地产五六线产品客户敏感点复盘分析

1五六线产品客户敏感点复盘分析

营销管理部

2021年5月29日目录

123

复盘样本概述产品敏感点详解典型案例3第一章复盘样本概述1.11.21.31.41.5工作执行情况复盘样本说明工作原理简述整体产品策略统计情况概述总部指导部门4

1.1

工作执行情况

本次五六线县镇项目复盘，合计统计12个大区115个项目151个产品细项，输出《五六线项目产品敏感

点复盘分析》等2份重要成果。优秀代表大区重点输出成果•主席办、总裁办、提升办••••3大区12大区16大区10大区••五六线项目产品敏感点复盘分析报告五六线项目客户需求类型与敏感排序表市场竞争不激烈的项目恒大滨河左岸

1.2.1

复盘样本说明

115个项目均为2018年获取首开售价在6000元/㎡以下的县镇项目。项目面临的市场竞争形势根据竞品开

发水平、市场成熟度、客户产品敏感度等划分为竞争不激烈市场（42%）与竞争激烈市场（58%）。*

无品牌开发商进驻*

本土开发商开发水平较低*

市场成熟度低*

客户的产品认知可引导，对总价敏感度更高*

客户对产品和总价高度敏感项目竞争激烈情况

市场竞争激烈的项目

*

有品牌开发商进驻

42%

*

本土开发商产品力较强

58%

*

市场成熟度高

东兴碧桂园18年市场销售额16亿，市场规模小成熟度低非激烈项目竞争激烈项目

固镇碧桂园品牌开发商进驻：竞品恒大，开发水平高

宣城碧桂园·名门世家无品牌开发商，无竞品，仅我司项目在售

夹江碧桂园·滨江府

峨眉山月江岸社区所处片区多竞品，如景泰·棕榈银滩、华恒·中央公园、滨江第一城等，整体开发水平较高

1.2.2

复盘样本说明

本次统计样本涉及12个营销大区37个营销区域全国16个省份。其中，湖南、河南、鄂北等区域竞争激

烈项目个数较多，鄂北、安徽、贵州等地区竞争激烈项目占比较高。备注：图中红色色块代表本次统计涉及的省份，颜色越深代表本区域市场竞争激烈的项目占比越高。激烈项目占比＝该省份处于竞争激烈的项目个数/该省份项目总个数。入户玄关天花、墙面装修与智能化装标（室内交标）地面入户门及门锁玄关柜重力挂钩及其他客餐厅天花、墙面地面及踢脚线新风工艺及其他厨房门及门锁天花、墙面（注意瓷片高度）地面橱柜电器水龙头等五金件工艺及其他卫生间（主卫）门及门锁天花、墙面地面镜柜洁具水龙头等五金件工艺及其他卫生间（次卫）门及门锁天花、墙面地面镜柜洁具水龙头等五金件工艺及其他7

1.3.1

复盘工作方法·产品分级

内容分级：三次分级模块。以营销提资的产品内容为基础，结合专业架构与客户触点，拆分为3个一级模

块、12个二级模块、151个三级模块。既便于了解产品细节，也便于后期各专业口开展相应产品优化工作。复盘细项一级类别

规划与建筑二级类别

规划布局可售比车位三级类别

不同大小车位占比地下车库净高地下车库天棚做法户型二房首层是否架空

梯户比

户配

差异化户型

增值提升

面积段

是否电梯入户是否封闭阳台层高三房四房其他面积段是否电梯入户是否封闭阳台层高其他其他一级一级二级二级三级三级

一级模块：划分专业类别，

设计对口交圈

二级模块：客户敏感性排

序，明确客户关注点，指导

产品设计/产品策划方向

三级模块：结合客户触点，

纵深研究，划分敏感类型，

明确优化做法8

1.3.2

复盘工作方法·客户需求划分

排序：以KANO客户需求模型为基础，进行客户需求类型划分。同时，结合市场类型（竞争激励程度）与项目

需求（溢价），进行需求指数排序，细化不同场景的应用方式，提高操作性与指导性。

•

兴奋型需求：客户意想不到的产品，使客户产生惊喜。若不提供，客户满意

度不会降低；若提供，满意度极大提升。

•

期望型需求：客户希望得到但不是必须的产品。若提供，满意度提升；若不

提供，满意度降低。

•

基本型需求：客户认为必须有的产品。若优化，满意度不会提升，若不提

供，客户满意度大幅下降。

•

无关型需求：客户不在意。无论提供与否，均不影响满意度。

•

反向需求：客户没有此需求，提供后满意度下降。

溢价性需求：需做溢价、竞争激烈时优先考虑兴奋型需求＋期望型需求

基本性需求：市场竞争不激烈，现有品质已完全满足客户需求时，保障

基本型需求的品质即可市场类型产品策略产品定位基本性需求敏感内容溢价性需求敏感内容竞争非激烈市场均配备、控成本（针对排名靠后内容实施减配、控量策略）原则上不配备拥有安全保证、合理规划、优质户型、完善配套、品牌服务的社区竞争激烈市场均配备、保品质（针对重点关注内容，提升品质）选择性配备（结合溢价需求排序和当地客户偏好）覆盖生活基本需求细节，满足重点需求品质感，具备一定的城市生活场景元素9

