课件-活动营销6步骤

市场系列基础教程-测试2011年9月本报告为内部研究讨论资料，不代表正式的公开材料，不作为外部投资者的任何投资依据。未经许可不得以任何方式引用、复制或传播。目录第一章活动测试实务

1.测试的定义、目的与对象

2.如何开展测试

第二章案例分析

第三章要点回顾测试是什么？

心理测试

压力测试

系统测试试题测试

临床测试测试的共同特点：

目的明确；-方法（方案）是否可能达到（符合）预期-了解基本情况用概率（样本选择）为方法来完成；……营销中的测试是帮助营销活动找到有效方法测试活动总结市场调研客户群分类活动计划活动组织一个活动周期结束进入下一轮活动测试定义：测试在可控环境下，为实现特定目标，通过对比两组相同要素投入，比较不同结果，并进行总结与评估的阶段性项目工作。排除/降低风险积累标注规避失败优化资源配置测试目的：我们手中掌控的资源都可以成为测试对象测试对象资源offer广告人力席位话术后援……从资源向保费转化过程中，所有可控节点都可以成为测试的对象；在活动组织中提到市场经理/助理沟通对象包括硬资源和软资源

硬资源侧重如何通过不同排列组合（如：产品叠加、精细划分、人员匹配）总结特征，找寻规律；

软资源侧重测试如何发掘创新点和提升专业性，不断总结客户群特点客户创新……测试发生条件需要在成熟的环境下培育理论成立数据支持市场稳定过程可控样本充足满足测试各要素理论证明可行预期结果评估敏感性分析结论更具说服力

避免小概率事件影响

大数法则

对照不同的输入产出，检验测试逻辑

便于特殊情况，及时调整测试不受其它干扰项影响

结论可推广支持定期/随机效果检视，及时调整偏差

结论分析提供依据目录第一章活动测试实务

1.测试的定义、目的与对象2.如何开展测试

第二章案例分析

第三章要点回顾理清思路，梳理测试流程测试目的测试内容里程碑（行事历）-宣导到位正确执行-定期追踪有效总结123

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-选择测试对象-确定测试方案-参加人员-测试方案-测试安排-监控维护及时评估，总结测试效果1.目标清楚2.测试与真实环境差异3.效果评估测试的起点都是确认你想要回答怎样的问题，在一轮测试结束后，首先要判断结论与假设吻合与否；检验各环节是否按照假设充分、正确执行，执行过程中自变量与控制变量如何影响产出；清楚测试环境与真实环境的偏差，评估对结果的影响最后在基于假设和执行的全面信息基础上，对于投入（I）与产出（O）的一系列过程及效果做出评估。目录第一章活动测试实务

第二章案例分析-测试出发点-测试里程碑

-分析与总结第三章要点回顾案例分析1-OB专业化车型拨打1个坐席要面对100多种车型，操作不熟练不同车型卖点没有得到充分发掘销售险种未结合车型，未能体现专业性现有资源条件，通过精细拨打实现产能最大化激励坐席与激励客户，哪个更有效服务匹配车型，提升件均不同车型核保政策有差异测试背景&目的理赔感受度不同1.确定目标确定市场需满足条件：》上海区域中心内项目》市场情况相对稳定，二级机构名单满足测试使用》已有其他测试的项目暂不参与本次测试》车型占比集中，市场特性明显，或服务特点突出》核保限制条件较多，不利于销售开展的车型暂不做测试样本充足过程可控市场稳定数据支持最终选择上海原因：》为上海区域中心项目》4月到期名单36678条，数量充足》未同时开展其他测试项目》上海大众＋上海通用，在总名单占比40％》核保政策倾斜2.梳理流程原则1.不影响正常生产2.测试人员不超过3人3.保证坐席类型和名单类型匹配4.对测试人员收入无负面影响；5.测试坐席与对比坐席水平接近客户类型划分

1.将上海大众与上海通用车型全部提炼建立单独组别（组别名称定义：重点车型），区分A重点提炼（稳固原中高档车型成功率+成功率低需提升的车型）和B其他。将区分的名单进行人力的再次细分安排2.上海项目客户类型分类多，对此组别和批次的细分纬度精化，便于后续的执行与追踪历年承保险种组合

为了更好的了解测试市场重点车型客户在险种选择上的特性，通过对历年承保险种（传统，渠道）数据的挖掘，特确定选种范围在：上海通用、上海大众：三者险，车损险，盗抢险，玻璃险，车上人员测试项目重点车型历史销售结果

