斯勒亮点设计

创新精神全息体验馆体验馆为半开放空间，外部空间由全息技术动态游走克莱斯勒品牌形象；内部空间由不同角度的镜面组成，形成极富创意性的视觉冲击！Jeep亮点设计高贵的冒险－It’ssocool一个近乎封闭式的冰雪屋，内部所有结构、装饰、物品均由巨大的天然冰块打造。冰雪屋营造Jeep车主人的自由高贵的越野生活。屋内陈设着车主人顶级的越野装备及户外用品，无奇不有，如纯金铲锹、钓竿、滑雪板、降落伞等。道奇亮点设计追逐激情梦想以美国地标性建筑旧金山大桥为视觉背景，一辆道奇酷博伴随着追逐梦想的音乐，带着一颗进取的心驶向梦开始的地方！公关传播车展五角传播体系人物市场车型花絮车模专访墨菲，重点突出中国战略专访克莱斯勒设计师：谈克莱斯勒的设计理念与科技人物篇墨菲携克莱斯勒崛起中国市场平面媒体选择20家网络在线专访选择10家核心门户网站车型篇科技化身为艺术—克莱斯勒设计理念解析公羊精神的化身Jeep车型称雄车展“越野之最”JeepChryslerDodge传播点示意：市场篇用Jeep折射SUV趋势：指南者的城市化趋势高端越野趋势用克莱斯勒折射高端趋势：克莱斯勒科技创新的境界豪华车需要更个性用道奇折射中级车趋势：车展中级车型个性品牌之最《广州车展十大个性车模》车模篇充分运用互联网平台，用车模提升克莱斯勒品牌人气。花絮一：中外Jeep车主“结盟”花絮二：仿造《手机》电影，30人挤进克莱斯勒大捷龙花絮篇人物观点车型解读焦点新闻汽车音乐专区互联网篇在10个主要网站形成醒目的克莱斯勒专区话题引导车型讨论：今年克莱斯勒展台真NB！没想到克莱斯勒还挺强大！！

车展的老外Jeep车主，不一样就是不一样。用户话题：

国外的Jeep音乐超棒，谁有下载链接？？看了一下车展，觉得日系车根本就没法和美系比视频短片以克莱斯勒旗下的所有产品与车模为视频主角把Jeep音乐、道奇音乐等元素嵌入视频与图片中汽车音乐专区视频、图片、音乐一、圈住舆论领袖—七大名捕李安定程远吴迎秋蓝河何毅李京生靳军实现良好舆论环境，占据声音份额前五的执行要点：传播效果保障二、互联网阵地实现良好舆论环境，占据声音份额前五的执行要点：传播效果保障为达到本次传播目标，在媒体保障方面暂以150家媒体库为保障，展开传播工作。车展期间到会媒体争取达到100家，专访媒体25家（媒体日一天，一位媒体发言人），网络直播争取在6家。传播效果保障车展传播规划为：展前预热、展中传播和展后传播三个阶段通过各种手段的配合和执行，争取使本次广州车展传播的传播总量250篇。传播效果保障篇数其中平面媒体1000字以上的刊发为80篇网络专区达10家从展前即开始进行新媒体传播，从展前逐渐加强，针对博客、论坛点击总量为500万。传播效果保障力争使克莱斯勒声音达到本次广州车展前5名！百度新闻搜索周期：2007.11.01-12.15关键字：通用车展4490篇克莱斯勒车展2300篇超越百度新闻搜索周期：2008.11.01-12.15关键字：克莱斯勒车展5000篇Thanks！文案背景:客户有计划在车展中心附近做广告,希望白马能提供点位建议;但白马在车展附近资源稍有逊色,销售人员以“时间领先,空间超前”的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段本文亮点:聪明的策略两个大众车的案例比较精炼鲜明的文案包装

新凯美瑞突破时空界限

——上海车展投放方案2009年2月新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞上市宣传策略

09年上海国际车展契机新凯美瑞华丽变身上市数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要：加强新车曝光率广而告之新车型的卖点推动目标消费者主动了解或试驾最终目的：提高新品认知度提升品牌第一提及率（TOM）拉动销售，占领市场新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞上市宣传策略09年上海国际车展契机09年上海国际车展契机两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增,总规模达17万平方米，创历届之最。各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以展示实力、抢占市场。新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出新凯美瑞+上海国际车展投放需求会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低是否只集中在会展周围投放广告呢？提升品牌/新车第一提及率高接触频次以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展上海车展投放目的时间先人一步突破空间局限在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好09年上海国际车展媒体环境展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给靓丽车模多款进口名车人山人海展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力大型外墙广告牌热气球旗帜招牌09年上海国际车展投放策略分析购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？必须在时空上占尽先机！09年上海国际车展投放策略分析新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略时间领先在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿空间超前扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道候车亭是适合新凯美瑞—上海车展投放的户外媒体“风神榜”候车亭资源数量2570个大牌，917个中牌套装媒体效果50大100大2周4周6周2周4周6周媒体覆盖率(1+reach)74%78%80%86%88%89%广告回忆率（65+）18%32%45%35%53%68%数据来源：ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上上海候车亭实景照片候车亭媒体效果预测数据来源：ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达98％候车亭媒体影响力达71.6％（CMMS）候车亭是适合新凯美瑞—上海车展投放的户外媒体高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品候车亭接触频次候车亭是适合新凯美瑞—上海车展投放的户外媒体发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传户外媒体最短发布周期对比常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞上市宣传策略09年上海国际车展契机新凯美瑞－上海国际车展候车亭投放策略车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率发布周期策略常规套装发布（100大）4月14-17日4月18-19日4月20-27日媒体日前两天旋风式发布（300大）车展前一周以100大预热提示车展期间以100大维持发布效果新凯美瑞－上海国际车展候车亭投放策略1.市区繁华路段－增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象2.CBD商业中心区域－覆盖最有消费力的目标人群3.通往上海新国际博览中心的各大主干道—进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿发布区域策略人民广场外滩观光区淮海路高档写字楼、社区成功案例分享案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活

2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息广告发布背景：成功案例分享案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大×2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大×12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场2天12天500大200大候车亭发布策略

－短期大数量快速引爆市场白马候车亭实现“大众车展“的媒体需求的最佳选择：发布模式灵活＋高覆盖的媒体网络成功案例分享案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果数据来源：华南国际SOA07年1月BJ成功案例分享案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场上海大众－北京车展实景照发布城市：北京发布数量：500块大牌发布时间：2006年11月成功案例分享案例二