珠海华发商都项目考察48p

华发商都聚泰地产营销策划部2016年3月25日项目分级情况级别类别调研重点要求备注A级项目指标类似的重点综合类的工改类的对产品设计、价格表现、去化情况、客户组成等做全面细致调研解读全面解读、阶段性持续跟进B级针对重点项目部分内容、特色产品对项目整体、特定产品等做研究分析重点研究、持续性跟进从商业运营层面关注项目定位、业态配比、人/车行动线、消费者沟通C级针对特色产品、可借鉴部分的对项目部分、特色内容做单项研究单项深入研究

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级ShareIntroduction分享前言本次华发商都考察主要着眼于购物中心经营层面，关注华发商都项目定位、业态配比、车行、人行动线分析及消费者沟通四个方面；华发商都于2010年动工，2014年建成开业，运营时间刚2年，是珠三角区域比较新的大规模集中商业，项目硬件设施投入在目前运营中的商业项目中较为领先；立润富达广场项目商业自身的体量及所处的商业环境与华发商都存在较大的区别，但是从以上考察的四个层面，力图达到他山之石，为我所用的目的。目录

项目定位业态配比车行、人行动线分析消费者沟通第一部分：项目定位

珠海规模最大、业态最丰富、档次最高的大型购物中心，为消费者提供全方位的国际级高端购物享受和消费体验。第一部分：项目定位海商业中心过于分散，且消费业态不齐全的商业格局，填补了珠海商业空白。

物业条件支撑：硬件打造上斥巨资打造亚洲一流的340米巨型天幕，800平米水幕电影，浪漫现代的建筑立面；合作公司包括全球最具影响力的建筑设计公司之一的HOK担纲规划设计，室内设计公司为获英女王颁发企业大奖的英国贝诺Benoy，物业顾问为第一太平戴维斯，商业运营管理顾问是戴德梁行DTZ。关键词一：18万华发商都商业总建面为18万㎡，该体量与深圳万象城18.8万㎡的体量相当，定位为辐射整个珠海甚至珠三角区域的一站式区域型购物中心，是目前珠海规模最大的商业MALL。参考数据：益田假日广场13.58万㎡；COCOPARK建面8.5万㎡；海岸城12万㎡关键词二：档次最高、品种最全华发商都的发展商华发股份为国有控股企业，华发商都在项目打造上定位为档次最高、品种最为齐全的消费场所。华发商都的出现，改变了之前珠第一部分：项目定位关键词三：国际级高端购物享受和消费体验

强调提供国际级的消费体验。“消费体验”是实体商业消费者沟通中的重点。一方面，为应对电商舆论的冲击，为消费者提供“休闲娱乐购物一体化”的消费体验是实体商业被动的应对策略；另一方面，线下渠道具有天然优势，能提供线上所不能提供的全方位体验场所。

参考：益田假日广场定位为：“中国首家国际化体验式购物中心”，京基百纳空间运营调整后由”滨海体验空间“转定位为“休闲中消费，消费中休闲”的新消费模式依然强调线下的消费体验；第二部分：业态配比B1第二部分：业态配比H&M优衣库MJstyle自营一线第二部分：业态配比拉夏贝尔TASTE超市第二部分：业态配比中影阅潮玩具反斗城第二部分：业态配比四季佳景酒家哈布斯扒房四季佳景酒家百丽雅SPA第二部分：业态配比业态配比亮点：华发自营第二部分：业态配比主力店及次主力店8个标准数字影厅及1个豪华VIP影厅，共10个影厅1560多座位第二部分：业态配比主力店及次主力店铺实景第二部分：业态配比小结：华发商都商业部分共引进269个品牌，其中，服饰类品牌共137个，按照品牌数占比50.9%，餐饮类商家共58个品牌，按照品牌数占比21.6%，儿童、生活服务类及其他共74个品牌，按照品牌数占比27.5%。27.5%21.6%50.9%第二部分：业态配比服饰代表品牌第二部分：业态配比服饰店铺实景第二部分：业态配比购物类中，因为珠海非一线城市且距离澳门免税天堂、横琴国家级开发区距离过近，国际一线品牌全部通过华发自营名品集合店LAGALLERLA自营，包含一线大牌MIUMIU、PRADA、GUCCI、FEEDI、BURBERRY、DIOR、ARMANI等，LAGALLERLA还引入了买手概念；购物类国际品牌方面，主要为一线大牌的副牌或二线品牌，定位年轻群体，如ARMANI的副牌ArmaniJeans、CKJeans、Underwear，Blumarine以及Blumarine的副牌Blugirl等；国内品牌方面，以marisfrolg为代表的成熟女装，品牌较为完全；快时尚方面，除国际快消品牌H&M、UNIQLE外，还有国内快消品牌MJSTYLE等。

