打造变时代加盟商核心竞争力

打造变革时代加盟商核心竞争力

——明超企业加盟商营销讲座明超企业营销副总经理：郑华手提电话公室电话：0513—82350206一、变革时代的营销环境与创新二、区域加盟商的成长核心策略三、区域加盟商的卓越之路

课程安排中国市场国际化国际企业本土化中国企业国际化个人消费国际化(一)本土化与国际化市场竞争的交融一、变革时期的市场环境与营销创新——走低端市场，打价格战——开发西部市场——走出去战略——走高端市场，打价值战：中国企业发展进入转型期上山下乡走西口出海一、变革时期的市场环境与营销创新（二）“速度经济”引发速度竞争

以速度创造规模

中策（安全）+速度（效率）=上策（效益）

以速度冲击规模

营销观点——一、变革时期的市场环境与营销创新——以消费者为中心的“人本主义”复兴消费者社会：消费随着基本的社会行为而发展，消费意味着身份，品牌代表着个人，社会日渐重视消费者的个人权益。

特点：（1）消费者对服务的质量要求高，但缺乏耐心；（2）从大众市场到分众市场，在满足功能需要基础上还要满足个性上的发挥，对品牌忠诚度下降。（三）新“消费者主义”时代的到来一、变革时期的市场环境与营销创新

＝总顾客价值－总顾客成本顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

客户服务与顾客让渡价值“让客户满意是企业存在的目的，获利是随客户满足而带来的。”——杜拉克顾客让渡价值一、变革时期的市场环境与营销创新总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值形象价值人员价值服务价值产品价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客让渡价值的决定因素“从理性到理性加感性（娱乐、消费的关系）的购买；利用感官、情感、思考、行动、联想等五种策略用体验来建构与顾客者的关系”（四）体验营销与整合营销传播——斯密斯《体验营销》一、变革时期的市场环境与营销创新索尼、三星产品北京数码体验馆“康师傅广告——“好吃看得见”

营销观点：体验营销＝工业设计＋互动传播一、变革时期的市场环境与营销创新1、产品差异化——营销在原点上的竞争在索尼,我们假设所有的竞争产品会有相同的技术,价格,功能及特征.设计是唯一能让我们的产品在市场中独特于其他的工具.NorioOhgaChairmanandCEO,SonyCorporation索尼主席兼首席执行官（大贺典雄

）一、变革时期的市场环境与营销创新21世纪营销根本在于掌握有效形象传播策略：4P+1P（perception,形象）=成功情景体验互动参与从容沟通分享快乐新的终端营销方式将大行其道2、活化零售终端影响力一、变革时期的市场环境与营销创新一、变革时期的市场环境与营销创新（1）设计令人信服的营销“情节”（3）防止“熟视无睹”，避免“视而不见”（2）从“百闻不如一见”到“一见钟情”特点：

研究内外大环境注意店内小空间关注人流主通道重视顾客注视点抢占旺销一等地高挂企业品牌旗商场内选择的原则：一、变革时期的市场环境与营销创新让品牌“亮”起来让产品“亮”起来让门头“亮”起来让灯箱“亮”起来让眼睛“亮”起来终端品牌传播的“光亮”工程

一、变革时期的市场环境与营销创新一、变革时期的市场环境与营销创新3、新媒体的开发与创新

特点：（1）品牌的渗透传播（无孔不入）（2）聚众化传播（3）信息的简单与重复

4、事件营销的策划与传播特点：

（1）焦点事件使品牌成为传播的亮点（2）裂变传播形成排他效应（一枝独秀）（3）海量传播使信息传播不失真（4）项目的规模效应使成本最低

一、变革时期的市场环境与营销创新

（五）产品软化与“泛服务化”的增值营销

硬件销售越来越不能挣钱，只有增值服务才能留住顾客的心。

例：

IBM的转型与联想的跟进

2002年服务收益占总营运收益的35%，

2003年为45%。

IBM=IBS

即：服务（service)、解决方法（solution)、

软件（software)等业务组成一、变革时期的市场环境与营销创新——对顾客15秒的接触服务的管理迅速行动大建议，小奖励，小改进，大奖励。“100个细节上的1%改进，好过1个细节上100%的改进”韦尔奇：服务业的增长完全取决于人。关键时刻管理——企业的品牌、产品、服务、文化行为与顾客利益关系产生真实接触，是实现顾客决定购买的一刹那。一、变革时期的市场环境与营销创新（六）“第三方”协作分工与价值链创新原材料采购、战略与管理咨询、工业设计、广告公关、第三方物流、渠道代理与分销、信息化平台等。

