消费者行为学

第六章个人发展：学习与消费者社会化一、学习的性质二、学习理论的运用三、消费者社会化1消费者行为学文化学校等组织机构家庭朋友社会阶层大众媒介广告个人经历

学习价值观态度品味偏好技能感受力产品与品牌特征象征意义行为购买与使用行为学习是消费者行为的关键2消费者行为学一、学习的本质（一）学习的定义：它是一种过程，这种过程会导致立刻的或预期的行为变化；这种行为变化是来自认识经验和实践，或来自对刺激和处境的反应经验和实践的概念化。对于学习这一概念，请注意三点：学习是主观能动性不断发展变化的过程。学习分为实践与非实践的学习。学习会导致行为方面立刻的或预期的变化。3消费者行为学

介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。它对学习有很大程度的影响。由于消费者介入状态的不同，学习分为：高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。低介入状态的学习是没有多少推动力去主动处理和学习信息。（二）学习与介入程度4消费者行为学

（三）学习强度学习强度受4个因素的影响：重要性、强化、重复、意象重要性：指所学信息对于消费者的价值。注意：重要性也是区分高介入状态学习与低介入状态学习的一种尺度。强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。强化能极大地影响学习的速度和学习效果。正强化是一种愉快的或期待的结果。负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化的反面是惩罚，它是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物。营销者之所以要确定“什么才能强化消费者的具体购买行为”，有两个重要原因：要让消费者重复购买，产品必须满足消费者所追求的目标；要诱导消费者做出第一次购买，促销信息必须保证恰当的强化，也就是保证产品会满足消费者的目标。5消费者行为学重复：重复能增加学习的强度与速度，刺激重复的次数越多，学习就越快而且记忆也越持久。因此，广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性。每次重复的间隔时间依据客观情况而定。意象：形象化的语言有助于消费者学习和记忆，因为它有双重编码，能同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。

引例：6消费者行为学“THEHELMET”（头盔）宝马CI摩托车是一款新型的带有整车安全防护系统的摩托车。“安全”是其最大的卖点。广告中把摩托车安全帽当成了婴儿的座便器，强调了宝马CI摩托车安全系统的可靠，无需安全帽。BMWCI.Theonlyoneyoucanridewithoutahelmet.这是学习理论在营销设计中的成功运用7消费者行为学高介入状态条件作用操作性条件学习条件作用低介入状态认知替代式学习与模仿认知经典性条件学习机械学习推理状态状态学习方法学习方法具体的学习理论二、学习理论与营销设计

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（一）条件作用学习

条件作用是指建立在刺激和反应的联系基础上的学习。条件作用下的学习只是指经由某些刺激和相应的反应，一个人能了解这些刺激与反应之间是有联系的或没有联系的。两种基本形式的条件作用学习：1、经典性条件学习（古典条件学习）

指运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。9消费者行为学

无条件刺激（食物）条件刺激（铃声）条件反应（唾液）无条件反应（唾液）10消费者行为学

古典条件反射模型（请看例1：可乐广告）非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联名人品牌吸引的感觉营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来11消费者行为学

无条件刺激（音乐）条件刺激（某种产品）条件反应（正面情感）无条件反应（正面情感）例2：广告欣赏……12消费者行为学营销中对古典条件学习方式的运用：人们通过这一过程学到的并不是信息本身，而是情感或情绪反应。根据消费者在自已文化背景习得的自然反应，将产品和牌名与某种刺激联系起来，引起消费者正面的联想（愉快感觉）。

引例：可爱的小孩某牌号产品愉快/温馨的感情愉快/温馨的感情13消费者行为学如果形成的情感反应进一步导致人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该商品，就有了以下的情形：喜爱广告试用信息比如“奥利奥”的广告：

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”从爸爸妈妈传授给了孩子，让孩子喜爱并学会奥利奥的食用方法，加深对奥利奥的印象，一旦看到这个广告就想到它的吃法，刺激人们购买其产品。14消费者行为学2、操作性条件学习（激励条件学习）：它主要是在强化物和强化时间上与经典性条件反射相区别。简单地说，在操作性条件反射中，没有自发的“刺激—反应”关系，必须进行强化。刺激（糖果）对刺激做出反应的可能性增大期望的反应（消费）强化（可口的味道）15消费者行为学在激励条件学习方式的运用中，应注意：强化在这一过程占有十分重要的作用。如免费试用、新产品特别价、有奖活动都是鼓励消费者试用某种产品或品牌的措施，这种由部分反应到所期望的最终反应的过程被称之为行为塑造。（如图）强化可分为正强化与负强化。正强化能增加再购买的可能性，而负强化则会产生相反的效果。这一点强调了保持产品质量稳定的重要性。消费免费试用品折价购买全价购买16消费者行为学激励条件学习在营销活动中被广泛运用：在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。对于光顾某一商店的购买者给予商品赠券、折扣之类的“额外”强化。对购买特定品牌的消费者给予折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。17消费者行为学（二）认知学习认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及到诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。它分为三种学习形态：映象式机械学习。在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想。替代式学习与模仿。消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者运用想象来预期行为的不同后果。推理。在此过程中，消费者对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。是最复杂的学习形态。18消费者行为学引例：认知学习理论过程

