经济心理学行为决策

第四讲行为决策立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks---理性的？非理性的？

一般来讲，求解任何类型的决策问题，最后都归结为对各被选方案进行选择。由于方案后果在许多情况下，特别是经营管理决策中都用盈利、亏损这类指标，所以期望收益值（效用）成为决策分析发展过程中提出最早和应用最广泛的一种准则。2/6/20231一、效用理论与行为决策

（一）什么是效用？1、伯努里的效用观1738年伯努里(Bernoulli)在其发表的《测定风险新理论之解说》一文中首次提出“效用”概念，认为一物的价值的决定不以该物的价格为基础，而以其带来的效用为基础，一物的价格只取决于该物本身，而且对任何人都是一样的。然而一物的效用则取决于估价该物的人的特殊情况。伯努里的观点可归结为两点：（1）商品的价范取决于商品的效用，而不是商品的价格；（2）商品的效用大小是因人而异的，1元对富人与穷人的效用是不同的。2/6/202322、加里阿尼的效用观

加里阿尼(Galiani，1728-1787)在其著作《货币论》指出，效用是一物带来福利的能力。不能带来福利与享乐的商品是效用的。3、边沁的效用观边沁(Bentham，J．，1748一1832)认为，所谓效用是物品能使人获得幸福和避免痛苦的能力，一切物品的价值都在于它的效用。他提出的效用递减法则。他认为，一个人占有的财产越多，他从增加的单位财产上所获得的幸福越少。尽管边沁还未从其最大幸福原理和幸福递减法则中引出边际效用概念，但已为后者的出现奠定了哲学基础。4、杰文斯的效用观。

英国的杰文斯(Jevons，w．S,1835—1882)在其代表作《政治经济学理论》(1871年)一书中提出了《边际革肋的理论》。他认为，凡是能引起快乐或避免痛苦的东西都可能有效用。效用是物品以某种方式服务于人类的能力。2/6/202335、庞巴维克的效用观英地利经济学家庞巴维克(E．v．Baverk，1851-1914)是提出边际效用价值论的有影响的代表人物。庞巴维克的观点为：(1)人的欲望及其满足是一切经济活动的出发点。(2)物品能满足人的欲望的这种性质就是物品的效用。6、我们认为：

效用是指商品与服务有使人的欲望与需要得到满足的能力，它表示在特定时期内消费一定数量商品时所获得的满足程度。效用有时被广泛地理解为福利、经济福利、满足甚至是幸福的同义语。效用又可分为确定情况下的效用和不确定情况下的效用。前者只与确定因素有关而不考虑随机因素，即在确定情况下的消费行为产生事先知道的肯定后果。后者不仅同确定性因素而且同随机因家有关，即在风险情况下的消费行为所产生的具有特定概率的随机后果。2/6/20234（二）效用理论：ExpectedValueTheory----EV（期望值理论）ExpectedUtilityTheory----EU（期望效用理论）ProspectTheory-------PV预期（前景）理论2/6/20235（一）期望值理论（ExpectedValueTheory）

“期望值理论”(Ev)，是由LaisePascal等学者大约在300多年前(17世纪中叶)提出的。这个理论认为，人们是根据风险决策的期望值大小来进行选择的。例如：有两个选择：A、30％的可能性获得2000元B、70％的可能性获得1000元这两个选择的期望值分别是600和700。那么根据期望值理论，人们会选择B而不是A。这个理论重要假设：认为人们都是风险中立的，即人们只考虑一个选择的期望值，而不考虑风险的大小。人们是根据期望效益最大化的原则进行决策。2/6/202362/6/202372/6/20238（二）期望效用理论（ExpectedUtilityTheory）

“期望效用理论”(EU)，是由经济学家冯·纽曼和摩根斯坦(VonNeumann&Morgenstern)提出的。这个理论认为，人们行为决策遵循着：“最求效用最大化”、“风险规避”原则。该理论还认为，根据依据就是边际效用递减，主张财富再分配的政策，也就是向富人多征税再分配给穷人，因为对富人来说增加1美元的效用要小于给穷人增加1美元带来的效用，所以应该把这1美元给穷人，以提高整个社会的福利和幸福感。2/6/20239该理论认为，只要人们的效用函数满足以下六个公理，就能建立起一个与之一致的效用函数，用来确定在不确定条件下的行为决策。

（1）可比较性公理（2）连续性公理（3）概率不等公理（4）传递性公理（5）独立性公理（6）可分性公理2/6/2023102/6/2023112/6/202312（三）预期理论（ProspectTheory）

