寻找无边界扩张行业

寻找无边界扩张的行业研究员张雪川陈卓核心观点2）中国地理经济结构加大电子商务行业对零售业冲击，在城市群密度高的区域，网络购物模式由于运营成本低于传统零售，体现在商品的低价上；在城市群密度低的区域，商品品类不足以满足消费者，网购模式能够提供更加丰富的购物选择；1.未来中国的零售巨头将以电子商务的身份出现，因为：1）传统零售在中国不像北美过于成熟和强大，美国表现在供应链扁平化且高效，中国供应链复杂且冗余，连锁零售商覆盖率和集中度都不高，导致中国的电子商务后发优势明显。可以说电子商务在美国更多是对零售业的补充，而在中国是蚕食传统零售渠道的市场份额；3）中国综合物流配送成本低，适合更多商品涌入网购市场；2.沃尔玛和亚马逊的案例研究表明：零售业的进化等于供应链的进化，体现在新的商业模式不断整合供应链，导致其不断缩短。80年代以后终端渠道商不断提升供应链的运作效率，减少运营成本，最终创造价值，而不是转移价值：1）沃尔玛以大型仓储中心为核心，使用“轴辐式”物流配送体系，优化了美国边远小镇零售供应链体系，实现惊人扩张；4）中国网购市场规模将在2011年首次超过大卖场规模；2）亚马逊通过建立大型仓储中心和IT平台系统，更低成本地将商品（可数字化和非数字化商品）定向配送至到任何互联网可以延伸到的地方，实现无边界扩张，成为颠覆性力量。3.与目前占据网购绝对优势的B2C纯平台型电商模式（只控制信息流和现金流，如淘宝商城）相比，由于B2C综合型模式（控制信息流和物流，如京东商城）对上下游的服务更具粘性，能提供更好的客户体验。我们认为，综合B2C模式最终将取代纯平台型占据市场主导地位.4.资本和管理团队造就未来中国最具竞争力的B2C电商，而全国仓储布局和运营效率则是其竞争力的具体表现。我们认为，中国最有竞争力的综合型B2C电商必将在京东商城、亚马逊中国和苏宁易购中间产生。

引言亚马逊、沃尔玛、百思买和EBay2009年2月3日——2012年2月2日资料来源：Bloomberg近三年，亚马逊的股价傲视群雄资料来源：Bloomberg美元/股美国25家电子商务公司组成的网购指数和标普500，道琼斯工业指数2010年的比较

消费模式发生根本性的转变在资本市场催生巨大资本效应资料来源：InternetRetailer产业链调研时间地点调研公司调研对象2011.11.06深圳京东商城物流经理2011.11.07深圳苏宁电器物流经理2011.11.14上海某京东的风投副总裁2011.11.17杭州淘宝商城物流总监2011.11.17杭州一淘网部门经理2011.11.17上海京东商城华东区物流VP2011.11.18上海在淘宝商城，京东商城开店的某纺织品店商副总经理2011.11.19上海S.A.P工程师曾参与苏宁IT项目2011.11.21北京Samsung工程师曾参与苏宁IT项目2011.11.23南京苏宁电器董秘兼IT主管2011.11.30北京国美网上商城总经理2011.12.01北京京东商城部门经理2011.12.02北京亚马逊（中国）部门经理资料来源：华创证券第一部分：未来中国零售巨头将以电商身份出现沃尔玛在全美的“细胞繁殖”式扩张路径（1961-2010）美国在发展电商时（1995），面临强大的竞争对手（1）

1995年，沃尔玛在全美已有2,667个门店，而且主要在小镇

60年代，沃尔玛就确定了一个原则，“从小镇入手，凡人口超过4,000人的小镇就建店”

60年代，美国大城市的零售业态已经非常成熟了资料来源：，华创证券美国在发展电商时（2010），面临强大的竞争对手（2）时至今日，美国的传统零售业强大依旧，电商弱小单位：亿美元资料来源：U.S.DepartmentofCommerce，Wal-martAnnualReport，AmazonAnnualReport中国网购增速历来都高于美国

资料来源：U.S.CencusBureau,中国国国家统计局,华创证券中国网购却增长异常迅速欠发达的表现之一：中国大卖场的普及率不高&连锁零售商的覆盖率中国发展电商时，传统零售业欠发达（1）