1.4

整体产品策略

结合市场类型细分产品策略，针对客户敏感程度实现产品精准打造、成本精准投放。中度敏感客户满意度低体验馆、建筑、规划客户敏感度

1.5

客户敏感点模块分类

客户需求类型主要集中在基本型需求（保障基本品质即可）与期望型需求（针对性优化）；县镇客户整体

对功能性产品关注高于展示性，其中户型、交标为客户敏感度最高产品模块。必备因素无关因素45.7%

46.36%

通过对151项产品细节进行需求类型划分，明确产品优化方向

产品细项集中在基本型与期望型需求；其中功能性及货量区交付产

品细节多为基本型需求，展示性产品细节多为期望需求

魅力因素

客户满意度高

1.99%

板房等细项具备程度低

5.96%

公区防火门、体验

馆面积、首层架空

等

期望因素电梯入户、厨电、公区天花铺贴、智能化、儿童成长配套、展示区园林等

具备程度高

户型、交标、综合

楼、示区园林（施

工工艺）、货量区

园林等

针对12个二级模块进行客户敏感性排序，确认优化重点

基础功能优先，如户型面积、层高关注度优于电梯入户

户型、交标客户关注度极高；体验馆等客户相对关注度较低

户型高度敏感

室内交标

园林、物业配套、

智能化、公区交标

儿童成长配套、板房、

综合楼低度敏感11第二章产品敏感点详解规划建筑篇装修篇智能化篇园林篇（含儿童成长配套）展示区篇（综合楼、体验馆）12规划建筑篇71%层高71%58%户型58%

50%面积段

50%

45%梯户比

45%

43%封闭阳台

(北方）

43%39%门楼39%37%立面37%80%70%60%50%40%30%20%10%

0%

系列1基本性需求敏感度排序规划布局布局：可选择点阵式规划布局规划户配：增加100㎡以下产品配比户型单体面积段：增加80-125㎡户型梯户比：提升T3-T4户型比例电梯入户：原则上取消电梯入户规划配套地下车库：降低地下车库层高，禁止做2层及以上车库物业配套：减少物业用房面积6.14户型单体规划配套规划布局建筑设计

系列1建筑设计

5.05

5.05规划布局

6.14

7.9规划配套

7.9

11.76户型单体

11.76建筑规划客户敏感度排序建筑设计立面：选用低成本外立面材料、简化外观造型装饰门楼：可不设置门楼

1.1

非激烈竞争市场·

客户敏感性排序

大区营销积极联动区域营销、区域设计，结合区域产品户型需求，加快推进大区产品库工作建设。

区域营销做好区域市场分析研究，找准客户敏感点及产品需求，积极提报区域户型研发建议。备注：基本性需求指数＝基本性需求数/总需求数；溢价性需求指数＝（兴奋性需求数＋期望性需求数）/总需求数，下同。增值赠送

80%是否电梯入户

66%商业标准

55%主力店要求

51%80%66%55%51%

0%溢价性需求10%40%30%20%

户型单体

增值赠送：可选择地下室价值转换、设备平台等赠送

户配：可适当配置T2户型、140以户型上电梯入户可选以下结论在保证A类建议后进行增配

建筑设计

立面：适当参考竞品选用集团标准

门楼：研发五六线门楼标准

规划配套物业配套：增设少量商业配套面积

1.2

激烈竞争市场·

客户敏感性排序

大区营销积极联动区域营销、区域设计，结合区域产品户型需求，加快推进大区产品库工作建设。

区域营销做好区域市场分析研究，找准客户敏感点及产品需求，积极提报区域户型研发建议。

溢价性需求敏感度排序

90%

80%

70%

60%

50%

1.3.1

户型单体策划建议

竞争非激烈型市场：增加梯户比T3-T4产品比例；原则上产品建议取消电梯入户；建议通过大区产品库增加80-125㎡户型研

发入库；项目优先选用高容户型提升节地性。

竞争激烈型市场：可选择地下室价值转换、设备平台等增值；规划可配置T2改善型洋房，140方以上户型提供电梯入户选配户型单体竞争非激烈型五六线市场（A类）竞争激烈型五六线市场（B类）面积段：增加80-125㎡户型梯户比：提升梯户比至T3-T4电梯入户：原则上取消电梯入户

户型

层高电梯入

户梯户比

我司二房：基于好房子定位

较少使用二房增值点：电梯入户（需

计算建面）

2.9m

78%电梯入户，22%

非电梯入户

T2为主

T3/T4为辅

户型

层高电梯入

户梯户比

竞品

二房：80-100㎡

增值点：设备平台（不

计算建面）

2.9m

80%非电梯入户，

20%电梯入户T4为主，T2/T3为辅，

少量T6

增值赠送：可选择地下室储物空

间赠送、设备平台等增值赠送

户配：可适当配置T2户型，140

方以上电梯入户可选

五六线产品库进行设备平台增值溢价户型选择非私厅核心筒

1.3.2

户型·典型案例竞争非激烈型五六线市场（A类）

贵州、福建区域等：因地制宜选择非私厅核心筒，减少成本，提高得房率竞争激烈型五六线市场（B类）

福建区域：赠送设备平台，有效提高产品卖点，提高增值溢价规划配套竞争非激烈型五六线市场（A竞争激烈型五六线市场（B类）地下车库：可适当降低地下车库层高物业配套：减少物业用房面积类）物业配套：增设少量商业配套面积布局户配地库层高