Kahneman和Tverskey在1979年提出的“预期理论”能够很好地解释上面的现象。“预期理论”认为，人在面临“获得”(gain)的时候是“风险规避”(riskaversion)的，而在面临“损失”(loss)的时候是“追求风险”(riskseeking)的。概括而言，“预期理论”有三个基本理论观点：(1)面临“获得”，人们倾向于“风险规避”；(2)面临“损失”．人们倾向于“追求风险”；(3)获得和损失是相对于“参照点”而言的。2/6/2023132/6/202314推论1如果改变人们在评价事物时候所使用的参照点，可以改变人们的风险偏好，进而可以改变人们的行为决策。

假定一家公司面临两个投资决策的选择：投资方案A肯定盈利200万投资方案B50％的可能盈利300万，50％的可能盈利100万2/6/202315推论2人们对损失和获得的敏感程度是不同的。同等量的损失感大于获得感。据此，可以调节人们的行为决策。

2/6/202316

总之，人们行为决策时，会考虑效用，即主体期望的收益对行为主体或投资者带来多大的满足感或幸福感。行为决策取决于该效用（满足感）的大小。期望值理论认为人们行为决策着力考虑行为对象本身的价值，至于其风险大小不是主要考虑的方面（风险中性）。期望效用理论认为人们决策时遵循“效用最大化”和“风险规避”原则.预期理论认为，事实上，该效用又取决于心理权重（心理参照点）。凯尼曼等人认为得失情境下（不确定条件下），对风险有厌恶也有冒险倾向。因此，人们的行为决策既有理性，也有非理性。2/6/202317二、启发式认知偏差与行为决策

行为决策与问题解决是人类行为的两个重要环节。决策侧重于从多个方案（想法）中做出选择；问题解决则侧重于产生想法，获取有效路径。问题解决的策略有两：1、算法：解决问题的一套规则，它精确地指明解题的步骤或路径。2、启发式：是凭借经验解决问题的方法，是一种思考捷径，是解决问题的简单而笼统的策略。2/6/202318

（一）什么是“启发式偏差”（HeuristicBias）

人们在作判断的过程中，会走一些思维捷径。这些思维的捷径，有时帮助人们快速地做出准确的判断，但有时会导致判断的偏差。这些因走捷径而导致的判断偏差，就称为“启发式偏差”。我们在作判断时，丰富的经验常常对判断起到关键作用。启发是人类认知能力的表现，好的启发为人们提供了一种做出准确判断的快速途径；但是，由于人脑有时不能准确地收集和处理所得到的信息，通过启发进行判断就会产生偏差。2/6/202319

（二）三类“启发式偏差”

1、代表性偏差：简单地用类比的方法去判断。2/6/2023202/6/202321

“可得性偏差”是指，当人们需要做出判断时，往往会依赖快速得到的信息，或是最先想到的东西，而不是去致力于挖掘更多的信息。人们在使用“可得性”去进行判断时，从记忆中最先搜寻到的信息往往成为判断的依据。

由于事件的可追溯性所造成的可得性偏差。以下四种因素影响：(1)过去事件发生的频率，事件发生的次数越多，人们越容易记住(2)对事件的熟悉程度，人们倾向对自己熟悉的事件做出判断(3)事件的不同寻常性，不同寻常的事件留下的记忆深刻，更容易让人记住(4)事件发生的时间，越近的时间记忆越清楚以上四种情况会影响人们对事件的正确判断。请问：乘坐汽车、火车和飞机，哪样交通工具最安全？

2、可得性偏差：2/6/202322

3、锚定效应

锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定的数值(比如以前的股票价格)作为起始值，这些起始值就像“锚”一样使估测值落于某一区域中。如果这些“锚”定的方向有误，那么估测就会产生偏差。锚定效应也有三种体现。（1）不充分的调整：人们在估测某一数值的时候，会受到某些起始数值的影响，做出不准确的估测。比如以下实验，要求两组人分别通过心算快速给出以下两个乘式的答案：2/6/202323【案例】加鸡蛋的技巧

有AB两家米粉的小店。A店与B店的单价相同，他们的客流量相差不多，但每天结账时A店总比B店多出几十元，天天如此。

A店服务员每次微笑地将客人迎接后就问：“煮什么米粉？加一个蛋还是两个蛋？”。爱吃蛋的就加两个，一般是加一个，较少的人不加。B店服务员将每位微笑地迎接后就问：“煮什么米粉？要不要加蛋？”。有的说加，有的说不加，加和不加的大概各占一半。

