广告策划书实施与评价

广告策划书实行与议论目的和要求关于已经成型的广告策划案，一定以提案形式获取广告客户的认同，此后付诸实行，并赏赐适合的议论。在本章学习中应要点掌握提案的程序及方法作，还应认识广告策划书实行中的问题及议论方法。同时，要要点弄清提案论证的程序，掌握策划方案实行的方法与监控标准。1．明确：提案，预提案，广告主，广告人。2．掌握：（1）广告提案运转程序；（2）广告策划书实行中的问题。3．应用：（1）选择不同的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。2）找一家广告公司实习，听取其广告提案报告会。3）参加某一项广告策划活动的论证交流会。4）睁开一次广告受众检查，听取其对某一广告策划收效的建议。第一节广告提案一．广告提案的看法与种类提案（Presentation），即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构思、检查结果等的发布。也就是把创意策划正确生动地向客户提交与说明，以求博得客户的欣赏与支持。在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。关于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生计发展息息有关。在广告策划的各样阶段，广告公司随时需要经过提案与客户达成共鸣，以实现智力产品的销售。提案是广告公司向客户提交工作成就的过程，依据工作成就的不同，提案一般可分以下几各样类。1．策略提案策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等大纲，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。2．创意、表现提案向客户展现了广告策划中激感人心的一面，它不单要获取客户的信心，还要激起客户的热忱。3．广告实行计划提案广告实行计划提案在时间、空间上对客户的资源分派进行安排，而这些资源的投入一定为客户带来利润。怎样在提案中让客户感觉到投入与利润的关系是广告实行计划提案成败的要点。二．广告提案的运转程序广告提案是一个过程，而不但是限制于提案会的一个短短的时段，它有其自己的模式。其运转程序以下列图所示：1．提案设计广告公司一定投入相当的心力来设计提案，为整个提案的进度做好规划、设计喜悦点，赏赐其适合的形式。2．提案准备制定策略、提出创意的人未必是最拥有说服力的人，因为客户是在提案会短短的一段时间中为判断找依据，所以广告公司一定用最好的交流者作为提案人，并组建提案小组为其提供支援。提案小组的责任在于为圆满的提案做好全部准备工作。提案的准备工作在以下几方面睁开：（1）与客户的先期交流在其他准备工作全面睁开以前，须与客户方进行交流，确认提案会的时间、地点、议题、两方参加人员等等。此阶段的最主要工作是经由交流(电话、传真、信件致使人员互访)对客户参加提案会各人员的背景状况进行认识，以确立提案会的基调。尤其重要的是，客户方的决议人一定被正确地鉴识，因为这位决议人的决定会主宰提案会的成败。对客户方决议的判断须经两个以上靠谱根源加以证明，因为鉴于一个人的判断而特意设计整个提案会有很狂风险，在不太认识这位决议人的时候更是这样。2）履行排期明确提案的时间、地点等今后，需编制详尽的履行排期表以监监工作的推动。3）提案会演示在提案中要想时辰抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，一定借助演示工具。但演示只好是协助工具，语言刺激仍有其存在的必需。因为只有语言能触动感情，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示一定配合提案文原来设计，而不该成为主导。若整个提案变为了看图说话，那将是一场灾害。（4）提案文本资料提案文本资料整理的要点在于提案中交给客户的文本只好是提案内容的大纲，不然客户将会在提案时，时时注意手中的文本而非专注于提案者。大纲需尽可能简短了然，能引起客户的兴致，进而认真倾听提案者的说明。自然，提案文本详尽内容在提案后一定提交给客户，让客户能在接案大前提今后对细节有深入的认识。（5）提案设施及提案现场部署、提案现场的氛围、四周的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒坦的氛围甚至可以使之感觉不到时间的流逝。（6）提案会服务考虑细节永远会带来利处。提案时客户若遇到优秀的服务，会快乐并感觉轻松。同时对细节的周祥安排能让客户感觉专业氛围并尊敬广告公司周祥的作风。3．预提案预提案是经过早先的操练，来感觉提案的节奏与现场的反应，真实找到控制提案的感觉。4．提案会要保持客户的兴致，一般不要人为地将提案延伸至30分钟以上（自然，客户被提案所吸引并乐此不疲是一个例外）。提案会在开头与结尾要有虎头豹尾的力量：5．提案结论提案会的结束其实不意味着提案的结束，有很多成就需要确立下来，整理一份备忘录由双方签认，可以使提案的收效更为充分；介入提案的广告公司高级管理层人员（平时为总经理）应在会后与客户决议人作非正式交流，既增强提案收效，也争取倾听其个人（或许不肯公然）的建议。提案会上的专业表现，加上提案会后的热忱暴露定能使一次提案善事圆满。第二节广告策划书实行策划要最后成为现实，第一策划书一定拥有实行的现实可能性，其次实行策划的组织和人员一定认识和掌握策划组织实行的科学方法、技巧和程序。作为专业广告公司来说，应理顺各样内外面关系，挣脱旧有看法的拘束，并要抓好以下几个要点问题：一．