架空

层

点阵式

11.69%

行列式81.82%

YJ115\YJ125\YJ140

为主极少量100方以下的两

房、三房产品

平均净高3.2m

架空占比14.29%

非架空占比85.71%

布局户配地库层高

架空

层

点阵式

54.55%

行列式36.36%100-125三房、大三房产

品为主100以下的两房、三房产

品为辅

平均净高3.1m

架空占比27.23%

非架空占比72.77%

1.4.1

规划配套策划建议

规划布局：可选择点阵式规划布局规划；增加100㎡以下产品配比

规划配套：均建议降低地下车库层高；非激烈型市场减少物业用房面积；激烈型市场增设少量商业配套面积。

规划配套我司竞品规划布局布局：可选择点阵式规划布局规划户配：增加100㎡以下产品配比地库层高

我司：平均净高3.2m

竞品：平均净高3.1m地下车库层高属于基本型需求

豫西南、鲁南、福建区域：合理控制柱网，优化行车流线，适当调整楼栋间距，

提高停车效率，减少地下室出入口

1.4.2

地下车库·典型案例

竞争非激烈型五六线市场与竞争激烈型五六线市场均建议地下车库降成本

安徽、山西、湖南、云南、粤东、川西南、鄂北、辽宁、豫西南、鲁南：降低地下层高，尽量往上抬，降低埋深、

降低层高

1.5.1

外立面/门楼策划建议

立面：非激烈型市场以成本优化为角度，选用低成本外立面材料、简化外观设计风格，出具五六线立面材料选用指引；

激烈型市场适当参考竞品选用集团标准

门楼：非激烈型市场不设置门楼；激烈型市场研发五六线门楼标准，用于竞争激烈型五六线市场出具五六线立面材料选用指引研发五六线现代、古典两种风格门楼71%层高71%58%户型58%

50%面积段

50%

45%梯户比

45%

43%封闭阳台(北

方）

43%39%门楼39%37%立面37%60%40%20%

0%

系列180%保障性需求敏感度排序立面：选用低成本外立面材料、简化外观造型装饰门楼：可不设置门楼

立面：适当参考竞品选用集团标

准

门楼：研发五六线门楼标准竞争非激烈型五六线市场（A类）竞争激烈型五六线市场（B类）备注：门楼与立面位于保障性排序后位示意图45%39%37%32%系列1

71%58%50%45%43%39%37%35%32%71%层高58%

50%户配

面积段

梯户比

43%

35%封闭阳

门楼风

立面风

门楼材

立面材

台

格

格

料

料80%70%60%50%40%30%20%10%

0%

1.5.2

立面·典型案例竞争非激烈型五六线市场重点降低立面材料成本，简化立面风格

贵州区域：将首层外立面劈开砖优化为纸皮砖

集团研发：减少外立面门廊两侧灯具展示，减少成本

川北：同等材料由国内一二线品牌替换为当地品牌，降低立面材料成本

川西南：项目为全现浇外墙，墙体本身具有较强的防水能力;根据夹江地区年降水量，取消防水涂料对项目整体效果

和质量均无影响，取消外墙“水泥基渗透结晶防水涂料”

做法，关注当地气候条件，可推广至集团西北部少雨地区

保障性需求敏感度排序保障性需求中立面材料为倒数第一，可重点优化

减少立面昭示性部件成本，因地制宜选择区域品牌和区域材料21装修篇0.000.100.200.300.40

全屋灯具

重力挂钩及其他

新风系统

玄关柜、镜柜、橱柜

厨房电器

水龙头等五金件

阳台及其他

洁具

窗

工艺及其他

门及门锁

地面

天花、墙面

0.00

施工工艺

地面铺贴

天花墙面电梯轿厢（材料、材质）

楼梯

防火门

窗

电梯

0.11

0.24

0.27

0.32

0.36

0.39

0.40

0.40

0.42

0.44

0.46

0.47

0.48

0.20

0.40

0.60公区交标基础需求敏感点排序

0.21

0.24

0.27

0.32

0.32

0.33

0.33

0.36

1.1

非激烈竞争市场·客户敏感点排序

在非激烈竞争的县镇市场，客户重功能、轻审美，更关注功能的齐全性，拥有即可；

建议结合客户敏感点增加普通品牌、材料，优化施工工艺，提升设计手法等优化成本，但应当保证展示效果和交付品质；

室内交标基础需求敏感点排序

产品策划建议提资时，成本精准投入，重点关注敏感点较高的部分（室内：天花、墙面、地面、入户门等，公区：电梯、防火门、窗等），保证交付效果；针对敏感点较弱的部分，建议适当降低配置（例：室内更换五金配件、洁具品牌、减少柜子数量等，公区楼梯毛坯交付等）

产品设计需求铺贴方案：建议定期更新迭代铺贴方案；天花造型：建议在成本可控的情况下，在镇区版（室内）的基础上增加有天花造型的方案（石膏线、铝扣板等），提供区域选择和参考使用；采购属地化：选材增加属地供应商，降低成本同时提升客户认可度；简化材料和工艺：在保障基本功能情况下，简化施工材料和施工工艺增加普通品牌，优化成本：乳胶漆、水泥、五金配件、灯具、洁具、电器、五金件、阳台、窗；公区电梯、窗、防火门等建议增加普通品牌，保障功能性即可0.5200.10.20.30.40.50.57

