项目开盘后评估汇报各职能中心

青岛棘洪滩项目开盘后评估报告

（集团各职能中心）一、投资视角——定案目标与开盘实际对比定案开盘推货认购-63%-67%1.540.6413.8%11.7%土地获利倍数净利润率推售情况（万平米）推货推28%售70%认购总货37.9效益情况推售情况（万平米）偏差分析1、定案预期偏高、追求高品质：项目距离城阳区12公里、20多分钟，周边工厂众多环境一般、配套缺乏；2、青岛整体市场下滑：市场存货增加、去化放缓开盘前（8月份）成交量相比定案前（13年3月份）下滑33%，市场存货量增加43%；定案获取开盘供应量56.4万平方，成交量127.5万平方供求比0.46，存货1169万平方一、投资视角——定案与开盘市场情况比较供应量123.2万平方，成交量85.4万平方供求比1.45，存货11679万平方供应量185.3万平方，成交量130.5万平方供求比1.42，存货1425万平方供大于去，存货最低点成交量最高点供过于求，存货最高点价格低点住宅供应量（万平米）住宅成交量（万平米）住宅成交均价（元/平）住宅存量（万平米）一、投资视角——定案与开盘的成本、售价对比定价对比（元/平米）成本对比（元/平米）双拼高层商铺-17%+16%双拼毛坯高层精装独商底商+8%+4%+8%-5%-14%+17%地下车位人防精装毛坯定案开盘由于市场变化较大，城阳板块成交均价较去年同期下降超10%，项目周边项目售价大幅跳水。因此价格需要降低高层均价，并且以毛坯推售,降低总价。而别墅产品及商铺为本片区的稀缺产品，因此根据前期派卡及认筹的情况相应提高其售价。1、定案之初山东片区仅有章丘项目数据（预估）可供参考，本项目品质定位较高，但成本数值只取了普通品质；2、主要差异：人防，定案时未考虑缴人防易地建设费也未考虑人防分摊，实际增加101元/㎡；大市政考虑不足，供电增加132元/㎡，供暖增加52元/㎡，供水、燃气等增加53元/㎡。定价变化分析成本变化分析1

能否规定有冬歇期的城市不得跨冬歇期拿地？

北方跨冬歇期拿地是开发周期延长的通病。2已经开发的多个工业区配套项目不成功——无经验总结；对工区客户购买能力、欲望的调研缺乏指导——希望营销能有指导性方法和思路；

区域调研时轻信周边企业主会对职工购买碧桂园住房进行补贴的说法——没有形成合作意向（书面）；我司对工业区配套项目的研究不足投资经验总结一、投资视角——经验总结备注：项目自摘牌到开盘周期为8.7月（冬歇期三个月），截止开盘后一周，项目累计认购金额4.5亿元。指标

投资定案阶段

后评估阶段

累计投入资金静态

（亿元）5.856.18年化自有资金投入

（亿元）1.022.97成就共享奖金

（万元）5,2302,933土地获利倍数静态

（保留两位小数）1.770.60土地获利倍数动态

（保留两位小数）2.860.58二、财务视角备注：

1.评估阶段数据为开盘签约产品对应的价格、成本、利润指标。投资定案会阶段数据为项目整体周期数据。

2.地下室分摊至地上可售部分放入“五、大型公配”。

3.项目自摘牌截止目前累计发生开发间接费用253万，销售费用229万，管理费用98万。

二、财务视角单位：亿元关键点：缩短开盘工期、土地款分期和延期支付、开发报建资金分期和延缓支付。建议集团关注前期开发报建费用分期和延缓支付二、财务视角——后评估结果和意见●成就共享风险预警

青岛项目于2013/12/11摘牌，距成就共享一年期截止时间仅剩3个月。项目前期投入资金较大，且项目受资金全额监管、公积金封顶放款政策制约，成就共享风险较大。二、财务视角——后评估结果和意见已摘牌占地：382.5亩地价：80万/亩

容积率：1.5

产品整体货量（已摘牌）开盘推售开盘7天认购后续供货套数面积金额套数面积金额推货率套数面积金额去化率套数面积金额超豪40.170.2440.170.24100%20.080.1150%000双拼441.091.15220.550.5850%60.150.1627%220.540.57多层350.420.230000%000-350.420.23高层327633.5318.729109.294.4928%67573.5874%236624.2414.23商铺1901.951.68450.730.6724%350.580.678%1451.221.01合计354937.1622.0198110.745.9828%7187.814.4573%256826.4216.04单位：面积（万㎡）、金额（亿元）