中国连锁零售商的覆盖率依然很低。

中国大卖场普及率远低于发达国家。中国每百万人拥有大卖场数量远低于法国、美国和韩国等发达国家。国家大卖场数目人口普及率（大卖场数目/百万）法国1,5700.628亿25美国3,8103.102亿12.3韩国3680.486亿7.60中国3,22213.301亿2.401）家电连锁零售商国美（1987年创立），于今仅在336个城市拥有门店2）家电连锁零售商苏宁（1990年创立），于今仅在231个城市拥有门店3）跨国零售商在中国的覆盖率更低，如沃尔玛仅在140个城市拥有门店资料来源：高鑫零售欠发达的表现之二：中国零售业态的集中度不高中国发展电商时，传统零售业欠发达（2）高鑫零售中国十大连锁超市的市场份额（2010）资料来源：高鑫零售

中国前20家零售商只占城市零售总额的13％左右。而截止2010年，中国最大的零售商高鑫零售仅占12%的市场份额。高鑫零售店面总计200余个沃尔玛有370家门店中国传统零售市场分割性表明了中国传统零售依然欠发达（表现之三）

中国传统零售的地域分割性印证了中国流通渠道的复杂性（表现之四）中国传统零售业态地域分割明显中国发展电商时，传统零售业欠发达（3）资料来源：Wind，

华创证券中国发展电商时，传统零售业欠发达（4）欠发达的表现之四：中国传统零售渠道复杂且冗余中国零售供应链复杂且冗余，导致电商更快速地蚕食传统零售渠道的市场份额一级供应商二级供应商……消费者渠道商电子商务能使零售渠道扁平化供应商中国资料来源：华创证券

美国网购目前更多是传统零售业的补充，因为传统零售业态成熟，表现在供应链扁平化且高效供应商渠道商消费者美国资料来源：华创证券中美电子商务表现的特征不同

美国网络购物的长尾特性（在低成本下提供更多样的购物选择）比较明显，如20%利润商品、20%竞争商品、60%长尾商品。

沃尔玛超市出售的商品种类有10万多种，而亚马逊出售的商品超过100万种之多。换句话说，亚马逊出售的众多产品在传统零售渠道里是无法买到的与美国相比，中国网络购物（尤其以垂直式B2C模式最为明显）初始发展路径，是节省销售成本用更低的售价为手段替代传统零售渠道，例如目前在京东上出售的商品，绝大部分能够在一、二线传统零售渠道都能买到，只是价格便宜一些而已。资料来源：《长尾理论》，华创证券美国电子商务的长尾特征比较明显中国电子商务：长尾+价格电商物流总成本分析电商物流总成本：配送、仓储及人员占据了95%配送成本中，末端配送占据了53%配送费用仓储费用人员薪酬其他费用资料来源：A.T.Kearney

中国综合物流配送成本低，适合更多商品网购地理经济结构决定中国更宜发展电子商务

配送成本越低，则客单价低，能够进入网络购物的商品越多

经济地理结构决定末端配送成本（最后一公里）：人口密度越高，配送成本越低1）美国地广人稀且人口居住相对分散：2010年，美国超过500万以上人口的城市仅9个2）中国地少人多且人口居住相对集中：2008年，中国人口超过600万的城市就有44个

中国劳动力成本远低于美国，人工成本相对低

目前中国配送一单的成本为1美金，而美国为6美金，主要原因是：中国城市中央商务区地价很高，而几十公里之外的地价急剧下降，仓储成本可以有效降低。这对电子商务可行，对实体零售不行。末端物流配送成本越低，则盈亏平衡时客单价越低，能够进入网络渠道销售的商品越多。客单价与物流成本及商品毛利率的敏感性测试物流配送成本低，可供网络销售的商品越多资料来源：华创证券

美国地广人稀而且人口居住相对分散（1）美国都会区人口排名（2010年）美国每平方公里平均人口密度为27人。尽管美国城市化率很高，但是每城市人均人口较少，超过500百万以上的城市仅9个。资料来源：UnitedStatesCensusBureau美国地广人稀而且人口居住相对分散（2）美国人口分布密度图资料来源：UnitedStatesCensusBureau中国人口超过600万以上的城市（2008年）中国人口稠密而且人口居住相对集中中国每平方公里平均人口密度为130人，约是世界人口密度的3.3倍，且中国人口分布很不均衡：东部沿海地区人口密集，每平方公里超过400人；中部地区每平方公里为200多人；而西部高原地区人口稀少，每平方公里不足10人。资料来源：中国国家统计局中国人口稠密而且人口居住相对集中（2）中国人口分布密度图资料来源：中国国家统计局某城市日配送包裹量与末端配送成本关系密切相关人口越稠密，某一城市日包裹配送量越大资料来源：A.T.Kearney，华创证券在国内不同地域，电商都有优势在城市群密度高的区域，网络购物模式运营成本低于传统零售中国的特色在城市群密度低的区域，网络购物模式能够提供更加丰富的购物选择中国的特色东部沿海城市群密集度高中西部城市群密集度低传统零售业（现状）成熟不成熟供应商密集度高消费者密集度高供应商密集度低消费者密集度低消费者的关注（网络购物模式优势）价格优势品类丰富度-价格-品类选择性匮乏资料来源：华创证券东部沿海城市群密集度高中西部城市群密集度低单个电商订单密度小，相对于社会化第三方物流公司来说可以取得规模优势，有效摊薄配送成本订单密度大，可集中配送，有效摊薄配送成本配送实现商品的品类丰富度外包第三方集中货物达到规模经济集中订单以方便处理自建仓储资料来源：华创证券电商的选择中国网络购物市场规模将在2011年首次超过大卖场，已不仅仅是传统零售的一个补充，

