新城长沙望城项目整体定位及产品规划报告176p

长沙项目营销部/市场营销中心新城控股长沙望城项目整体定位及产品规划报告3.5的容积率我们可以做什么？3.5的容积率只适合纯高层的开发模式，是否需要降低容积率提高社区品质？还是纯高层的开发方式？如何取向将从项目自身情况、市场现状及客户需求三者间进行论证。报告核心问题1：混合居住社区纯高层居住大盘OR第一次进驻长沙,7.4亿的地价,我们将在市场竞争如何树立价值标杆？必须站在新城品牌高度,从市场与消费者的角度来论证本案市场定位的差异化。报告核心问题2：在产品设计中,以造产品寻找客户还是以客户去建筑产品?在开发中,坚持我们熟悉的快进快出模式，如何匹配客户的需求？⑴项目战略要求⑵财务指标要求⑶项目土地属性分析⑷竞争关系的确立：通过客户、城市区位等确定竞争板块与项目⑸区域竞争分析⑻项目定位与发展建议+++报告思路⑺产品组合分析⑹目标客户筛选与定位一、项目土地属性分析二、长沙市宏观区域分析三、项目竞争产品分析四、项目客户分析及定位五、项目产品组合分析六、项目定位及发展建议报告目录一、项目土地属性分析五一路商圈观沙岭商圈望城坡商圈溁湾镇商圈35min17min15min15min地块属性-区位项目位于长沙市望城县黄金镇，属于河西城市的近郊区域，非热点开发片区，位置偏远金星北板块市府北板块麓谷板块雷锋板块滨江板块4公里7公里8公里本项目距望城县政府10公里，距长沙市政府8公里，车程15分钟；距市中心五一广场16公里，车程30分钟；项目所在区域为雷锋板块，距离目前热点区域金星北（4公里）和市府滨江板块（8公里）；本项目所在区域位于长沙市望城县雷锋大道东侧、银星路南侧，主干道雷锋大道直接与本案相临；当前依赖公交系统出行不便，目前仅有918一条公交车线路可到达项目，交通便捷性不够；银星路道路陈旧，雷锋大道是快速交通干道，项目与市区的连接性较强，但是公交系统缺乏。雷锋大道银星路918公交路线：汽车西站

-广大环球-莱茵城-静园山庄-悦禧山庄-百果园

-长沙医学院-东马社区-金星大道路口-邦德利建材(旺旺路口)-望城县公安局-迎宾大道-望城县政府--望城县人民医院-望城汽车站(共48站)地块属性-交通、道路洗心禅寺龙湖高尔夫百果园普瑞温泉酒店裕田奥莱小镇长沙医学院湖南师大附属实验中学湖南商学院北津学院戴公庙七峰小学月亮岛风景区本案湖南出版科技园湖南长湘高速公路建设开发有限公司谷山森林公园星城实验小学金星大道雷锋大道火车西站市政府区域商业中心原位于溁湾镇商圈，市府北迁后成为片区主导的发展动力与核心，距离项目较远；随着片区人口的逐步增加，区域配套逐步完善，但仍与市中心相去甚远，且项目距离未来规划的月亮岛城市副商业中心有一定距离目前区域内配套以休闲旅游、酒店居住为主，如普瑞温泉、龙湖高尔夫等，生活配套缺乏，无法满足项目居民生活需求。项目北侧500米有长沙医学院附属医院，东侧老年公寓配套医疗设施。日常生活商业配套缺乏五一路商圈17min观音岩水库龙湖高尔夫普瑞温泉酒店洗心禅寺百果园本项目长沙市政府月亮岛城市副商业中心望城坡商圈溁湾镇商圈观沙岭商圈25min10min地块属性-配套项目生活配套缺乏，周边休闲旅游配套反而相对丰富，周边无步行可达商业配套，教育资源也没有支撑，但医疗配套相对较好项目容积率3.5，属于高容积率、百万级规模大盘项目，项目自身规划约10万平米商业配套地块1地块2地块指标总用地面积338840.5㎡地块1：188443.3㎡地块2：150397.2㎡总建筑面积1185942㎡地块1：659551地块2：526390总容积率3.5地块1：3.5地块2：3.5商住用地，其中商业建筑面积10万㎡雷锋大道银星路金园路（规划）规划道路地块属性-项目指标地形方正，丘陵地貌；地块内部现状主要为荒草地，少量植被；地块内部约有2/3面积地势较周边道路低5-15米不等；若平整土地，填土至周边道路正负零位置，初略估算约有200万立方米土方量，成本较高，因此建议项目利用现有地势高差灵活规划。地块中部陡坡附近有一水塘，为积水所致；内部无其他优势资源。地形方正，高差较大，无优势资源地势较低处内部高差10-15米与道路高差5-8米内部大面积荒草地内部环境一般，地形方正，内部落差在10-17米的陡坡，地块西面与雷锋大道平齐但北面与银星路沿线落差在5-8米；无明显景观资源地块属性-项目内部资源解读地块外部环境：北面农民房形象杂乱；南面为农田和厂房无景观，西&东面可远观山景，有一定外部景观资源项目东侧可远观山景，景观效果较好，西侧可观部分山景。项目北侧为农民房，东北侧有物流企业厂房，形象较为杂乱；项目南侧为农田和厂房，无明显景观资源。项目周边民房东北侧物流企业厂房东侧远观山景西侧山景西北侧百果园项目周边农田外部也无优势景观资源地块属性-项目外部资源土地属性总结土地价价值判断项目区位及资源条件有限，更多依靠自身价值体系打造项目区位属于城市近郊，位置偏远区域；项目交通、商业配套、医疗、教育、娱乐设施等缺少，短时间无法改善；项目有一定的外部景观，但不足以支撑高档项目的强势景观；项目内部高差较大，与周边道路关系复杂；土地属性与产品线选择项目对应的土地属性为高容积率项目，对应公司产品线为“起航+乐居”，可以利用项目的地形增加项目品质土地属性与规划建议利用项目地形，打造内部景观，同时借助东南侧自然景观资源项目东南侧局部有“谷山”公园，可适当借助外部景观利用地形特点创造坡地景观，提高内部品质土地与对应客户属性主体客户对应为首次置业+首次改善客户，购房目的以自住为主客户主体为青年之家和小太阳客户自住为主，对交通、教育、商业配套要求较高二、长沙市宏观区域分析从2009年起，长沙房地产销售量进入快速上升通道，整体价格也快速上扬2009年长沙房地产成交总量突破1000万平米，2010年突破1500万平米；2011年调控后目前成交量稳定在300套以上，周成交量3000套左右，预计今年去化总量在1000万平米左右；2010年成交价格快速上扬，下半年价格增长较快，均价已经突破5000元/平米；2011年预计价格还将进一步上涨，由于宏观调控，增速将适当减缓；长沙市场量价关系长沙05-11年消化量长沙市场供需关系长沙市整体供应量略小于成交量，尤其是2010年10月份之后的成交量大，新政影响较小岳麓区市场供需关系岳麓(河西)市场住宅市场近期价量表现突出，近年成交量持续上升，2010年突破300万平米，跃居长沙第二阵营月均去化30万平米以上，近期去化量和价格上扬较大，供略小于求望城县市场供需关系望城市场整体呈供大于求的局面，因此价格长期处于较低水平，由于金星北片区价格上涨带动价格上扬