例：爱立信手机与索尼、熊猫、三洋与海尔、松下与TCL、飞利浦与TCL、耐克委托加工、联想、华为与GE/费奇的工业设计合作、西门子与富士通、联想“1＋1”专卖店与柯达一、变革时期的市场环境与营销创新不少跨国公司在中国市场遇到的问题，都是营销渠道问题。

---BCG（波士顿）顾问公司

渠道已成为中国企业（消费品）或进入中国国际品牌一决胜负的关键所在。建立以渠道为中心的竞争优势，已成为企业的战略选择。（七）分销渠道的革命一、变革时期的市场环境与营销创新

在微利经营和持续价格战的环境下，相似的品牌和同质的产品，竞争者已使产品的定价更加刚性，唯有改善渠道的成本（15-40%），才有可能使产品和服务具有竞争力，经营利润才能提升，人才才能留住。

——营销观点一、变革时期的市场环境与营销创新渠道的扁平化已成为企业贴近顾客，深入二、三级一线市场销售重心下移，提高区域市场覆盖率和市场渗透力，降低渠道成本的变革趋势。新型大型零售终端进入引起的挑战竞争规则的改变——以新规则制胜一、变革时期的市场环境与营销创新（八）诚信规则——企业新的核心竞争力孟子：仁者无敌。信用经济使市场边际成本最低（1）温州与汕头的比较；（2）国外经营（守时、节奏、集成、制度）《贞观政要·诚信》：“臣闻为国之基，必资于德礼，君子所得，惟在于诚信。诚信立则下无二心，德礼行则远人斯格，然则德礼诚信，国之大纲，在于君臣父子，不可斯须而废也。”一、变革时期的市场环境与营销创新（九）2007——我们面临的市场挑战从做销量到做品牌的挑战。从大众营销到细分（分众）营销的挑战；（小康社会消费者的多元化，个性化，品牌化）从关注竞争到关注需求的挑战，价格，通路，促销融入一体的营销技术到回归营销原点——产品创新升级。社会消费信贷的挑战；人力资源素质与培训的挑战。一、变革时期的市场环境与营销创新企业营销面临全方位升级的挑战1，产品升级——同质化产品的营销是企业陷于肉搏，而升级产品的成功营销将企业带入新的成长空间。2，分销升级——分销的效率和综合成本是升级面对的两大问题，解决之道就是营销的信息化建设是根本。一、变革时期的市场环境与营销创新一、变革时期的市场环境与营销创新3，管理升级——是企业面临的最大挑战，是决定企业运营各方面升级的瓶颈，而管理升级的核心在于理念的升级；4，团队升级——团队升级的核心是职业化，包括价值标准，工作技能，日常行为。同时是营销队伍的招聘，培养，约束，评价，激励及职业发展规划的系统工程。(十)对加盟商的启示

我们的企业正处在——大变革的世界和随时变化的环境中。现在生活的时代中，唯一不变的就是变化。全球的知识总量每七年翻一翻，知识折旧的时间不断缩短，在这种情况下组织或个人还固守过去所留下的习惯去面对一切那将是致命的。一、变革时期的市场环境与营销创新

世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。

——孙中山“仔细倾听市场种种需求，切实做到顾客万分满意”；“对市场需要一颗像温暖度计一样敏感的心”“不要赢也赢得糊里糊涂，死也死得不明不白”。一、变革时期的市场环境与营销创新天才！按尼采的说法就是在森林里乱走一通，然后，忽然发现一条出路的人。所以天才的代价就是做好怎样也走不出森林后变疯的准备，因为太多的人想让你疯掉。创新奇迹是逼出来的一、变革时期的市场环境与营销创新