并将继续跨越式发展，成为一个更为重要的零售渠道。未来中国零售巨头将以电商身份出现中国大卖场市场规模预测（2010-2015）中国大卖场市场规模(2010-2015,亿元人民币）资料来源：高鑫零售中国大卖场市场规模预测中国网购市场规模已超过大卖场规模中国网络购物市场规模预测中国网购市场规模已超过大卖场规模资料来源：艾瑞咨询中国互联网的接入程度远远超过传统零售商的覆盖范围中国网络购物可实现跨越式发展，其它技术业态的生命周期缩短资料来源：BCG，华创证券资料来源：BCG，华创证券中国网络购物可实现跨越式发展，其它技术业态的生命周期缩短人口众多，潜力无限在若干领域已经呈现出加速发展的势头。

资料来源：BCG中国网络购物可实现跨越式发展，其它技术业态的生命周期缩短未来也是未来三年中国网购增速远快于美国，预计2014年中国网购市场规模将超过美国资料来源：eMarketer，艾瑞咨询4755723099401269215243102341138412310131981407880.8%52.1%37.5%27.7%20.1%15.3%11.2%8.1%7.2%6.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%020004000600080001000012000140001600018000201020112012e2013e2014e中国网络购物规模美国网络购物规模中国增长率美国增长率中国网络购物消费十大城市（2009-2010）资料来源：淘宝中国网络购物增长最快的十大城市（2009-2010）资料来源：淘宝中国网络购物市场规模预测

未来中国零售巨头将以电商身份出现资料来源：IMF，华创证券第二部分：零售业态的进化=供应链的进化完整供应链的基本框架资料来源：Rolandberg，华创证券零售商品采购交易方式变化主要交易方式对零售供应链效率的影响零售商地位第一阶段二战前第二阶段战后—80年代中后期第二阶段80年代中后期—21世纪经销买断经销和OEM代销商品所有权未发生转移，商品完全可退货，商品库存压力转嫁给供应商整体供应链成本较高，供应链效率较低零售商按买进库存额结算，退货折扣出现零售商注重商品库存管理、品类管理和供应链管理整体供应链成本降低，供应链效率提高OEM方式：零售商可以在全球范围内组织原料、商品设计开发、物流仓储和营销全过程，使供应链的资源配置效率得以最大化实现零售商对供应链的影响力有较大增加零售商成为供应链的领导者零售商为被动销售制造商产品，在供应链的地位较弱资料来源：Rolandberg，华创证券资料来源：Rolandberg，华创证券零售与制造商关系的变化零售业态的进化=供应链的进化（1）集贸式渠道成本：30%~50%运营效率：60~90天大卖场式渠道成本：30%~50%运营效率：40~60天连锁店式渠道成本：12%~20%运营效率：30~60天电子商务渠道成本：6%~15%运营效率：7~30天资料来源：360，华创证券零售业态的进化=供应链的进化（3）制造商——零售商制造商——总经销商——零售商制造商——多级经销商——零售商制造商——消费者全球范围内供应链扁平化趋势资料来源：Rolandberg零售业态的进化=供应链的进化（2）资料来源：华创证券传统模式电商模式“推式”（Push）方式“拉式”（Pull）方式物流早于信息流（订单）信息流（订单）早于物流沃尔玛历年的财务数据案例分析一：沃尔玛--农村包围城市资料来源：Wal-martAnnualReport，华创证券沃尔玛历年的财务数据案例分析一：沃尔玛--农村包围城市资料来源：Wal-martAnnualReport，华创证券沃尔玛的销售额增长速度案例分析一：沃尔玛--农村包围城市资料来源：

Wal-MartAnnualReport，华创证券1972年上市0.05元/股1993年3月2日13.77元/股1999年12月31日58.53元/股2011年12月8日57.98元/股1996年12月31日9.47元/股上涨275倍沃尔玛的股东回报上涨1,170倍增长的极限？资料来源：