。整体价格水平较低，县区价格水平2800-3300元/平米；整体成交面积约90万平米，其中金星北片区占比超过50%别墅市场供需分析经济型联排别墅和350-500平方米的独栋别墅或类独栋产品是目前市场供应主力，去化都还相对不错。单个别墅项目的年平均去化量约在2.5万平方米左右。价格：独栋在12000-18000元/㎡，联排在12000元/㎡，洋房在5000-6000元/㎡洋房年去化量4万平米，价格成长性比较低类别墅产品类型包括独栋、联排及洋房，洋房价格成长性不高，溢价能力有限整体房地产市场评判房价持续推升上涨趋势成交量持续上升，整体供大于求，部分区域供小于求市场亢奋，刚性需求量大2011年调控后增速可能适当放缓21含浦板块麓谷金星北金星北板块1、郊区板块，大盘云集2、区域价格4100-5000元/㎡3、以高层、别墅产品为主后续供应量400万平米含浦板块1、郊区板块，自然环境良好2、区域价格4300-7000元/㎡3、以别墅和高层产品为主，未来供应量约450万平米雷锋板块1、郊区板块，在售项目只有2个，都为别墅项目2、区域价格6000-12000元/㎡3、未来供应以别墅产品为主，供应量约500万平米梅溪湖梅溪湖板块1、重点规划发展新区2、目前在售仅1个项目万科四季花城，价格4800元/㎡3、别墅、洋房、小高层、高层产品，未来供应量约400万平米市府滨江新城滨江新城板块1、滨江新区，发展前景最好2、区域价格6000-8000元/㎡3、高层产品，3房为主，公寓、大户型供应增多，未来供应量约250万平米市府板块1、传统老城区，配套完善2、区域价格6000-8000元/㎡3、高层产品，未来2房、公寓、大户型增多，未来供应约150万平米市府北雷锋麓谷板块1、近郊板块，发展速度较快2.区域价格：5000-6000元/㎡3.未来供应以高层产品为主，后续供应量约250万平米市府北板块1、滨江新城和市府发展带动的区域2、区域价格5500-7000元/㎡3、以大盘项目为主，未来供应量150万平米河西住宅总体特征与区域城市发展密切相关，当前形成“2中心+6郊区”的板块格局河西住宅总体特征市中心二环内河西一直是长沙市房地产市场的重要板块，价格洼地，销售量占据20%2010年长沙市内五区住宅成交量对比2010年长沙市内五区住宅均价对比河西4825元/平米开福区5701元/平米天心5283元/平米雨花5194元/平米芙蓉5419元/平米雷锋大道板块尚处于初级开发阶段，区域在售项目仅2个别墅项目——金科东方大院和中粮北纬28°。区域由于受谷山森林公园阻隔，与河西中心区距离偏远。在金星大道取代雷锋大道，成为连接望城与长沙的城市主干道后，区域的交通优势丧失，发展速度落后于金星大道沿线。龙湖高尔夫百果观光园本项目麓谷板块市府北板块金星北板块雷锋板块区域自然资源优越，在09年金科东方大院项目入市，获得市场高度认可后，区域开始进入长沙市场客户认知范围，随着10年第二个别墅项目中粮北纬28°再度实现热销后，区域认知逐渐加大。未来供应项目以别墅为主，供应总量达到433万平米。项目名称销售价格项目卖点金科东方大院联排12000元/㎡洋房6100元/㎡起高层5100元/㎡起高附加值产品，精致园林景观中粮北纬28°独栋11000元/㎡全资源别墅——观音岩、白鹭岛、龙湖高尔夫奥莱小镇100万金地观音岩82万报业文化城50万天麓90万本区域雷锋板块概述区域板块属于郊区新兴别墅集中区，2009-2010年刚刚新兴板块，环境良好但区域认知陌生，配套缺乏，当前仅有2个别墅项目在售中粮北纬28°71万金科东方大院40万谷山森林公园2011.022012.02高鑫天麓联排28套、洋房70套金科东方大院在售独栋9套、联排6套、洋房300套中粮北纬28°在售独栋48套联排38套、洋房136套独栋、类独栋、50万㎡高层推出联排180套推售二期独栋168套裕田奥莱小镇首推联排、双拼约271套，总建面100万㎡，容积率1.1本项目总建面约118万㎡，容积率3.5报业文化城总建面50万㎡，一期22万㎡为定向房，后期洋房、联排为主区域目前由于认知陌生，配套缺乏，主要销售以资源优势和产品优势打造的别墅产品为主，本项目作为区域内首个开发和销售的高容积率大盘，与之前的项目差异明显，需要在配套的打造予以完善，给到客户对区域生活便利的信心和保证未来供应项目当前在售项目金地观音岩首推独栋，总建面82万㎡，容积率约1.0本区域未来供应产品区域内在售和未来供应项目主要有：纯别墅项目，别墅+高层项目和高容积率项目，本项目将是区域内首个开发和销售的高容积率大盘莱茵城51万保利麓谷林语114万恒大名都80万长沙玫瑰园150万盈峰翠邸69万富基世纪公园123万本项目勤诚达新界140万长房时代城40万麓谷板块恒大华府53万蔚蓝海岸45万钰龙天下110万北京御园42万东方明珠70万市府北板块谷山森林公园雷锋板块本区域被谷山森林公园所分割，与麓谷、市府北、进行北三个板块形成相互对峙的局面。南面的麓谷和市府北板块距离河西中心区更近，在大盘的数量和级别上都相对有限。每个版块50万以上的大盘在3个左右。金星北板块的大盘数量和级别相当于麓谷和市府北的总和，大盘竞争之势最为明显。卧龙湾50万区域外竞争板块区域外竞争板块——地缘竞争关系聚焦麓谷、市府北、金星北3大板块，供应总量大，未来竞争激烈名家翡翠花园50万金星北板块项目名称销售价格项目卖点富基世纪公园高层5000元/㎡(精装修)高性价比，会所湖景、园林、体育馆配套恒大名都高层5000元/㎡(精装修)品牌，高性价比，现场园林景观保利麓谷林语高层5300元/㎡联排11000元/㎡330亩山体公园，明德中学，酒店及高尔夫会所钰龙天下高层5400元/㎡名校资源(长郡中学)，公园景观、酒店及商场富基世纪公园东方明珠恒大名都约20万平米，89-91平两房，97-143平三房，130-157平四房勤诚达新界卧龙湾约100万平米，79-85平两房，113-140平三房，158-174平四房约50万平米，89-100平2房，110-135平三房，140-170平四房20112012201320142015140万平米,70-80平两房，90-110平三房，130-150平四房约36万平米,90平两房，116-137平三房，150-168平四房钰龙天下85万平米，以73-120㎡二房、三房为主麓谷林语约45万平米，以80-160㎡二房/三房/四房金星北板块市府北板块麓谷板块金星北板块是本项目主要竞争区域，大盘聚集，区域相似，竞争量巨大，核心竞争项目富基世纪公园；市府北板块只有一个竞争项目，且区位差别较大，竞争相对较小；麓谷板块只有一个大盘，且在本项目入市时基本销售完毕，本项目存在更多机会。区域外未来供应产品区域外竞争板块核心锁定金星北板块，产品同质化严重，未来销售阶段的竞争产品总量约540万平米区域地块编号地块位置出让面积(平米)规划用途容积率总建筑面积（平米）楼板价(元/平米)星城镇望土网挂[2010]16号继续挂牌星城镇中华岭村,星月路与黄金大道交叉口东南角。25303.12商住用地≤3.588560.92742.201望土网挂[2010]19号望城经济开发区100606.7住宅≤3.0301820408.4885望土网挂[2010]18号星城镇马桥河村77260.14住宅3231780.4420.8725望土网挂[2010]07号星城镇116347.2住宅≤3.0349041.6547.0981望土网挂[2010]12号星城镇26979.25住宅≤3.080937.75541.5273望土网挂[2010]08号星城镇166046.7住宅用地≤3.0498140530.9953望土网挂[2010]02号星城镇81773.33商住用地3245320607.1662望土网挂[2010]01号望城县星城镇中岭村58350.18商住用地2.3134205.4475.7632望土网挂[2009]20号望城县星城镇东塘村，雷锋大道以东91453.33商住用地≤3.0274360421.5629望土网挂[2009]17号望城县星城镇中岭村386080商住用地≤3.21235456452.6669望土网挂[2009]05号望城县星城镇中华岭村（由金甲路、黄金大道、月亮岛路、杨峰路合围而成）182877.3商业、居住（占245.85亩）2.8－3.0548632462.0584望土网挂[2008]04号望城县星城镇黄金大道与月亮岛路交叉口西北角118972居住用地2.8-3.0356916438.3945黄金镇望土网挂[2010]13号黄金镇53023.85住宅≤1.579535.78757.7722望土网挂[2009]11号黄金乡金坪社区128047居住用地≤1.1140851.71080.995区域土地市场供应地块编号地块位置出让面积(平米)规划用途容积率总建筑面积（平米）楼板价(元/平米)高塘岭镇网挂[2011]03号高塘岭镇204602.4商住≤3.5716108.41760.474望土网挂[2010]11号望城县高塘岭镇21093.33住宅≤3.063279.99440.5816望土网挂[2009]16号望城县高塘岭镇34999.91商住≤3.0104999.7404.5725望土网挂[2008]02号继续挂牌高塘岭镇旺旺路与望城大道交叉口西南角12901.33商业、住宅用地2.8－3.038703.99498.1399望土网挂[2009]08号高塘岭镇下西塘街2747.6商业住宅用地25495.2385.7912望土网挂[2008]03号望城县高塘岭镇郭亮北路143号760商业、居住用地≤3.62736584.7953丁字镇望土网挂[2010]04号丁字镇39574.23商住用地≤1.871233.61385.7729望土网挂[2010]09号丁字镇130973.3商业用地≤1.6209557.3570.9655雷锋镇望土网挂[2010]03号雷锋镇7200商住用地≤5.036000785乌山镇望土网挂[2008]05号乌山镇徐家桥社区329.71商业居住用地2.0－2.4791.304315.9342合计7000405续表望城县近期共计出让商住地幅26块，总建700万㎡。临近本案的星城镇与黄金乡成交14块地幅，总建500万㎡。主要集中在星城镇，其中纯住宅用地8块，商住用地6块。2010年至今，土地楼面价增长较快，未来区域价格行情看高。区域土地市场供应[2009]05号容积率：2.8-3.0[2010]08号容积率：≤3.0望土网挂[2010]12号容积率：≤3.0[2009]17号(富基)容积率：≤3.2[2010]16号容积率：≤3.5望土网挂[2010]07号容积率：≤3.0望土网挂[2010]02号容积率：3本案望土网挂[2009]20号容积率：≤3.0望土网挂[2008]04号容积率：2.8-3.0望土网挂[2009]11号容积率：≤1.1[2010]01号容积率：2.3[2010]18号容积率：3望土网挂[2009]11号容积率：≤1.1望土网挂[2010]19号容积率：≤3.0望土网挂[2010]13号容积率：≤1.5临近本案的星城镇与黄金乡成交14块地幅，总建500万㎡。预计未来将在3-5年内陆续开发。区域土地市场供应区域住宅市场总结宏观市场环境市场供求环境区域竞争环境长沙城市发展利好，整体经济快速发展，支撑房地产发展；房地产价量齐升，价格快速上涨，市场信心十足；2010年住宅成交量接近1500万平米大关，均价突破5000元/平米大关；河西占据长沙房地产市场的20%，但价格偏低；岳麓区人口62万较少，住宅依赖外来人口的导入；河西年均去化量超过300万平米，价格以中低项目为主，未来滨江板块高档项目及雷锋板块别墅项目兴起将拉动区域价格提升；项目区域属于新兴高档别墅区范围内，高层产品供应量少；低端同质竞争激烈，未来供应量巨大，主要竞争板块为金星北，预计未来供应超过500万平米；竞争项目都针对刚需客户，面积段重合高，品质需要提升；三、项目竞争产品分析竞争项目规划特点竞争项目中除恒大名都为纯高层项目外，其他项目都配置洋房、联排等多种产品组合恒大名都高鑫天麓勤诚达新界钰龙天下竞争项目景观特点恒大名都富基世纪公园勤诚达新界钰龙天下竞争项目中都设置水系景观，部分项目利用坡地制造高差景观，整体现场展示力度较大竞争项目立面特点竞争项目中新古典和现代立面风格较多，部分项目采用其他欧式立面项目名称富基世纪公园恒大名都东方明珠外立面建筑风格新古典新古典德式材料面砖+玻璃+涂料面砖+玻璃+涂料面砖+涂料项目名称勤诚达新界名家翡翠花园长沙玫瑰园外立面建筑风格现代新古典新古典材料涂料涂料面砖+涂料竞争项目户型分析1#~9#约80平米两房4#、6#约124平米三房1#~9#约113平米三房富基世纪公园主力户型户型主要特点：双阳台设计、卧房带飘窗，但赠送空间较少户型空间紧凑竞争项目户型分析恒大名都主力户型户型主要特点：短进深，双阳台设计、卧房带飘窗，但赠送空间较少户型空间紧凑125平方米三房二厅二卫99平方米三房二厅二卫竞争项目户型分析74㎡两房两厅一卫123㎡三房两厅两卫92㎡三房二厅一卫钰龙天下主力户型户型主要特点：户型方正紧凑，卧房带飘窗，部分设置入户花园户型空间紧凑，少量赠送空间项目商业配套环境休闲配套教育配套富基世纪公园10万㎡商业区4219㎡会所，2万平米生态湿地玉湖，11133㎡蓝宝石体育馆国际双语幼儿园恒大名都4000㎡商业街5200㎡会所，人工湖景5600㎡幼儿园东方明珠15000㎡商业街，5万㎡酒店3000㎡纳瓦湖，12000㎡中央景观园林社区幼儿园卧龙湾44000㎡，预计引入铜锣湾广场6800㎡酒店式休闲会所，10000㎡中心水景和羽毛球场1200㎡幼儿园勤诚达新界商业街，社区超市、医疗等会所5400㎡，有商务中心，游泳池、篮球场等休闲配套3200㎡幼儿园钰龙天下五星级华天大酒店等综合商业100亩市政公园长郡中学，社区幼儿园当前各个楼盘商业配套均未启动，生活便利性低直接限制进一步溢价资源环境方面各项目相对较为到位（水景+大会所模式成熟）教育配套尤其是名校资源当前各个社区均相对匮乏（除钰龙外）竞争项目配套分析板块外竞争项目小结：引入名校配套并于前期启动有利形成核心竞争力，项目内日常服务型商业也应尽快启动以促动物业价值拔升竞品总结基于竞品的产品策略整体规划组团规划，充分利用景观资源整体规划分组团设计，充分利用东南部自然景观，内部造景产品组合多采用高层+洋房+联排别墅进行组合，个别采用纯高层组合采用高层+小高层+联排别墅进行产品组合丰富产品形态产品立面多采用新古典或现代风格，里面颜色偏深色，外墙多用面砖跳出现有的立面风格，可采用英式或其他新古典主义立面户型特色以紧凑实用性房型为主，均采用双阳台和飘窗设计，但赠送空间较少在紧凑实用的基础上，采用N+1户型赠送面积，增强产品溢价能力景观塑造现场展示水系景观，整体采用简单的高大植物造景，缺少绿化层次水系景观+多层次立体绿化，充分利用坡地资源项目配套商业配套均未启动，生活便利性低；教育配套尤其是名校资源当前各个社区均相对匮乏商业+教育配套先行，引入知名小学和幼儿园，配套商业先期运营总结与启示：引入名校配套并于前期启动有利形成核心竞争力；