0.590.60.7电梯轿厢（材料、材质）

天花墙面

地面铺贴

防火门

窗

楼梯电梯（品牌、档次）公区交标溢价型需求客户敏感点

0.33

0.37

0.37

0.430.000.100.200.300.400.500.600.70

水龙头等五金件

地面

天花、墙面

门及门锁

工艺及其他

阳台及其他

窗

厨房电器玄关柜、镜柜、橱柜

重力挂钩及其他室内装标溢价型需求客户敏感点

0.43

0.44

0.44

0.46

0.45

0.49

0.50

0.53

0.57

0.58

1.2

激烈竞争市场·客户敏感点排序

在激烈竞争的县镇市场，在保证基础性需求得到满足后，可结合成本适当增加部分装修，提升竞争力和溢价。产品策划建议

提资时，优先保证基础需求的功能完善（室内：天花、墙面、地面、入户门等；

公区：电梯、防火门、窗等）

；

对标竞品、结合当地客户溢价型敏感点，在成本可控情况下，适当优化部分装修

内容（室内：柜子、厨房电器等；公区：大堂门廊、电梯轿厢、地面、天花、墙

面等）。产品设计需求

室内大件配置：在成本可控范围内，保留个别大件配置（橱柜、浴室柜等），

个别可保留厨房电器，拔高调性，提交溢价；

天花造型、铺贴方案：在镇区版的基础上增加有天花造型的方案（公区大堂石膏线）；优化公区大堂、标准层的铺贴方案，提供区域选择和参考使用；电梯轿厢：结合成本，在镇区版的基础上优化电梯轿厢（地板、不锈钢板的材料）材质丰富、功能完善，在县镇市场具备一定竞争力非激烈竞争市场：我司装标针对客户非敏感项，适当降低配置、更换普通品牌，优化成本；激烈竞争市场：我司装标结合市场竞品、客户非敏感项保障功能齐全，根据客户敏感项适当提升品质感和展示；竞品装修：大多以毛坯交付，个别激烈竞争市场以精装交付；竞争激烈市场：室内毛坯交付，但公区精装交付成本投入较高，部分竞品层高较高（川东4.2m），大堂门廊、电梯门套挂石材（川东、河南），电梯使用日立、三菱等一线品牌（鲁西南、韶关等）0.790.160.950.050.00

0%我司装修：20%80%100%我司竞品

0.05

1.3.1

我司与竞品装修整体效果对比

装修情况对比概述：县镇项目，我司仍以精装修或简装为主力进行覆盖打造品牌形象，提升溢价；竞品则以

毛坯为主，激烈竞争市场，个别竞品使用精装；

我司与竞品的装修比例

40%装修

毛坯

60%装修+毛坯竞品竞品25我司县镇公区装修：县镇项目大部分采用集团舒适版降标，例如：

标准层墙面瓷砖调整为乳胶漆、铺装减少波打线

大堂使用抛光砖/抛釉砖平铺，局部使用拼花

大堂顶部局面吊顶，天花刷乳胶漆，取消石膏

线、

电梯轿厢用镇区版，使用pvc地板，墙体和天花为

发纹不锈钢

架空层用仿砂岩砖，天花墙面用防水乳胶漆，取

消石膏线竞争不激烈县镇竞品

标准层地面使用瓷砖，墙面刷乳胶漆

大堂地面瓷砖，墙面、天花刷乳胶漆竞争激烈县镇竞品

标准层地面铺装多使用瓷砖、墙面铺瓷砖，天花用吊顶

大堂铺装、墙面用瓷砖，天花吊顶配石膏线，个别竞品（川东）

层高达到4.2m

大堂门廊大部分竞品使用瓷砖，个别项目使用石材

电梯使用日立、三菱等一线品牌（鲁西南、韶关等）

地下车库使用原浆地面+密封固化剂，导视、照明系统完善合理VS

1.3.2

我司与竞品（公区交付）特征对比

结论：公区的大堂为客户的关注敏感点，在非激烈竞争市场，我司公区有一定竞争力；但在激烈竞争市场，可以适当提升

大堂的设计和施工工艺，提升品质感、尊贵感，打造归家仪式感，促进项目去化。

优化建议

保证基础功能：室内装修提资时，建议优先保证天花刷乳胶漆、地面铺瓷砖、墙面刷乳胶漆，满足基础使用功能；

方案优化：结合成本和客户敏感点，建议天地墙方案减少地面波打线、天花石膏线等，优化成本，满足基础使用功能即可；

更换材料品牌：由于客户对材料的品牌关注度较弱，建议乳胶漆等材料在保证使用功能和效果不受影响的前提下，更换低端品牌，更好的优

化成本；

室内交标敏感点1·天花、地面、墙面

非激烈竞争市场的敏感度分析：

客户对品牌关注度和认知度较低，对功能性的需求大于品牌的需求，建议优先保障功能性，满足使用需求；

天花、地面、墙面的交付标准，客户保障型需求敏感点最高但天花、墙面的视觉感官效果较弱，能满足基本的使用功能即可，

无品牌档次需求。达（三聚氰胺门，1020元/㎡），室内门建议研发更新材料，优化成本同时满足质量、工艺、材质的交付，需规避货不对板的客诉风险。

优化建议提资优先顺序：提资时成本精准投入，建议优先保障带入户门，在成本可控的情况下，结合当地客户敏感点，可适当保留干湿分区趟门；室内门研发更新材料：目前我司使用为现代家居（PVC免漆门，890元/㎡）或沣林入户门卧室门干湿分区趟门