Bloomberg，华创证券沃尔玛的估值和收益沃尔玛以配送中心为核心的物流系统资料来源：Wal-martAnnualReport，华创证券

沃尔玛在全球的布局资料来源：Wal-martAnnualReport，华创证券

沃尔玛的四种不同业态折扣商店山姆沃尔顿于1962年开设了第一家沃尔玛折扣商店。现共有708个店面横跨美国。平均占地1万平方米。·服装服饰·健康和美容器材

·电子·玩具·草坪和花园项目

·珠宝·汽车产品·家居摆设

·硬件·体育用品·宠物用品·家庭用品购物广场1988年建成第一家，各种商品齐全。全美共有2970个购物广场，大部分24小时营业。平均占地1.7万平方米。·焙烤食品·肉类和奶制品·干货·办公用品

·新鲜农产品·饮料·熟食·冷冻食品·罐装和包装货物·调味品和香料·家居用品大多数购物广场也配备其他服务，如：

·视觉中心·轮胎及润滑油·名牌餐厅·发廊·银行·药房·诊所·职业介绍所·一小时相片中心社区超市第一家社区店于1998年开业，主要有客户需要的日用品，药品，和一般商品。现在全美共有167个，平均占地约3,900平方米。·新鲜农产品·肉类和奶制品·冷冻食品

·干货·办公用品·健康和美容用品

·文具及纸制品·药店·熟食·面包店

·罐装和包装货物·调味品和香料

·宠物用品·家居用品·一小时照片中心山姆会员店第一​​山姆俱乐部于1983年开设，俱乐部的会员在此可以享受更加低廉的价格和更多的商品种类。今天，山姆会员店在全美共有609家。平均占地约1.2万平方米。·药房·汽车·照片·杂货·电器·体育和健身·家居摆设·电子·首饰

·保健及美容·宠物·户外生活·书籍·音乐·服装·玩具·家居用品及家装资料来源：Wal-martAnnualReport沃尔玛的存货周转天数从平均80天系统性下降至平均40天沃尔玛运营效率不断提高：存货周转天数

1969年，沃尔玛建立了第一个配送中心

1983年，沃尔玛开始使用UPC（通用产品代码）

1987年，沃尔玛开始使用卫星跟踪货物、传递数据天资料来源：Wal-martAnnualReport沃尔玛的人均销售额沃尔玛运营效率不断提高：人均销售额美元/人资料来源：Wal-martAnnualReport1961-1995年，沃尔玛以大规模仓储配送中心为发散核心，使用“轴辐式”物流配送体系，集合消费者和供应商，优化美国边远小镇零售供应链体系沃尔玛—以大规模仓储为中心的“轴辐式”扩张沃尔玛物流配送中心运作模式及核心功能

（Hub-and-Spoke，“轴辐模式”）沃尔玛以配送中心为核心的物流系统资料来源：华创证券沃尔玛公司核心物流操作系统沃尔玛以配送中心为核心的物流系统家乐福在中国模式家乐福的直配送物流模式资料来源：华创证券沃尔玛斯泰茨伯勒配送中心（Statesboro）半径320公里内覆盖区域兵马未动，粮草先行-----以配送中心为核心的物流系统资料来源：沃尔玛公开资料，华创证券沃尔玛的6种配送中心1）“干货”配送中心（生鲜食品以外的日用商品）；2）食品配送中心（不易变质的饮料及易变质的生鲜食品等）；3）山姆会员店配送中心（批零结合）；4）服装配送中心；5）进口商品配送中心；6）退货配送中心沃尔玛以配送中心为核心的物流系统拥有全美最大私人运输车队配有GPS的5,500辆大型货运卡车，近3万个大型集装箱挂车每年运输总量77.5亿箱，每年行程6.5亿公里沃尔玛的物流配送环节建立数字化供应链

从沃尔玛挖人：–RichardDalzell任亚马逊首席信息官（1997-2007），前沃尔玛副总裁，负责供应链信息化–JimmyWright任亚马逊首席物流官（1998-2000），在沃尔玛负责供应与分销网络沃尔玛98年指控Amazon违反商业秘密法沃尔玛的敌人案例分析二：亚马逊—“双头鹰”战略在互联网时代，亚马逊的颠覆性力量在于，无限延展商品（可数字化和非数字化商品）的多样性，通过建立大型仓储中心和IT平台系统，更低成本得将商品定向配送至到任何互联网可以延伸到的地方数字化商品竞争对手非数字化商品竞争对手IT技术平台仓储物流系统资料来源：