采用水系景观不可或缺，户型需要创新赠送面积，跳出同质化竞争。竞争项目去化分析区域项目高层体量（万平米）容积率已推（万平米）已售量（万平米）未推（万平米）存量（万平米）年均去化（万平方）月均去化（套）金星北板块富基世纪公园1233.225.315.697.79.718.8150恒大名都73.43.9549.338.524.110.822.6200勤诚达新界1403.0001400——名家翡翠花园502.0300500——长沙玫瑰园1503.03029120112.490新地东方明珠72.51.8616.414.256.12.2550双盈卧龙湾502.513.813.836.204.235雷锋板块高鑫天麓501.4800500——金科东方大院3.21.053.22.201—开盘去化180套麓谷板块保利麓谷林语1152.1706845230250宜居莱茵城503.039.327.310.71210.680市府北板块恒大华府52.93.030.525.622.44.912.380钰龙天下1103.6113.51396.50.514105北京御园502.62221.2280.813.285总计1090—313.3268.4776.744.9————大盘项目年均15~20万平米，月均去化150套左右，一般项目年均去化10万平米，未来供应量达700万平米以上竞争项目去化分析区域项目主力面积（平米）目前均价（元/平米）主力总价（万元）首次开盘时间去化情况对应客户未来供应金星北板块富基世纪公园103-118㎡三房，79-84㎡二房500040-602010.6二房基本售完，剩余面积较大三房刚需客户为主目前去化一期余量，二期15万平米下半年推出恒大名都84-94㎡二房，96-108㎡小三房，125-141㎡大三房500040-702009.5剩余大面积四房，均在140平米以上，二房、三房去化较快前期刚需为主，目前主要是大户型改善型客户最后几栋高层产品，去化难度加大长沙玫瑰园100㎡二房，120㎡小三房，160㎡大三房460055-752006.407年去化情况好，目前暂时无新推房源投资+改善客户2011年下半年二期高层产品将面世新地东方明珠89-100㎡二房，110-135㎡三房，150-170㎡四房450040-602009.1一期基本售完，3月新开1栋高层，去化一般首次置业为主即将推出别墅和洋房产品双盈卧龙湾90㎡二房，116-137㎡三房，150-168㎡四房420050-70200暂无新货推出本地周边客户未来主要是高层产品，预计下半年推出竞争项目主力面积80-120平米，主力总价40-60万元，以刚需二房和三房为主，去化量相对较好市场供销总结竞品产品力总结基于竞品的发展方向总价二房40万小三房50万三房60万整体规划组团规划，借助核心景观进行规划设计市场机会分析：1、创新赠送空间户型产品存在市场空白点，增强性价比；2、商业配套及教育配套完善成为打破市场突破点；单价毛坯4000-4500元/平米；精装修5000元/平米；产品组合高层+洋房+联排别墅组合面积段与去化85平米以下二房，110平米以下三房去化较好产品立面新古典及现代风格为主，多采用贴面砖竞品项目发展原则：1.定位策略：高性价产品2.产品发展策略：专注于主流刚需产品创新力，提供赠送空间；3.价格策略：初期以低价入市，低开高走；各面积段对应客户特征首次置业+首次改善为主，价格敏感户型特色紧凑实用为主，双阳台及飘窗设计，但赠送空间较少未来供应未来仍有大量高层住宅供应，主力刚需产品竞争激烈景观塑造水系景观为主，大型树木为主项目配套商业配套及教育资源匮乏竞争环境总结与发展原则四、项目客户分析及定位根据大盘发展客户构成客观规律：