三星专门设计了一款名为「安全卡车」的产品，卡车前保险杠上安装有摄像头通过无线传输到车尾安装的大尺寸屏幕上，实时显示卡车前方道路情况以此帮助后车驾驶员更清楚的了解前方路况。预期的目的（安全驾驶）目的指导下的行为（寻找相关产品）达到目的（驾驶安全）知识、观念和态度（考虑产品操作简单、价格合理）19消费者行为学三、学习的一般特点

（一）刺激概括

刺激概括是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。营销人员常常利用这一原理来进行品牌延伸。

（二）刺激辨别

刺激辨别是指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。营销人员常常利用这一原理来发展品牌忠诚型消费者。有两方面的思路值得考虑：

一是在广告中具体指出品牌差别；二是产品本身在造型或设计上经常改变。20消费者行为学BecauseYou’reWorthIt.(L’Oréal)“巴黎欧莱雅，你值得拥有”。让女人们感觉此生没有欧莱雅是一大憾事，这就是欧莱雅的目的。独特的产品宣传口号和定位，让该品牌在世界各地都有良好的口碑。

联合利华护理用品的主要品牌有dove多芬，lux力士，ponds旁氏，clear清扬，，Sunsilk（夏士莲）、Vanseline凡士林等。为了适应不同消费者的需要每一种品牌无论是造型还是外观设计都与众不同，有助于增加产品的差异化。刺激的辨别21消费者行为学

（三）消退

对于习得的反应所给予的强化一旦减弱、或习得的反应不再被运用、或消费者不再被提醒做出反应，消退或遗忘便会发生。这种遗忘发生的速度与最初的学习强度呈负相关关系。开学季的商品促销，基于学生的书包、鞋类、学习用品、生活用品、以及电子产品等有关广告的重复宣传，将广告费用花在购买季节，效果更好。22消费者行为学（四）比喻富于想象的词语有助于促进学习和提高记忆力。

“蓝色的小铁盒，上面有着几只活泼的小鸟，优雅的香味”，正如它的名字一样—百雀羚。这曾经是几代人的护肤奢侈品，也留给无数人幸福的童年回忆。它创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。彭丽媛参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”当天曾作为礼品送出。几代人的记忆—百雀羚23消费者行为学四、消费者社会化1、消费者社会化定义：消费者社会化指的是年轻人获取市场上的消费技巧、知识和态度的过程。消费者社会化也就是文化适应的过程。2、消费者社会化的内容（1）与消费直接相关的内容：指那些使购买和使用得以发生的内容,即一个人需要学习特定的技巧。（2）与消费间接相关的内容：指能够促使购买和使用行为发生，也就是使人们对某种产品或者服务产生欲望，以及影响他们对产品和品牌做出评价的那些知识、态度和价值观。24消费者行为学第一、两种社会学习过程能影响子女的学习

A、直接的操作训练老师、父母或其他重要人物承担，是具体地和直接地试图通过强化产生某些反应的学习过程。这种学习可以通过一系列长期的强化来加以完成，既可以是奖赏的方式，也可以是处罚的方式。这种社会学习方式是直接相关的技能、知识和态度的学习的主要方法。3、子女的消费学习

25消费者行为学B、模仿指一个孩子通过观察别人，学会了适当或不适当的消费行为。这是孩子学习相关技巧、知识和态度的一种极为重要的方法。模仿或典范的作用成为现实要经过四个过程：（1）子女必须注意到典范的作用。（2）子女必须具有必要的技能。（3）对模仿给予某些形式的强化。（4）对学到的反应要有一定的保持。26消费者行为学第二，认知的发展／信息的处理

对于认知的发展／信息的处理的探讨，是为了理解子女学习与社会学习如何相区别。皮亚特的认知发展阶段认为：孩子的学习能力随着年龄的增长，自然而然地出现若干认知阶段，而这些阶段已经为人们广泛地接受。

27消费者行为学（1）自发性智力阶段（0-2岁）在这个阶段，行为主要是自发的。虽然认知的进步是显而易见的，但孩子还不能进行概念性的“思考”（2）前操作性思考阶段（3-7）。在这个阶段，语言和概念都得到了迅速的发展（3）具体操作阶段（8-11岁）。在这个阶段，孩子开始发展应用逻辑思维解决具体问题的能力。（4）正规操作阶段（12-15岁）。在这个阶段，孩子的认知结构发展到了最高水平，开始能够将逻辑应用于各个层次的问题。皮亚特将儿童认知发展分成四个主要阶段：28消费者行为学华德先生探讨的子女对商业广告的反应是这一阶段划分的很好的例证，其结论：随着儿童年龄的增长，对商业广告理解加深。随着儿童的成长，能更好地理解商业广告的基本目的。年纪较小的儿童一般都不能正确地辨别出一般电视节目与商业广告的区别。年纪较小的儿童比年纪较大的儿童更倾向于认识他们所看到的商业广告基本上是真实的。29消费者行为学4、子女学习购物的五阶段观察阶段：