波士顿咨询公司-品牌培训教程复习过程

品牌(pǐnpái)知识第一页，共39页。议程(yìchéng)品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则(yuánzé)品牌管理的关键因素问题和讨论第二页，共39页。一个(yīɡè)品牌就是一种承诺品牌(pǐnpái)元素制订(zhìdìng)品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的第三页，共39页。品牌(pǐnpái)定位的基本原则一个(yīɡè)品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个(yīɡè)过程BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施第四页，共39页。创造(chuàngzào)品牌价值的基本框架反馈(fǎnkuì)品牌价值品牌(pǐnpái)定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合第五页，共39页。更大的规模(guīmó)品牌价值体现在利用品牌创造更高价格(jiàgé)

或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格(jiàgé)单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额第六页，共39页。品牌价值(jiàzhí)为什么重要

10个“最有价值(jiàzhí)”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备(chǔbèi)总计=股票资本与储备(chǔbèi)+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外(yǐwài)的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”

SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达第七页，共39页。明确的品牌定位(dìngwèi)（一）

品牌定位(dìngwèi)是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性(gèxìng)故事(gùshì)形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群第八页，共39页。明确的品牌(pǐnpái)定位（二）价值(jiàzhí)定位期望(qīwàng)的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格第九页，共39页。创造(chuàngzào)从理智到心灵的品牌吸引力统一(tǒngyī)的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一(tǒngyī)的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术RonaldMcDonaldÔ亲切愉快用餐Ô有趣游戏区域Ô有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节(bùjūxiǎojié)创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌第十页，共39页。品牌(pǐnpái)既涉及到战略又涉及到实施品牌(pǐnpái)实施品牌战略涉及到针对(zhēnduì)顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌第十一页，共39页。议程(yìchéng)品牌管理(guǎnlǐ)的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理(guǎnlǐ)的关键因素问题和讨论第十二页，共39页。服务型营销(yínɡxiāo)是一门与众不同的管理技能“服务(fúwù)型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献它指出了产品与服务(fúwù)之间的差异它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务(fúwù)型营销的挑战特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务(fúwù)方面的东西面世然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣第十三页，共39页。产品和服务(fúwù)是有着根本上的差异的产品(chǎnpǐn)是一件“东西”(可以成为顾客的财产)服务是一种“行为(xíngwéi)”

(针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务提供者的环境中进行通常是连贯的可储藏的生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的第十四页，共39页。服务业涉及到与顾客(gùkè)之间的丰富、

敏感、个人化的互动消费(xiāofèi)体验品牌(pǐnpái)环境广告品牌人员网站服务提供的地点一线零售人员后方服务人员

服务产品服务体验如家一般的产品体验印刷媒介电视互联网第十五页，共39页。理解“尖峰(jiānfēnɡ)时刻”十分关键服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事处理这一时刻的能力(nénglì)是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻”更多层次的互动更大的生产差错风险顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变化例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与EasyJet如何帮助经济舱客户的做法会完全不同第十六页，共39页。强大的品牌来者(láizhě)于全方位的品牌体验

星巴克–令五官都陶醉味道(wèidao)100%的Arabica咖啡豆无与伦比(wúyǔlúnbǐ)的香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分钟原则触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD星巴克第十七页，共39页。墨西哥曼谷(mànɡǔ)日本(rìběn)德国阿根廷英格兰全世界麦当劳的统一形象(xíngxiàng)“金色拱门”麦当劳第十八页，共39页。麦当劳的顾客(gùkè)体验优质(yōuzhì)的食物优质(yōuzhì)的服务洁净价值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童麦当劳第十九页，共39页。...但是伴随(bànsuí)着地区上的微调德国意大利英格兰马来西亚(mǎláixīyà)阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家(guójiā)独特的菜单项目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派Teriyaki麦氏汉堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu汉堡,麦氏胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼麦当劳第二十页，共39页。宜家家居案例研究:

出口(chūkǒu)物美价廉的北欧款式家具“我们将以低廉的价格(jiàgé)提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。”宜家家居的企业使命资料(zīliào)来源:公司网站宜家家居第二十一页，共39页。以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展

全球(quánqiú)扩展计划概要60年代(niándài)瑞典(ruìdiǎn)挪威丹麦70年代瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年代法国比利时美国英国意大利90年代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪以色列俄罗斯位于四大洲33个国家的157个商店:2000年有26，000万人光顾了宜家的商店

Source: IKEAwebsite宜家家居第二十二页，共39页。通过逛店来设计(shèjì)、游玩、饮食、和购买世界范围内的设计得像体育馆一样(yīyàng)的商店…USA美国(měiɡuó)伊利诺州的Schaumburg俄罗斯的莫斯哥...来支持宜家将家居购买变成一种令人兴奋的、有主动权“事情”的目标

免费停车令人称赞的顾客便携工具:铅笔,卷尺,笔记本按照“房间”安排的高水平的自我服务展示区

为儿童准备的有人看管的游戏场所以及玩具店

瑞典餐厅烟熏三文鱼,肉丸

瑞典商店的食品外卖

自我服务的实现易于运输的平箱包装

一层的仓库

–没有楼梯为了减少排队现象而安排的多个交款台

资料来源: 公司网站;DetroitFreePress;RussiaJournal宜家家居第二十三页，共39页。全球性所带来的增长(zēngzhǎng)宜家(yíjiā)家居年份(niánfèn)销售额:10亿欧元1994-2000销售额的累计平均增长率:19%1994-2000员工累计平均增长率:15%员工(千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.161.7资料来源:公司网站第二十四页，共39页。经济性以及顾客关系(guānxì)差异引起的