1.上海项目大众，通用历史销售结果显示，前四个月拨打的名单中，两种厂牌占49%左右，成功率均高于平均水平2.结合车型和车价，有较大提升空间的是5-8万和10-20万的桑塔纳以及高于25万的别克3.里程碑确定测试方案：测试安排：卖点+话术调整、OFFER策略、广告策略、拨打策略、坐席操作要求、资源处理123实施中的监控维护：4.分析与总结采用测试项和对比项同时拨打相同类型的名单的前提下：1.经过OB专业化建设培训的测试项坐席成功率较对比项坐席成功率提升情况，以及同类型名单与历史成功率销售结果对比。2.测试项坐席灵活运用Offer，节省Offer费用，并可以提高成功率，享有一定幅度的激励。测试项对比项要素：专业化拨打车型成功率、件均、接触率、跟踪次数、DM回应率、人均产能……要素：同批次整体成功率、件均、接触率、跟踪次数、DM回应率、人均产能……OB短信营销“贴车贴”送油卡活动

短信营销——区域内容：为配合宣传总部“每天送出一吨油”活动，6月下旬，针对6-8月OB未投保名单发送营销短信，进一步刺激客户回应。发送安排：第一期：车险6-8月到期的私家车主注意啦，6月30日前拨打转1体验平安超低车险报价，即可参与“平安电话车险每天送出一吨油”抽奖活动，免费油卡送不停，无需购买来电就有机会赢！快快拨打哟！（平安电话车险六个零）【6-17发送6-7月OB未投保客户；6-20发送8月OB未投保客户】；第二期：【免费油卡送不停，最后9/7/3天倒计时】车险6-8月到期的私家车主注意啦，6月30日前拨打转1体验平安超低车险报价，即可参与“平安电话车险每天送出一吨油”抽奖活动，无需购买，来电就有机会赢！（平安电话车险4008六个零）【6-22\24\28发送6、7月未投保客户】

数据说明：为方便对比，将6月10日的数据统一作为基数1，其余日期的数据是相对6月10日的倍数。

图中黄色方框标注的6-17、6-20、6-22、6-24、6-28为短信发送日期。短信营销——区域效果：1、发送短信的机构呼入量日均（绝对量）环比提升30%，折标后呼入量环比提升6%。而未发送短信的机构呼入量环比下降11.6%。2、IB保费环比提升4%，而未发送短信的机构保费环比下降8%；OB保费环比提升18%，而未发送短信的机构保费环比仅提升3%。

呼入量IB保费OB保费发送前日均发送后日均环比增幅发送前日均发送后日均环比增幅发送前日均发送后日均环比增幅发送短信1,3291,73830.70%2,344,9462,447,3314%1,608,6841,892,45518%未发送短信413365-11.60%957,597881,440-8%431,881444,6273%甘肃7111360.20%100,519123,95523%98,278127,11629%贵州14520038.00%250,720238,885-5%209,629246,35618%宁夏354733.70%50,91564,02326%25,76920,081-22%青海405741.40%82,11087,6117%59,14372,87523%陕西28545459.10%614,862638,6464%153,443177,00415%四川4815055.10%755,640768,2322%666,538744,11212%新疆9089-1.70%208,844208,0760%44,69050,43713%云南27236232.80%490,181525,9797%395,883504,91028%重庆320273-14.80%743,154669,017-10%378,104383,7131%西藏2346.20%5,5994,347-22%9,08710,47815%OB短信营销“贴车贴”送油卡活动

活动背景：1、三级机构保费压力较大，很容易被人保反超；2、行业自律被打破，与人保存在价差；3、三级没有有效的电台、报纸等有效媒体；4、根据调研，所有客户都反馈若得到100元油卡，愿意用车贴的方式为我们做宣传。操作方式：不分渠道，个优客户购买车险且保费>=2000元，贴我们的车贴，即赠送100元油卡。贴车贴的方式：客户必须上门取单，我们有专人为客户贴车贴，送油卡；期望达成目标：总部额外增投费用，边际投产比13“贴车贴，送油卡”——云南整体效果：活动期间整体提升保费102万，边际投产比13.86影响：提升平安电销当地品牌意识；

有效规避监管风险同时弥补市场价差。分模式费用提升保费边际投产比IB17,500150,1838.58OB31,500539,55017.13XB24,500329,33513.44合计73,5001,019,06813.86“贴车贴，送油卡”——云南目录第一章活动测试实务

第二章案例分析--专业化车型拨打测试-测试出发点-测试里程碑

-分析与总结第三章要点回顾要点回顾(3W1C)WHYConditionHOWWHAT排除/降低风险积累标注规避失败优化资源配置

测试目的

梳理流程里程碑执行