浅析：用户只愿为“体验”付钱

浅析：用户只愿为“体验”付钱

比如，一部iPhone的毛利大概是60%，一个真品LV包的毛利是A货的几十倍。这个时代的定价方式已经改变，姑且称之为“体验定价”。现在，我们越来越愿意为了一种体验而付钱。例如，花钱请朋友看一场电影，花好几万块买一个包。其实，这种消费本质上是一种体验。你说一头牛值多少钱，一个包又值多少钱，如果把所有的皮扒下来能做多少个包？但是，背在身上感觉就不一样。因为它叫LV，叫爱马仕，因为郭美美曾经背过它。这就是体验的价格。关于体验我还可以举很多例子：案例1：三只松鼠三只松鼠是一家坚果食品网商，它的产品体验从你收到包裹的那一刻就开始了。每一个包装坚果的箱子上都会贴着一段给快递的话，而且是手写体——“快递叔叔我要到我主人那了，你一定要轻拿轻放哦，如果你需要的话也可以直接购买”。打开包裹后会发现，每一包坚果都送了一个果壳袋，方便把果壳放在里面；打开坚果的包装袋后，每一个袋子里还有一个封口夹，可以把吃了一半但吃不完的坚果袋儿封住。令你想不到的还有，袋子里备好的擦手湿巾，方便吃之前不用洗手。不要小看这些体验。为此，我在微博上专门写了一篇文章。它的创始人看完我的文章后就加了微信，我们专门就此交流过。他做了好多年的食品，去年三只松鼠坚果的销售额已达4000万元，今年超过1亿元。它的投资人在这篇文章下评论：“这个坚果本身并不是质量最好的坚果，是从一个坚果批发商那拿的货，然后进行包装，因为他是创业者，无法拿到最好的坚果，但他做出了最好的包装。”后来，这个创始人在微信里给我回了一段话，他认为让“用户知道为什么”，比讲“我们认为为什么”重要得多。那篇文章所提的观点也正是产品要注意的。所以，当这篇文章在微博转发达到8146条的时候，我就开始思考这个问题。首先，不是因为我的文章写得多好，或许只是这个事情打中了用户的某个需求，这才是思考逻辑。其次，用户的关注点变了。以前用户关注的是坚果营养价值。这属于产品本身的炒作，大家都说自家的最好，用户已经麻木。但当这些包装做到最好时，大家会觉得它在用心做产品，而且能让人感受到。这也是为什么虽然它只在网上卖，一年销量就翻了一倍多。这就是体验的时代。案例2：台湾小吃有一次我去台湾出差，看到小吃街上有一个半人高的冰激淋。老板说“你买一个”，我说“这么大”，他说“这是样品，肯定没这么大”。实际上最后的冰激凌确实很大。可能大家都吃过很多种口味的冰激淋，但可能没吃过这种样式的冰激淋，这就是营销体验的一种。另一种是找美女来卖柠檬汁。柠檬汁的味道好不好喝不重要，重要的是你跟美女多说两句话。这也是一种体验。又比如吃蛋糕。大家可能都吃过蛋糕，但谁吃过Hellokitty样式的？一个机器在小摊上不停地压，每个蛋糕都压制成Hellokitty的样子。当时排了很长的队，因为机器出了故障，现场压的很容易糊，会有点黑。老板立刻就说“如果你们要那种有点黑的，可以多给20个”。但没有一个人要20个的，就要这种完整的。它是一种吃的体验，蛋糕对你已经不重要了，重要的是HelloKitty的样子，所以大家愿意继续排队等候这种体验。还有一个例子印象很深刻。很多人都在街边买过西瓜吃，但吃的样子一定很狼狈，得切开了，蹲在路边吃，也不能随便扔西瓜皮。但台湾西瓜全都是去掉皮，切成一块一块，然后老板给你一个塑料袋和几根牙签，吃的时候不用丢西瓜皮，所以，在台湾吃水果会觉得很享受。后来我总结：台北的小吃为什么这么有名？不是因为它用了哪一道秘方，而是它在不断增强用户的体验，且把每一个体验真正深入了下去。案例3：老人手机还有一个关于手机的例子，这是一个创业团队做的。他们只拿了一点点钱，做出了一款老人手机，刚上线，淘宝就好评如潮。对老人来说，要习惯手机的左右键操作实在太麻烦，但这部老人机唯一的操作就是向上翻，没别的，图标巨大，界面简单。如果想加一个人进通讯录，老人不会打字，怎么办？拍张照片！拍完后，填上电话号码就完成了，回头翻通讯录时直接查看照片。老人没有年轻人那么多社会关系，很多时候就是家人、邻居几个朋友，所以通讯录只需往上翻，也不需要搜索。此外，手机里还安装了一个防骗手册、一个老黄历等实用小工具。上次我跟雷军提这个的时候，他说我们也组织了一批人在做老人机，但看完这个产品，觉得自己做得太复杂了。就老人机那种简单性，能够简单到直接往上翻，挺了不起的。通常，我们一定会留这个、留那个，怕老人想这么用、那么用。其实，这款手机硬件很一般，系统也一般，价格也就两三百块钱，在智能机大行其道的今天，它上线两个月，就卖了10多万台。对一个创业团队来说，非常了不起。总结讲完这些案例，我想说的是：前工业时代，最重要的一点是“供给平衡”。大家处在一个供需差不多的状况，因此，工业时代的特征叫“以我为主”。“我”生产了什么，就通过广告让“你”来买什么。在软件行业也是这样。十年前的软件，除了网络你没别的，即使IE的界面很复杂，也得手把手地学，没办法只能用它。但是今天这个时代最大的特点是什么呢？我认为是供给过剩，人人都有，而且差别也不大。这个时候怎么办？就是谁的体验好，用户就用谁。谁在这个体验当中让用户感受到了，用户就选谁。所以，我们不能纯粹用工业时代的思路