模块五 营销组合要素规划

模块五：

营销组合要素规划：定位之战术到位

一、营销组合要素综合规划：

系统战术到位营销组合要素的内容缩写内容4P’s一般Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销）-麦卡锡（1960）7P’s服务业Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销），Participant（参与者），PhysicalEvidence（物质环境），Process（过程）-Booms等（1981）—过程和参与者不是组合要素，应该是6个要素10P’sProbing（市场研究），Partitioning（细分、分割市场），Prioritizing（选择目标市场），Positioning（市场定位），Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销），Publicrelation（公共关系），Politicalpower（政治权利）-科特勒（1986）。-不是组合要素，管理过程4C’sConsumersolution（消费者需求），ConsumerCost（消费者支出成本），Convenience（便利），Communication（沟通）-劳特朋、舒尔茨等（1990）-不是组合要素4R’sRelativity（顾客关联），Reaction（市场反应），Relationship（关系营销），Retribution（利益回报）-舒尔茨等（2004）-不是组合要素3P’s+CProduct（产品），Price（价格），Place（分销），communication（沟通）-李飞（2006）营销组合的改进营销组合产品组合价格组合分销组合沟通组合大众沟通沟通组合个人沟通沟通组合公关宣传基本组合产品基本组合：满足目标顾客需要的要素价格基本组合：确定产品和服务的价格水平分销基本组合：确定分销长度和密度基本大众沟通组合：直接对大众进行信息传播基本个人沟通组合：人与人直接进行信息沟通基本公关宣传组合：使第3方进行有力地宣传促销组合产品促销组合：买一送一等价格促销组合：优惠价格等分销促销组合：临时增加售卖点等大众沟通促销组合：促销广告、抽奖等个人沟通促销组合：销售人员竞赛公关宣传促销组合：由促销活动的有利报道产品利益价格利益分销利益沟通利益使用持久使用方便设计新颖性能好品牌独特包装美观规格合适服务及时退货高效退货自由…水平高低时间稳定空间差别降价酬宾促销酬宾①赠送礼品②免费样品③集点优惠④有奖销售⑤返券销售…时间便利空间便利环境舒适布局雅致挑选广泛自助服务服务热情顾客文明…信息及时信息清晰信息真实信息有用媒体便利形式喜欢…营销组合本质是利益组合定位点在产品吗？定位点在价格吗？定位点在渠道吗？定位点在沟通吗？A要素是定位点吗？否列出组合要素的属性、利益、价值分析竞争对手要素的属性、利益、价值描述非定位点的属性、利益、价值分析三维要素与定位点的关系确保行业平均水平为定位点服务描述定位点的属性、利益、价值确保优于竞争对手否否否否描述营销组合要素定位点规划非定位点规划定位点在产品吗？定位点在价格吗？定位点在渠道吗？定位点在沟通吗？A要素是定位点吗？识别定位点否列出组合要素的属性、功能、情感分析竞争对手要素的属性、功能、情感描述非定位点的属性、功能、情感分析三维要素与定位点的关系确保行业平均水平为定位点服务描述定位点的属性、功能、情感确保优于竞争对手是是是是是否营销组合要素的综合规划流程案例1：沃尔玛营销组合要素的综合规划案例2：动感地带营销组合要素的综合规划二、营销组合要素之产品规划：

单项战术到位三、营销组合要素之价格规划：

单项战术到位四、营销组合要素之渠道规划：

单项战术到位五、营销组合要素之沟通规划：

单项战术到位模块四：

流程与资源整合：保持价值2023/2/713

一、确立营销观念播下一种观念收获一种行为观念决定成败播下一种性格收获一种命运播下一种行为收获一种习惯播下一种习惯收获一种性格（一）观念的重要性

以消费者为导向的营销观念2023/2/714（二）五种传统营销观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念2023/2/715（三）营销的地位生产财务营销人力资源市场生产财务人力资源生产人力资源财务营销（1)营销作为一般功能(2)营销作为一个比较重要的功能（3)营销作为主要功能