该项目总货量为37.16万㎡、22.01亿，开盘一周共推出别墅26套、0.72万㎡、0.82亿；推出洋房910套、9.29万㎡、4.49亿；推出商铺45套，0.73万㎡、0.67亿；开盘一周共认购718套、7.81万㎡、4.45亿，去化率73%，利润率6.6%；超豪折后毛坯均价14190元/㎡、双拼折后毛坯均价10457元/㎡、洋房折后装修均价5121元/㎡、商铺折后毛坯均价10201元/㎡。开发周期8.7个月，投入资金6.99亿，回笼4.45亿。

总体来说，该项目基本达到集团的开盘要求。三、营销视角一、摸清客户的心理价位，及时调整定位：广泛拓客期，我司输出精装发售，但精准摸查客户心理价位仅5000-5500元/㎡、结合周边市场（均以毛坯交付为主）的情况，在硬广强拓期及时调整定位（交付标准由1311版精装调整至毛坯），有充足的时间给予销售顾问知会及安抚客户；另，该策略即可降低产品价位，也可适合客户的购房惯性（毛坯优先）。启示：广泛拓客期收集的客户信息（意向均价、装修标准、户型、间隔等）尤其重要，应重点分析结果与我司的定位、规划、策略、筹备工作等是否匹配；应及时调整，策略不能脱离客户喜爱；二、及时调整输出口径，适当利用价格策略：开盘前两周至一周口头输出洋房均价区间（4800-5220），但效果不佳（筹量日均增长8台），开盘前一周调整为输出洋房起价4709元/㎡，输出当天效果相对明显（约45台，增幅450%），但后期筹量日均十余台；开盘前一天结合当地客户意向的付款方式，输出开盘当天按揭、自付均为96折，适当利用价格策略，增加项目卖点。启示：绝大部分客户较为关注价格，但是输出后筹量不理想，应及时调整策略，可从客户选择的付款方式、当地客户的资金情况调整非直接降价的形式输出（如低首付、付款方式差异化等），适当利用价格策略。三、营销视角——开盘分析三、大客户成功团购通过常规拓客，拜访青岛铁路橡胶企业大客户并深入企业做推介会，企业领导对我项目很感兴趣，有意团购；经多次跟进及各级领导协助洽谈，成功洽谈该企业团购；去化1.1亿，去化产品洋房、商铺、别墅，占开盘当天成交量的26%。启示：对于刚需项目，不能忽略企业、大工厂、教职工的大客户维系工作。四、项目开盘投入资金较高项目开盘总投入资金共6.99亿，其中主要包含地价占3.5亿，工程款及材料费占3.3亿（腾越1.8亿，外包1.5亿），其他费用（利息、销管费用0.11亿）。【启示】:项目应与政府方面预售条件方面应尽量争取提前取售或提早预售，避免项目和首期资金投入过高而影响成就共享。三、营销视角——开盘分析五、J552户型中间两房单元间隔欠佳去化情况并不理想。项目产品并未采用市场上较多的偷面积做法削弱产品竞争力。Ｊ552为原J475户型现代3立面版，中间两房单元由于面积较少且间隔布局欠佳，客户认可度低当天去化率仅54%，较边单元去化90%低出36%。【启示】:前期做好详细的市场调研，了解当地客户居住习惯（间隔、面积、楼层、朝向等）及居住的着重关注点，并与设计院沟通好户型调整。六、收地问题影响项目整体形象效果。收地未完成，1号楼、17号楼、29号楼及2号商铺共四处分布在展示区及货量区中，其引致停工问题严重影响客户心理。另外部分展示区缺失也大大降低项目示范区体验效果。【启示】:前期与政府或合作方洽谈时，应考虑不利因素（收地、高压线、拆迁等）对开发周期的影响，要求以“净地”摘牌，减少后期因开发日期长，投入过大，资金回笼慢。三、营销视角——开盘分析1、根据现成交客群区域/职业/喜好等分析，深挖客户。