华创证券亚马逊发展和竞争历史（1）亚马逊发展和竞争历史（1）亚马逊发展和竞争历史（1）亚马逊发展和竞争历史（1）亚马逊发展和竞争历史（2）资料来源：

AmazonAnnualReport，华创证券第三方卖家和亚马逊一起成长亚马逊发展和竞争历史（2）15年，从1种商品到16类商品亚马逊的品类资料来源：fabernovel亚马逊发展和竞争历史亚马逊业务地域占比变化

资料来源：

AmazonAnnualReport，华创证券亚马逊业务占比变化（全球）

资料来源：

AmazonAnnualReport，华创证券亚马逊各业务增速（全球）亚马逊发展和竞争历史资料来源：

AmazonAnnualReport，华创证券亚马逊美国业务占比变化亚马逊发展和竞争历史资料来源：

AmazonAnnualReport，华创证券亚马逊美国业务增速亚马逊发展和竞争历史资料来源：

AmazonAnnualReport，华创证券亚马逊海外业务占比变化亚马逊发展和竞争历史资料来源：

AmazonAnnualReport，华创证券亚马逊海外业务增速亚马逊发展和竞争历史资料来源：

AmazonAnnualReport，华创证券资料来源：

A只能在总部所在地西雅图一个城市提供及时生鲜,并组建自有的运输车队亚马逊的业务变化特例：2010年美国零售业，电子商务，沃尔玛和亚马逊的规模比较（亿美元）亚马逊的生态圈：体量小空间大资料来源：U.S.DepartmentofCommerce，Wal-MartAnnualReport，AmazonAnnualReport北美在线销售额最大的15家B2C零售商亚马逊的生态圈:一家独大

网购的成长空间广阔：前15名中，仅有亚马逊、新蛋和Netflix三家是纯的电子商务零售商，第2到第11名，其主体均是线下实体企业。其中沃尔玛的网络销售额尚不足其总销售额4218亿美元的1%，就占据了第六名，说明网络购物在北美的成长空间还很大；

亚马逊一家独大，网商优势非常明显：数据解读销售额，亚马逊的销售额占北美前十电子商务公司的46%，是第二名销售办公用品Staples的2.5倍，是沃尔玛网络销售额的8.5倍销售额：亚马逊占北美前十电子商务公司的46%，是第二名销售办公用品Staples的2.5倍，是沃尔玛网络销售额的8.5倍增速：亚马逊销售增速远远超过行业平均的7%，近40%。亚马逊的增速也远远超过沃尔玛的网店（）网络吸引度：亚马逊的吸引度是沃尔玛的6倍以上资料来源：Internetretailer亚马逊增长速度

（收入单位：亿美元，净利润单位：千万美元）

亚马逊的生态圈：速度惊人资料来源：

AmazonAnnualReport，华创证券亚马逊收入和净利润过去五年的年复合增长率分别是34%和27%截至2011年一季度，美国零售业销售额同比增速7%左右，电子商务超过15%，亚马逊是40%，远超同业增速亚马逊的生态圈：速度惊人资料来源：U.S.CensusBureau，AmazonAnnualReport华创证券亚马逊的生态圈：速度惊人资料来源：U.S.CensusBureauWal-MartAnnualReport，华创证券而沃尔玛同比增速低于行业亚马逊和美国第二大传统连锁书店Borders历史对比(400店面）

敌人：连锁图书商注：一个公司的衰落常常并不是竞争对手挤兑的结果，而往往是由于企业自身犯了严重错误而造成的。资料来源：

AmazonAnnualReport，BordersAnnualReport，华创证券沃尔玛增长速度(收入单位：亿美元，净利润单位：千万美元）

敌人：百货连锁零售商资料来源：Wal-MartAnnualReport亚马逊和沃尔玛在线的年复合增长率对比敌人的尝试亚马逊（A）沃尔玛网店（W）资料来源：Wal-MartAnnualReport，AmazonAnnualReport销售额的增长速度上，美国纯电商击败传统连锁零售商传统连锁零售商和纯电商成长速度比较资料来源：Internetretailer传统零售商在线销售额纯电商销售额敌人的尝试敌人：电器连锁零售商---百思买资料来源：BestBuyAnnualReport，华创证券苏宁电器的未来？资料来源：BestBuyAnnualReport，AmazonAnnualReport1999年亚马逊进入美国电器市场20001年新蛋进入美国电器市场敌人：电器连锁零售商资料来源：BestBuyAnnualReport，AmazonAnnualReport百思买增长速度(收入单位：亿美元，净利润单位：千万美元）