生产营销财务顾客人力资源（4)顾客作为核心功能2023/2/716生产管理人力资源财务顾客营销（5)顾客作为核心功能和营销作为整体功能2023/2/717——耐克经营的是什么？☆运动鞋？☆运动装备？☆一种生活，一种文化，一种“想做就做”的态度？（二）他们经营的是什么？2023/2/718——脑白金卖的是什么？——中石油经营的是什么？——肯德基经营的是什么？——舞蹈培训学校经营的是什么？2023/2/719☆产品？☆品牌？☆标准？☆解决问题的方案？他们经营的是：2023/2/720承载某种感觉承载某种价值承载某种文化产品无非是载体2023/2/721“神”聚——找到消费者需求的核心点“形”散——不受传统形式的束缚☆创新产品是在创新一种观念、一种文化、一种生活方式。创新产品应“神”聚“形”散2023/2/722当茶水不只为了喝衣服不只为了御寒汽车不只为了代步读书不只为了知识你会发现，市场发生了奇妙的变化2023/2/723公司经营定位1经营定位2亚马逊我们销售书本、录像带、玩具、家具……我们使得网络购买体验更快、更简单、更享受，从我们这里你可以找到和挖掘任何你想在线购买的东西耐克我们销售鞋子我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉诺基亚我们销售手机我们使人与人之间的沟通更方便沃尔玛我们经营折扣商店我们每天都以低价格出售商品资生堂我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望和梦想2023/2/724他们经营的核心：☆最大限度创造顾客价值

顾客价值=期望-成本☆最大限度增进顾客满意

顾客满意=性能-期望2023/2/725提高顾客价值、增进顾客满意的理念：营销

营——轻轻敲打你的心房

销——悄悄占领你的空间

2023/2/726

营——研究和影响目标消费群体头脑中的观念

销——目标消费群体观念的货币化过程2023/2/727

营——关键资源是文化力

销——最终体现是经济力2023/2/728

营——战场在消费者的大脑中

销——战场在商品的整个流程中2023/2/729

营——把简单的问题概念化……深入

销——把复杂的问题货币化……浅出2023/2/730提高顾客价值、增进顾客满意的方法：☆产品策略（案例）☆促销策略（案例）☆价格策略（案例）☆渠道策略（案例）☆差异化策略（案例）☆市场细分策略（案例）

……2023/2/731营销——营造一种打动人心的价值，然后销出去。营销要先做“三头”1.从头做起——先做战略2.从头脑做起——关键在观念3.从头头做起——首先是领导者的观念2023/2/732二、我能成为这样的

营销管理者吗？

2023/2/733成功的营销管理者需要“三商”：智商情商逆商2023/2/734

智商观察力注意力记忆力智力商数的六个构成要素创造力想象力思维力

100－80点是普通人62点以下属于弱智80－62

点是笨人

120－100

点是聪明人智商指数的意义诸葛亮的智商克林顿的智商小布什和老布什的智商2023/2/735兴趣（认识倾向和情感状态，是一种无形的强大心理驱动力）情感（人对客观事物或对象所持态度的体验）、性格（对客观现实的稳定态度和行为方式）情商是“心理智商”。意志（内生于心的自组织行动，克服困难相联系的心理过程）动机（激励人们去获取智慧的内在动因）情商的构成因素华盛顿的情商林肯的情商康熙的情商诸葛亮的情商情商2023/2/736逆境商决定人生的高度理念依据使命追战争与竞争优势组织的核心能力面对逆境的意志力客观依据市场与客户客户忠诚为客户创造独特价值身处逆境的自信心把放弃变成坚持把局限变成无限把绝望变成希望逆商领袖的逆境商

罗斯福林肯毛泽东2023/2/737逆商的塑造：魔鬼训练低逆商侮辱死你司马迁勾践魔鬼训练归零让你一无所有，让你无任何依托，必须以破釜沉舟，背水一战经受住训练高逆商经受不住训练折磨死你重耳曼德拉2023/2/738☆“三商”是企业价值最大化的基础：

企业价值=f(收益性，成长性，风险性）2023/2/739

成功的营销管理者需要“四大”：

——大德

——大学

——大智

——大事☆品质、能力、资历、魅力2023/2/740成功的营销管理者需要“四力”：成功营销管理者一群好后台一个好老婆一帮好哥们一套好体系文化、自然、政治、人口

品牌核心价值观

团队合作伙伴

科学的流程规范的制度支撑力领导力战斗力规范力2023/2/741蒙牛的“三势”战略：支撑力的选择借势战略

虚拟联合，“先建市场，后建工厂”