本项目前期核心客户仍应立足于河西&望城地缘性客户随着社区的成熟、项目价值的深化展现，客户群体多元化，产品线也随之多元化增加大户型比例，以产品演变主导营销形成项目的品牌影响力，成为市场焦点经济利益最大化、实现高利润高性价比刚需产品启动多元化产品线高性价比刚需产品，快速热销，现金流回收人气蓄积完成，为项目成功开发打下坚实基础以高性价比产品入市，制造热销，建立河西市场影响力项目初期项目中后期项目价值高度认可引导客户置业观念，实现品质社区口碑项目历程战略意义客户层面本项目岳麓区政府板块望城板块麓谷高科技园雷锋大道沿线与黄金乡客户区域客户总体分析：1、区域分布：项目地2公里范围以外，周边原生居民稀少；2、时间半径：车程5～18分钟的生活圈层以内的客户；3、构成主体望城板块+雷锋大道沿线与黄金乡+麓谷高科技园板块+岳麓区政府板块+高校客户群区域客户总体分析周边地缘性客户主要有麓谷科技园、岳麓区核心区和望城县客户麓谷科技园本项目启动期地缘客户分析：从区域来看，客户主要来自河西（岳麓区约50%）和望城县（16%）从客户来源上看，由于区域内原住民缺乏，其主要客户来源于岳麓区和望城县，占50-60%。其次为湘籍地市客户，占10-15%，主要是常德、娄底、益阳等地的客户，因交通便利的影响选择在此置业。省外客户群体占10%左右的比例，主要是省外工作的湘籍客户，已打拼几年，有一定的积累，但受一线城市高房价的逼迫，回湘置业。目标客户区域分布区域客户总体分析恒大名都恒大名都的客源大多来自周边区域如岳麓区以及望城县，另外像周边城市，如常德、株洲、湘潭也有一定的客源。主要以周边区域如高新技术区的中层主管为主，占到了58%。竞争项目客户构成虽然各类产品客户群体的比例有所差别，但主要为以下四类群体：麓谷科技园和望城产业园的企业职员、岳麓区开厂和自营街铺的生意人、长沙市及岳麓区政府公务员和河西大学、医院等事业单位员工。编号客户结构客户群名称1麓谷工业园工业园管理人员、技术人员及销售人员2望城产业园3岳麓区客户岳麓北/岳麓南大学城老师岳麓北（湘雅三医院、肿瘤医院等）/岳麓南医生区、市政府公务员企事业单位职员河西其他客户本项目启动期地缘客户分析：