敌人：电器连锁零售商百思买收入和净利润年复合增长率分别是10%和2%资料来源：BestBuyAnnualReport亚马逊和BestBuy股价表现对比敌人：电器连锁零售商资料来源：Bloomeberg美元/股亚马逊和BestBuy营收增速对比敌人：电器连锁零售商资料来源：BestBuyAnnualReport，AmazonAnnualReport2008年末，百思买的营收增速开始加速下滑（右轴）0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%20032004200520062007200820092010亚马逊百思买亚马逊和BestBuy估值变化敌人：电器连锁零售商资料来源：Bloomberg（右轴）2008年之后，亚马逊的估值一路上升而百思买却慢慢下降净利率国内电器连锁零售商:优秀的苏宁资料来源：GomeAnnualReport，SuningAnnualReport，BestBuyAnnualReport01234562004200520062007200820092010国美苏宁百思买亚马逊，沃尔玛，百思买和EBay的人均创造销售额对比（万美元/人）

比较一：人员效率高资料来源：AmazonAnnualReport，Wal-martAnnualReport，BestBuyAnnualReportEbayAnnualReport资料来源：AmazonAnnualReport，Wal-MartAnnualReport，BestBuyAnnualReport，EBayAnnualReport，华创证券比较二：现金周转周期对比资料来源：GomeAnnualReport，SuningAnnualReport，BestbuyAnnualReport，华创证券苏宁国美现金周转周期对比EBay和亚马逊毛利率对比

B2C完胜C2C资料来源：AmazonAnnualReport，EbayAnnualReportEBay和亚马逊净利率对比B2C完胜C2C资料来源：AmazonAnnualReport，EbayAnnualReportEBay增长速度（单位：亿美元）B2C完胜C2CEbay收入和净利润年复合增长率分别是15%和11%资料来源：EbayAnnualReport亚马逊和EBay股价表现对比B2C完胜C2C资料来源：Bloomberg美元/股亚马逊和Ebay营收增速对比

B2C完胜C2C资料来源：Bloomberg原因市场规模和对供应链的介入程度的不同从市场规模来说，亚马逊是满足的是消费增量之间的交易渠道，C2C的Ebay是下游之间的交易渠道，是存量之间的交易从供应链的介入程度，亚马逊做的是从上游到下游的整合渠道，深度介入物流

首先，使供应链扁平化，

其次，优化了物流体系。Ebay只是下游之间的交易渠道，不控制内容，和物流绝缘结论：B2C模式将取代C2C模式而成为网络购物主流

B2C完胜C2C从零售业态的变迁能看出，更深度介入供应链的，对供应链整合力度更大的零售渠道活得更长，由此我们认为，综合B2C式终将取代纯平台模式B2CB2C平台模式的核心竞争力在于其用户流量，而缺乏用户粘性的模式用户流量极容易发生巨大变化淘宝B2C平台模式的大物流概念诱人，可难以实践综合式B2C终将取代纯平台B2C模式打败亚马逊的：“鞋”和“尿布”免费运和退365天内可退货24/7客户服务中心2003年就放弃了占销售额25%的dropshipping模式（即客户下单后，由厂家直接发货，Zappos并不控制物流的模式）2009年销售10亿美元，97%为服装与鞋帽,1150万顾客，70%为女性12亿美元被亚马逊收购资料来源：Z打败亚马逊的：“鞋”和“尿布”免费运和退365天内可退货24/7客户服务中心5.5亿美元被亚马逊收购资料来源：亚马逊的下一个敌人：苹果资料来源：AppleAnnualReport可怕的苹果资料来源：AppleAnnualReport亚马逊建立的生态系统资料来源：

华创证券仓储运营中心是帮助物流完成端到端的商品运输IT技术是控制物流完成端到端的流程仓储运营和IT技术的关系亚马逊建立的生态系统

亚马逊对仓储运营中心和IT系统的投入

亚马逊的两块基石资料来源：

AmazonAnnualReport当当支出数据对比资料来源：

DangDangAnnualReport当当仓储布局对比资料来源：DangDangAnnualReport截至2010年底，亚马逊的总投资额度（去除通胀因素）80亿投资IT，平均单位面积投资额89美元/平方公里133亿投资仓储，平均单位面积投资额147美元/平方公里亚马逊的两块基石亚马逊仓储运营面积的增加基石一：仓储运营中心资料来源：

