市场营销管理哲学及其贯彻

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LOGO推销概述章节结构第一节市场营销管理哲学及其演进第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略组织创新第二章

LOGO市场营销管理哲学及其贯彻第二章—*—

LOGO推销概述本节结构一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念第一节

LOGO市场营销管理哲学及其演进第一节—*—

1.明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。

2.了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。3.理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。4.明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。学习目标4

LOGO推销概述LOGO市场营销管理哲学及其演进第一节一、市场营销管理及其哲学观念

市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。（一）市场营销管理的定义市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。LOGO推销概述LOGO市场营销管理哲学及其演进第一节（二）市场营销管理的实质负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再生性营销同步营销维持营销缩减营销反营销

LOGO推销概述LOGO市场营销管理哲学及其演进第一节（三）市场营销管理的任务1、负需求与转换营销指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。比如，有的人乘汽车晕车，他们对汽车即有负需求。负需求可以分为三类：一是对消费者根本无益的，甚至有害。二是某些产品对消费者有益，但消费者过多地看到其副作用或未掌握使用方法。三是某些产品对消费者根本无害，但消费者由于偏见而产生否定需求。营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这种产品，并重新设计产品、定价、改变促销方式等，以达到改变目标顾客的信念和态度的目的。2、无需求与刺激营销指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。比如，许多非洲国家居民从不穿鞋，他们对鞋就是“无需求”。把梳子卖给和尚。原因：产品方面:设计缺陷，无法满足需求顾客方面：未认识到产品价值使用条件的原因：使用条件不具备营销管理的任务是设法把产品的好处和人的需要、兴趣联系起来。3、潜在需求与开发营销指现有的任何产品或服务尚未满足的隐而不显的需求。比如，吸烟者对味道好又不含尼古丁的香烟就有强烈的潜在需求。特效药品节能汽车营销管理的任务就是致力于研究和开发新产品，有效地满足这种需求。案例：岛上卖鞋美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出另一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报“这里的人不穿鞋，鞋的市场非常大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不公的结果后，为了解更真实的情况，于是又派去了第三个人。该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们叫上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的要求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率为15%。1如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？2对三个业务员的市场情况判断进行评价？案例解析第一个业务员：缺乏职业敏感性，因而眼中无市场；第二个业务员：虽然看见有市场，但是没有对消费者的需求和市场的容量进行分析；第三个业务员：不仅分析了消费者的特点及市场容量，还对企业的利润回报率进行了预测。4、下降需求与再生性营销指市场对某些产品或服务的需求出现下降趋势的一种需求状况。比如，城市居民对电风扇的需求已逐渐饱和，呈现下降需求态势。营销管理的任务是分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品的特性或采用更有效的促销方式来扭转其下降趋势。（儿童空调）5、不规则需求与同步营销指目标顾客对某些产品或服务的需求随季节、甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。比如，饭店晚上的生意就明显比中午和早晨要好得多；空调夏天的销量要比其它季节要高……营销管理的任务就是通过灵活定价、大力促销等来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上一致。6、充分需求与维持营销指某种产品或服务目前的需求水平正好与预期一致。这是企业理想的一种需求状况。营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，设法保持现有的需求水平。7、过度需求与缩减营销指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。企业的生产能力不足；或原料供应短缺，或产品声誉太高。小米饥饿营销海底捞营销管理的任务是通过提高价格、减少促销或服务等方式暂时或永久降低市场需求水平。8、有害需求与反营销指市场对某些有害物品或服务的需求。比如，烟、酒、毒品、黄色出版物等。营销管理的任务是宣传这些产品或服务的危害性，劝说消费者放弃这种爱好或需求。吸烟有害健康市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。LOGO推销概述LOGO第一节（四）市场营销管理哲学市场营销管理哲学及其演进社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天LOGO推销概述LOGO第一节1.企业对利益关注的变化市场营销管理哲学及其演进LOGO推销概述LOGO第一节2.市场营销观念哲学的演变市场营销管理哲学及其演进20LOGO推销概述LOGO第一节二、以企业为中心的观念市场营销管理哲学及其演进核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。（一）生产观念19世纪末—20世纪初背景与条件营销顺序典型口号卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。企业→市场我们生产什么，就卖什么时间LOGO推销概述LOGO第一节（一）生产观念市场营销管理哲学及其演进黑色T

型车1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。福特为什么重视成本19世纪末20世纪初，美国福持汽车公司创始人亨利·福特认为当时收入并不高的美国人却有想拥有一辆车的欲望，于是决定大规模生产，提高生产效率，以便低价格使每个想拥有车的人们能实现愿望。亨利·福特当时曾说过：“不管顾客需要什么，我生产的汽车都是黑色的。”享利·福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。福特为什么重视成本黑色T