从职业来看，客户主要集中于企业职员、生意人、政府公务员和事业单位员工4类人群目标客户年龄构成目标客户置业目的区域目标客户群体年龄以25-35岁中青年群体为主。多数处于工作不久、结婚成家以及初为父母的年龄，在购房需求上处于首次置业，或因为工作、结婚以及孩子上学首次换房。从客户置业目的来看，96%的客户购房属于自住，表明刚性需求客户占绝对主力。本项目启动期地缘客户分析：

从生命周期来看，50%以上客户都是35岁以下的中青年群体，购买婚房（预备），初为父母首次换房的自住需求旺盛40~60㎡公寓70-90㎡2、3房100-120㎡3房202530354045505560青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂中年之家120-130㎡3、4房首置客户以婚房、为子女购房为主，主要为结婚、就进工作等，主要看重区域产品性价比和区域未来发展。首换客户主要为居家客户，两代、三代同堂，需求面积较大。主要看重区域环境和未来升值潜力。本项目启动期地缘客户分析：

从购买面积需求来看，首置客户需求集中于70-90平米2房（含2+1），首换客户需求集中在120-130平米3房&少量4房对应公司标准化产品线&客户分类：

本项目前期主力客户可被表述为“启航型”客户&“乐居型”客户产品线职业特征地缘特征行为及生活特征购买特征关注重点需求产品比例启航企业职员麓谷工业园职工，老家为望城或岳麓区或外地的客户25-35岁，工作2-3年的，准备结婚或刚结婚，企业重要的普通员工、技术职员或基层者为主，收入3000元/月总价限制，且就近工作原则，认可河西的环境自住兼投资价格，配套、品质、便利性70-100㎡紧凑型二房、三房30%乐居生意人本地人，在岳麓区麓北、望城开厂或自营街铺25-35岁，做小本生意，收入4000元/月舒适宽敞居所，且就近工作原则，或为子女购房；习惯河西环境，自住兼投资配套、品质、升值潜力90-130㎡居家型二房、三房18%公务员岳麓区及芙蓉区公务员22-30岁，刚出社会工作1-2年，准备结婚，收入3000元/月社区品质及环境，且就近工作原则，认可河西的环境自住兼投资品质、资源、配套、90-130㎡居家型两房、三房20%事业单位人员岳麓区大学老师岳麓区医院医生25-32岁，刚任职1-2年，大学讲师级，待遇4000元/月总价限制，且就近工作原则，认可河西的环境，自住兼投资地段、品牌、配套、品质、社区环境90-130㎡居家型中小户型15%中联工业园华星宇传感基地麓谷工业园星城经济区托普信息科技园高科技食品工业基地湖南台商投资区启航型客户：

企业职员地域分布——主要来自岳麓区和望城的产业园区岳麓区产业园：集中于麓谷工业园中联工业园华星宇传感基地银盆岭沿线望城产业园：星城经济区湖南台商投资区高科技食品工业基地托普信息科技园银盆岭分类总人口置业群体数量（人）上市公司（7家）中联重科3000300威胜电子2000300隆平高科50070湘邮科技375300麓谷医药200150湖南有色500110杉杉科技1000150小计上市公司置业人数约为1500-2000人其他企业湖南科利丰10025长沙大同水泵8020长沙通发高新技术公司10030长沙市泰宝制药32080长沙申大科技500110小计其他企业共142家，置业人数约为4000-5500当前园区人数约9.6万人，企业研发人员达1.52万人，占员工总数的15.9%，园区十一五规划人口约80万人支柱产业麓谷工业园代表型企业电子信息业日立电器、创智集团、湘邮科技、湘计算机、信息集团、威胜电子、苏博泰克、中科软件、三辰影库、拓维信息等先进制造业中联重科、远大空调、华泰重工、中标实业、凯瑞重工、湖大海捷、湘电东洋、通发科技、深湘通用、金岭机床等生物医药业九芝堂、双鹤医药、中和制药、泰宝制药、康普制药、方盛制药、安淳科技、德康制药、国华医药等新材料业金瑞科技、杉杉新材料、湖南海利、远大铃木、科力丰新能源、晶鑫科技、大陶科技、华菱光远等启航型客户：

企业职员客户容量有保障——以麓谷产业园区为例，按园区现有人群计算，每年工业区可能新增置业数为5500-7500人目前中联重科企业规模为3000人，中高级管理人员、技术人员约300人09年企业校园招聘计划全国约700人，长沙范围内约400人，未来企业中高等技术人员持续增长，且人员经济收益看好。资料来源：中联重科公司年报及公司网站启航型客户：

企业职员客户收入水平有保障——以中联重科为例，普通职工月收入2100元，本科以上学历技术及管理初级岗位月收入约5000元从客户购房关注因素来看，价格关注最高，其次为户型，其次为交通因素；由于启航客户多数为首次购房，且以婚房和方便工作为主，对于价格和交通的关注相对明显。启航客户购房关注因素启航型客户：