AmazonAnnualReport亚马逊在全美的仓储运营中心

基石一：仓储运营中心资料来源：

AmazonAnnualReport亚马逊的仓储物流服务（FulfillmentbyAmazon,FBA）

基石一：仓储运营中心资料来源：

华创证券亚马逊通过仓储服务收入（FAB）抵消掉部分自己的物流成本基石一：仓储运营中心资料来源：

AmazonAnnualReport亚马逊的仓储中心运营流程基石一：仓储运营中心资料来源：

华创证券第三方卖家在京东资料来源：360云计算领域领先公司基石二：IT技术平台应用APPLICATION平台PLATFORM基础设施INFRASTRUCYURE基础CLOUDFOUNDATION网络服务NETWORKSERVICES安全SECURITY管理MANAGEMENT1.Sales/AppExchange1.AmazonAWS1.AmazonInfrastructureServices1.VmwarevCloud,vSphere,ESXi1.Level3ComputingServices1.EMC/RSA(ind.Cyota)1.IBMCloudburst2.GoogleApps2.IBMCloudburst2.IBMCloudburst2.MicrosoftHyper-V2.AmazonNetworkServices2.Symantec2.Sun/OradeDirectLink3.SAPBusinessObiects3.F3.OracleCloudServices3.RedHatCloudFoundations3.CiscoNetworkServices3.IBM3.AmazonS34.Sun/OracleApps4.RackspacePlatformServices4.Terremark4.CitrixCloudServices4.AylusNetworks4.SonoaSystems4.F5.MicrosoftLiveServices/BPOS5.Boomi5.Rackspace5.3LeafSystems5.AT&TNetworkServices5.Cisco5.RackspaceCloudServers/Sites/files6.Taleo6.OraclePlatformServices6.AT&TCloudServices6.rPath6.IBMNetworkServices6.PingIdentity6.SOASystems7.CorstantContact7.Enomaly7.Savvis7.EMCProduct/ServiceLine7.HPNetworkServices7.Kaavo7.RightScale8.RightnowTechnologies8.GoogleAppEngine8.Gogrid8.Rackspace8.Radware8.Oracle8.Eucalyptus9.Workday9.NetSuiteSuiteCloud9.CSCCloudServices9.CA(including3Tera)9.MPI-ReliantServices9.Zscaler9.EMC/Vmware10.Concur10.MicrosoftAzure10.HPCloudAssure10.IBMTivoliFederatedCloud10.Akamai10.TrendMicro10.Novell'sZenCloudManagement资料来源：

BTCLogic2010年的Kindle数据估计售出1亿本书，6亿美元设备700万台，15亿美元基石二：IT技术平台资料来源：

AmazonAnnualReport基石二：IT技术平台Kindlefire的成本资料来源：IHSiSuppliKindleFir销量2011年11月中旬上市的KindleFire，年底销售量达到Ipad全年的十分之一，逼近400万部14%的市场份额，压倒第二的Sumsung2011年第四季度iPad市场份额减少7个百分点，从64%下滑至57%数据来源：iSuppli基石二：IT技术平台志不在设备移动互联网的竞争不是终端设备，而是渠道和内容的整合，是平台层面的竞争和入口之争基石二：IT技术平台亚马逊和其零售业竞争对手的价格差异不可忽视的优势：免税美国消费税最高和最低的8个州及其消费税率不可忽视的优势：免消费税资料来源：

Extrabux源头：原苹果零售店主管荣·约翰逊(RonJohnson)离职出任美国第二大百货公司JCPennyCEO有趣的趋势:接触体验，虚实结合有趣的趋势:接触体验，虚实结合有趣的趋势:短兵相接有趣的趋势:虚虚实实沃尔玛和亚马逊相同的地方：更有效地整合供应链我们的结论：通过布局大型仓储运营中心，将供应商或者消费者分散的信息流和物流集中了起来，发挥规模效应，降低了整个供应链的运行成本，最终打败竞争对手，抢占更多市场份额第三部分：国内综合式B2C电商分析国内综合式B2C电商-----核心竞争因素分析资料来源：

