第八章 国际市场进入战略

第八章国际市场进入战略GlobalMarketing第一节国际目标市场的进入模式第二节影响进入模式选择的因素第三节走近OEM【引例】1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？2.在百大买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？给出你的理由？3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？第一节国际目标市场的进入模式

是指企业使其产品、技术、工艺、管理及其他资源进入国外国家（地区）市场的一种规范化的部署。国际营销企业出口进入模式契约/合同进入模式投资进入模式直接出口许可证贸易特许经营合同进入独资进入合资进入间接出口一、出口进入模式指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。从宏观角度看：增加国内就业；增加国家外汇收入；提高本国企业的国际竞争力。从企业的角度看：降低竞争风险；进行自身扩张。出口模式有许多优点面临的政治风险最小；可以以极低的成本终止与某一市场的业务关系；起到投石问路的作用；为将来直接投资积累经验。出口模式的缺点容易受到汇率的波动和政府贸易政策的变动所带来负面效果；对营销活动的控制较差。

（一）间接出口

企业本身并没有真正从事国际市场营销活动，而是借用已有的销售渠道将产品输入国际市场。出口企业出口管理公司国外企业采购处出口中间商合作出口1、出口中间商出口指企业将产品卖给国内中间商，再由中间商以自己的名义，通过各种渠道将产品卖到国际市场。专业外贸公司拥有人才、资金、广泛的渠道联系、信誉、信息网络、政策优惠等优势，既从事进口，也从事出口。英国的东印度公司；日本的综合商社。2、出口管理公司这是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司；优势：拥有外贸营销人才、渠道、信息联系弱点：规模较小；往往只代理几种产品。3、合作出口合作出口的两种形式：一是由若干小企业组成松散的合作组织；二是一家生产企业或者为了发挥规模效益，或者因为产品的互补性而利用自己的出口力量和海外渠道为另一家生产企业出口产品。一个生产企业叫“负重者”，另一个生产企业叫“乘坐者”，“负重者”利用自己已经建立起来的海外分销渠道，将“乘坐者”和自己的产品一起进行销售。通常有两种做法：“负重者”将“乘坐者”的产品全部买下，然后再以较好的价格转卖出去，因此起到出口商的作用；“负重者”在佣金基础上为“乘坐者”销售产品而起到代理人的作用。“附带式”或“猪驮式”出口对“乘坐者”来说：是一种简单易行、风险小的出口经营方式。对于“负重者”来说：增加了产品的范围，增强吸引力。逻辑鼠标的国际营销战略5、外国企业驻本国采购处。国内生产，外商采购。间接出口的优点第一，利用已有的国外渠道和外销经验，迅速打开国际市场；第二，不必增设外销机构和人员，节省费用；第三，减轻资金负担和减少风险。缺点第一，对产品流向和价格控制程度较低；第二，难以迅速掌握国际市场信息，从而不利于提高产品对国际市场的适应性和竞争力；第三，无法获得跨国营销的直接经验；第四，难以建立企业自己在国际市场上的声誉。课堂讨论什么样的企业可以采取间接出口？间接出口主要是由一些缺乏足够力量的中小型生产企业采用的方式。出口目的地国家对出口国的某些商品有一些限制性规定的。（二）直接出口指企业不使用本国中间商而直接将产品销往国外市场的出口形式。企业一系列重要活动都是由自身完成的，包括调查目标市场、寻找买主、联系分销商、准备海关文件、安排运输与保险等。出口企业国外代理商和经销商驻外办事处设立国内出口部国外营销子公司1.设立国内出口部由出口企业自己设立的组织来经营全部或部分出口业务，如收集信息，广告推销，商务洽谈、财务处理等。2.国外经销商和代理商

国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权，经销商承担风险，出口企业的经营风险小；国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但抽取佣金。3.设立驻外办事处

可以更直接接触市场，信息回馈准确迅速；可以避免代理商的三心二意；需要大量投资。

4.建立国外营销子公司

与驻外办事处相似，所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，说明企业已更深入地介入了国际营销活动。直接出口的优点第一，有利于企业改进产品，提高产品对国际市场的适应性和竞争力；第二，有利于积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的声誉，从而有利于开拓国际市场；第三，有利于建立自己的营销渠道，增加了企业对产品流向和价格的控制能力。

直接出口的缺点第一，需要增设专门的外销机构和人员，承担直接渠道费用；第二，加重了资金周转的负担，增加了风险；第三，要面对如何建立自己的国外渠道这个困难。直接出口一般适用于有一定国际营销经验且过口温州出口中的“灰色清关”问题北京雅宝路俄罗斯商人的北京起点温州鞋“灰色”困境“灰色清关”是指出口商为了避开复杂的通关手续，将各项与通关有关的事宜交由专门的清关公司处理的一种通关方式。灰色清关的法律性质“灰色清关”实质上是一种违法活动，因为清关公司只为一批进口商品中的一小部分货物缴纳足额关税，其余部分则通过向海关官员行贿来通关。温州鞋“厄运”连连