二、区域加盟商成长的核心策略（一）区域市场的战略意义

1、区域市场策略是企业营销战略的重要组成部分，也是实现全国整体市场目标的重要手段，众多品牌实施了有效的区域市场战略，取得了突出的市场成就。

国际品牌：沃尔玛、麦当劳、百事可乐、三得利、索尼

国内品牌：

TCL、、丝宝（舒蕾）、农夫山泉、恒基伟业国内家纺品牌：富安娜、罗莱、梦洁等

2、企业通过集中化战略和竞争超越战略实现区域市场第一，必须从重点区域市场的有效突破开始。

举例：

海信据山东，占东北，远袭西安、贵州，再渗透中原的区域市场战略，使一个地区品牌逐渐向全国强势品牌转化。可口可乐80年代先入上海，快速辐射，再占领全国的区域市场。解放战争的辽沈战役和二野挺进大别山。

二、区域加盟商成长的核心策略

1，从做销售到做营销；2，从做业务到做品牌；3，从做渠道虚拟销售到做零售终端的有效销售；4，从做推销、促销到拉销的互动结合；5，从大业务员的分片包干到团队职能分工协同；6，区域营销组织从无到有、从弱到强、从不完善到逐步完善，管理升级与销售重心下移。7，代理商向营销商、配货商及服务商的升级与分化。(二)区域市场建设的升级

二、区域加盟商成长的核心策略1、市场现有渠道的形态:制造商消费者零售商批发商中转商零售商零售商批发商零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道(三)区域市场渠道运营模式

二、区域加盟商成长的核心策略2、区域市场渠道建设面临的问题1)、恶性价格竞争与渠道成本控制；2)、瞬息万变的市场环境与渠道的反应速度；3)、顾客个性化的需求与渠道的友好形态；4)、精细化、多元化分销与渠道的整合与再造；5)、销售重心下移与渠道的终端建设；6)、知识营销的专业化与辅导渠道再学习能力。

二、区域加盟商成长的核心策略

成功的渠道分销：

品牌放大，市场占有率提高，不断增加的回头顾客，吸引更多的新顾客，员工稳定，渠道盈利。

失败的渠道分销：品牌缩水，持续降价，市场占有率低，更多的老顾客流失，再用更多的成本去吸引新顾客，员工不稳定，渠道亏损。现实两种渠道分销的结果

二、区域加盟商成长的核心策略1）确定渠道的每笔交易成本：每笔交易成本=交易数量÷全部渠道费用2）从不同的角度对渠道能力的评估从厂商对营销商的评估从营销商角度对下层渠道或终端的评估渠道能力=渠道销售单位的产能×单位数量3、渠道的盈利能力和潜力

二、区域加盟商成长的核心策略4、明确商业伙伴渠道的规模

1)渠道与客户购买的匹配：

渠道是服务顾客、实现有效分销的工具。只有使分销渠道与顾客购买渠道选择相一致（相匹配），即客户需求和优先度，才是渠道建设的关键。

二、区域加盟商成长的核心策略

3)警示：

一个特定规模的市场，太多的商业伙伴必将带来拥挤的渠道冲突，企业的销售量减少、品牌亏损。一个合理而切合实际的收入预期值是确定渠道规模及对渠道加以有效规划的基础。2)渠道规模的计算：

商业伙伴的数量=

渠道总销售收入÷每个伙伴的平均产能

二、区域加盟商成长的核心策略一个商业伙伴渠道的优势取决于渠道成员的素质好坏。发展合格的新成员是建立渠道的必要组成部分。区域市场每年都要淘汰业绩最差的商业伙伴5%-10%，所以，必须建立一个强大的商业伙伴库。2）理想的商业伙伴的若干要素：规模、专长（经验）、领域、客户类型、销售代表、服务基础等。

5、建立一个强大的商业伙伴库

二、区域加盟商成长的核心策略一个商业伙伴渠道的优势取决于渠道成员的素质好坏。发展合格的新成员是建立渠道的必要组成部分。区域市场每年都要淘汰业绩最差的商业伙伴5%-10%，所以，必须建立一个强大的商业伙伴库。2）理想的商业伙伴的若干要素：规模、专长（经验）、领域、客户类型、销售代表、服务基础等。