（责任部门：营销）洋房通过已成交客户以点带面挖掘新客户，拓展圈层，此外以编外经纪人/分销等方式收拢散客抢占市场。另有针对性的乡镇企业的等客群。别墅产品通过老带新、看团房等策略，加快货量销售。2、做好下阶段洋房货量的推售计划安排。（责任部门：营销）加快已推未售的去化；筹备家电券的工作，视客户情况，国庆加推15（204套）、52、53号楼商铺（23套）；3、做好签约及客户维温工作。（责任部门：营销、涉及大客户的横向部门）网签系统的缘故，开盘当天无法签约（12日方可正常签约），签约进度慢（9月13日签约5套374万，签约率仅1%），销售中心需加快签约进度。4、尽快落实解决钉子户拆迁问题，补充货量区及展示区缺失。（责任部门：项目部）5、做好后期地块户型规划调整工作。（责任部门：营销、项目部）项目需根据前期销售反馈J552户型销售较差，特别是中间两房单元，后期二期地块暂未动工，项目需重新评估后期产品比例，重新调整户型规划配比。三、营销视角——下一步工作计划青岛碧桂园项目工程质量评分：80.69（七月份）综合质量评分：工程管理中心评分：88.35

整改后区域评分：90.40

子公司协调情况：配合度一般（万方石材材料供应有滞后）

开工前：管理责任明晰，组织架构完善，工程策划较全面。

开工后：主体质量一般，但整改力度大，总体控制较好，室外园建、绿化整体质量较好，综合展示效果佳。

四、工程视角实体质量一般耐碱网搭接长度不够砌体顶部没有斜砌配电箱上部漏设过梁板底局部渗漏四、工程视角亮点图片展示卫生间地漏收口美观绿化层次感与饰品搭配恰好板房设计装修风格、家私摆效果较佳沥青路面平整、细部收口美观四、工程视角实体质量一般，局部存在观感问题样板房过道局部壁纸接缝明显窗台板有断裂天花灯位不平直个别开关面板拼缝不均匀四、工程视角质量管理改进建议：1、项目管理部要及时组织图纸会审，在正式施工前发现图纸中的问题，做好事前控制。2、加强过程管控，做好动态管理，严格按照集团要求保质保量施工。3、定期对总包单位做相应的培训，提高其管理水平。

4、针对巡检组查出的问题要做好归纳与总结，及时改正，避免再次发生。

四、工程视角子公司配合情况

1、装修单位配合度较好，但石材材料供应滞后、细部收口较差；2、总包单位机电班组技术力量、管理能力较弱；3、万方配合不够，收口质量较粗糙；4、顺茵配合度高，绿化整体效果较好；5、其他子公司的质量及配合度均符合要求。建议:

1、项目与子公司保持紧密沟通，对存在问题要认真、重视对待，尤其对工厂加工能力、劳工人员不足等实际情况要真实反馈，以便采取有效补救措施；2、及时跟进子公司材料下单、发货情况，具体到发货司机，甚至到加工厂蹲点督办，避免材料供应严重滞后的情况发生。四、工程视角认购额4.55亿截至9月14日数据摘牌日启动会城市展厅开放日开售日开售一月开售一周7个月28天（含冬歇期3个月）8个月25天（含冬歇期3个月）摘牌时间3个月4个月5个月6个月共322.2亩2013年12月11日2014年3月11日2014年4月11日2014年5月11日2014年6月11日据成就共享截止时间3个月5天2014年8月9日2014年9月6日共322.2亩2013年12月11日2014年9月13日进度—时间轴2014年9月6日当前27天五、运营视角（进度）进度后评估：1.开放/开盘净工期：青岛碧桂园开放净工期为4.9个月，开盘净工期为5.8个月，达到集团已实现成就共享项目的平均工期水平。2.后评估：①展示区开放净工期4.9个月，仍有提升空间，因前期存在拆迁影响；②山东新项目摘牌时间最好控制在年初，避过冬歇期，利于快速开发提前开放。开放/开盘净工期比较分析进度—小结单位：月五、运营视角（进度）摘牌开盘成就共享一年期2013年12月11日2014年9月6日2014年12月11日累计投入6.18亿8个月25天（含冬歇期3个月）3个月5天建议：1、加快认购转签约。2、预售款为全额监控，项目应理清各单位预售款划拨审批环节，做好细部策划安排，并与政府及监管银行沟通，开通绿色通道加快预售款划拨，回笼资金实现成就共享。3、人才公寓与首期交楼货量同批次交付，后期仍需投入资金建设，项目需综合考虑资金收支，确保资金快速回正。已认购4.55亿占用资金5.91亿已投入6.18亿已回笼0.27亿已签约0.49亿未签约4.06亿现阶段五、运营视角（成就共享）谢谢！以上汇报内容为各职能中心后评估总结，请各职能中心负责人进一步补充说明！结语营销详细资料已摘牌占地：382.5亩地价：80万/亩