2001年8月至次年1月，温州鞋在俄罗斯被连续查扣。以温商为主的浙江商人损失约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。2003年冬，20多家温州鞋企的鞋子在意大利罗马被焚烧。损失不详。2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，造成在尼日利亚的温州鞋损失至少数千万元。2004年2月12日，俄罗斯内务部以“灰色清关”为由查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，以温州鞋商为主的中国商人损失约3000万美元。2004年9月17日，西班牙埃尔切市数百名当地人，纵火烧毁了浙南青田县（此前属温州管辖，鞋业紧密相连）鞋商陈久松总价值800万元的皮鞋。2005年3月13日，大批俄罗斯税务警察又以“灰色清关”为由，查封了位于莫斯科市南区14公里的萨达沃特花鸟市场某中国货库房，强行拉走价值8000万元的温州鞋。“灰色”诱惑降低成本，增强竞争力，“灰色清关”则比俄海关通关费用低得多，时间快。如：温州鞋企的一个标准集装箱一般装8000双鞋，通过俄海关正常通关需缴纳约3万美元费用，且通关时间长达4个月左右。而通过“灰色清关”，一个标箱只需交付约2万美元，整个通关时间也只要10天左右。以此推算，1双温州鞋经“灰色清关”进入俄罗斯，要比正常通关平均节省10元。“灰色”路径俄边境抵俄后

俄国内联运公司（商检和报关手续）俄清关公司（通关手续）运抵温商指定地点“灰色”温州鞋假如温州鞋不走‘灰色清关’渠道，其产品竞争力将明显处于劣势，甚至有被挤出市场的可能。温州鞋在国际市场处境尴尬———“高知名度、低美誉度”。如何走出“灰色”困局调整“灰色清关”之类的非常规经营方式，依法经营，自觉维护自身合法权益；出口企业要转变出口增长方式，提高贸易质量；出口企业要多元化地开拓市场。东艺皮鞋的国际营销之路1995年1999年办事处、专卖店1992年开普敦拉斯维加斯杜塞尔多夫2002年自营出口1300万美元二、契约/合同进入模式指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予目标市场国法人组织，允许其制造、经营本企业产品或劳务，或提供服务、设备、技术支持等，以进入国际市场，取得对目标国企业的某种控制权，从而获取收益。契约/合同进入模式许可证进入特许经营进入合同制造进入管理合同进入交钥匙承包进入1、许可证进入模式

企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。核心：无形资产使用权的转移。与出口贸易的明显区别：

有形或无形优势：成本低；可以绕过进口壁垒；政治风险小。劣势：企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标及公司名称；有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；容易陷入纠纷、诉讼;可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手。LG的许可贸易战略解码芯片机芯VCD整机市场技术转让行业利润1.5亿美元11万人700人利润3亿美元脱皮控心2、特许经营进入模式。

企业（特许方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人（被特许方）。被特许方用特许方的无形资产进行经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。与许可证进入模式的区别：特许方要给被特许方生产和管理方面的帮助

优点对特许方来说：节省资本投入；有一定的控制权；政治风险小；可调动被特许方的积极性。对被特许方来说：得到外部支持，发挥自身优势。缺点

进入行业有限；利润有限；控制能力小；把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。3、国际合同制造进入模式企业为了开拓国外市场，与当地企业签订订货合同，要求对方按照合同规定的质量、数量、时间等条件生产本企业所需的产品，并交由本企业，用本企业的品牌来销售。企业向外国企业提供零部件由其组装。优势：转移责任；充分利用目的国资源；节约成本，降低风险。劣势：失去对产品生产过程的控制；可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。4、国际管理合同进入模式具有管理优势的国际企业以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。一般应用在管理服务领域美国喜来登酒店及度假国际集团的国际营销模式苏州喜来登新疆喜来登深圳喜来登香港喜来登纽约喜来登亚特兰喜来登新加坡喜来登巴西喜来登不发生现金流出来获取收入；为未来营销活动提供机会。缺点：具有阶段性；占用企业的管理人才。优点：5、国际工程承包进入模式（交钥匙承包进入模式）指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。企业的责任一般包括项目的设计、建造，在交付项目后提供服务，如提供管理和培训工人，为对方经营该项目做准备。集中在医院、公路、铁路、码头、化工、冶金、电站等大型基础设施领域。中工国际缅甸曼德勒桥项目缅甸永森甘蔗糖厂项目孟加拉程控交换机项目苏丹泵站灌溉项目优点：为企业的产品和技术资源找到出路，使企业的资源价值得以实现；所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰。缺点：不能持续获利；不确定因素增加。三、直接投资进入模式