甘当老二麻痹对手蓄势战略携手老大共创乳都借势国际资本武装赞助申奥初显身手抗击非典获取民心造势战略借助神五造势腾飞夺央视标王显雄心超女造势唱响全国2023/2/742成功的营销管理者需要履行的职责：（一）从策略设计者到愿景设计者（二）从指挥者到讲故事者（三）从系统设计者到创新推动者与服务者2023/2/743成功的营销管理者需要学会思考：思考的质量决定选择和决策的质量决策的质量决定行动的质量行动的质量决定结果的质量结果的质量决定了企业的一切2023/2/744一个关于营销管理者思考方法的案例讨论：

小偷：拯救超市的天使（参见word案例1)2023/2/745营销管理“铁三角”

战略价值创造

资源

流程

计划组织

控制预算营销管理财务管理人资管理……最高管理层2023/2/746成功的营销管理者需要有“执行力”

：战略流程运营流程人员流程战略=做正确的事运营=把事做正确人员=用正确的人执行力：指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。它是把企业战略、规划转化为效益、成果的关键。2023/2/747成功的营销管理者需要学会控制：通过“测量、衡量”来把握事情是否正在按计划进行！你衡量什么，你就会得到得到什么！你衡量什么，人们就会重视什么！2023/2/748制定控制标准测量绩效，找出偏差分析原因，解决问题控制三部曲：2023/2/749玉柴重机关于“控制”的营销管理案例讨论：

管理流程组织设计控制标准（参见WORD案例2）2023/2/750成功的营销管理者要有战略思维：本质：扬长补（避）短，趋利避害终极目标：企业价值最大化战略：是制定、实施和评价使企业能够达到其目标的，跨功能决策的艺术与科学。2023/2/751战略性思维的第一个维度（空间）：全局/一隅不谋全局者，不足以谋一隅。（案例）战略性思维的第二个维度（时间）：长远/眼前不谋万世者，不足以谋一时。（案例）2023/2/752战略思维的第三个维度（逻辑）：整合/分离内联外合。（案例）兵无常势，水无常形。职能层各部门的整合，业务层与同类企业的竞争与合作第四个维度（竞合）：蓝海/红海各单元以差异化创造竞争优势，以竞合代替单纯的竞争（案例）2023/2/7532023/2/754关于营销战略的盲点：营销战略是大企业的事吗？营销战略仅是高层管理者的专利吗？2023/2/755营销战略为什么重要？2023/2/756战略决定成败，战术决定卓越！2023/2/757

曹操刘备孙权2023/2/758诸葛亮的自我营销战略（视频：

/u93/v_MzA3MzM3MzA.html）诸葛亮对其时的人才需求市场作了具体的分析，认为天下英雄有三人：曹操占有天时，孙权占有地利，刘备只有从人和方面发展，才能与其他二人争雄。诸葛亮结合自己的抱负以及战略方针选择了自己的目标市场？？刘备，他从人和的角度认为自己的目标市场应该是仁者、贤者、有德者、能忍者，有大志向能成大业者。从以上消费者特点分析，他对刘备实行了考察，判定刘备是否是自己最适合的顾客。目标市场战略2023/2/759首先，等到刘备三顾茅庐后诸葛亮才现身，并非不知刘备来拜见自己而是另有深意，一方面体现了产品是买去的不是卖出的现代营销理念，另一方面是诸葛亮借以考察刘备的仁德与决心。其次，用崔州平的言词试探，小童的话语冲撞，诸葛均的无礼行为以及自己长睡不起的傲慢来检验世人对刘备的良好评价是否属实。最后，请刘备谈自己的志向，并以坚辞不受作为回答，目的也在于试探。这一系列的考察使诸葛亮全面把握了刘备的特点，认为刘备符合自己目标市场的要求，所谓千里马碰到了真正的伯乐，良才遇明主，自己在刘备处才能适合志向，施展才智，体现人生价值，终于出山相助。