置业敏感点——价格》户型》交通》商业配套》地段&教育配套启航客户购房户型需求启航型客户：产品与价格需求偏好研究2房&小3房|70-90㎡为主|总价预算集中在35-50万之间启航客户购房面积需求企业职员总价承受能力有限，主要集中在30-50万元之间，其中30-40万元约占34%，40-50万元约占25%。受总价限制，企业职员客户主力需求户型为2房产品，约占购房需求的一半；启航客户需求主力面积集中在70-90㎡之间，其次为60-70㎡。启航客户购房总价预算启航型客户：产品户型设计需求偏好

实用性为主，看重分摊率，在舒适度上对卧房关注度相对最高关注空间具体需求客厅适度大小的家人聚会空间厨房功能完备，餐厅和厨房相连主卧宽敞舒适，有足够的衣橱空间阳台兼顾晾晒和工作阳台的功能，洗衣、折菜，晾晒衣服等弹性空间灵活的“半间房”，可根据主人需求改为书房、储藏室等户型设计不浪费面积，实用率高启航客户功能空间关注点以实用性为第一标准，对各个功能空间的要求尽可能减少浪费。对于主卧舒适度关注最高；对于厨房和餐厅的关注低于其他空间。对于赠送空间，最喜欢弹性较大、可改房的内花园赠送方式。启航型客户：商业配套需求偏好最关注满足日常需求的超市，对于高端消费配套并不敏感商业配套需求方面，超市需求明显很高。其他需求中，对于家电、家居类与生活比较相关的配套也比较关注；对于精品购物街和大品牌餐饮的关注度较低。启航客户购房配套关注点全市公务员人数新市府公务员人数40000多人4000多人市委市政府岳麓区政府2001年，长沙市市委市政府从河东开始搬迁到河西。新市府公务员群体属于河西的新进人群。公务员一般在河东有1-2套单位住房或者是商品房，并且形成了以单位住房为中心的亲缘地缘关系。随着河西的发展，公务员在河西置业的比例逐渐增加。新进员工以自住为主，老员工以投资为主乐居型客户：A-公务员/泛公务员当前主要分布在市府，河西传统中高收入人群，换房客户群主体之一，约4千人，与河东亲缘关系较近湖南大学省公安高等专科学校省委党校湖南师大湖南大学中南大学省财专湖南商学院湖南医专大学城：以岳麓山为界，北部形成以湖南商学院、湖南省财专、湖南省公安高等专科学校、湖南省委党校、以及湖南大学北校区等，以专科学校为主的大学集群；岳麓山以南，则是以湖南大学、中南大学、以及湖南师范大学而形成的湖南最高等级学府，并以此为据形成产学研相结合的区域。学校总人数专任教师教授副教授湖南大学450018101030中南大学6385291311582314湖南师大23951515349531湖南省财专59342344126省公安高等专科学校48930129143湖南商学院1018629336湖南医专----乐居型客户：B-事业单位之高等院校教师当前主要分布于市府/麓南，河西中高收入人群，约1.8-2.5万人省肿瘤医院湘雅附三医院湘雅医学院航天医院长沙市四医院医院总人数专业技术人员高级专业技术人员中级专业技术人员长沙市第四医院85360869176航天医院380——40136肿瘤医院12221070303湘雅医院21541596838866医院：在桐梓坡路、金星大道和枫林路围合的区域内，分布有湘雅附三医院、省肿瘤医院和市四医院。乐居型客户：B-事业单位之医生当前主要分布于市府区域，河西中高收入人群，约5000-8000人溁湾镇商圈：通程商业广场为区域商业中心，岳麓现代IT城、新一佳超市、国美电器、通程电器、新外滩商业广场、苏宁电器、麓山服装精品市场。银盆岭商圈：以桐梓坡路与银盆南路交汇口为主的休闲餐饮业，围绕湘雅三医院为中心的华银旺和超市为主的休闲餐饮区域。观沙岭商圈：以新一佳、乐安居两个大型购物广场为主要引导力，以盛大泽西城商务楼为配合，以杜鹃路东段与银杉路沿线为主要商业分布区域。望城坡商圈：以家具、装饰、建材为主。以早期的广大环球、新兴的郁金香建材广场及湘浙小商品市场为主。大学城商圈：以独立产权门面或私有门面为主的校园型商业，配以两个新兴商贸文化中心。溁湾镇商圈观沙岭商圈望城坡商圈银盆岭商圈大学城商圈乐居型客户：C-生意人分布相对较为散漫，集中于河西五大商圈附近，自营街铺，以家居、建材、餐饮、服饰等行业为主从客户购房关注因素来看，对于价格的关注因素较低，首先关注地段，其次对配套关注较高；教育配套排在较前的位置，对于子女教育成为改善客户非常关注的要素；对于户型的关注依然高于价格，他们换房更看重户型的舒适度。乐居客户购房关注因素乐居客户对学校配套的关注比较全面乐居型客户：

置业敏感点——教育配套》户型》价格》商业配套》地段乐居客户购房面积需求乐居客户购房户型需求乐居客户购房总价预算乐居客户购房经济承受能力相对较高。购房总价预算多在40万以上。户型选择上，以3房需求最多，他们多以换房为主，寻求更好的居住环境，或者家庭人口增多，需求换房。需求面积上，以100-130㎡为主，占45%，130平米以上产品需求比例也相对较高。乐居型客户：产品与价格需求偏好研究主力需求3房|100-130㎡为主|总价预算集中在50-80万之间项目功能舒适性要求卫生间双卫生间设计，主次卫分离阳台厨房连接生活阳台，客厅连接观景阳台厨房自然采光，明亮客厅开间不小于3.3米卧室主卧套房设计，带独立卫生间楼间距大楼间距，且有院落园林景观职业：望岳街道拆迁户年龄：50岁经济情况：征收后货币补偿200多万居住状况：一家四口同住，富基世纪公园130平3房，总价约55万客户语录：政府征收后补贴了200多万，有钱了，当然是想买个舒适的房子住。而且儿子刚结婚，我们和儿子媳妇一起住，以后还有孙儿孙女，肯定要买面积大的房子。富基世纪公园它有送的房间，不算总价的，很划算。户型设计得也很好，有两个卫生间，生活很方便。我儿子媳妇住的那间房里面就带了个卫生间，是套房式设计，我和老公就住在东边的卧室，也有单独的一个卫生间，互不影响。客厅外面有个大阳台，不过要是厨房那里还有个单独的生活阳台就好了，可以策菜什么的，还可以放点杂物

