第九章分销策略-市场营销学

第九章分销策略学习目标思考练习案例导入主要内容本章小结通过本章学习，了解分销渠道的含义，明确分销渠道中各中间商的特点及适宜销售的产品，掌握分销渠道的设计和管理。第一节分销渠道与中间商一、分销渠道的含义和类型二、中间商分销渠道是指产品由生产者转移给消费者所经过的途径。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户，中间环节包括批发商和零售商等中间商，包括经纪人和代理商，也包括运输公司、仓库、银行等辅助机构。一、分销渠道的含义（一）分销渠道的分类1.按分销渠道有无中间环节划分分为直接渠道和间接渠道直接渠道即直销，中间不经过任何形式的中间商。主要包括推销员上门推销、网络直销

、电视直销、产品订货会或展示会等方式。（二）渠道层次的数目二、中间商中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品营销业务，促使买卖行为发生的组织和个人。中间商作用1、促进生产者扩大生产2、解决生产商不能满足市场上多样化需求的问题3、方便消费者购买商品（一）零售商百货商店超级市场专卖店便利店折扣商店零售是指把商品或服务直接销售给最终消费者7-11便利店东方新天地购物中心家乐福超市麦德龙仓储商店（二）批发商批发是指把商品或服务销售给那些为了再次出售的单位或个人。批发商与中间商的区别：1、服务对象不同2、营业网点的选择不同3、交易数量和频率不同