战略实施的步骤：2023/2/760产品策略诸葛亮的胆识、才智、谋略毫无疑问为当时绝无仅有，其产品即为诸葛亮所拥有的知识技能，可称得上是精品、绝品，这主要是通过两个方面来体现的：一方面是诸葛亮的自我熟悉与见解。他对水镜先生指出崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人“务于精纯”，只是某一方面的人才，而自己能宏观把握是全才、通才，可以和管仲、乐毅相媲美，卧龙之自谓也体现其雄才大略。另一方面是通过他人的评价表达新产品的特点。徐元直将诸葛亮比做吕望、张子房，水镜先生将之比为姜子牙、张子房，从已体现出其价值的产品过渡到具有同样价值的新产品，淋漓尽致地表达出了新产品的超凡特征，而且诸葛亮作歌使隆中农民传唱，进一步凸显产品的特点2023/2/761定价策略诸葛亮的抱负是匡世、报国、安民，追求做大、做强，实行长期发展的目标，加之世事纷争，战乱不断，人才的市场需求严重不足，在有优质产品作保障的情况下，可以制定一个较高的价格，因此当时的诸葛亮对自己的人才资源可以待价而沽。他的定价方式主要有两种：客观定价法和竞争性定价法，服务型产品的价值更多地体现在附加价值，在于满足消费者精神方面的需求，以古代良相管仲、乐毅自比，既说明自己才识高能力卓越，又说明自己适合于从事辅佐性的丞相或者军师的职位，不论何人来聘请，非此职不就，这是针对所有的顾客，使用客观定价法制定的一个固定的价格。诸葛亮在制定价格时也充分考虑了竞争对手的情况，给崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人作了定位“公等仕进可至刺史、太守”，而自己的产品显然是优于这四人，更高的价格才能体现其不俗的价值。2023/2/762促销策略信息发布：水镜先生主动邀请受挫的刘备到庄园叙话，指出刘备的弱点“若孙乾、糜竺辈，乃白面书生耳，非经纶济世之才也。”接着提出“卧龙、凤雏两人得一可安天下。”顿时引起了刘备的好奇和求贤之心，然而水镜先生知道仅凭自己的一面之词不足以使刘备信服，所以在刘备急于知道详情的时候却闭口不谈，欲擒故纵，只是笑曰：“好！好！”水镜先生的言行为诸葛亮的出场作了铺垫，设了悬念，使刘备更急于知道卧龙、凤雏是何人？又有何才能？

2023/2/763人员推销：在刘备从水镜先生住处返回时，徐元直上门来“推销”，欲推销产品必须取得顾客的信任，因此徐元直并不急于直奔主题，而是作出实绩：指挥击败了吕广、吕翔，然后大破八门金锁阵，将计就计攻取樊城，体现其卓越的才能，取得了刘备的信任，最后才在临别之际推荐诸葛亮，具体介绍了诸葛亮的情况，并言明：“以某比之，譬犹驽马并麒麟，寒鸦配鸾凤尔。2023/2/764公共关系：诸葛亮充分利用各种关系展开关系营销，使得各种关系为己所用，小童、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦等或用言语或做歌或吟诗，表面上看是体现了各自的才能，实际上衬托了诸葛亮的雄才大略，进一步坚定了刘备的招聘决心。2023/2/765有形展示知识作为无形产品，顾客很难用感官的刺激来感受其所能带来的利益，将无形产品实行有形展示可以使顾客在熟悉该产品前能具体把握其特征和功能，首先是环境展示，诸葛亮所居之地“山不高而秀雅，水不深而澄清……松柏交翠”，映衬出主人的高雅不俗；其次是外形展示，诸葛亮与刘备相见时在后堂整理衣冠半晌才出来“身长八尺，面如冠玉，头戴冠巾，身披鹤氅，飘飘然有神仙之慨。”以其超凡脱俗的外形装扮表达自己的内秀，引起刘备的仰慕；再者用言语展示，隆中对展示了诸葛亮的绝世才华，体现了诸葛亮的核心价值，使得刘备心甘情愿力邀诸葛亮出山相助，这一系列出色的促销活动，生动地体现了促销策略的精髓。2023/2/766营销战略作用案例利用市场营销机会

——美国西南联合航空公司的成功战略（视频：/show/PWzMlNCez9oTUsXr.html?s=7）避免环境威胁

——可口可乐公司如何度过第二次世界大战这个难关（视频：/programs/view/tvuD061WGV8/）4′开始2023/2/767案例：美国西南航空公司的竞争战略美国西南航空公司是一家发源于美国德克萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去20年中年年赢利的航空公司，在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀？2023/2/768明确的发展战略和目标市场1、公司的机型只有一种即737飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。2、只进行点到点飞行只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为600-700公里，大约45至50分钟。3、明确定义业务范围公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。2023/2/769你无我有-比较优势战略1、减少门到门的旅行时间选择离市区近的二流机场2、体验轻松活泼的旅行生活公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的旅行体验。3、价格低廉别的航空公司的航线价格为180-200美元，而西南航空公司的航线价格仅60-80美元。2023/2/770你有我有全都有-同质战略与最安全的航空公司一样安全。西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。2023/2/771你有我无-“短边”战略西南航空公司的一大特色是：告诉消费者：我比别人差的是什么？其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司所不为的1、不通过旅行社代销，而代之以直销的方式，把给旅行社的钱直接让利给消费者。2、不确定座位，客户上去可以随便坐。公司由于实行塑料登记牌(只有A、B、C的批次)和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间(也是为了减少用户的门到门的旅行时间),而对公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。2023/2/7723、没有头等舱原来的737飞机有三排头等舱，每排4个座位，共12个座位，现在去掉头等舱，变成了4排，每排6个座位，共24个座位，可以多卖出12张机票。4、不提供行李转机服务乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。2023/2/773737乘务员通常是4到5个人，而西南航空公司仅2个人，大大节约了成本。从2个人的工资来看：