型车福特为什么重视成本1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率56%。但是，上世纪60~70年代，由于日本汽车进军美国，几乎使福特破产——单一型号的低价产品。福特汽车的成功、衰退、转型——现在经营的多品牌包括：凯迪拉克、别克、雪弗来等。黑色T

型车案例：上海牌手表五十至七十年代，中国人眼中最好的轿车是“红旗牌”轿车；最好的国产手表是“上海牌”手表。周恩来总理不论什么场合都戴着上海生产的手表，每当有人问及时都要称赞上海手表好，因而上海牌手表名声大振。当时甚至有年轻人觉得能拥有一块14钻上海牌手表就不枉此生了。全国老百姓都以戴上海牌手表、骑永久牌自行车、听红灯牌收音机为荣…………生产观念本身并没有过错；适合于供不应求阶段；没有考虑消费者需求。什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）对生产观念的评价26LOGO推销概述LOGO第一节二、以企业为中心的观念市场营销管理哲学及其演进核心思想：致力产品的精心制作，忽视市场需求营销近视症。观念内容:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于高标准质量、多功能的产品。并愿意为高质量的产品支付较高的价格。（二）产品观念19世纪末20世纪初背景与条件营销顺序典型口号消费者欢迎高质量、多功能、和具有某些特色的产品。企业→市场只要产品好，消费者就会购买。时间一个文件柜制造商曾追求至高质量的文件柜并宣称：“我的文件柜是世界上最好的，你把它从四楼扔下去仍然完好无损。”，于是这位制造商旨力于高品质文件柜的制造，然而，客户却说：“我想信你的话，但是我买文件柜是用它来存放文件，并不打算把它从四楼扔下去。”

美国爱尔琴手表公司一直生产优质高档手表且受到当时市场的欢迎，亨有美国最佳手表制造商的美誉。但后来消费者对手表的需求从原来的走时准确的高档表转向外形美观、价格适中的手表时，该公司无视市场需求变化，仍坚持老式手表生产，结果公司“日落西山”。究竟是什么导致他们如此行动？营销近视症！！新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症只看到产品，没有看到需求对产品观念的评价30LOGO推销概述LOGO第一节二、以企业为中心的观念市场营销管理哲学及其演进核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。观念内容:产品是“卖出去的，不是“被买去的”。企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。（三）推销观念20世纪30—40年代背景与条件营销顺序典型口号卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求企业→市场我们卖什么，就让人们买什么。时间基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：顾客会被花言巧语的劝诱而购买产品，即便不喜欢也不会投诉假设二：顾客会忘记上次的上当而再次购买（三）推销观念的基本观点“没有不成功的产品，只有不成功的销售”销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买对推销观念的评价LOGO推销概述LOGO第一节三、以消费者为中心的观念市场营销管理哲学及其演进1.核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。2.四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性。市场营销观念20世纪50年代背景与条件营销顺序典型口号买方市场市场→企业→产品→市场顾客需要什么，我们就生产供应什么。时间“科技以人为本”（NOKIA）——顾客需要什么，我们就提供什么。”

我们一切为了你35LOGO推销概述LOGO第一节四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念市场营销管理哲学及其演进核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标全方位营销：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销全方位营销观念20世纪70年代背景与条件营销顺序典型口号社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。市场及社会利益需求→企业→产品→市场。时间比如，汉堡包提供的快餐，味道虽好但没有多大营养。因为汉堡包内含脂肪过多，饭店推销的油炸食物和馅饼两种产品含有过多的淀粉和脂肪，在满足顾客需要时，可能损害消费者的健康。美国的汽车工业在传统上满足了美国人对大型汽车的需要，但迎合这种需要的结果是将消耗较多的燃料，产生严重的环境污染，比小型的汽车产生更多的致命车祸和更高的汽车购置和维修费用。软包装饮料行业为了迎合人们图方便的需要，增加了饮用一次就丢弃的瓶子的数量。但是，从前，一种回收再用的瓶子在损坏前可以重复使用17次，对比之下，用一次丢弃的瓶子就大约需要17个，因而表现了巨大的资源浪费。同时，许多一次性饮用瓶子都不能自然分解，而常常污染环境。洗涤工业为了人们对洁白衣服的需要，提供了污染河流、杀死鱼类和危害生物再生产的产品。因此，人们要求用一种新的观念来修正或取代旧的市场营销观念。在提出的各种新营销观念中，有“绿色营销观念”、“人本观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等。当今世界著名的市场营销学权威，美国人菲力普·科特勒（PhilipKotler）首先把它称之为“社会营销观念”LOGO推销概述LOGO第一节四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念市场营销管理哲学及其演进指导企业进行营销的一些观念科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销。”营销观念生产观念福特：“我们的都是黑色”产品观念新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞”市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客推销观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系几种营销观念的比较—*—