生产企业将资本连同企业的管理、技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家或地区，建立受被本企业控制的分公司或子公司，在当地组织生产并在目标市场过销售的国际市场进入方式。直接投资进入模式合资经营独资经营收购原有企业建立新企业优势：完全渗透市场；控制权最强。劣势：花费资源最多；面临风险最大。（一）合资经营与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。与进出口贸易的区别：进出口：临时性交易；合资经营：固定、长期的合作关系。与许可证贸易的区别：许可证贸易：被许可方独立经营；合资经营：双方拥有部分控制权和管理权。优势：可以利用合作伙伴的专门技能和已有的分销网络，有利于投资者开拓国际市场；有利于获取当地的市场信息，对市场变化能作出迅速灵活的反应；可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济。劣势;双方容易发生争端，合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。案例——【海尔在中东】约旦与中东市场跳板国际机构看好约旦投资气候8个部门享受免税QIZ产品可免关税免配额输美中国企业开始行动1993年，海尔品牌的冰箱等产品开始登陆中东市场。1999年，海尔利用MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区，成为唯一的一个中国名牌。至2000年，海尔已经在中东初步搭建了覆盖整个地区大部分国家的经销商网络。2001年底，海尔与约旦和叙利亚的合作伙伴，共同组建海尔中东贸易公司，并与约旦的合作伙伴合作建立了海尔中东电器工厂。

2002年底，海尔在约旦原有生产线上追加投资建设50000平方米的工厂，追加生产彩电。截止2003年，海尔在中东拥有三个制造厂，分别位于约旦、伊朗和叙利亚。2004年，伊拉克当地组织要为伊战后重建大量采购冰箱产品。在众多竞标品牌中，海尔冰箱成为全球唯一中标产品。2005年3月1日，海尔中东工业园在约旦首都安曼开业。海尔在约旦的投资海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。（二）独资经营

指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动，独自承担风险，自负盈亏。

优势：可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配；更加灵活地根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；避免合资带来的企业间的冲突。劣势：投入资金多；可能遇到较大的政治与经济风险。独资经营收购原有企业建立新企业1、收购原有企业指国际企业购买在东道国的现有企业的股权而接管该企业。购并方式的优点：

可大大缩短项目的建设周期，迅速扩大企业的生产和经营规模；可降低投资成本，使企业达到低成本扩张的效果；可更好地利用东道国企业的各种资源；可以迅速增加企业的产品种类，扩大企业的生产经营范围和经营规模；收购竞争对手公司可以有效地限制和消除竞争。购并方式的弊端收购过程中的价值评估困难；被收购企业难以实施整合与管理企业购并中的企业文化和经营理念的融合将是一大难题。中国企业最大海外并购——中石化收购Addax石油公司2004年：联想集团以12.5亿美元收购IBMPC和笔记本所有业务。2004年：上汽以10亿英镑(约合109亿元人民币)购并英国罗孚公司。2014年：狗不理并购美国一家知名连锁咖啡企业。

2、建立新企业优点：第一，企业拥有完全的自主经营权，整体控制性较强。第二，能保持企业原有的垄断经营优势。第三，企业独享经营成果。第四，可克服购并企业难以逾越的企业文化冲突。缺点：第一，投资金额较大，对企业的资金实力和融资能力要求较高。第二，投资成本高。第三，企业投资风险较高。第四，投资周期长，见效慢。中国啤酒业首次海外建厂——青岛啤酒落子泰国，进军东南亚国产轿车海外忙建厂——中国汽车要走向世界第二节影响进入模式选择的因素影响因素外部因素

内部因素国内因素

目标国家的生产因素

目标国家的环境因素

目标国家的市场因素

产品因素

资源和投入因素

一、外部因素（一）目标市场国家市场因素目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施等。1、东道国市场规模假定目标市场国家的销售潜力很大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的销售潜力很小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口2、东道国竞争结构假定目标市场国家的竞争结构为分散型市场应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的竞争结构为垄断型市场应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口3、东道国营销基础设施假定目标市场国家的代理商或经销商好且容易获得应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的代理商或经销商差或难以获得应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口（二）目标市场国家的环境因素环境因素包括政治环境经济环境社会文化环境地理环境等1、东道国进口政策假定目标市场国家采取自由进口政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制进口政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口2、东道国投资政策假定目标市场国家采取自由投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口3、东道国经济增长假定目标市场国家经济活跃应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家经济停滞应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口4、东道国外汇管制假定目标市场国家外汇管制松应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家外汇管制严应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口5、东道国文化差异假定目标市场国家文化差异大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家文化差异小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口6、东道国政治风险假定目标市场国家政治风险大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家政治风险小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口7、和东道国地理距离假定目标市场国家地理距离远应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家地理距离近应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口（三）目标国生产因素指企业组织生产所必需的各项生产要素（如原材料、劳动力、资金、基础设施等）的可获得性和价格。1、东道国生产成本假定目标市场国家的生产成本高应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的生产成本低应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口（四）国内市场因素市场竞争结构；生产要素；环境因素。1、本国竞争结构假定国际营销企业属于分散的中小企业应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定国际营销企业属于垄断型的大企业应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口2、本国生产成本假定自己国家的生产成本高应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定自己国家的生产成本低应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口3、本国海外投资政策假定本国采取自由或鼓励海外投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制海外投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口（五）企业内部因素产品因素；企业资源因素。1、产品的适应性假定企业的产品是差异产品应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定企业的产品是标准化产品应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口2、产品的服务性假定国际营销产品售前和售后服务要求高应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定国际营销产品售前和售后服务要求