容积率：1.5

产品整体货量（已摘牌）开盘推售开盘7天认购后续供货套数面积金额套数面积金额推货率套数面积金额去化率套数面积金额超豪40.170.2440.170.24100%20.080.1150%000双拼441.091.15220.550.5850%60.150.1627%220.540.57多层350.420.230000%000-350.420.23高层327633.5318.729109.294.4928%67573.5874%236624.2414.23商铺1901.951.68450.730.6724%350.580.678%1451.221.01合计354937.1622.0198110.745.9828%7187.814.4573%256826.4216.04单位：面积（万㎡）、金额（亿元）一、开盘销售数据简析

该项目总货量为37.16万㎡、22.01亿，开盘一周共推出别墅26套、0.72万㎡、0.82亿；推出洋房910套、9.29万㎡、4.49亿；推出商铺45套，0.73万㎡、0.67亿；开盘一周共认购718套、7.81万㎡、4.45亿，去化率73%，利润率6.6%；超豪折后毛坯均价14190元/㎡、双拼折后毛坯均价10457元/㎡、洋房折后装修均价5121元/㎡、商铺折后毛坯均价10201元/㎡。开发周期8.7个月，投入资金6.99亿，回笼4.45亿。

总体来说，该项目基本达到集团的开盘要求。二、开盘分析一、摸清客户的心理价位，及时调整定位：广泛拓客期，我司输出精装发售，但精准摸查客户心理价位仅5000-5500元/㎡、结合周边市场（均以毛坯交付为主）的情况，在硬广强拓期及时调整定位（交付标准由1311版精装调整至毛坯），有充足的时间给予销售顾问知会及安抚客户；另，该策略即可降低产品价位，也可适合客户的购房惯性（毛坯优先）。启示：广泛拓客期收集的客户信息（意向均价、装修标准、户型、间隔等）尤其重要，应重点分析结果与我司的定位、规划、策略、筹备工作等是否匹配；应及时调整，策略不能脱离客户喜爱；二、及时调整输出口径，适当利用价格策略：开盘前两周至一周口头输出洋房均价区间（4800-5220），但效果不佳（筹量日均增长8台），开盘前一周调整为输出洋房起价4709元/㎡，输出当天效果相对明显（约45台，增幅450%），但后期筹量日均十余台；开盘前一天结合当地客户意向的付款方式，输出开盘当天按揭、自付均为96折，适当利用价格策略，增加项目卖点。启示：绝大部分客户较为关注价格，但是输出后筹量不理想，应及时调整策略，可从客户选择的付款方式、当地客户的资金情况调整非直接降价的形式输出（如低首付、付款方式差异化等），适当利用价格策略。二、开盘分析三、大客户成功团购通过常规拓客，拜访青岛铁路橡胶企业大客户并深入企业做推介会，企业领导对我项目很感兴趣，有意团购；经多次跟进及各级领导协助洽谈，成功洽谈该企业团购；去化1.1亿，去化产品洋房、商铺、别墅，占开盘当天成交量的26%。启示：对于刚需项目，不能忽略企业、大工厂、教职工的大客户维系工作。四、项目开盘投入资金较高项目开盘总投入资金共6.99亿，其中主要包含地价占3.5亿，工程款及材料费占3.3亿（腾越1.8亿，外包1.5亿），其他费用（利息、销管费用0.11亿）。【启示】:项目应与政府方面预售条件方面应尽量争取提前取售或提早预售，避免项目和首期资金投入过高而影响成就共享。29五、J552户型中间两房单元间隔欠佳去化情况并不理想。项目产品并未采用市场上较多的偷面积做法削弱产品竞争力。Ｊ552为原J475户型现代3立面版，中间两房单元由于面积较少且间隔布局欠佳，客户认可度低当天去化率仅54%，较边单元去化90%低出36%。【启示】:前期做好详细的市场调研，了解当地客户居住习惯（间隔、面积、楼层、朝向等）及居住的着重关注点，并与设计院沟通好户型调整。六、收地问题影响项目整体形象效果。收地未完成，1号楼、17号楼、29号楼及2号商铺共四处分布在展示区及货量区中，其引致停工问题严重影响客户心理。另外部分展示区缺失也大大降低项目示范区体验效果。【启示】:前期与政府或合作方洽谈时，应考虑不利因素（收地、高压线、拆迁等）对开发周期的影响，要求以“净地”摘牌，减少后期因开发日期长，投入过大，资金回笼慢。二、开盘分析301、根据现成交客群区域/职业/喜好等分析，深挖客户。