（四）选择中间商的标准图9-1选择中间商的标准第二节分销渠道策略二、可供企业选择的分销渠道策略三、分销渠道的管理和调整一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素（一）产品因素产品单位价值产品的体积和重量产品的耐久性定制品和标准品技术性和销售服务新产品产品的季节性1234567（二）市场因素市场范围市场需求特点消费者购买习惯市场竞争状况1234（三）企业自身因素企业的财力企业的管理能力和经验企业信誉和提供服务的能力企业的控制能力1234（四）客观环境因素1998年4月中国政府全面禁止传销业，7月中国雅芳便拿到了“店铺销售并雇佣推销员体制”的批准，开始转型，转成专卖店和专柜形式，获得成功。二、可供企业选择的分销渠道策略策略特点案例广泛性分销渠道策略生产者尽可能通过许多适当的中间商来推销其产品选择性分销渠道策略生产者在某一地区仅通过少数几个比较合适的中间商来推销其产品贝克独家经营分销渠道策略生产者在一定地区，只选择一家中间商推销其产品娃哈哈（二）选择性分销渠道策略具有600年历史的德国“贝克”啤酒，在1995年3月进入中国北京市场时，投入了300万元广告费、100万元POP、12辆送货车、1000台电冰箱、350万的货物。另外，“贝克”开始筛选北京有实力的经销商。贝克公司不搞总经销，却确定了8家经销商，给予了经销商15%的差价空间，并给予“售后结算”等金融优惠政策，要求每个经销商月销量不得少于一个车皮。事实上，后来这8家经销商的月总销售量超出一倍，达到16个车皮。（三）独家经营分销渠道策略娃哈哈的策略是选择一家进行授权经销，公司委派人员无偿地帮助其开展销售，但经销商则必须向娃哈哈预付货款，不折不扣地实施总部下达的各种促销政策和活动。娃哈哈总裁宗庆后曾向媒体披露过娃哈哈营销网络：“娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，一个批发商负责整个地区的销售，该一批发商只卖货给自己的二批，二批只向划定区域内的三批商和零售店铺销售。”三、分销渠道的管理和调整（一）分销渠道的激励和扶持1.向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，为中间商的销售打下良好的基础。2.合理分配利润。3.协调与中间商的关系4.对中间商的扶持主要表现在广告宣传、促销政策、营销培训等方面。（1）有条件地提供广告津贴；（2）采取多样化的促销政策以刺激销售；（3）提供足够的宣传品和礼品；（4）提供专业的营销培训，提升渠道的综合能力；（5）提供技术或全程服务支持。第三节分销渠道的发展一、营销渠道由长窄向短宽化发展，渠道趋向扁平化二、营销渠道的立体化与一体化三、营销渠道的逆向四、借用别人的渠道捆绑销售五、营销渠道的“e化”和“优化”以往的“生产者—大批发商—中批发商—小批发商—零售商—消费者”的长渠道，已逐渐演化为“生产者—批发商—零售商—消费者”或“生产者—零售商—消费者”或“生产者—消费者”的短渠道。这种“短化”渠道，缩短了物流，降低了销售成本。它的市场运作更直接、更有效。在渠道的“宽化”方面，许多企业也一改过去“生产者—全国独家总代理”、“生产者—地区独家总经销”的分销模式，演化为“生产者—全国代理网络”、“生产者—地区经销网络”的模式。这种“宽化”渠道，解放了生产企业，使代理商与代理商竞争，企业更全面、更主动。一、营销渠道由长窄向短宽化发展，渠道趋向扁平化一、营销渠道由长窄向短宽化发展，渠道趋向扁平化目前大部分厂商在“扁平化”渠道建设中，都注重于减少流通的中间环节，提高物流的通畅程度；从根本意义上说，这仅仅是“物流”的扁平化，企业在快捷、高效地向用户提供产品的同时，还应该能够同步提供全面、整套的产品增值服务，如本地化、维护、升级、构建方案等等，即实现完整渠道建设的一体化。从扁平化到一体化，才是真正扁平化概念在未来渠道建设发展中的必然“升级”。二、营销渠道的立体化与一体化三、营销渠道的逆向通常产品的营销渠道都是先向一级批发商推销产品，再由一级批发商向二级批发商推销产品，最终达到零售商和最终消费者手中。而有的企业是先在零售商和消费者身上下功夫，当产品达到一定销量时，二级批发商就会闻风而动，要求经销该产品；当二级批发商的销量达到一定规模时，一级批发商就会争相要求经销该产品。于是，该企业开始在一级经销商之间进行招标，条件优惠者获得经销权。四、借用别人的渠道捆绑销售要企业自己去建立一个有规模、有效率的渠道体系过程旷日持久，维护渠道和保证渠道的灵活、畅通也需要人力、物力的大量持续投入，如何保持渠道成员的销售热情，如何防止竞争对手诱发的哗变，种种不测都需谨慎对待。借用别人的渠道立竿见影的短期成效恰好弥补了这方面的不足。一个成功的合作，可以轻易获得另外一个产品经销渠道，渠道投入几乎是零。因此，从根本上说，捆绑是借船出海。让一种产品借用另一种产品的经销渠道，达到扩大销售的目的。五、营销渠道的“e化”和“优化”

2000年，各个厂商的“e化渠道”建设是另外一道亮丽的风景线。这些“e化渠道”的基本内容是，由相关厂商通过Internet来整合其供货商、代理商、销售商等各方面资源，期望在网上实现物流、信息流和资金流等一系列商业活动，从而提高效率，更好地利用各方面资源。通过本章学习，了解中间商的具体形式和类型，掌握分销渠道的设计和管理，认清营销渠道发展的新趋势。分销渠道是营销组合4PS之一，任何产品的生产者向消费者的转移都是通过一定的分销渠道实现的，分销渠道决策是企业必须做出的最复杂和最具挑战性的决策之一。每种渠道系统会产生不同水平的销售额和成本，对营销组合中的其他因素将产生巨大的影响，同时，营销组合中的其他因素影响选定的营销渠道。每个企业都要寻求能够达到市场的多种方式从采用直接渠道到使用一个中间商或者两个、三个甚至更多的层次。根据中间商的多少，分销渠道有长短、宽窄之分，短宽化是当前分销渠道的发展趋势。中间商最常见的是批发商和零售商，批发商是专门从事批发交易，以进一步转卖或加工生产为目的的整批买卖货物或者服务的