5、建立一个强大的商业伙伴库

二、区域加盟商成长的核心策略（四）国内代表性企业通路的模式（1）区域总代理模式

代表厂家：联想、格力、步步高及大部分国际品牌

二、区域加盟商成长的核心策略

（2）小区域代理模式代表厂家：华帝、名人、恒基伟业等分公司（办事处）

省会直销市场二级代理商

二、区域加盟商成长的核心策略

（3）小区域经营部模式代表厂家：TCL、创维、波导等二级零售商经营部（办事处）经营部分公司（分部）省会零售商县级零售商县级经销商镇级销售商

二、区域加盟商成长的核心策略（4）小区域代理与大区域代理混合模式发达城市化市场：直属分支机构+直销模式欠发达的市场：一级代理模式（见前）

二、区域加盟商成长的核心策略市场整合营销利润来自客户的满意客户需要（b）营销概念工厂现有的产品销售与促销利润来自销售量起点侧重点手段终点（a）销售概念销售与营销概念间的差异（五）从加盟商到营销商

二、区域加盟商成长的核心策略（五）从加盟商到营销商

1、加盟商－－代表着品牌、代表着责任；代表着全权委托；加盟商要从营销的角度重新定位自己，思考未来的使命。

2、加盟商与厂家是唇齿相依的利益伙伴——唇亡则齿寒

3、加盟商是企业向顾客提供产品和服务的价值链上的重要一环。4、加盟商是市场信息、产品信息及顾客意见的反馈者。

二、区域加盟商成长的核心策略（六）区域加盟商面临的挑战

１、早期开发市场的粗放式分销已经完成；２、加盟商与下游经销商（零售商）的职能分离；３、加盟商面临管理水平升级的挑战；

4、加盟商初具规模经营后，面临着经营出路的挑战；

5、加盟商从早期的追赶型到领路型出现的方向困惑；

6、加盟商面临人才不足的困惑；

7、加盟商面临产业的过度竞争和微利经营的挑战；

8、加盟商面临销售淡季资金过剩的困惑。

二、区域加盟商成长的核心策略1、由粗放式业务到细分市场的精耕细作1、由粗放式业务到细分市场的精耕细作

放下猎枪，拿起锄头（由打猎到种田）精耕细作；强化销售重心下移，加强零售终端建设和管理；严防倒货、窜货和窝里斗。（七）区域加盟商成长的核心策略

二、区域加盟商成长的核心策略事物总是在螺旋递进中发展，成功来自于进取和积累超越浮躁和急功近利之心的关键是健康的心态和追求事业的境界：打破“小富则安，不思进取”的小农意识，改造地方“土围子”，变成市场“桥头堡”；逆水行舟，不进则退，积极进取，事业牵引。

2、超越发展的极限点

二、区域加盟商成长的核心策略3、网络化与“精巧型”企业的迅速崛起“恐龙虽大，已经灭亡；蚂蚁虽小，还在生生不息”“土狼”群模式

——

靠内生成长者浙江民营企业的生存之道（温州打火机、玉环眼镜）面临的挑战：有机会只代表眼前，有基础才代表未来。

二、区域加盟商成长的核心策略磨刀不误砍柴功，工夫不负有心人，多锄一遍地，多打两斗粮。（传统的观念：淡季晒网，旺季打鱼）4、改变淡季思维定势，创造淡季不淡奇迹

二、区域加盟商成长的核心策略1）强化下游渠道关系，修建旺季水泥渠；2）强化顾客回访，沟通厂商心声；3）活化终端形象，再多进一个球；4）新品路演行动，张扬品牌力量；5）向毛利要空间，降成本要利润；6）加强系统化培训，提高业务人员的素质和服务水平；7）厂商制定灵活有效的激励政策，紧密利益共同体；8）做好信息化建设，加强计划能力，加速货物周转率。淡季的“农田水利基本建设”工程：

二、区域加盟商成长的核心策略

“人只有一种东西不可能被拿走，就是在任何环境中，选择自己的态度和方法的自由。”

——犹太心理学家维克多积极消极对半杯酒的看法（态度）还有半杯酒可喝只剩下半杯酒了1、培养正面的态度与思维：（一）从老板到管理者再到企业家三、区域加盟商的卓越之路2、变化的年代从观念转变开始人生价值事业目标观念行为习惯性格命运观念决定思路，思路决定出路三、区域加盟商的卓越之路