（责任部门：营销）洋房通过已成交客户以点带面挖掘新客户，拓展圈层，此外以编外经纪人/分销等方式收拢散客抢占市场。另有针对性的乡镇企业的等客群。别墅产品通过老带新、看团房等策略，加快货量销售。2、做好下阶段洋房货量的推售计划安排。（责任部门：营销）加快已推未售的去化；筹备家电券的工作，视客户情况，国庆加推15（204套）、52、53号楼商铺（23套）；3、做好签约及客户维温工作。（责任部门：营销、涉及大客户的横向部门）网签系统的缘故，开盘当天无法签约（12日方可正常签约），签约进度慢（9月13日签约5套374万，签约率仅1%），销售中心需加快签约进度。4、尽快落实解决钉子户拆迁问题，补充货量区及展示区缺失。（责任部门：项目部）5、做好后期地块户型规划调整工作。（责任部门：营销、项目部）项目需根据前期销售反馈J552户型销售较差，特别是中间两房单元，后期二期地块暂未动工，项目需重新评估后期产品比例，重新调整户型规划配比。四、下一步工作计划311开盘数据简析2签约分析3户型与市场贴合度分析4价格分析5推货节奏分析6推广手段分析7对公司的启示及下一步工作目录摘牌时间：2013年12月11日

开放时间：8月9日开盘时间：9月6日摘牌至开盘周期：8.7个月投入资金：6.99亿销售认购：4.45亿销售简析：项目总货量共37.16万㎡、22.01亿，开盘当天推货10.74万㎡、5.98亿，推货率28%；7天认购7.81万㎡、4.45亿，去化率73%，利润率6.6%。其中：超豪认购2套、0.11亿，去化率50%，折后均价毛坯14190元/㎡，利润率17%；双拼认购6套、0.16亿，去化率27%，折后均价毛坯10457元/㎡，利润率7%；高层认购675套、3.58亿，去化率74%，折后均价精装5121元/㎡，利润率10%；商铺认购35套、0.6亿，去化率78%，折后均价毛坯10201元/㎡，利润率12%。已摘牌占地：382.5亩地价：80万/亩