抓好策划书的论证与交流广告策划的主旨是为了达成公司的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对公司负责的一种表现。这类可行性论证不是一般的议论可行或不行行，而是对事物进行定量、定性的精准解析，其解析的内容可以概括成以下几点：1）决议目标的可行性解析；2）实现目标的内外条件的可行性解析；3）对整体和局部，以及各个环节的实行方案之间的互相配合和协调的可行性解析；4）对经济效益和社会效益的可行性解析；5）查对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的正确性进行校正。策划人员在论证过程中，可以把各方的建讲和建议归入策划案中，使策划书获取各方的理解与支持。因为广告策划常由专业广告公司负责，而详尽实行有时由公司进行，使得策划与实行日趋分别。所以，策划实行以前，应保证明行者正确理解策划的要点与企图，使之在实行中不偏离预约方向，这就需要在实行前进行充分的交流。二．提升策划书的应变能力为了降低策划风险，提升应变能力，可以采纳以下举措：第一，虚心听取各方建议，集中大家智慧，才能防备或减少策划失误。第二，提升策划者的策划水平易预示能力。任何科学的预示只好根源于对实质状况的调查研究。策划者要在掌握大批详尽和正确资料的基础上，制定确实可行的广告策划方案。第三，以变应变，动向策划。因为客观状况的变化或主观认识的误差，在实行中就要及时调整方案，变换对策，才能在竞争中获得主动权，获得策划的成功。三．策划者与广告客户的真挚合作四．增强策划工作与媒介部门的协调五．增强促销活动与广告策划的配合六．增强对实行过程的核查策划实行是按既定方案一步步实行的过程，一定按期对实行过程进行核查监察。第三节广告策划方案议论对广告策划方案的议论仍是有客观的标准的，有科学的议论方法和技术。广告是一种社会化的活动。假如从卷入这项活动的人群解析，共有三类：广告主、广告人和广告受众。他们对广告活动收效的认识是不同样的。一．从广告主的角度来看广告主是广告活动的倡始者，正是因为他们想把商品、服务等方面的经济信息向大众进行流传，才有了现实的广告活动。广告主需要广告，他们心中充塞的大批问题是营销，于是他们对广成功功与否的解析，带有极强的功利性，销售额比做广告以前提升了，那么这个广告就有收效；反之，就说明这个广告不行功，不是一个好的广告策划案。（二）以广告主的看法进行判断广告主不必定是广告行家，但他们是生活在现代社会中的人，他们每日都遇到各样令人眼花的广告造成的强烈视觉、听觉的冲击。所以，在广告主个人的文化看法中，存在着完整属于他们自己的广告看法。固然他们不必定能很清楚地说出“好广告”的标准，但却又有自己的某种对广告进行评判的看法。比方，广告内容的展现要切近大众生活，广告表现的手法要符合平时生活逻辑，产品或服务应当占有醒目地点等等，经常是广告主对好广告的基本要求。（二）以同类产品的广告为参照系进行权衡在市场经济中，某个产品独此一家别无分店的状况是十分稀有的。会有广告竞争。所以，以同类产品的广告为参照系来评判自己的广告，都按照的一条规则。于是，广告创意一定与同类产品的广告不同，

有同类众多的产品就几乎成了每个广告主表现气派必定要比同类产品的广告要大，广告画面应当比同类产品的广告更鲜亮，广告词要比同类产品的广告更有震撼力等等，就成了广告主评判广告的重要标准。（三）以设想的花费者的爱好来解析广告主因为受经济利益的驱遣，他们更关注的是其产品的直接花费者，这部分人接收广告今后可能发生什么反应？会致使怎样的行为?是广告主最想知道的问题。但是，花费者实际的反应和行为，是在广告播发今后才发生的。所以广告主是以设想的花费者反应和行为来解析问题的。这类设想的依据主要来自于广告主过去的营销经验。假如广告与广告主的经验是符合的，他就以为是个好广告。假如不符合，他就对广告持否认态度。二．从广告受众的角度来看（一）广告受众以其社会文化观来评判广告经济功能是广告的最基本功能，除此以外，广告还有多种社会文化功能。所以，广告受众对广告好与不好的评判，采纳的是对一种社会文化现象评判的视角。他们个人拥有的社会文化观，在这类活动过程中起主要作用。这样，那种与广告受众的社会文化观相协调的广告，对他们来说就是一个好广告。而与广告受众的社会文化观相矛盾的广告，在受众的眼中，就是一个不好的广告了。（二）广告受众经常是从感性认识来议论广告的从心理科学来解析，所谓感性认识就是经过感知形成的对事物表面特点的认识。当前中国的广告受众，主假如经过广告对他们产生的视、听反应收效来议论广告的，广告引起的想象、思想等反应收效，不可以说没有，但它们产生的作用途于次要地位。能使一个人产生议论的广告，最少应当使他成为广告受众的广告。也就是说，能引起人们注意的广告，才是人们可能进行议论的广告。“引起注意”自己就拥有着必定的议论意义，广告对大众能产生吸引力；是广告能被受众称为好广告的必需条件。所以可以说，在众多广告之中的那些能吸引广告受众产生知觉选择的，而这类吸引力又起正向踊跃作用的广告，就是广告受众以为的好广告。三．从广告人的角度来看广告人是广告的经营者，广告主是他的服务对象。所以他一方面尽可能地依据广告主的看法行事，同时又经常需要说服广告主遵照自己的建议。这使广告人内行为上有了与广告主和广告受众不同的角色特点。对广告受众来说，无论广告业发展到什么水平，他都可以对广告不进行理性思虑。而广告主因为要付出金钱的代价，所以他不得不有点理性解析。但是广告人要把广告看作家产来经营，所以他一定要很理性的对待广告。在广告的每个环节的运作中，广告人不行有丝毫的懒散，甚至不同意把纯感性的、