解数第121期：从卖货到做品牌 一个野路子抖音玩家的亲历者说

一个野路子抖音玩家的亲历者说2022解数的铁子们晚上好，我是李白，一家DP公司的CEO，做自播代运营、也自己在抖音上卖货，之后自己也做了果酒品牌，一个月内做出2w单的销售数据，在一年半时间里，拿下天猫，淘宝，抖音多个果酒榜单，从一个线上品牌成功落地为一个线下品牌，目前估值也有100亿的样子来说一下今晚我分享的大致内容逻辑顺序1、先来说说我们在抖音卖货快速收割、测品赚钱的4种模式2、卖货打法的经验教训，所失所得3、卖货之后的品牌之路，我们是怎么走的一4个快消品的在抖音快速收割测品赚钱的案例1、汽车脚垫纯DOU+打法妈的视频。1、汽车脚垫纯DOU+打法精心制作的视频投产反而不如工厂大妈的这种看起来比较土味的视频。以决定你最终可以做到一个什么量级。2、美缝剂纯商业打法2、美缝剂纯商业打法二卖货打法的经验教训所失所得3、不要盲目冲大赛道GMV得不到一个合适的纯利润。这个非常重要，考虑完大方向就要考虑这个品的抗风险能力有多强，说白了就是利润是不是足够大，举个简单的例子，如果这个品前期需要烧10-30万来买数据，那数据买来之后，你需要多长时间或者多大量级的GMV才能把前期亏损补回来如果说你做到100万GMV净利润15万，那你需要做到200万GMV才能补平成本，那干脆不要做，风险太高了。因为能走到这一步，最起码你的品，你的利润，预估体量，肯定是OK的，那就看能砸出多大量级了。我们的观点就是，永远不高估自己，不要想着ROI78甚至10以上是属于自己的，你就算ROI3或者4你能不能扛得住，扛得住就烧。烧到天花板为止。以上就是卖货的几点经验，一边卖货一边总结经验的同时，我们也开始了我们自己的品牌之路，下面我来讲讲我们从卖货到做品牌的事三卖货之后的品牌之路卖货之后的品牌之路最开始说了一些我们的卖货案例，其实我们还有更多的案例没有展示出来，基本上是一个玩法简单说了一种，但是无论什么玩法，什么品都不重要，重要的是可以在众多的品中得到什么。我们的综合思路就是，无论做多少的品，首要目的肯定是赚钱，在赚钱的基础上有的品死掉了，有的品就会大浪淘沙活下来，活下来的品我们就会考虑把他做成一个品牌去运营。每个人、每个公司，做品牌的逻辑肯定都是不一样的，之前说了，我们做抖音带货喜欢小赛道，做品牌也一样，现在我们做的品牌，一款白酒口味的茶果酒，也是这个逻辑。当一个品你对于他的赛道足够的熟悉，有足够的数据，并且还有渠道的情况下，你完全可以进军品牌这个赛道，但是好多品牌方反其道而行之，就是我什么都没有，只有一个品牌，起手就是高举高打，登台就讲究品牌调性，公司起步就是百人规模。卖货之后的品牌之路其实一个小品牌起步阶段，(融资额低于100亿)真的是一个小团队加一个合伙人团队就足够了，把公司细分化，能做外包的坚决不组建团队自己做，你和你的合伙人之间也是这样。OK了会拖累你的发展速度，毫无用处。还有就是很多品牌方起步之初，就把未来想的太好，手头弹药充足的时候疯狂的四处开枪，其实做一个品牌哪有什么弹药充足呢，一直都是出于断粮状态啊，一点余粮不留的话，那你下这个决定之初就是必死的决定。因为无论是卖货还是做品牌，首先逻辑是一样的吗，就是赚钱，只不过大家赚钱的人不一样了，不要对公司寄予太多的个人情感因素在里边，会影响你的判断。公司和人一样，早晚是要死的，品牌和货也一样，早晚是要卖的，只不过就是在死掉之前或者卖掉之前，如何把它利益最大化的问题，千万不要想着，这次我要干上市，那不是你要想的问题，那是买你的人要想的问题。四做品牌的这个经历做品牌的这个经历，总结的认知、策略、经验其实第一步还是要确定你所针对的人群到底是什么，有一个做汽车美容店的老板和我说，全国有多少亿车主，市场如何如何有发展潜力，我们要做一个连锁高端品牌。其实听到这里我是打断他的，他不明白全国有多少亿车主，和你有什么关系吗？有任何一毛钱的交易吗？市场有发展潜力又和你有什么关系，盲目的去拿大盘数据，硬往自己身上贴。不可能的，首先这种品牌连锁店的客户一定是固定死的层级，你一个精洗车间188，那开三五万块钱车的客户是不会去的，锁定客户就应该锁定你真正需要的那一批。而不是天天拿大数据来骗自己。的蛋糕，和谁抢蛋糕吃，不要觉得自己的产品是独一无二的，你一定是要芬吹风机。