容积率：1.5

产品整体货量（已摘牌）开盘推售开盘7天认购后续供货套数面积金额套数面积金额推货率套数面积金额去化率套数面积金额超豪40.170.2440.170.24100%20.080.1150%000双拼441.091.15220.550.5850%60.150.1627%220.540.57多层350.420.230000%000-350.420.23高层327633.5318.729109.294.4928%67573.5874%236624.2414.23商铺1901.951.68450.730.6724%350.580.678%1451.221.01合计354937.1622.0198110.745.9828%7187.814.4573%256826.4216.04单位：面积（万㎡）、金额（亿元）一、开盘销售数据简析销售分析：一、摸清客户的心理价位，及时调整定位：广泛拓客期，我司输出精装发售，但精准摸查客户心理价位仅5000-5500元/㎡、结合周边市场（均以毛坯交付为主）的情况，在硬广强拓期及时调整定位（交付标准由1311版精装调整至毛坯），有充足的时间给予销售顾问知会及安抚客户；另，该策略即可降低产品价位，也可适合客户的购房惯性（毛坯优先）。二、及时调整输出口径，适当利用价格策略：开盘前两周至一周口头输出洋房均价区间（4800-5220），但效果不佳（筹量日均增长8台），开盘前一周调整为输出洋房起价4709元/㎡，输出当天效果相对明显（约45台，增幅450%），但后期筹量日均十余台；开盘前一天结合当地客户意向的付款方式，输出开盘当天按揭、自付均为96折，适当利用价格策略，增加项目卖点。三、大客户成功团购通过常规拓客，拜访青岛铁路橡胶企业大客户并深入企业做推介会，企业领导对我项目很感兴趣，有意团购；经多次跟进及各级领导协助洽谈，成功洽谈该企业团购；去化1.1亿，去化产品洋房、商品、别墅，占开盘当天成交量的26%。四、项目开盘投入资金较高项目开盘总投入资金共6.99亿，其中主要包含地价占3.5亿，工程款及材料费占3.3亿（腾越1.8亿，外包1.5亿），其他费用（利息、销管费用0.11亿）。五、J552户型中间两房单元间隔欠佳去化情况并不理想。项目产品并未采用市场上较多的偷面积做法削弱产品竞争力。Ｊ552为原J475户型现代3立面版，中间两房单元由于面积较少且间隔布局欠佳，客户认可度低当天去化率仅54%，较边单元去化90%低出36%。六、钉子户问题影响项目整体形象效果。项目钉子户过多，1号楼、17号楼、29号楼及2号商铺共四处分布在展示区及货量区中，其引致停工问题严重影响客户心理。另外部分展示区缺失也大大降低项目示范区体验效果。一、开盘销售数据简析二、签约分析因网签系统12日才可以正常网签，目前已经完成4套签约，13日开始全面展开签约，挞定单位主要为开盘当天未签字，开盘后检查出并挞定。产品开盘7天认购截止9月12日已签合同签约率其中挞定单位套数金额套数金额套数金额超豪21115000.00%00双拼61584000.00%00多层00000.00%00高层6753583631820.44%201012商铺3559641141.352.86%169合计718444994323.350.56%211081三、户型分析产品户型单户面积装修标准推售均价

（元/㎡）开盘推货开盘当天成交（认购）套数面积㎡金额

（万元）套数面积㎡金额

（万元）按套消化率按金额消化率超豪G216T466㎡豪装板房168001466783—————G216T470㎡毛坯124941470587—————G215T392-393㎡133032786104527861115100%107%超豪小计140294172224152786111550%46%双拼G171T241㎡豪装板房148901241360—————G165T254㎡147141254374—————G171T245㎡9月版装修118261245289—————G165T254㎡113953762869125430033%35%G171T241-245㎡毛坯9815819441908124524913%13%G165T254㎡988382033200941017103550%52%双拼小计10601225479580861516158427%27%高层J550-A/C

（3房2厅）138㎡

[顶层带露台，2房]毛坯52065272333765314307237760%63%J550-B

（3房2厅）94㎡51922624481271242261125192%98%J552-A

（3房2厅）124㎡

[顶层带露台，2房]48202102599612531183226021147787%92%J552-B

（3房2厅）100㎡

[顶层带露台，2房]49132102077010205197195241014794%99%J552-C/D

（2房2厅）87-96㎡46834123647617081240212831058558%6%洋房小计48279109292344853675699773583774%59%商铺独立商业一层单层铺

[40-84㎡，另有一套789㎡]毛坯1005113147914871314791621100%109%二层单层铺

[340-442㎡]806227836312783783100%124%双层铺

[100-200㎡为主，

另有1套650㎡]87122142203676173426337481%92%综合楼底商单层铺

[48-131㎡]1150197738893158.64186.1433%21%商铺小计92124572546683355847596478%89%总计-98110737859759718781253497473%59%三、户型分析1、热销原因分析：A、J552AB户型因面积在100左右、小三房、南北通透，是刚需客户首选；B、J550C户型因面积在130平左右、南北通透、大三房、且把东山，临湖，符合改善型客户购房需求；C、J550B户型因面积在95平左右、三阳户型、三房设计、采光好，符合刚需客户购房需求。2、滞销原因分析：A、J552CD户型，88平左右，但因南北不通透，客户认可度低；B、J550A户型，因把西山，客户接受度低；C、别墅产品，无车库、也无赠送面积，且针对区位来讲，该产品不占优势，故客户接受度低；D、大面积商铺，因地缘性客户以投资小面积商铺为主，对大面积且无供热系统的商铺不感冒；E、顶楼户型，面积大但房间少，客户难以接受。