华创证券核心竞争力一：资本的力量Kozmo案例分析1998---20012005---Now网上下订单一个小时以后，送到你手上资料来源：

wikipedia，M传统物流VS电子商务物流核心竞争力二：供应链管理资料来源：

华创证券仓储的布局和精细化管理自建仓储的瓶颈核心竞争力二：供应链管理挑拣配送模式不同。传统物流中心是批发式、堆栈式的仓储管理，模式是B2B式，即整箱入库后再出库,拆零拣选的数量不大；而电子商务需要的是精确的货架式库存管理，要求完全的拆零拣选,同样的出库量被拆分成更多的包裹,工作难度大大提高。需求的特殊性传统供给滞后自建仓库投入很大。自建仓储由于规模经济的考虑需要极大的投入，购地、建仓库、建配套设施。只有资金雄厚的电商才有实力超前投资，布局全国，而一旦形成规模效应，则在成本上就比竞争对手有很大优势。例如京东商城的“亚洲一号”仓库的投入为8亿-10亿。资本设置高门槛总体供给数量严重滞后：中国仓储协会公布的《全国仓储业发展指数》显示，2010年，全国通用仓库需求总面积为7.01亿平方米，实有仓库面积仅为5.5亿平方米。很多货物只能储备在露天货场，或是不合格的简易库房之中。立体仓储设施缺乏：由于用地日益稀缺和旺盛的需求推高仓储的租赁和地皮的购买成本，目前仓储物流出现向空中发展的趋势，立体仓库的市场需求旺盛，而在现有仓库中，只有20%是近年来建造的立体仓库，80%为不同时期建造的平方库与楼房库库容量要求巨大：电商配送中心需要巨型仓库，单库面积通常需要超过5万平方米。物流配送：不得以而为之配送的瓶颈核心竞争力二：供应链管理2006至2010年，快递业的年复合增长速度为22%，而电子商务的年复合增长速度为137%。2011年，中国快递业务递送量有望突破35亿件，总产值达到1000亿元。相比较而言，3亿人口的美国每年的递送量80亿件。据统计，我国登记在案的快递企业不超过5000家，从业人员超过了30万，然后快速发展中带来的行业问题，监管跟不上，物流运力不足，和物流企业覆盖能力有限都显示出第三方物流配送行业的规模化，网络化，集约化，专业化和多层次的现代化物流体系尚未形成。配送能力跟不上需求电商低价策略，殃及快递业由于电商仍然处于洗牌期，行业竞争尚处于价格战期间，电商在选择物流提供商时依然将价格放在首要位置，成本方面的过多考虑让快递业的服务质量也不能快速提升。参与国内B2C电商物流配送有三方，一是定位高端和国际的外资快递，如FedEx,DHL，UPS等,配送的通常是价格重量比高的商品；二是有实力的综合性电商，如京东商城，苏宁易购，和亚马逊中国，在小商品（图书，3C）上自建仓储和配送队伍，在大家电上自建仓储和第三方配送队伍；三是第三方物流，众多中小电商最经济，也是最多的选择，占据80%的市场份额。电商物流现状电商选择快递商的主要考虑因素核心竞争力二：供应链管理资料来源：艾瑞咨询配送问题的表现形式

物流配送：不得以而为之核心竞争力二：供应链管理第三方物流地方割据严重。现阶段我国物流企业不断涌现，除了EMS、中铁快运等少数国有的物流公司，但成规模的物流企业所占比例非常小，绝大部分物流企业的现状是经营规模小、市场份额少、服务功能少、高素质人才少、竞争力弱、融资能力弱、地域分割严重、全局配送能力有限,不能提供覆盖全国的专业服务。覆盖能力不足物流运力不足频繁出现爆仓，导致配送商品的及时性根本无法完成。服务物流业务不规范，几乎没有统一的行规和标准，也没有相关的法律法规进行约束。丢包、损坏等现象时有发生，导致商品投送到正确率和完好程度受损。行业缺乏监管物流配送从5个方面影响顾客的消费体验核心竞争力二：供应链管理资料来源：华创证券网购用户投诉有一半的原因与物流配送有关核心竞争力二：供应链管理资料来源：艾瑞咨询配送问题的表现形式

物流配送：不得以而为之核心竞争力二：供应链管理第三方物流地方割据严重。现阶段我国物流企业不断涌现，除了EMS、中铁快运等少数国有的物流公司，但成规模的物流企业所占比例非常小，绝大部分物流企业的现状是经营规模小、市场份额少、服务功能少、高素质人才少、竞争力弱、融资能力弱、地域分割严重、全局配送能力有限,不能提供覆盖全国的专业服务。覆盖能力不足物流运力不足频繁出现爆仓，导致配送商品的及时性根本无法完成。服务物流业务不规范，几乎没有统一的行规和标准，也没有相关的法律法规进行约束。丢包、损坏等现象时有发生，导致商品投送到正确率和完好程度受损。行业缺乏监管三年以内，中国B2C电商的布局将完成市场份额最大占有者将从京东商城，苏宁易购和亚马逊中国三者之间产生京东的发展资料来源：360第三方卖家在京东京东仓储分布地图资料来源：360京东营业额与增长率京东商城注：一个新兴业态的销售额是很难预测的，对于PE来讲，他们认为只要商业模式符合大潮流，另外管理团队执行力强，这种投资就是安全的。资料来源：360京东历次融资额和用途京东商城资料来源：360中国近年来电商行业融资规模京东商城资料来源：华创证券排名风投对象行业风投公司数额（亿美元）1京东商城电子商务Digital

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