消费者的购买行为与决策过程培训讲学

第7章消费者的购买决策

第一页，共30页。消费者购买(gòumǎi)行为类型1消费者购买决策理论(lǐlùn)22主要(zhǔyào)内容2第二页，共30页。一、根据消费者的性格进行划分1．习惯型购买(gòumǎi)行为2．理智型购买(gòumǎi)行为3．经济型购买(gòumǎi)行为4．冲动型购买(gòumǎi)行为5．想象型购买(gòumǎi)行为6．不定型购买(gòumǎi)行为7.1消费者购买行为(xíngwéi)类型第三页，共30页。二、按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分介入(involvement)定义为“一个人基于(jīyú)内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。

第四页，共30页。低介入度时的消费行为特征(tèzhēng)是惯性或习惯行为(inertia)高介入度时的消费行为特征(tèzhēng)是热情或激情(passion)品牌(产品)介入

信息介入购买情境介入

介入度分类二、按照购买时的介入程度和品牌差异(chāyì)程度进行划分第五页，共30页。二、按照购买时的介入(jièrù)程度和品牌差异程度进行划分习惯型购买行为协调型购买行为品牌差异小变换型购买行为

复杂型购买行为品牌差异大低介入度高介入度购买参与程度品牌差异程度第六页，共30页。消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。购买决策的内容(nèiróng)：为什么买？买什么？买多少？在哪里买？何时买？如何买？7.2消费者购买决策第七页，共30页。一、消费者购买决策特点（1）决策主体单一性；（2）决策范围(fànwéi)的有限性；（3）影响决策因素的复杂性；（4）决策内容的情景性：随时间、环境、地点变化而变化。第八页，共30页。二、参与(cānyù)决策的角色使用者发起者影响(yǐngxiǎng)者购买者决策者第九页，共30页。三、消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务(fúwù)过程中所经历的步骤。第十页，共30页。1、影响顾客购买决策过程(guòchéng)的因素图

知觉学习爱好情绪经验和购买力内部影响因素家庭社会文化专家明星社会群体企业形象营销活动外部影响因素需要认知信息收集方案评估购买决策购后行为购买决策程序消费观念和生活方式经验经验欲望需要第十一页，共30页。消费者决策过程模型(móxíng)--五阶段模型(móxíng)问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价消费者决策(juécè)过程模型—七阶段模型需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置2、消费者决策过程(guòchéng)模型第十二页，共30页。

1）需求确认需求确认的诱因的影响因素有：(1)缺货(2)不满意(3)新需要(4)相关(xiāngguān)产品的购买(5)新产品(6)营销因素

第十三页，共30页。不知晓知晓掌握知识喜欢偏好确信购买2）消费者信息处理模型(móxíng)CIP信息加工理论:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习(xuéxí)认知理论。信息加工议题:消费者如何储存、保持与提取信息；有限与扩展的信息加工。第十四页，共30页。信息加工术语感觉贮存短时贮存长时贮存复述(fùshù)编码保持提取第十五页，共30页。感觉(gǎnjué)贮存工作记忆(短时贮存(zhùcún))长时贮存(zhùcún)感觉输入复述编码提取忘记,丢失忘记,丢失忘记,无法提取信息加工与记忆贮存第十六页，共30页。消费者选择信息(xìnxī)的过程①选择性注意②选择性曲解③选择性记忆第十七页，共30页。消费者的共性特征(tèzhēng)“傻瓜”假设1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖第十八页，共30页。3）比较评价：选择评价，因个人标准。(1)理想(lǐxiǎng)品牌原则(2)多因素关联的决策原则(3)单因素分离原则(4)排除法的决策原则(5)词典编辑原则4）作出决策：消费者购买决策常遇到的风险（1）功能风险。（2）资金风险。（3）社会风险。（4）心理风险。。（5）安全风险。第十九页，共30页。消费者消除(xiāochú)风险的方法①搜集信息，增加知识。②建立对商标的信赖。③寻求高价格。④从众购买。第二十页，共30页。复杂决策（汽车、电器等）有限决策（成人麦片、快餐食品等）品牌忠诚决策（运动鞋、成人麦片等）惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）决策（信息搜寻(sōuxún)、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息搜寻(sōuxún)，只考虑一种品牌）高介入(jièrù)度低介入度消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类3、消费者购买决策类型第二十一页，共30页。复杂决策EPS（extendedproblemsolving）有限(yǒuxiàn)决策LPS（limitedproblemsolving）习惯决策RPS(routinizedresponsebehavior）购买决策类别(lèibié)——R.布莱克韦尔的分类第二十二页，共30页。RPS常规习惯型反应LPS解决有限型问题EPS解决扩展型问题低成本产品频繁的购买消费者低度介入熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费

高成本产品不频繁的购买消费者高度介入不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费布莱克韦尔的购买类型(lèixíng)的过渡第二十三页，共30页。消费者购买决策与产品(chǎnpǐn)生命周期介绍阶段增长(zēngzhǎng)阶段成熟阶段EPSLPSRPS大中等(zhōngděng)小慢中等快产品生命周期决策类型使用信息数量决策速度第二十四页，共30页。购买决策类别(lèibié)——FCB方格理论思考者（thinker）感觉者(feeler)行动者(doer)反应者(reactor)感性(gǎnxìng)（情感）理性(lǐxìng)（认知）高度介入低度介入第二十五页，共30页。5）购后评价(1)购后满意(mǎnyì)。(2)购买后的失调。第二十六页，共30页。不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动消费者不满(bùmǎn)时的反应第二十七页，共30页。公开反应如从销售者寻求补偿；无行动私下反应如口头沟通第三方反应如采取法律行为不满意出现消费者抱怨行为(xíngwéi)反应模型第二十八页，共30页。思考与技能实践——选择题(1)对购买决策有影响的角色类型有()。A．首倡者B．影响者C．决策者D.购买者E．使用者(2)消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和()。A.社会来源B．公共来源C.群体来源D．他人来源(3)消费者购买决策包括()。A.例行(lìxínɡ)型决策B．冲动型决策C．广泛型决策D.有限型决策(4)消费者的风险知觉的种类有()。A．资金风险B．功能风险C．社会风险D．心理风险E.生理风险第二十九页，共30