总体购物类品牌较为时尚、年轻。服饰类小结：第二部分：业态配比餐饮类第二部分：业态配比第二部分：业态配比店铺实景第二部分：业态配比餐饮类小结：餐饮类中，共引进58个餐饮品牌；从餐饮的地域分布来看，韩国、越南、泰国、日本、英国、美国、葡萄牙、意大利、澳门等都有引进，从菜系来看，覆盖面也较广，川、湘、粤、西北菜等都有，多样性的特征明显；引进了一些有特色的餐饮，如外广场漂浮凉亭的星巴克旗舰店，是珠海第一家咖啡大师门店；HelloKittyCafe店是珠海首家HelloKitty主题咖啡厅；菜湘饭香是珠海首家交互自助式体验餐厅；探鱼具有“最文艺烤鱼品牌”之称。第二部分：业态配比儿童业态及其他：第二部分：业态配比儿童业态及其他：店铺实景第二部分：业态配比业态配比小结：华发商都体量大，业态为全业态布局。但在整体业态布局上，各品类也强调了特色化；富达广场项目体量较小，结合自身体量及周边的商业竞争环境，在不违反总体业态规划的情况下，在各业态的品牌选择上，建议强调特色品牌，特别是能增强消费者体验感的品牌，以打造“小而美”的集中商业。第三部分：车行、人行动线分析水平人行分析：城市干道：珠海大道东华发新城5、6期穿梭巴士上落点单动线、多入口，半开放式集中商业。箭头部分为主要人行出入口，三角形位置主要为满足消防疏散，商业人流导入/疏散作用不大下沉广场下沉广场垂直人行动线分析：一楼部分垂直动线的组织通过8组扶梯和11台垂直梯实现，其中不包含两个下沉广场部分共4组扶梯的设置；垂直梯全部避开中庭部分，布置在较隐蔽的区域，以避免对商铺展示面的遮挡；西侧区域中部设置了较多岛柜，类百货形式，通透性及可达性相对较弱。第三部分：车行、人行动线分析

在车流动线设计上，华发商都有穿梭巴士上下客点，多趟巴士直达轻轨、机场、口岸、社区，出行较为便利。停车场除了负一层地下停车场外，外广场还有部分路面停车位，总的规划停车位为2200个，比较充足。车行出入口车行出入口第三部分：车行、人行动线分析分区标号自动停车系统自助找车缴费第三部分：车行、人行动线分析地下室车行通道广告位设置第三部分：车行、人行动线分析小结：华发商都地块大，容积率低，商业裙楼部分基本无塔楼上盖，因此，车流人流组织比较从容；人流动线组织上，考虑了商业整体通达性及通透性的要求，这点无论对富达广场项目还是其他同类型的集中商业，都具有借鉴意义；停车场的硬件投入上，比较充裕。不足之处在于下沉广场的设置缺乏与集中商业的互动，从人流情况看，比较冷清。第三部分：车行、人行动线分析第四部分：消费者沟通导视系统及服务台：导视系统简洁，但因动线简单，导视牌不多，场内位置感清晰。第四部分：消费者沟通店面形象：由发展商统一预留店招位，店面形象统一，未预留个性化店面设计的空间第四部分：消费者沟通外拓空间及外摆区第四部分：消费者沟通封铺形象：封铺装修的店面整齐、美观，在人行主通道未预留明显的进出口。第四部分：消费者沟通通道包装及通道广告位设置：中庭主通道尺寸最窄处约2.6米，最宽处约6米，通道处预留大的灯箱广告位。因上盖顶棚为半开放式，围绕中庭部分的玻璃围栏上部全部内侧倾斜，并预留排水沟。第四部分：消费者沟通中庭布置、吊饰及小品设置内部休息区室内娱乐设施第四部分：消费者沟通

除可消费区域外，华发商都只在局部卫生间入口处设计了休息桌椅，并且休息设施数量很少；整个集中商业区域未设置参与类的设施或项目，如攀岩墙、互动屏等，对于定位于群体相对较年轻的大型集中商业从消费者沟通角度来说，是一大遗憾的。第四部分：消费者沟通天幕第四部分：消费者沟通华发商都以天然叶片造型贯穿于商业街上空，该天幕广场是340米亚洲空前的巨型立体天幕。天幕整体采用别具设计感的异型设计，不论外部构造还是内部屏幕划分，均非常独特，流线性很强。并且，在别具设计感的同时兼具自然采光功能，避免了常规LED天幕白天不发光时产生的空间压迫感。天幕的夜景效果为项目增添了标志性节点和记忆点；天幕为半封闭式，突破了传统封闭式的“盒子”，更加贴近自然；付出的代价是夏天会面临冷气不足或能耗过高的情况，同时出现了渗水。天幕第四部分：消费者沟通立面广告位设置主入口大型LED屏沿街面橱窗展示第四部分：消费者沟通立面造型及夜景第四部分：消费者沟通前广场及精神堡垒第四部分：消费者沟通前广场水幕夜景小结：在商业氛围营造上，具有节点性空间的设计，如巨型天幕，大型水景和倾巨资打造的外立面；在导示系统、通道包装、店铺形象上，简洁统一，不乏用心的细节；存在休息空间和互动设施不够的情况第四部分：消费者沟通综合以上四个部分，华发商都改变了珠海商业中心过于分散，且消费业态不齐全的商业格局，填补了珠海商业空白；作为开业刚2年的购物中心，目前基本做到满铺运营，难能可贵；项目在硬件上拥有标志性的节点空间，拥有独特的记忆点；在业态的落位上，