做品牌的这个经历，总结的认知、策略、经验它上市之初，他一直认为自己切得是小米的蛋糕，但是他又把自己的质量，功能和戴森去对标，所以初期打的就非常难，因为你要切小米的蛋糕，那起步就有一个如同天堑的门槛，小米的供应链，近乎无敌。你可以在某个部位，配件，说可以做到比小米更低，但你绝对不可能做到整体比小米更低，尤其是功能去对标戴森的时候，但是小米的吹风机和戴森吹风机最大的差别不是说价格差距过大，而是这个人群根本不可能有什么交集。买小米的人想都不会去想戴森，而选择戴森的人，可能这个比例不足整体市场的3%-5%，，但是就算你把价格可以压缩到戴森的1/41/5，还是打不到小米的价格区间的。做品牌的这个经历，总结的认知、策略、经验，现在徕芬线上做的就很棒，直接涨价，利润空间也有了，客户群体也相当清晰，这就是做品牌逻辑问题，千万别打了半天，发现打错人了。还有就是客户群体的选择上，经常有人说我的产品目标人群是中老年，或者说20-40岁之间，我认为这逻辑是不通的。20岁是什么年龄？大学没毕业的年龄，40岁是什么年龄，大概率生活稳定，有孩子有家室，整整差了一代人啊，当爸的怎么能和当儿子的事一个消费逻辑和一个消费水平呢？完全不一样的啊。做品牌的这个经历，总结的认知、策略、经验产品定位要精准，精准，在精准，而且你细数一下规模比较大的消费品品牌，哪个品牌的核心消费人群会是四十岁及以上的中年人呢？核心消费人群一定是年轻人中间人基本没什么价值，不会冲动消费，不会太贪口腹之欲，没有太大的消费欲，缩小人群包，然后去深耕他，不要太泛，更不要为了扩大客户群体而盲目增加产品序列，加着加着发现自己就被加死了。另外就是新消费品牌如何正确认知线上渠道。用我们的酒来举例子，很多刚开始做品牌的朋友可能会有一个非常大的误区，那就是找头部主播带货是奔着赚钱去的。做品牌的这个经历，总结的认知、策略、经验然后一场两场下来就会说，这帮主播没有一个能卖货的，开一场亏一场，但是一个新品牌最缺的是什么，是数据啊，你希望一两个人给你把数据拉出来，那可能吗？那绝对不可能。，雪梨等等，你把他们当做损耗就可以了啊，你要的是品宣，知名度，不是说你整个公司线上渠道就指望买几个头部主播就能存活了，你首先这部分成本就不应该计算为收入，应该直接计算为广告费用。亏掉了三十万，五十万，那就直接算品宣费用，有了这些，你再和广大腰部主播谈的时候，他们才有勇气去卖你的品啊，毕竟线上确实是对于新兴品牌来说，成本最低的渠道了。做品牌的这个经历，总结的认知、策略、经验腰部主播能接受你的品，或者说你在开品牌自播，用户最起码有基础认知度，就不需要你在教育客户了，否则教育客户的成本会让你更接受不了的，无论你是通过抖音或者是快手或者其他平台，起量之后肯定是要做全网营销的。比如淘宝、天猫、京东，那他们的前期起量还是要靠站外引流的，所以这些平台要把他当成一个集合体来打，比如，抖音头部主播和信息流搞完，信息流客户直接天猫下单，头部主播抖音下单，抖音卖货用淘宝的价格或者数据做支撑，淘宝卖货的基础数据靠抖音来做，环环相扣的一个结论其实是。这就是一个新品牌0-1线上要走的路。做品牌的打法其实和我上边说的那四点，其实是背道而驰的，做品牌其实只有一个方向，商业流量，因为你要的基数是非以了。做品牌的这个经历，总结的认知、策略、经验但是如果说做品牌的逻辑来说，前期放弃要利润的想法，因为就算你真的有利润转手就需要再投进去，来获得更大的流量。更多的数据，来支撑你这个品牌的品牌调性，其实现在线上渠道来说，是所有新消费品牌最大的机会，足够低廉的流量获取成本，更为直接的2c。，然后他们再去铺货，进门店，商超。等等来积累品牌知名度，直到足以让大家能够接受你这个品牌，或者让大家认为你是个品牌。为什么这么说，有一个词年轻人可能很久没听过了，叫“杂牌”，现在的新兴品牌说难听点，都是杂牌，只不过被一个好做品牌的这个经历，总结的认知、策略、经验为什么会出现这个变化，就是因为线上普及度足够广，可以在短短几个月，让你提起这个品牌的时候身边会有那么几个朋XXX现在听到的非常多。首先门店就敢进货，因为只要你铺了，肯定是有销量的。这个销量是为什么而来的，是大家在线下还没见到这个东西的时候，你在各种渠道用各种方式，已经给了客户足够的暗示了，我是个品牌，我的价格很合理，你可以拿我去什么产品去对比，我有什么优势，他脑子里已经有这个非常清楚的逻辑了，那么线下动销的0-1，自然而言的也就推动了，相当于完全翻转的打法。