4.4万（航空业的平均水平）×2=8.8万（工资）若考虑场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的5倍，因而可以节省8.8万×5=44万不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加6个座位，多卖6张票。5、不提供餐饮服务2023/2/774另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省15分钟，使得机组可以在短短的25分钟完成换乘，别人的航线一天飞6趟，该公司因而可以飞8趟，效益非常可观。在美国，1顿盒饭值6美元，但按照这种办法计算，则需要60美元。2023/2/775不可复制的公司战略在全美航空业年会上，西南航空公司的总裁总会说的话是：“希望大家和平相处，不要打价格战。你们如果打我们航线主意的话，我也会抢你们的长线生意的，并且价格将下降1倍。”因此，没有一家航空公司敢打它的主意，也没有一家航空公司学习它的公司战略。由于西南航空公司成功地实施公司战略，成了连续20年年年赢利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上无名。2023/2/776西南航空公司每年都会接到1000封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：“感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航班。”写得有情有理，实现了公司的“有所为，有所不为”的战略。西南航空公司“有所为，有所不为”的根本目的在于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。2023/2/777案例：可口可乐公司在二战时的战略二战前，可口可乐主要集中于国内市场销售，海外市场销售尚可的只有德国。二战开始后，德国市场陷于停顿。二战后期，随着美国卷入战争，物资供应开始紧缺，糖被宣布为战备物资受到严格控制，国内的生产和消费也开始萎缩。可口可乐面临着从未有过的危机。2023/2/778可口可乐公司的行动为了解决糖供应的问题，可口可乐与记者合作，大量采访前线士兵，问其“最怀念的祖国事物”，将其中回答可口可乐的集中大规模宣传，通过舆论宣传在群众中形成“慰问前线士兵，最好的是给其一杯冰冻的可口可乐”的理念。同时游说议会，竟然通过一项议案，将可口可乐列为战备物资，除了大量供应蔗糖，还用军舰将可口可乐运往前线。2023/2/779因为运费太高，可口可乐公司开始在前线开厂。随着盟军的节节胜利，可口可乐的装瓶厂很快开遍欧洲大陆和世界各地。并随着美国战后各地驻军在很多国家开始普及。可口可乐转危为安，不但实现了战前无法实现的海外扩张，而且很快成为世界第一大软饮料品牌。2023/2/780我们服务的对象是谁？（哪部分顾客群）在满足顾客群的需要方面，我们与竞争对手之间存在哪些差异？我们的产品处于生命周期的哪一阶段？营销战略要回答的问题2023/2/781我们何时应该推出新的产品或服务，或者进入新的细分市场？我们何时应该减少对某一细分市场的产品或服务供应，或者退出该细分市场？我们为何追随某一特定的战略？在实施这一战略的过程中，我们虔诚遵循的价值准则是什么？竞争对手对我们的战略决策会作出何种反应？我们应该怎样预测竞争对手的战略决策或对之作出反应？2023/2/782战略的ＥＶＲ法则战略的成功在于确保E-V-R良性循环。企业资源战略能力(recourse)

企业环境

战略环境(environment)

战略企业价值观

战略价值(value)2023/2/783战略的成功

=29%的判断×1%的逻辑

×70%的执行2023/2/784员工满意股东满意顾客满意战略的最终目标战略2023/2/785战略内驱力企业使命企业价值观战略环境审计战略能力审计行业市场吸引力战略单位竞争能力战略定位市场细分市场原动力竞争对手分析竞争压力前期业绩评估战略目标

职能战略战略的总体构架2023/2/786影响公司营销战略的因素分销产品促销价格目标顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口经济环境技术物质环境政治法律环境社会文化环境市场营销组织和执行系统2023/