盘点：2015年CMO必须知道的五个建议

盘点：2015年CMO必须知道的五个建议

尽管社会各界对日益严肃的、有关‘各种渠道在实现营销绩效时所遇难题’的议题津津乐道，但该议题似乎还未曾传至各位首席营销官耳中。以前，主流营销媒体在日渐增长的社会化平台营销投资方面意识还比较落后，目前在囊括大量资料方面仍然滞后，其本身作为一种营销渠道面临着诸多社会化挑战。鉴于您所在公司的首席营销官可能无法获得用作社会化投资决策指南的良策，本人希望能够提供五点建议，以便各大CMO们在审视如何管理2015年社会化平台预算及工作时能够助其一臂之力：建议一不要试图通过微博及帖子让人们关注您的品牌;相反，应该通过更有意义的方式给他们一个谈论您所推品牌的理由。Facebook上品牌内涵的免费提升力已行将就木——不是日渐萎缩，而是行将就木。其他社交网络亦是如此。Twitter上品牌互动力度甚微，尽管目前Instagram上品牌互动表现较佳，但Instagram步其他社交网络后尘只是时间问题。到2015年年底，话题范围将涉及‘各大品牌通过免费社会化平台获得营销力度零提升’的消息。从一开始就已发挥作用的社会化平台实际策略是实现人们互相交谈，但不是关于品牌内涵而是关于实际的产品和服务。究其原因，是因为人们对彼此的信任远多于对您及您所推品牌的信任。多种方法可用于利用对等网络品牌宣传。正如USAA在产品主页上所做的那样，把可信消费者评价及言论纳入您的网站，将其融入有潜在顾客考虑您所推产品及服务的主页中。亦如Ameriprise利用其商务化人际关系网“查找顾问”功能所做的那样，利用信任关系建立您所推品牌与潜在顾客间的联系。鼓励正面评论——不是在使微博迅速迷失于虚空中的Twitter上，而是在人们相信能够帮助其做出购买决定的评价及评论网站上。2015年，各大CMO(首席营销官)们将不得不认识到，社会化平台营销成功的关键不是发布内容，而是使人们互相谈论各大品牌的产品和服务。建议二不要尝试病毒式营销;相反，使用社会化平台解决消费者的问题。病毒帖子得到人们广为关注是因为每个人都喜欢数量级内容，但几乎没有证据证明它们能够提升品牌价值。2013年凯马特公司拥有最多的品牌病毒视频，但并没有阻止零售商业绩的持续下滑。2014年亦是如此：该年度病毒式品牌营销活动最多的是theEllenOscarselfie，尽管阳狮集团董事长MauriceLevy声称其为三星集团实现了10亿美元的价值，但从2013年第3季度到2014年第3季度三星集团智能手机市场份额还是下滑了25%。病毒式营销活动帮助的往往不是已创立的品牌，而是新创品牌，如HelloFlo和Wren等，但即使如此，实现“病毒式”传播规模的机率如此渺茫(百万分之一)，以至于极少数的成功几乎不能说明病毒式营销是明智之举。您的营销目标不是病毒式营销;这种营销模式甚至都不能获得品牌互动性。您的营销目标应该是实现显著的经营业绩，即意味着改变消费者的行为和态度。病毒视频往往牺牲品牌影响力以追求娱乐价值，是最不可取的一种商业模式。不要尝试走“滑稽路线”，而要着眼于解决消费者的问题。美国五三银行并没有经历三星集团的风波，但其在雇用活动使得失业的借款人员重返工作岗位，通过能够提高人们对其关注度的那种“口碑”实现了品牌推广。USAA与国家美式橄榄球联盟合作开展了提升军役人员价值的“致敬军役服务”活动，筹集了军事援助组织给予的40多万美元，利用现场赛事创造了可观的社会化平台口碑营销价值。建议三停止申述“内容营销至上”言论。开始将品牌建设精力集中于顾客体验。