室内交标敏感点2·入户门、室内门

非激烈竞争市场的敏感度分析：

客户对品牌关注度和认知度较低，对功能性的需求大于品牌的需求，建议优先保障功能性，满足使用需求；

入户门、室内门（厨房门、卫生间门、卧室门等），客户保障型需求敏感点较高，成本精准投入，客户重点关注门的质量、工艺、材质。

优化建议更换品牌或造型：针对部分观感度较弱的非客户敏感项，结合镇区版更换部分品牌，例如玄关柜、橱柜、浴室柜、镜柜、五金配件等，通过更换低端品牌或更普通的造型，更好的优化成本。取消部分配件：可结合客户敏感点，取消玄关柜、橱柜，卫生间五金件等，不建议配送家电，预留位置即可。（如：鲁西南区域在成本优化中针对客户敏感点，取消阳台水龙头，浴室毛巾架和纸巾架等，同时在板房标注交标情况规避客诉风险）

室内交标敏感点3·柜体、五金件

非激烈竞争市场的敏感度分析：

针对保障型需求敏感程度较低的部分，可以结合成本适当降低标准，如：玄关柜、橱柜、镜柜，水龙头等五金件；更换品牌/造型更换品牌/造型，或取消

镇区版标准取消橱柜，不配送家电

优化建议

保留大件家具、电器：结合客户敏感点排序，可适当保留个别大型家具（如：橱柜、浴室柜、镜柜等）和厨房电器（

（抽油烟机、炉灶

等）

，建议优先选择普通品牌保证满足基本使用功能；

优化品牌：建议在成本可控的范围内，结合采购分区和客户的品牌喜好程度，优化个别家具、电器的品牌以提升溢价和产品力

室内交标敏感点4·柜体、家电

激烈竞争市场的敏感度分析：

优先保障基础使用需求后，结合客户溢价型敏感点排序进行补充和优化，提升竞争力，提高溢价。

结合客户溢价型需求的敏感点排序，柜子（橱柜、镜柜、浴室柜、玄关柜等）、厨房电器（抽油烟机、炉灶等）等为客户

敏感度较高的部分，建议结合成本进行优化调整，提升产品力；

由于电器为客户兴奋需求且带有明显品牌属性，激烈竞争市场的竞品交付电器品牌高端，优势明显；

公区敏感点1·电梯

非激烈竞争市场的敏感度分析：

客户对品牌关注度和认知度较低，对功能性的需求大于品牌的需求，建议优先保障功能性，满足使用需求；

优化建议

保证基础功能：公区装修提资时，优先保障带电梯，满足基

础使用功能，再结合成本对电梯轿厢装修材料和品牌进行策

划；

更换材料、品牌：由于客户对材料的品牌关注度较弱，建议

在保证使用功能不受影响的前提下，电梯以及电梯轿厢的材料（pvc板、不锈钢板等）更换普通品牌，更好的优化成本；镇区版标准镇区版标准鉴于客户敏感点和安全性原则，提资时成本精准投入，防火门必须保障功能、质量、工艺，符合安全标准可结合成本降低标准使用钢框木扇门，优化不锈钢链个数以及门内部填充材料，但应结合当地消防规定，避免货不对版引起客诉（川北区域）；标准层、消防梯窗户，建议结合成本，优先选择塑钢窗；楼梯栏杆优选当地材料，水泥地面，在保障基本品质的基础上进行成本优化

