试析大众传媒视角下的开心农场现象

试析大众传媒视角下的开心农场现象

摘要:开心农场是近两年才兴起的一款社区游戏，游戏模拟现实中的农场，玩家通过种菜、收菜获得虚拟货币，也可以用偷取好友农场果实的方式来赚钱，通过为好友除草、杀虫和自己种菜来升级。开心农场是近两年才兴起的一款社区游戏，游戏模拟现实中的农场，玩家通过种菜、收菜获得虚拟货币，也可以用偷取好友农场果实的方式来赚钱，通过为好友除草、杀虫和自己种菜来升级。在享受“乡间”情趣的同时，当然还有偷的乐趣。这款游戏对象的年龄跨度从只会运用鼠标的七八岁的小学生，到不会打字的六七十岁的老年人，都乐在其中。开心农场传播速度之快，普及范围之广是任何人都始料不及的。那么，从传播学角度来看，站在大众传媒的视角下，开心农场又是一种什么样的现象呢？传播学角度下的受众分析改革开放之初，由于经济条件、技术手段以及思想观念等各种现实条件的束缚，我国刚刚从过去那个缺少正常文化娱乐活动的特殊历史时期走出，业余文化生活枯燥贫乏。直到互联网的出现和普及，人们的生活发生了翻天覆地的变化，越来越多的人参与到网络中来，人们的社会心理从传统向现代不断转化着。大众传媒的迅速发展，也使得人们接触外界的渠道不断拓宽，原有的思想观念迅速发生了改变，人们需要更丰富的业余文化生活。日益强大的互联网已经渗透到人们日常生活的方方面面，开心农场在这种背景下应运而生，且居高临下，傲视人们。而且受众的参与始终贯穿其中，受众在其传播过程中不再处于从属的地位，而是一个“农场主”，充分拥有主导权，自由掌握自己的开心农场，真的是“我的地盘我做主”。民众找到了一个感情宣泄的渠道，在一定程度上满足了受众对新奇事件的猎奇心理。这里的新奇性，是指事件非常规的变化，蕴涵着大众对神秘、私密的窥视欲望。麦克卢汉将“求新”本能和“好奇”情绪列为人类主要的本能和情绪之一。社会心理学家威廉?托马斯也认为“新鲜经验的欲望”是人的最主要的四大基本欲望之一。所以，“好奇”和“窥视”是受众心理的本能需求。大众媒介为了把握受众、吸引受众，就需要把握受众的这两个本能需求，开心农场游戏抓住了这一点，让人们徜徉在开心农场虚拟的社区里。“使用与满足”视角下的开心农场现象“大众媒介的发展历史表明，受众既是社会发展的产物，也是媒介及其内容的产物。人们的需求刺激出更适于他们的内容供给，或者说大众媒介有选择地提供那些能吸引人们的内容。我们可以将大众媒视为一种回应，一种对国家社会、地方社区和既存社会群体普遍需求的一种回应。”①美国著名社会心理学家马斯洛指出：“任何需要的满足所产生的最根本的后果是这个需要被平息，一个更高级需要出现。”当人的下一层次的需要得到一定程度的满足之时，就会追求上一层次的需要，一般情况下五种需要是并存的。越是低级的需要越广泛，人首先得满足起码的物质的需要，然后才可能追求高层次的需要。大众媒介作为现代生活中具有强大影响力的社会信息系统，无疑在某些方面承担着满足人们某些需求的任务，这正契合了传播学中“使用与满足”理论。施拉姆将使用与满足理论比喻为“自助餐厅”：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众，媒介只是为受众服务。也就是说，使用与满足理论特别强调受众的作用，而受众使用媒介都是为了满足自己的愿望。使用与满足理论主要研究媒介—受众之间的一种趋向，这一趋向的核心主张是：受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度地使自己的某些需求获得满足。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又体现为具有丰富多样性的个人。在现代社会，接触大众媒介在每个人的生活中都占据着重要的位置。“使用与满足”研究把受众成员看成是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。②“使用与满足”理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的“使用”动机和获得需求“满足”来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这个理论认为受众通过媒介的积极作用，从而制约着媒介传播的过程，并指出“使用”媒介完全基于个人的需求和愿望。在开心农场游戏中，数以千万计的用户为什么会对这款简单的游戏如此痴迷？回答是：第一，城市居民虽然渴望在乡间拥有一片蓝天一块菜地，却永远成不了现实，只能在虚拟世界中获得满足；第二，偷菜充满了成就感。适度的娱乐让受众在欢笑中得以宣泄。娱乐是一个含义丰富的概念，它既是人的一种心理体验，也是一种行为表现。一切能够让人放松、获得快感的情感体验方式都可以进入娱乐的范畴，包括宣泄、消遣、游戏等。开心农场的出现，正好迎合了我们城市化之后，年轻一代的心态。他们浮躁、空虚，整天生活在钢筋水泥中，渴望绿色的大自然。而在游戏中，自己做一个农民，种种菜，却正好满足了年轻人回归自然的追求。是啊，城里人或在办公室里的人，由于不能出去自己开一块菜地，现实的一种需求得不到满足，所以大家积极参与网络上面的种菜游戏。爱上种菜游戏，也是理所当然，因为网络种菜可以满足人们所缺失的心理需求。“农场”的一个亮点就是每收获一季作物会得到相应的经验，经验值不断积累，就可以升级。个体不断从外界环境中汲取能量，最后实现质的飞跃。当虚拟中的“农场主”等级不断增加时，仿佛看到自己付出了一系列努力，种着种着，自己的菜长大了，非常有收获感、成就感。成就感是人们毕生去追求的东西，认为它能最终实现自己的人生价值。开心农场对受众的需求给予了充分的尊重，使受众在玩开心农场的过程中得到了一种心理的愉悦和满足，进一步突出了受众的中心地位。开心农场游戏之所以能够产生这么巨大的影响，很大程度上就在于它满足了受众的多种情感需求，使人们压抑的心情得到宣泄。在这一现象中，“农场主们”围绕共同关心的话题进行交流，从而在某种程度上实现了与他人的社会互动，同时还可以对自己的行为作出新的审视，以此为基础协调自己的观念和行为。无论是什么阶层的受众，男女老幼，都从其中得到了某种满足感。大众传媒与和谐社会大众传媒在建设和谐社会中扮演着极为重要的角色。它应该是民主法制的推动者、公平正义和诚信友爱的体现者、安定有序氛围的营造者、人与自然和谐相处观念的传播者。社会的发展与传媒的发展是一种互动关系。传媒能够在构建和谐社会中发挥作用，在坚持“党管媒体”的前提下，需要给予媒体较多的获取信息和自主处理信息的权力，激励传媒在构建和谐社会中的不断创新，充分发挥自身协调社会的功能。虽然开心农场在一定程度上满足了人们的某种需求，但是开心农场游戏中，虚拟与现实不对接。种菜种得再好，也不是现实意义的活动。相反，有不少人通过在虚拟网络上获得某些满足，却回避了现实生活中的困难，如提高工作业绩、改善人际关系，久而久之，还是处于困惑之地。也有人说，“开心农场”病毒对社会、经济、家庭包括个人都带来了巨大危害。截至目前，这个游戏已造成若干家庭不和，情侣分手，白领解职，数十万名网民身体亏损。据权威人士声称：“开心农场”病毒会导致失眠、食欲不振、神经衰弱、丢掉饭碗甚至患上偷盗癖。虽然虚拟的网络不代表现实社会，但是游戏中的潜移默化还是会影响网民思考，从而形成不尊重他人劳动成果、不负责任等行为