六项服务性品牌的特殊原则品牌(pǐnpái)实施品牌战略

品牌(pǐnpái)实施品牌战略通过利用信息不断改进服务体验

推动细分的品牌战略

将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位全权负责点对点的客户体验确保服务环境和人员将品牌的价值放大

为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路第二十五页，共39页。议程(yìchéng)品牌管理的基本(jīběn)要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论第二十六页，共39页。长期(chángqī)一致的管理品牌是十分重要的建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感品牌是一种承诺，如果你违背(wéibèi)了这个承诺，你就失去了信誉公司内部的很多不同力量总是想改变品牌如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来第二十七页，共39页。品牌管理的关键(guānjiàn)事项建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格(hégé)的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等123品牌管理需要在品牌的整个(zhěnggè)生命周期内维持一种动态平衡第二十八页，共39页。一些常见(chánɡjiàn)的，障碍品牌塑造的组织问题高级管理层对品牌不太关注高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持有些高级管理人员对品牌经理制度(zhìdù)概念并不信任企业组织结构高度分散，并且抵抗变革企业组织结构内部重点过于集中很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移组织文化没能巩固品牌企业的运作和系统无法支撑品牌品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条合适的组织(zǔzhī)机构第二十九页，共39页。员工(yuángōng)的态度人员(rényuán)流程客户服务的关键因素服务设计与品牌的核心价值相一致与员工沟通交流品牌的价值企业文化与品牌价值相一致绩效衡量(héngliáng)和激励措施与品牌价值相一致胜任的资历丰富的自主的积极的与品牌价值一致的态度可预见性——第一次就能解决问题灵活的——为我解决问题个性化的——能够记得我们曾经有过交往体贴——对我关心品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上推进推进合适的组织机构第三十页，共39页。协调好所有提供服务体验(tǐyàn)的部门整体(zhěngtǐ)的顾客体验和顾客(gùkè)交流服务的设计和提供品牌的环境品牌管理人员市场沟通服务设计日常运作人力资源部门资产管理部门市场部门运营部门信息IT部门为了满足跨职能的协调资源分配决策客户信息系统服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源资产管理信息系统客户服务服务性品牌的管理合适的组织机构第三十一页，共39页。必须具备最高层的品牌管理来保证对于品牌的保护和开发具有明确的责任企业内各部门人员(rényuán)对品牌都有清晰的和统一的理解为可能影响品牌的任何重大决策提供方案对人员(rényuán)、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性品牌的开发计划跨职能进行管理在一些成功的服务型企业中，高层管理人员(rényuán)对品牌全权负责，比如在Qantas(澳大利亚头号品牌)副CEO掌管全面的客户体验（品牌沟通，人员(rényuán)和环境）因为他的职责涵盖所有的市场营销和销售，空中娱乐和空勤人员(rényuán)大通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌）该银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施整个公司的品牌委员会由各业务部门的品牌维护者组成，直接向该银行的董事会汇报由上而下地管理(guǎnlǐ)服务性品牌合适的组织(zǔzhī)机构第三十二页，共39页。建立清晰的品牌管理组织(zǔzhī)机构和高质量的

专业团队是品牌成功的关键常见(chánɡjiàn)的对组织机构的要求通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织(zǔzhī)结构品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门所需的品牌管理团队的能力品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围合适的组织机构第三十三页，共39页。建立适当的决策流程(liúchéng)和评估体系是至关重要的高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到其对品牌的影响任何决策应该建立在科学的市场分析，顾客需求探讨，内部数据挖掘和管理层意见的基础上建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动(qūdònɡ)的改变，地方品牌的建立等指定的负责机制统一的书面申请和审批格式决策(juécè)流程必须有专门人员对每个独立品牌及其下所有子品牌和产品进行持续性的跟踪和监控品牌绩效的衡量需要从多方位全面衡量从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力根据品牌发展周期的各个阶段需要指定具有针对性的评估标准，比如：短期目标——提高品牌知名度，接纳度中期目标——提高市场份额，顾客满意度长期目标——提高利润率，品牌忠诚度综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素衡量评估体系清晰的管理流程第三十四页，共39页。定期地使用(shǐyòng)“品牌健康度检测”来衡量目前的绩效目标(mùbiāo)鼓励进行持续性的评估和对品牌(pǐnpái)状况的沟通对战略形成起辅助作用

挖掘对品牌(pǐnpái)的强项的独特见解为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制支撑品牌(pǐnpái)管理消费者相关指标:消费者印象,全面的跟踪和定量化未提示认知度品牌定位对广告的认知度紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比渗透率忠诚度运营相关指标市场数据,销量和份额,品牌和竞争

分销渠道，ROS,相对价格促销活动、广告宣传活动、顾客投诉折扣后的市场份额广告知名度指数功能性质量:年度内部盲测清晰的管理流程第三十五页，共39页。合理的绩效(jìxiào)衡量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度清晰的管理(guǎnlǐ)流程第三十六