——王女士乐居型客户：产品户型设计需求偏好

看重户型设计附加值（赠送面积），对各功能空间舒适度要求提高乐居型客户：教育配套偏好强烈

重点关注小学及中学教育品牌，名校是他们置业换房的重要驱动力从对学校的关注来看，乐居客户对于小学和中学更为关注；小学主要关注：砂子塘小学、博才小学、十大附小；中学主要关注：师大附中、雅礼中学、长郡中学。乐居客户关注的中学乐居客户更关注小学和中学乐居客户关注的小学职业：中联重科普通职员年龄：45岁月收入：3000元左右居住状况：一家三口住在单位定向的小区内成交情况：购买恒大名都128平3房，总价约50万客户语录：现在我们家里住的房子还是以前单位的定向房，那时候很便宜的，不过现在你看咯，感觉很破旧了，也没有什么绿化景观，儿子要结婚了，总要换个像样的房子才拿的出手。我们在这一片住惯了，也不想换太远的地方，梅溪湖这边房价还可以，看了恒大名都的规划，那还是感觉有点品位的，而且绿化面积大，园林做的不错，有个很大的中央水景，里面还有器械健身区、篮球场、儿童娱乐区这些配置，考虑得很细致，整个小区都满显档次，我还比较满意。——吴先生乐居型客户：对内部居住园林环境偏好叫启航型客户更强

偏好社区内部尽可能提升绿化率，居住组团内部有中央园林设计客户研究小结：以乐居客户需求为核心满足点

70-130平米2,3房|教育驱动|日常商业|优化园林环境乐居客户需求分析1、主力需求3房户型|面积以100-130㎡为主|总价预算集中在40-70万之间2、关注点排序：地段》商业配套》教育配套》户型》价格4、舒适度要求提高：对户型设计看中附加值对功能舒适度要求提高启航客户需求分析1、2房需求约占一半|需求面积以70-90㎡为主|总价预算集中在30-50万之间2、关注点排序：价格》户型》交通》配套》地段&教育3、产品需求：以实用性为主，但在舒适度上对卧房关注度明显较高3、品质关注方面：商业配套》户型舒适&附加值》园林启示1:2房以70-90㎡为主，注重紧凑实用启示2:充分保证主卧空间舒适度，其它以实用为主，不浪费面积启示3:配套以满足社区日常生活需要为主启示1:3房以100-130㎡为主，注重舒适同时，增加附加值启示:3:社区园林品质升级启示2：教育配套尽量完善，以满足子女上学的便利性五、项目产品组合分析项目战略要求利润需求品牌需求异地开发使命二：公司长三角拓展外开发的首个项目，异地开发经验积累使命一：在最快的时间尽量回笼资金，完成整个项目的现金流平衡长沙望城项目使命三：公司全国化品牌的树立，尤其是在长沙的城市影响力打造财务指标要求销售利润整体项目销售能够获得最大利润总额；6年以上开发周期，前期保本销售，后期获得利润；快速实现现金流，为后续土地开发获得资金；贡献现金流，项目尽快实现自身现金流平衡；现金流平衡利润率销售毛利率超过20%，整体项目净利率大于9%；方案比较分析方案一：纯高层产品（33F），容积率3.5地上总建筑面积（㎡）1,185,940可售面积1,147,340高层、小高层（㎡）1,068,870酒店式公寓（㎡）49,880五星级酒店（㎡）16,140商业（㎡）28,590公建配套（㎡）22,460地下总建筑面积（㎡）181,310地下车库（㎡）139,435人防面积（㎡）41,875可售地下机动车位（个）5,336方案比较分析方案一：纯高层产品（33F），容积率3.5成本费用类别总额计容积率建筑面积单位成本（元/㎡)总建筑面积单位成本（元/㎡)一、征地及拆迁费774,858,041653.4566.7二、前期工程费307,393,420259.2224.8

1、立项报建费196,022,000165.3143.4

2、设计技术费69,976,50059.051.2

3、三通一平费17,676,12014.912.9

4、其他前期费23,718,80020.017.3三、建安工程费2,617,074,5402206.81914.1

1、基础工程140,260,310118.3102.6

2、主体结构工程1,722,161,5601452.11259.6

3、室内水电331,301,910279.4242.3

4、室内门窗145,752,200122.9106.6

5、电梯67,125,00056.649.1

6、装饰工程161,449,200136.1118.1

7、户门工程33,562,50028.324.5四、公共基础设施628,998,200530.4460.0

1、景观工程费用231,062,000194.8169.0

2、管线工程费用370,591,200312.5271.0

3、其他基础设施费用27,345,00023.120.0五、后期成本25,477,20021.518.6合计4,321,109,1413643.6

3160.4方案比较分析方案一：纯高层产品（33F），容积率3.5利润预测——损益表项目总指标(元)单位指标(元/㎡)主

营

收

入5,725,191,1674,828主

营

成

本4,321,109,1413,644税金及附加441,739,467372营

业

费

用171,755,735145管

理

费

用21,600,00018财

务

费

用

204,827,730173利

润

总

额564,159,094476所

得

税141,039,773119净

利

润423,119,320357净利率7.39%7.39%方案比较分析方案二：纯高层产品（33F+18F），容积率3.0地上总建筑面积（㎡）1,014,818.00可售面积975,636.00高层、小高层（㎡）895,380.00酒店式公寓（㎡）80,256.00公建配套（㎡）39,182.00地下总建筑面积（㎡）155,000地下车库（㎡）120,900人防面积（㎡）34,100可售地下机动车位（个）3,454方案比较分析方案二：纯高层产品（33F+18F），容积率3.0成本费用类别总额计容积率建筑面积单位成本（元/㎡)总建筑面积单位成本（元/㎡)一、征地及拆迁费774,858,041763.5662.4二、前期工程费261,732,230257.9223.7

1、立项报建费167,722,700165.3143.4

2、设计技术费58,490,90057.650.0

3、三通一平费15,222,27015.013.0

4、其他前期费20,296,36020.017.4三、建安工程费2,191,761,5202159.81873.6

1、基础工程103,587,880102.188.6

2、主体结构工程1,472,882,6401451.41259.1

3、室内水电245,867,180242.3210.2

4、室内门窗123,472,160121.7105.5

5、电梯58,538,16057.750.0

6、装饰工程142,682,560140.6122.0

7、户门工程29,269,08028.825.0四、公共基础设施537,650,760529.8459.6

1、景观工程费用198,261,760195.4169.5

2、管线工程费用315,992,640311.4270.1

3、其他基础设施费用23,396,36023.120.0五、后期成本21,200,85620.918.1合计3,754,511,1473699.7

3209.5方案比较分析利润预测——损益表方案二：纯高层产品（33F+18F），容积率3.0项目总指标(元)单位指标(元/㎡)主

营

收

入4,940,237,4484,868主

营

成

本3,754,511,1473,700税金及附加382,475,461377营

业

费

用148,207,123146管

理

费

用21,600,00021财

务

费

用

160,366,686158利

润

总

额473,077,031466所

得

税118,269,258117净

利

润354,807,773350净利率7.18%7.18%方案比较分析方案三：高层+联排组合，容积率2.5地上总建筑面积（㎡）848,120.00可售面积824,620.00高层、小高层（㎡）686,720.00酒店式公寓（㎡）102,400.00多层、别墅（㎡）35,500.00公建配套（㎡）23,500.00地下总建筑面积（㎡）129,507地下车库（㎡）99,597人防面积（㎡）29,910可售地下机动车位（个）2,845方案比较分析方案三：高层+联排组合，容积率2.5成本费用类别总额计容积率建筑面积单位成本（元/㎡)总建筑面积单位成本（元/㎡)一、征地及拆迁费774,858,041913.6