首次实练：除所拥有产品其实即为内容营销的品牌外，指定您经常因为其内容营销而做出购买行为的一个品牌。现在列出您所忠于的品牌——因为其产品或服务持续提供了极致体验。那些数量级内容如何能与之相较?二次实练：列出据您所知过去二十年多年利用内容营销取得巨大成功的品牌。然后，列出并非起家于广告或内容营销而是起家于基于其产品或服务体验所创口碑营销的品牌。现在您明白了——我用短短两段文字已使你不再需要持续申述“内容营销至上”。并非内容营销至上——而是顾客体验至上。为何营销人员不断重复令人厌烦且不切实际的说辞?可能是因为内容营销似乎很容易做到(无论哪个品牌，聘请一名“品牌的媒体人员”即可)，这对他们来说轻车熟路(毕竟几十年来他们一直在打造各种广告)，营销人员通常重点管理内容营销而非产品及服务体验。是的，要改变这一点可能需要很长时间。广告和内容营销固然重要，但没有什么比顾客体验更有效力。一直如此。在各媒体零星解体的透明化时代，大众媒体影响力一直在减弱，消费者对沟通渠道的控制力不断增大，不是内容营销而是顾客体验填平了销售漏斗的顶端。当营销人员担心广告展示及社会互动效力变弱时，便再也无法承受忽视‘整个体系中其他企业普遍采用的高影响力产品及服务体验营销模式’所致的恶果。营销人员的明智之举是必须有所收敛并确保将品牌体验营销精心打造成为端对端模式——不只是导致购买行为发生，还要考虑后续事宜——因为这正是品牌建设真谛所在。建议四不要再受蒙骗，开始征求更完善的信息。您认为哪些人会告诉CMO们‘社会化平台营销普遍无法达到预期效果’这一事实?领薪打造社会化渠道内容营销模式的专业人士?试图最大限度利用其媒体职员及媒体管理人员的机构?依靠其颂扬免费媒体价值的书籍开启自身职业生涯的作家?社会化平台行业创立模式已使CMO与其预算脱节，这就是市场营销领导者们必须寻求有关社会化平台营销真实、纯粹、公正数据及洞察观点的原因所在。目前存在很多不良数据和分析资料，甚至来自可靠来源的数据也可能被扭曲和歪曲。需要营销人员对其所获数据及分析资料多加评论的时代已然到来。如果市场营销领导者依据不完整、不可靠或被歪曲的数据做出社会化平台营销决策，对于不尽人意的结果，他们不能怨天尤人，只能怪他们自己。建议五您的社会化平台指标欠佳，所以改变它们。古德哈特定律一直作用于社会化平台：“一项社会指标或经济指标，一旦成为一个用以指引宏观政策制定的既定目标，那么该指标就会丧失其原本具有的信息价值。”“喜欢”、“转推”和“分享”在社交初期发挥过短暂作用，各大品牌仅仅通过提供优质的产品和服务赚取这些指标，但当处于次要地位的社会化互动指标成为目标而不是成功所用的指标时，一切就都改变了。各大品牌开始以竞赛、抽奖及随附赠品的形式以求粉丝们买账。媒体管理人员开始利用有吸引力的文章及“类似诱饵”的图片参与社交互动。粉丝数量飙升，互动力度提升，但由于这些策略旨在创造社会化平台营销的正面指标而不是有价值的经营业绩，这些对各大品牌而言意义不大。如此来说，绝大多数CMO对于其社会化投资是否具有成效(实际上并没有成效)没有定量概念，便不足为奇。如果您有一个有关“喜欢”、“粉丝”、“转推”及“钉一下”数量的社会化平台指标记录，摒弃它然后征求更完善的有价值资料吧。这些指标容易操控，但却不能促成营销业务成功。2015年市场营销领导者需要注重更加重要的指标：偏好及购买意向的增加、顾客份额的提高、推荐等有益的社会行为、以及再次购买、点击次数和礼品兑换等财务指标。这些指标并不像“喜欢”、“转推”数量等指标那样易于操控，但最有价值的营销指标几乎都不是易于获取的。到2015年年底，我们有关社会化平台的谈话主题会大有转变，不再太过注重品牌