公区敏感点2·窗、防火门、楼梯

非激烈竞争市场的敏感度分析：

客户对品牌关注度和认知度较低，对功能性的

需求大于品牌的需求，建议优先保障功能性，

满足使用需求；

客户对窗、防火门、楼梯的敏感程度较高，侧

重功能和安全性等，在满足拥有的情况下，应

注重产品质量

参考图

优化建议：参考图公区敏感点3·天花、墙面、地面

优先保障基础使用需求后，结合客户溢价型敏感点排序进行补充和优化，提升竞争力，提高溢价

激烈竞争市场，开发商实力强劲，大堂、标准层材质大部分使用瓷砖，个别项目在大堂使用石材（电梯门套、大堂门廊等），品质高端，归家仪式感足；

目前我司县镇项目公区大部分使用集团舒适版降标，可优化公区设计，保证层高，提升展示效果、品质感以面对激烈竞争。优化建议：激烈竞争市场的敏感度分析：

铺贴方案：优化视觉效果较强的铺贴方案，建议可参考舒适版铺贴方案，不定

时更新迭代铺贴方案，提升公区展示，同时标准层铺贴可减少波打线，成本精

准投入；

墙面：大堂建议保留瓷砖，可结合成本，限制瓷砖铺墙的高度，底部贴瓷砖，上部刷乳胶漆，保障展示效果同时优化成本；

天花：建议优化天花造型，增加石膏线、局部吊顶等，提升整体展示和品质感镇区版标准各级市场客户敏感度排序营销建议A类敏感点B类敏感点C类敏感点客户关注度相对较高客户关注度相对普通客户关注度相对较低序列123456789101112二线权重排序精装品牌/标准立面效果/材质社区幼儿园/商业园林标准公区装修标准社区安防系统社区活动空间【体育、亲子】家居智能化社区大门/围墙社区道路铺装车位类型【机械/平层】地库装饰营销建议标准1000下三层干挂石材以上真石漆按地块最低指标展示区750货量区650瓷砖、地砖、双大堂按照高标选配童梦乐园中配以上按区域A版按集团标准上限部分拼花铺装平层（视情况可配少量机械）金刚砂，柱网墙面粉刷三线权重排序产品效果/材质精装品牌/标准社区幼儿园/商业园林标准社区安防系统公区装修标准社区活动空间【体育、亲子】社区大门/围墙家居智能化社区道路铺装车位类型【机械/平层】地库装饰营销建议标准下三层真石漆以上质感涂料800按地块最低指标展示区650货量区500按照基础标准选配瓷砖、地砖童梦乐园中配以下参照好房子标准按区域B版参照好房子标准平层金刚砂四线权重排序园林标准产品效果/材质社区安防系统社区幼儿园/商业精装品牌/标准社区大门/围墙社区活动空间【体育、亲子】公区装修标准社区道路铺装家居智能化车位类型【机械/平层】地库装饰营销建议标准展示区550货量区400下三层真石漆以上质感涂料按照基础标准选配按地块最低指标750参照好房子标准童梦乐园低配乳胶漆参照好房子标准按区域B版平层金刚砂五线权重排序园林标准产品效果/材质社区安防系统社区大门/围墙社区幼儿园/商业社区活动空间【体育、亲子】精装品牌/标准公区装修标准社区道路铺装家居智能化车位类型【机械/平层】地库装饰营销建议标准展示区500货量区350质感涂料按照基础标准选配参照好房子标准按地块最低指标童梦乐园低配或不配600（最高限额）700乳胶漆参照好房子标准按区域B版平层金刚砂本表仅涉及成本相关敏感点因素，仅以常规项目作为参照标准，诸如“地段”等非成本类客户敏感点不包含在内，一二线城市豪宅敏感点另议

1.4.1

装修·典型案例（陕西区域）

做法建议：陕西区域所进驻县镇多数为竞争不激烈市场，竞品多为本地开发商（毛坯交付），客户对装修认识度较

低，我司精装能提升较大的溢价，但县镇客户支付能力有限，可适当降低标准优化成本。

针对27个项目进行筛查对标，根据客户敏感度分析制定敏感点排序，县镇客户对于精装修和品牌的关注度较

低，室内装修、公区装修分别位于第7、8位。34

1.4.2

装修·典型案例（陕西区域）

基础版（A）售价区间≤7000元/㎡

根据成本限额表，结合不同县镇客户的敏感点和竞品情况，对相应产品做调整；

基础版室内装标600元/㎡（报批中），五金洁具等更换普通低端品牌，保留四大件（橱柜、浴室柜、户内门、木地板）满足

客户基本需求保证调性和品质感，部分项目可使用电器（油烟机、炉灶）刺激客户感官，提升溢价；

基础版公区装标，入户大堂保留墙地面铺装，天花石膏线和吊顶，部分项目可使用吊灯，提升品质感，但电梯间、楼梯间等

非客户敏感区刷乳胶漆，成本精准投入。351.4.3

装修·典型案例（鲁西南区域）客餐厅刷乳胶漆、地面铺米白色瓷砖，背景墙贴墙纸装饰钢条，天花石膏线、赠送吊灯、墙灯等；厨房天花做吊顶、墙面、地面贴瓷砖、橱柜、吊柜齐全，赠送抽油烟机、消毒柜、炉灶，五金洁具齐全可视对讲新风系统

恒大精装标准：

恒大售价6500-6900元/㎡，全屋精装修，设备齐全功能完善，标准档次较高，橱柜、镜柜等大件用品牌家具（摩

恩），并通过全屋灯具赠送、品牌厨房家电（方太、美的等）赠送、新风系统等支撑高售价、提升溢价。

1.4.4

装修·典型案例（鲁西南区域）

当地品牌开发商竞品强劲、装标高于我司，总价与我司项目相近；小开发商则毛坯交付，低总价（均价仅3500-

4800元/㎡）；我司项目均价6900-7100元/㎡，进驻后采用舒适版降标；

我司项目室内装修：

乳胶漆更换品牌，由华润调整为立邦

取消卫生间水龙头等五金洁具

取消卧室USB插口插座我司项目公区装修：

私家入户电梯厅瓷砖调整为涂料

消防梯墙地面为刮腻子交付

连廊位置刮腻子交付VS

结论：在竞争激烈的市场，建议优先保证装修功能齐全，结合客户敏感点，替换装修品牌，成本精准投入（例：乳胶

漆、五金件等使用地段品牌，橱柜、马桶等使用知名品牌），同时结合客户溢价型需求，在成本可控范围内，增加部

分装修提升溢价，支撑高售价（例：抽油烟机、炉灶、浴霸等）恒大：卫生间五金、洁具齐全，赠送镜柜、浴室柜等恒大：卧室复合地板、墙面刷乳胶漆、天花乳胶漆、石膏线，卧室赠送吊灯37智能化篇1.1