意识3、领导角色的转变领导艺术就是一个人通过其他人实现目标的能力

“道、德、法、术”四字诀：

“天人合一，内圣外王”之道“己所不欲，勿施予人”之德“知行合一，循道变术”之法“精推细敲，钻木取火”之术三、区域加盟商的卓越之路

C：顾客D：决策E：执行

CDE图：聆听、了解决策、指令

快速反应、专业技巧满足顾客要求4、行动的转变——建立以顾客为导向的行动方针三、区域加盟商的卓越之路

1、波士顿：具有竞争能力企业的五个特征：速度：对顾客或市场需求做出快速反应，并将新创意和新技术迅速融入新产品的能力。一贯性：产品一直能满足顾客期望的能力。敏锐性：明了竞争环境并因此对顾客所需所求做出预测和反应的能力。灵活性：迅速适应许多不同商业环境的能力。创造性:产生新创意，并与已有元素结合，创造出新的价值源的能力。（二）企业核心竞争力的源泉三、区域加盟商的卓越之路

施振荣的竞争力公式：竞争力=f（价值/成本）价值：服务、创新、品质、形象成本：劳力、原料、自然资源整体考量：思考包括无形的、间接的、未来的东西三、区域加盟商的卓越之路

——人财物、

——责权利、

——进销存、

——量本利、——占有率、——覆盖率、

——成长率、——回报率。

2、营销基础管理“三字经”三、区域加盟商的卓越之路

在流程的每个环节中，足以影响组织绩效或形成瓶颈的指标就是关键指标，包括（完成率、态度、满意度等）对关键指标考核将是解决企业复杂矛盾中的最优方法。举例：

xxx销售网络的KPI考核从5项到3项：销售任务完成率资金周转率利润率例：实施有华为、联想、康佳、TCL等企业3、KPI—关键性指标考核体系三、区域加盟商的卓越之路

1）中国制造业ＷＴＯ后10年内的大洗牌

——集约化、多元化、大品牌时代的到来；

2）市场需求越来越大，行业中品牌越来越少

——优胜劣汰后知名品牌资源出现稀缺；

3）商家需要有实力的厂家，厂家需要忠诚的商家

——持久建立与名牌的共成长，才是最佳的出路。（三）缔造厂商可持续发展的双赢模式１、与厂家共育品牌之树，与名品共成长三、区域加盟商的卓越之路

外延式分销向内涵式管理升级；区域市场争夺战需要正规军而非游击队

——体制完善、组织建设、人才专业化、信息系统化；告别运动员，成为服务员当好裁判员，争当教练员。下游渠道是衣食父母——

向下游挖潜力，向市场要效益.2、厂商联姻，大势所趋三、区域加盟商的卓越之路“职守，人之大义也，为人执鞭而弃事，不祥也。

——《晋书•羊耽妻辛代传》“古者，工不兼事，士不兼官。工不兼事则事省，事省则易胜。士不兼官则职寡，寡则易守。”

——《慎子•咸德》（四）未来加盟商的卓越之路1、职业能力（专职策略）：三、区域加盟商的卓越之路

原则：基本技能的熟练专门技艺的精练新工具的快速掌握不断地专业化培训前瞻性的系统思考能力2、专业能力（专注策略）：

——专业就是质量、效率、成果未来经验越多，阻碍越多，经验不是保障营销已由粗放的经验型向集约的专业型转化三、区域加盟商的卓越之路学习已是市场竞争社会中的生存发展的基本技能。学习的速度已成为自身的核心竞争力之一。学以致用，知行合一，才能成为成功的实践者，成为组织学习倡导者、参与者。3、学习能力（可持续生存策略）：三、区域加盟商的卓越之路

“具有比竞争对手更快捷的学习能力，是维持长期竞争优势的唯一途径。”

——壳牌公司总裁

时间管理的2/8法：

80%时间用在20%的关键问题上

不重要的但紧急重要的紧急不重要的也不紧急重要的但不紧急时间管理矩阵图在第一时间内让关键问题落地——营销观点4、时间管理能力（高效能人士的策略）：