结果是A店卖出的蛋比B店多，为什么？A店服务员把顾客“锚定”在“加几个蛋”上，而B店服务员则把顾客“锚定”在“要不要加鸡蛋”上。在A店的顾客是在“加一个还是加两个鸡蛋”上进行选择（调整），而在B店的顾客是在“加不加鸡蛋”上选择（调整）。由于人们往往不能调整的很充分，调整不足引起了偏差。所以，A店比B店的营业额每天多出几十元。2/6/202324（2）在连续和独立事件的估测偏差

研究认为，人们偏向于高估连续事件发生的概率，而低估独立事件发生的概率。比如有这样一个研究，参加实验的人将得到一个机会：在两种游戏中的一个下赌注。实验中有3种游戏供研究者选择：2/6/202325

（3）主观概率分布的估测偏差：

指人们在估测某一数值的致信区间时，这一心理置信区间往往过于狭窄。2/6/202326三、心理帐户与行为决策

心理帐户是指人们将经济结果（其他资源）在心理上分门别类的预算、编码、开支或储存。由于心理帐户具有不可替代性，因此，在不同心理帐户的支配下，行为决策也不同。比如：意外之财容易被花费。2/6/202327四、衡量能力与行为决策2/6/202328

在理性假设下的传统经济学认为，当两样物品有着相似的质量，其中一件物品某一项指标更占优势，人们会认为这件物品的价值更高(“优势原则”)。但是奚教授认为，人们在现实生活中做决策的时候，并不是、也不可能通过逐个比较来估计某件商品的真实价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策的，这就是“衡量能力”概念的形象表述。“衡量能力假说”(evaluabiIityhypothesis)：当两个被选择的物品A和B都具备一个较难衡量的特性(HA)和一个较容易衡量的特性(EA)时，且A的HA特性比B好，但EA特性比B差。那么在共同判断的时候(JE)，人们受HA影响更大，因此会选择A；但在分别判断的时候(SE)，人们受EA影响更大，因此会认为B更有价值。2/6/202329实验一第一组：估价

一杯冰淇淋，如A图，有7盎司，装在5盎司纸杯子里面，看起来满满的。

请问你：愿意花多少钱买这杯冰淇淋？

2/6/2023302/6/202331第二组：估价

一杯冰淇淋如B图，有8盎司，装在10盎司纸杯子里面，看起来装得不满。

请问你：愿意花多少钱买这杯冰淇淋？

2/6/2023322/6/202333第三组：估价

请问你：A、B两杯冰淇淋，如果标价都为2美元，你愿意买哪杯冰淇淋？

2/6/202334图2.42/6/202335实验结果与讨论：

实验表明，在分别判断(SJ的情况下(也就是让第一组人对7盎司冰淇淋评估，让第二组人对8盎司的冰淇淋评估)，人们反而愿意为7盎司的冰淇淋多付钱。实验结果是，人们愿意花平均2．26美元买冰淇淋A，却只愿意均平均1.66美元头冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。这是为什么呢?原因在于，冰淇淋的多与少是一个较难判断的特性(HA)，只有在共同判断时人们才会发现7盎司的冰淇淋比8盎司的要少，所以当两者放在一起判断的时候(JE)，人们会为8盎司的冰棋淋出更高的价格。而冰淇淋到底满不满，是一个容易判断的特性(EA)。在分别判断的时候(SE)这一特性占主导，人们会为7盎司的冰淇淋出高价，因为它看起来很多。2/6/202336实验二

第一组：

假如在一家家具店清仓甩卖时，你想买一套餐具。这套餐具如图所示，你愿意为这套餐具支付多少钱呢?

2/6/2023372/6/202338

第二组：

假如在一家家具店清仓甩卖时，你想买一套餐具。这套餐具如下图所示，你愿意为这套餐具支付多少钱呢?

2/6/2023392/6/202340实验结果与讨论：

实验发现．在分别判断的情况下(第一组人对A套餐具作评价，第二组人对B套餐具作评价)，人们愿意为第一套餐具支付

元，却只愿意为第二套餐具支付

元。这个结果再次违反了传统经济学的“优势原则”。因为第二套餐具与第一套同样多出了8根好的调羹，人们愿意支付的钱反而少了。

这个例子也说明，餐具有多少件破损的绝对量，在不能互相比较的情况下是很难判断的，但一套餐具中破损的相对值是很容易判断的，因此在分别判断的情况下(SE)，人们受容易判断的持性(EA)的影响，会对EA特性较好的物品做出较高的评价。也就是A套餐具尽管绝对完好的餐具数量少．但相对完好的是100％，人们在没有比较的情况下愿意为A套餐具支付更高的价格。2/6/202341实验三A组：看下图，如果你买愿付多少钱？2/6/2023422/6/202343B组：看下图，如果你买愿付多少钱？2/6/2023442/6/202345讨论A、B两组有何差异？为什么有这些差异？2/6/202346实验四A组：看下图，如果你买愿付多少钱？2/6/2023472/6/202348B组：看下图，如果你买愿付多少钱？2/6/2023492/6/202350讨论A、B两组有何差异？为什么有这些差异？2/6/202351实验五