非激烈市场·客户敏感性排序0.000.050.100.150.200.250.300.350.40

电动水阀

红外侦测IRBA社区环境监测门禁状态智能检测中央空调控制面板

电子脉冲围栏

社区云监控车辆自动识别系统

云可视对讲

人行通道闸非激烈市场基本性需求敏感点排序产品策划建议

非激烈市场对于智能化的需求主要集中在安

防类设备，如人行通道闸、云可视对讲等

结合项目实际规划、动线安排、客户需求

等，优化配件使用数量与布局

产品设计需求

材料供应：结合当地市场情况，择优选择配

件供应商

材料型号：针对功能性配件，提供多种成本

型号的选择，便于满足不同类型项目的需求备注：智能化已授权区域总裁决策，项目根据实际情况进行功能、成本优化。1.2

竞争激烈市场·客户敏感性排序0.580.600.620.640.660.680.70

激烈市场溢价性需求敏感点排序

燃气报警

门磁窗磁

紧急按钮

公共WI-FI

社区直饮水系统

燃气阀机械手

APP社区开门

梯控呼梯智能安防监控云平台

人脸识别开门

产品策划建议

激烈市场通过智能化实现溢价，建议优先考虑功能性

显性配件，如明显提高生活便捷度的人脸识别开门、

梯控呼梯、监控云平台等

加强重点配件的营销包装、功能展示、说辞介绍培训

通过标杆项目树立、县镇版智能化营销输出方案整理

等方式，提升客户接受度与理解度

产品设计需求

针对溢价敏感性较高的配件，如人脸识别开门、如梯

控呼梯等，提供多种外观型号、成本型号的选择，便于满足不同类型项目的需求；从而实现溢价备注：智能化已授权区域总裁决策，项目根据实际情况进行功能、成本优化。

敏感点1·社区安防

社区安防配件中，建议非激烈市场优先选择人行通道闸等配件，通过降低配件档次优化成本；激烈

市场中建议优先选择人脸识别开门，成本可控范围内选择功能齐全、外型美观的配件。

非激烈市场基本性需求敏感点排序

0.40

0.35

0.30

0.25

0.20

0.15

0.10

0.05

0.00

非激烈市场中的社区安防配件建议优先选择人行通道闸、云可

视对讲、社区云监控、电子脉冲围栏、门禁状态智能检测等

满足基本需求基础上配件降标，如云可视对讲可提供低配黑白

对讲版，适用于非激烈市场的县镇项目

激烈市场溢价性需求敏感点排序

0.70

0.68

0.66

0.64

0.62

0.60

0.58

0.56

激烈市场中的社区安防配件建议优先选择人脸识别开门、智能安防

监控云平台、APP社区开门、社区云监控、门禁状态智能检测

以现有成本为参考，注重型号款式更新，如人脸识别开门可选择反

应更灵敏、规格更高的设备，满足市场、客户需求0.300.290.290.280.280.27电动水阀红外侦测水浸报警门磁窗磁燃气报警非激烈市场基本性需求敏感点排序

非激烈市场中的智能安防建议优先选择电动水阀、红外侦测、

水浸报警、门磁窗磁、燃气报警

做好物业培训，保证客户使用体验，如红外侦测物业准确教会

业主模式设定与设备使用方式

激烈市场中的智能安防建议优先选择燃气阀机械手、经济按钮、

门磁创次、燃气报警、联网版智能门锁等

智能门锁一般有多种开门方式，建议前期做好展示与说辞输出，

做好物业培训，保证客户体验

敏感点2·智能安防

智能安防中，建议非激烈市场优先选择人行通道闸等；激烈市场中建议优先选择人脸识别开门等。该

类配件多需客户自己动手操作，建议针对该类配件加强功能展示与说辞输出，提升客户满意度。0.640.630.620.610.600.590.65燃气阀机械手紧急按钮门磁窗磁燃气报警联网版智能门锁竞争激烈市场溢价性需求敏感点排序

敏感点3·设备管理

设备管理中，建议非激烈市场优先选择车辆自动识别等；激烈市场中建议优先选择梯控等。建议结合项目

实际需求，通过数量控制、布局安装等方式优化成本，保证质量。

背景音乐、梯控呼梯、公共WiFi等

公共背景音乐的扬声器结合项目实际动线，可调整安装数量。

如，原20米设置1个调整为50米设置1个。

非激烈市场中的设备管理建议优先选择车辆自动识别、IRBA、

激烈市场中的社区安防配件建议优先选择人脸识别开门、智能安防

监控云平台、APP社区开门、社区云监控、门禁状态智能检测

社区直饮水系统结合园区功能模块，做好设置布局。建议重点设置

在健身运动区。0.400.350.300.250.200.150.100.050.00非激烈市场基本性需求敏感点排序0.680.660.640.620.600.580.560.54非激烈市场保障性需求敏感点排序