LOGO推销概述本节结构一、顾客满意二、顾客认知价值三、全面质量管理四、价值链第二节

LOGO以全方位营销促进顾客满意于顾客忠诚第二节如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者。

顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望相比较所形成的感觉状态。LOGO推销概述LOGO以全方位营销促进顾客满意于顾客忠诚第二节一、顾客满意满意与不满意顾客的消费行为不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。十分满意的顾客一般不打算更换供应商。惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚

(loyalty)。案例：小天鹅集团：经营数学小天鹅集团在经营实践中形成了自己的经营数学，凝聚成了小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营理念，指导营销，一步步走向成功。0+0+1=100“0”：缺陷，既要生产科技含量高、质量高、满足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞争力。“0”：库存，即不能积压产品，如果三天卖不掉，小天鹅宁可停产。“1”：服务第一的一贯方针。1：25：8：1如果一个消费者购买了某种产品，这种行为以影响25个消费者，如果用得好就会使8个人产生购买欲望，或许其中一个人就会产生购买行动反过来说，如果这个消费者用得不好，就会打消25位消费者的购买欲望。小天鹅不断围绕争取用户开展了一系列的活动，并委托《中消报》在北京开通国内第一条消费投诉专线电话，号召用户“对我开炮”，争取服务让消费者100%满意。小天鹅集团的营销理念----经营数学，是将消费者视为“上帝”，从消费者的需求出发，尽最大可能满足消费者对产品和服务的需求。通过提高消费者的满意程度实现产品价值的提高，从而形成了企业生产经营的良性循环。43顾客感知价值，也称顾客让渡价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。顾客感知价值＜期待

——不满顾客感知价值＝期待

——满意顾客感知价值＞期待

——惊喜LOGO推销概述LOGO以全方位营销促进顾客满意于顾客忠诚第二节二、顾客感知价值44顾客感知（让渡）价值的含义与构成顾客感知价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客感知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。长期：终生购买直接：本人购买短期：一次购买销售收入间接：口碑作用带来销售收入企业如何看待顾客的价值华润万家拱北店经理说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得10万元从店中溜走了：

200元/周×52周/年×10年

＝10.4万元带来销售收入企业如何看待顾客的价值企业如何看待老顾客的价值顾客的终生价值每位商务旅行者20年的价值：48万美元每个烟民30年的价值：10万元CustomerValueScandinavianAirlinesSystem,SAS

北欧航空公司如何看待老顾客的价值顾客的终生价值每位客户30年的价值：7.2万美元。每位客户30年的价值：33.2万美元CustomerValue卡迪拉克顾客满意对企业经营有哪些利益？课堂研讨顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。LOGO推销概述LOGO第二节三、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不同市场，顾客满意度和忠诚度之间关系有差异。所有市场的共同点是，随着满意度提高，忠诚度也在提高。市场占有率最大——顾客占有率最大。以全方位营销促进顾客满意于顾客忠诚LOGO推销概述LOGO第二节四、全面质量管理（TQM）质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。以全方位营销促进顾客满意于顾客忠诚LOGO推销概述LOGO第二节营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见以全方位营销促进顾客满意于顾客忠诚LOGO推销概述LOGO第二节五、价值链所谓价值链是指：所有与创造顾客让渡价值有关的活动，分企业价值链和供销价值链。企业价值链包括：主要价值创造活动和支持价值创造活动。供销价值链包括：供应和销售的所有网络成员的活动。以全方位营销促进顾客满意于顾客忠诚利润（价值）利润（价值）1、企业价值链——创造顾客让渡价值的活动链主要价值创造活动支持价值创造活动采购管理售后服务技术开发人力资源管理公司的基础设施与组织材料供应加工生产成品储运市场营销2、供销价值链（李维斯特劳斯的价值创造系统）竞争不仅存在于公司之间，而且存在于网络之中；胜利属于那些有着好的网络的公司。送货西尔斯(零售商)李维(服装)订货送货订货顾客送货杜邦(纤维)订货送货订货米里肯(布料)价值链的战略环节是指：创造顾客让渡价值链中的关键关节。顾客感知价值的创造，不仅取决于企业价值链，也取决于供销价值链。真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。麦当劳的成功在于，顾客对SQCV（服务、质量、清洁、价值）的感知价值的认知达到了较高的水准。IBM成功的原因在于，在向顾客提供PC计算机时，高质量服务的各个环节为顾客创造了较高的感知价值。3、价值链的战略环节—*—

LOGO推销概述本节结构一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建学习型企业第三节

LOGO市场导向战略的组织创新第三节60市场导向战略规划是一种管理过程