假设一个太平洋上的小岛遭受台风侵袭，联合国需要决定到底给这个小岛支援多少钱。

第一组：这个小岛上面有1000户居民，90％居民的房屋都被台风摧毁了。那么如果你是联合国官员，你认为联合国应该支援多少钱呢?

第二组：这个小岛上有18000户居民，其中有10％居民的房子被摧毁。那么如果你是联合国官员，你认为联合国应该支援多少钱呢?2/6/202352实验结果2/6/2023532/6/202354五、信息不对称与行为决策

乔治·阿克洛夫(GeorgeA.Akerlof)教授因关于旧车市场的“信息不对称理论”的研究而获得2001年诺贝尔经济学奖。他在“次品市场：质量不确定和市场机制”一文中提出了“信息不对称理论”。他认为，由于买卖双方信息不对称，很有可能导致“市场失灵”、“劣币驱良币”现象。1、在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的，因为在上述模型中，有买主愿出高价购买好车，但市场这一“看不见的手”并没有把好车从卖主手里转移到买主手中。2、这种“市场失灵”具有“不利选择”或“逆向选择”的特征，即市场上只剩下次品，这也就是人们通常所说的“劣币驱良币”。该理论解释了烟酒市场、保险市场、借贷市场、劳动力市场中的劣质假货盛行现象。2/6/2023552/6/202356六、框架依赖与行为决策（一）什么是框架（frame）和框架效应?欧文·戈夫曼：框架是人们在解释外在客观世界的心理模式，是人们用来认识和解释社会的已有经验。框架是人们心理上的内在结构，当个体体验到的事件与框架发生联系时，这些已有的框架就会被用来解释和认知新事物。人们过于框架化就容易形成偏见、思维定势和功能固着。2/6/202357

1212ABCA13C14142/6/202358问题三种容器的容量要求量出的水习惯解决有效解决ABCD1211273100D=B－A－2C2141632599D=B－A－2C31843105D=B－A－2C4942621D=B－A－2C52059431D=B－A－2C62349320D=B－A－2CD=A－C71539318D=B－A－2CD=A＋C82876325D=B－A－2CD=A－C卢钦斯的定势实验2/6/202359框架效应（frameeffect）是由于对问题的表征或描述方式的改变而导致行为选择或偏好发生改变的现象。框架依赖（framingdependent）是人们作判断或行为决策时依据自我的内在心理框架进行判断与决策。这些框架包括不同方案的比较、事前人们的想法、问题的表述方式或信息呈现的顺序和方式。（二）框架依赖的心理形式1、对比效应：人们选择不同的参照点或锚定值，则会出现不同的行为决策方案或方式。2/6/202360热温冰ABC普洛斯（Plous,1993）实验2/6/2023612/6/202362（二）框架依赖的心理形式2、首因效应（primacyeffect）：就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。一般人通常根据第一印象将他人归类，然后再根据这一类别系统的特点对此人加以推论与做出判断。通常所说的“先入为主”或称“优先效应”。

3、近因效应（recencyeffect）:是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激。4、晕轮效应(TheHaloEffect），又称“光环效应”

：人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。“以偏概全”2/6/202363（三）框架依赖偏差

人们对不确定事件进行判断时，往往使用特定的参照系（即框架依赖）。当人们从特定的、不同的框架看问题时，就出现不同的判断和决策。由此导致了框架依赖偏差。1、框架依赖偏差导致偏好逆转。2、框架依赖偏差导致占优性的违背。3、框架依赖偏差对不变性的违背。2/6/202364总之，人们的判断与行为决策非常复杂，人们受主体与客体、物质与心理、静态与动态等等多方面因素影响，其行为决策既有理性也有非理性行为。上述期望理论、期望效用理论、前景理论、启发式认知偏差、衡量能力理论等等方面对人类行为决策的探究仅仅是个开端。事实上，行为主体的情绪情感、意志、价值感和社会文化等等因素对人类行为决策影响巨大，有待于进一步探索。2/6/202365PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2/6/202366PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2/6/202367PossessLoftyIdealsNobleCharactersGlorio