敏感点4·智能控制

智能控制整体需求度较低，主要应用于部分溢价需求项目。建议竞争激烈市场可选择智能灯光场景控制等

配件，非激烈市场不选择智能控制类配件。

非激烈市场中不建议选择智能控制类配件

建议智能化配件中以基本功能型配件为主，如安防类

激烈市场中的智能控制配件建议优先选择反渗透厨下式净水

机、智能灯光场景控制等

1.3

智能化·典型案例

川西南区域：建立区域内部成本优化机制，项目交叉对标提炼。在不影响客户体验的情况下，通

过安装布局、优化数量、型号降标等方式既保障智能化效果，同时优化成本。

设备建议降低品牌

仅设置枪式摄像机不设置球形摄像机

预计每100亩可优化1.6万元

扬声器建议参照海昌项目至少50米设置一个

可将播放电脑+四通道数字功放优化为合并式功放机

预计每100亩可优化1.6万元45园林篇1.1

非激烈市场·客户敏感性排序00.10.20.30.40.50.6

非激烈市场基本性需求敏感点排序

景观节点

施工工艺苗木/铺装/小品

风格/档次

规划方案货量区展示区纸，配合不同风格进行排水标准及材料多样化，如新亚洲风格采用瓦片卵石排水沟等

草皮：明确施工工艺与图纸，形成标准

方案：研发小面积后场/无后场方案

产品策划建议

提资时重功能、轻审美，儿童配套等功能性模块优先水景等展示区模

块提资，减少水景、凉亭等硬景打造，节约成本

展示区：注重苗木存活率、铺装展示效果、小品品质

货量区：注重施工工艺货量区注重施工工艺、做好前期工程管控与后

期养护，减少排水不畅、地面裂缝等情况

产品设计需求

苗木：结合当地树种，建立当地苗木库

铺贴：铺材属地化，以当地供应为主，减少运输损耗

小品：提供设计感小品选择，注重品质

排水：明确排水施工工艺图纸，且结合区域实际情况建立区域版图备注：项目若选择园林设计外判，区域设计需做好外判管理，提升外判管理专业能力。1.2

竞争激烈市场·客户敏感性排序00.10.20.30.40.50.6

竞争激烈市场溢价性需求敏感点排序

景观节点

施工工艺苗木/铺装/小品

风格/档次

规划方案货量区展示区园林

泳池、儿童成长配套等后场重点模块提供多种尺寸选择

产品策划建议

保障园林基本品质前提下，竞争激烈市场客户对园林审美要求更高

展示区：在成本可控的范围内，适当增加硬景比例，运用水景等展

示效果较好的节点提升展示效果，实现溢价

货量区：结合展示区风格档次，打造货量区园林，避免货不对版

产品设计需求

明确档次划分，风格多样化（现代、新中式为主）

优化重点景观节点的打造，优化软硬景设计比例

加强货量区小区入口、单元入口的打造，结合归家动线打造货量区备注：项目若选择园林设计外判，区域设计需做好外判管理，提升外判管理专业能力。

敏感点1·规划方案（分区、动线）

展示区园林规划：增加无后场/小后场设计方案，重点模块（泳池）多种尺寸方案。货量区园林规划：减少

与展示区差异，避免货不对版。

非激烈市场

控制面积，增加无后场/小后场设计方案

重点模块（泳池、儿童成长配套等）多种尺寸方案，选择

小面积方案

加强前场昭示性打造

激烈市场

规划分区明显，注重中心园林景观打造

加强外判管控，控制设计成本

保证看房动线设置合理，串联重点景观节点与功能分区，

看房距离适中

敏感点2·风格档次

园林风格档次：研发现代、新亚洲园林风格适用于激烈市场；各风格进行档次划分，便于增强各类型市场

的适配；加强园林风格与建筑、装修、规划风格的统一性与协调性。非激烈市场

立体园林风格为主竞争激烈市场

风格多样，研发现代风格、新中式风格

敏感点3·苗木/铺装/小品

苗木：建立以当地树种为主的苗木库；铺装：提供多种铺贴材料与方案选择，铺贴材料属地化，景观中铺

贴石材可单独甲供，调研后招采确定；小品：提升小品品质。

非激烈市场客户重视展示区苗木/铺装/小品及展现出的工艺选择当地树种，苗木尽量保证树冠尺寸，做好养护铺贴优选当地供应商，避免损耗小品数量不在多，保证展示中的小品无明显破损、褪色等情况

激烈市场客户相对对于展示效果审美要求更高以当地苗木为主，注重不同树种、不同尺寸的搭配，层次分明注重不同位置、节点铺贴方案的多样化小品选择注重品质，贴合项目定位

敏感点4·景观节点

非激烈市场重功能、轻审美，可适当优化水景等比例；激烈市场集中成本做好重点节点的打造，保证

展示效果。货量区注重小区入口、单元入口等重点区域的打造。

非激烈市场

以廊架、花拱门为主

在保证品质基础上可适当减少水景、硬景等维护成本高、

工程造价高的景观节点

优先选择儿童成长配套基础版等功能性模块

竞争激烈市场

集中成本做好重点景观节点的打造，突出园林亮点，保

证展示效果

合理规划水景/泳池比例，成本有限情况下可用浅水景/

儿童戏水池代替，北方可不做泳池

加强外判管控，控制设计成本

敏感点5·施工工艺及其他

激烈/非激烈市场均注重施工工艺，结合现有情况，建议排水、草皮等施工工艺标准化，且结合区域

特征建立区域版施工图纸；加强前期施工管控，减少后期养护成本。

铺装裁剪过多不规整

排水工艺提升

草皮工艺建议提升

园林后期养护、保鲜成本高，前期施工提高质量，减少后期维护成本

苗木反季节种植等情况造成苗木存货率不高或生长情况较差，影响展示效果

1.3.1

园林·典型案例

豫南区域：合理优化软硬景设计比例，货量区结合归家动线主次分明，突出中心景观，区分人行路与车

行路基层做法。本案位于河南信阳罗山县，下半年供货量大，竞争激烈，通过设计外判，展示区园林造价控制在664元/㎡，同区我司项目罗山碧桂园约1039元/㎡货量区软硬景比例由6:4调整至7:3，严格控制硬景比例货量区绿化成本投入合理规划，根据归家动线对小区景观的主次进行成本预分摊以利于实现中心景观的突出区分人行路与车行路基层做法：人行路基础采用100厚C15混凝土，垫层采用80厚6%水泥石粉渣/级配砂石，车行路基础采用100厚C20混凝土，垫层采用100厚6%水泥石粉渣/级配砂石

1.3.2

园林·典型案例

三大区：帮扶结对，通过大区产品库搭建大片区苗木标准库。结合当地气候与树种