792.6二、前期工程费218,734,250257.9223.7

1、立项报建费140,168,700165.3143.4

2、设计技术费48,881,35057.650.0

3、三通一平费12,721,80015.013.0

4、其他前期费16,962,40020.017.4三、建安工程费1,861,577,0402194.91904.2

1、基础工程88,851,690104.890.9

2、主体结构工程1,228,546,9401448.61256.7

3、室内水电213,715,950252.0218.6

4、室内门窗104,533,400123.3106.9

5、电梯47,347,20055.848.4

6、装饰工程139,446,400164.4142.6

7、户门工程23,673,60027.924.2四、公共基础设施447,843,380528.0458.1

1、景观工程费用162,544,000191.7166.3

2、管线工程费用265,746,840313.3271.8

3、其他基础设施费用19,552,54023.120.0五、后期成本17,509,28420.617.9合计3,287,829,7353876.6

3363.1方案比较分析方案三：高层+联排组合，容积率2.5利润预测——损益表项目总指标(元)单位指标(元/㎡)主

营

收

入3,966,719,5494,677主

营

成

本3,287,829,7353,877税金及附加308,974,860364营

业

费

用119,001,586140管

理

费

用21,600,00025财

务

费

用

130,909,450154利

润

总

额98,403,917116所

得

税24,600,97929净

利

润73,802,93887净利率1.86%1.86%产品组合利润分析方案各产品组合比例高层100%95%90%85%80%75%70%65%60%55%50%45%40%联排0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%60%容积率3.53.3653.233.0952.962.8252.692.5552.422.2852.152.0151.88净利润8.68.378.137.97.677.447.26.956.716.456.175.895.61净利率10.87%10.85%10.83%10.82%10.8%10.78%10.75%10.71%10.66%10.59%10.48%10.36%10.24%容积率下调后，整体项目的净利润下降明显，但净利率敏感性不高，建议项目规划控制低密度住宅体量，假设条件

1、高层容积率3.5，联排容积率0.8；

2、高层按照5年平均去化速度计算，别墅按照4年去化时间；

3、高层起始价格按照4000元/平米，联排按照10000元/平米计算；

4、价格年均增长8%，全部产品按照可售计算；下降销售价格敏感性分析项目价格敏感，成本需要控制方案价格变动幅度-10%-5%原价5%10%15%方案一净利润（万元）34532312342311612748022599143净利率0.67%4.24%7.39%10.22%12.81%15.18%方案二净利润（万元）30791928035480514946731783113净利率0.69%4.09%7.18%9.97%12.48%14.78%方案三净利润（万元）-3314-10157380210663465648245净利率-9.27%-2.69%1.86%5.06%7.59%10.59%启示一：在保证3.5容积率的前提下，提高项目品质启示二：项目对于售价敏感度高，控制成本，增加溢价空间六、项目定位及发展建议1.项目产品组合建议2.整体项目定位与发展策略3.项目整体规划建议4.项目户型配合建议4.项目整体开发步骤与启动区大盘的开发模式启示广州-桃源居万科城对项目的启示1.完善市政道路，将小环境与大环境相融合，将环境做到大路上。2.完善配套，尤其是教育+配套先行，教育配套为亮点3.规避风险，面向主流需求，要做第一居所。4.早期客户定位以区域客户为主，中后期扩大客户范围，吸取全市客户。5.前期产品高性价比入市，快速回现，降低风险，聚集人气。后期待区域成熟与高认知度后，提升价格。雅居乐项目开发战略的思考与总结1.社区的价值体现在未来的社区功能配套上，但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段，是不足以形成项目的击败其他大盘的核心竞争力。齐全的社区功能要有核心功能与主题，能形成身体功能的差异化和亮点。2.入市前，必须有充足的热市准备。必须展示先行，重要部分的社区配套先行。3.展示要有实在的亮点，如顶级的配套，人文的主题是必要的条件，但是非引爆需求的充分条件。桃园居——第一居所大盘的思考与总结1.产品的素质是要必须完成的自选动作，大盘的持续维持的动力是在未来社区价值带来的产品附加值的提升。（配置要全而有特点，主题鲜明有特色，区隔市场）2.教育功能可以作为社区功能展示的快速切入点，可以作为项目前期的亮点，促进销售。但大盘后期社区功能不能单纯以教育为主，也不能以教育为主打买点，完善的社区功能是最终的走向。3.配套的快速实现，才是后期销售的保障。3.郊区大盘的距离较远，交通便利性直接影响项目的竞争力（建议增加免费班车的设置）开发周期与节奏控制：建议5-6年内开发完毕，年开发量20万配套前置：社区集中商业&教育配套在项目开发前2年落实完毕核心发展策略1、快建快销配套前置快速成熟1.齐全的社区功能要有核心功能与主题，能形成身体功能的差异化和亮点。2.社区的价值体现在未来的社区功能配套上，但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段，是不足以形成项目的击败其他大盘的核心竞争力。4.完善配套，尤其是教育+配套先行，教育配套为亮点3.产品的素质是要必须完成的自选动作，大盘的持续维持的动力是在未来社区价值带来的产品附加值的提升。5.教育功能可以作为社区功能展示的快速切入点，可以作为项目前期的亮点，促进销售。但大盘后期社区功能不能单纯以教育为主，也不能以教育为主打买点，完善的社区功能是最终的走向。大盘操作开发的关键结论开发策略关键落点：1.以造“新市镇”的规划功能来进行项目的规划——好的规划理念帮助营销创造卖点新市镇规划能帮助社区配套商业提升到新的高度，从规划上能提炼更多的卖点。”社区配套的打造是自选的必要动作，通过“新市镇”的规划理念更能促进项目立势阶段的形象，在规划中更多的考虑街区与商业配套的互动。乐居新市镇“乐”体系

商业配套：提供以解决社区及组团内部需求为主的日常商业配套环境配套：提供丰富社区业主日常及周末生活的休闲配套设施社区文化：辅助提供社区业主诸多可参与活动丰富日常生活以“生活化，人性化“为社区规划的核心理想从建筑、规划、园林景观形成一个社区的特色主题——英式风情小镇。2.项目主题的营造3.关键商业机能先行