但确实是第一选择。做品牌的这个经历，总结的认知、策略、经验而且这种直接2C，是的你作为品牌方，在起步之初，就可以拿到你最想要的客户反馈和销售数据，能做到更快的调整战略方向，研发新品的针对人群，当前产品的缺陷，你的售后问题，这是之前传统形式里做不到的。消费品要的就是时间和效率，因为你无时无刻不在烧钱，在子弹打空之前资本是否能再给你填充一波，还是未知数，那如果你连数据都没有，变革还不够快，那基本上就和现在95%的消费品牌一样了，两轮下去，子弹打空，黯然离场。最后补充一点我们做品牌当下的一个想法，目前策略上我们坚持海量测品的想法，只要是优秀的品，我们就会选择去测试，只要数据轮通过考核，那接下来就是实际销售测试轮，如果这个渠道我们能打通，就会尝试一波自播再来进行测试，要么就是个赚钱的生意，要么就是可以做一个品牌运营换个赛道来打。做品牌的这个经历，总结的认知、策略、经验而且这种直接2C，是的你作为品牌方，在起步之初，就可以拿到你最想要的客户反馈和销售数据，能做到更快的调整战略方向，研发新品的针对人群，当前产品的缺陷，你的售后问题，这是之前传统形式里做不到的。消费品要的就是时间和效率，因为你无时无刻不在烧钱，在子弹打空之前资本是否能再给你填充一波，还是未知数，那如果你连数据都没有，变革还不够快，那基本上就和现在95%的消费品牌一样了，两轮下去，子弹打空，黯然离场。最后补充一点我们做品牌当下的一个想法，目前策略上我们坚持海量测品的想法，只要是优秀的品，我们就会选择去测试，只要数据轮通过考核，那接下来就是实际销售测试轮，如果这个渠道我们能打通，就会尝试一波自播再来进行测试，要么就是个赚钱的生意，要么就是可以做一个品牌运营换个赛道来打。Ok，以上就是我们从卖货到做品牌走过的路程~Q&A环节其实这个问题本身逻辑性就有问题，品牌各渠道都想维持高毛利，是不可能的事，就你想维持多高毛利算高毛利呀，你这个问题就很有意思，就你只能维持相对高，就比如你的自营渠道肯定会比较上渠道毛利高。还有一个就是你的毛利参考的是不是行业毛利，你想你的品牌要比行业毛利高，那就这就很难，我操凭什么呢？就你你得有啥核心竞争力，你的毛利能比你整个行业的毛利高呢，这个也叫高毛。我们渠渠道本身就不多，所以管控起来非常容易，就是就强管控啊，就是如果是经销商就告诉他不能卖低价呀，查到就不给他供货。就是管控价格，就只有强管控跟弱管控。那你要想维持价格你就强管控，但是维持高毛利这事儿不太现实吧，你给到经销商是你需要管控的价格，但是经销商毛利本身也低呀。然后你自己渠道手里的毛利要相对高，但是你自己手里的渠道你你就还用管控价我认为目前抖音单打就可以了，与其他平台之间不能说是融合，而是工具互通，如何把这些工具最顺手的用起来给你造成最大的效益或者说达成你想要的的目的。抖音对于新兴品牌来说的话，最主要的机会是足够大的流量和足够低的流量成本。而且还有一个事，就是抖音对于原来的渠道他最主要的区别，它是视频展示，对于一些通过视频展示效果特别好的品类是一个新的机会。就好比我们美缝剂，在淘宝卖的话他就是一个图片，对于消费者的来说是没有感知的，那你现在在抖音卖呢，你可能引流视频被消费者看到，他就会觉得哎呀我操，就几把这点事，我不用雇人自己也可以搞啊，那就进高客单的产品就那么几个玩法啊：其一就是平播加商业，然后再搭配中间环节。其二就是场景化直播，拉高兴趣成交。腰部，把前期费用当做品宣，不在意ROI比例，去看后期，短视频也有两种方式。其一是就是把前端当货架，只要求产品拍摄质量要高，剩下的看直播间，另一种就是每个视频核心内容都是联动直播间，靠成交属性拉人气。至于抖音品牌做直播矩阵号这个事可以放弃了，因为矩阵和品牌，是背道而驰的，品牌要的是品牌调性，我不认为品牌自播在讲究调性，基础，粉丝粘性的基础上还可以做到矩阵。看你怎么去考虑这件事情，如果你是说就为了卖货赚钱那你本来就不该看长线嘛，因为卖货的本质就是搂完一波再来一波，而且货物本身的属性也决定了他可能是季节性的产品，那就不可能打长线吖。但是如果你把它当成一个品牌来打的话吗，那肯定是要打长线的啊，因为本质上品牌前期的话无论什么平台或者多泛的流量投入，最主要的是积累到本身吗，而卖货的话就是当场消耗掉了这波流量或者将积累到了主播本人身上吗。因为流量是越来越贵的，所以你只有攒到自己本身才会形成