三、户型分析调整建议：1、已施工地块，争取改良户型，尽量增加户型卖点；2、未施工地块，调整户型，选择南北通透的80-90平户型；3、加推部分精装洋房，增加产品差异化。（一）、目标市场发展状况简述经济指标

2013年房产数据当年房产数据城市人口73.72万成交额：141.11亿成交额7.6亿GDP726.6亿成交套数16314成交套数成交面积10812101.77万平人均GDP9.85元成交均价7383元成交均价7500青岛全市2012年GDP总量大陆排名12位，位列山东省首位；城阳区是青岛六个市辖区之一，是进入青岛的北大门；城阳区工业发达，高速列车、电子信息、精密器械、汽车制造、新材料等十大产业占规模以上总产值的65%以上。上半年城阳几个卖得好的楼盘都是‘以价换量’的结果，现在城阳楼市依然存量大于需求，在政策没有根本性放宽的前提下，‘以价换量‘是开发商回笼资金的唯一出路。2013年市场主力产品洋房叠拼联排商铺面积段80-110160-170180-32035-90消化率72%69%75%65%38四、价格分析◆市场分析

39(数据来源于搜房评估网)城阳市场情况四、价格分析40四、价格分析◆市场分析

城阳市场情况(数据来源于搜房评估网)影响价格的主要政策：41分析：政府对价格有限制，我司不可做大折扣优惠，且价格浮动不可下浮超过备案价10%。四、价格分析政策分类具体政策明细限购不限购限价限价价格备案价格需备案42本盘城阳区域毛坯洋房：7500-10000元/平毛坯别墅：10000-15000元/平属青岛重点区域，且年成交和供应在青岛占比较大，代表作：青特城，面积：85-95，价格:7500-9000，交付标准：毛坯胶州区域毛坯洋房：4000-7000元/平毛坯别墅：8000-10000元/平青岛是重点开发区域，代表作：水岸府邸，面积：85-143，价格：5500-7000，交付标准：毛坯。即墨区域毛坯洋房：4000-8000元/平毛坯别墅：8000-15000元/平该地区距项目5公里，代表楼盘：万科东郡，面积：78-125，价格：6400-7000，交付标准：毛坯。高新区毛坯洋房：6000-7000元/平毛坯别墅：10000-12000元/平重点开发区域，代表作：世茂公园美地，面积：77-133，价格:6000-7000，毛坯、精装公寓（1600装标）项目周边毛坯洋房：4600-5300元/平多层洋房货量较多价格:4600-5300，交付标准：毛坯四、价格分析43竞品名称卓越蔚蓝群岛世茂公园美地雨润星雨华府我司项目项目定位刚需项目。青岛大胶州湾生态居住岸线核心。学区房,改善型,大型综合社区,投资度假改善型，城阳区祥茂河东侧，地处红岛高新区青岛高新区和源路216号刚需、城阳西部核心，湖景学区房销售情况（几期）07年开盘至今，近期推售：第四期，5月24日加推新品小高层产品，推售580套，去化210套，去化率36%，均价6600元/平。别墅2500户，以别墅为主，别墅去化率：76%；高层洋房去化率：95%公寓去化率：8%。近期推售：80-135㎡高层，均价6300元/平星雨华府项目二期在售，主推30号楼、32号楼、36号楼和43号楼四栋高层，主力户型面积82平米-138平米。项目预计9月加推80-140㎡房源，均价约6200元/㎡。首期981套产品类型洋房、别墅、商铺洋房、叠拼、联排、公寓、商铺洋房、别墅洋房、别墅、商铺面积段小高层：88-110㎡，洋房：74-135平；联排：329-374平；类独栋：368平；商铺：27-370平；洋房：90-128平（准现房）；叠拼：180-280平；联排：285-375平；公寓：48-78平、商铺：180平以上最小户型：90

最大户型：250

主力户型：90-130洋房：78-132平；双拼别墅：240-520平；商铺：未划分价格小高层：均价6600元/平；联排：8500元/平；类独栋：均价8000元/平；商铺：均价16000元/平洋房：均价7000元/平；叠拼：11000-13000元/平；联排：13000-15000元/平；公寓：均价8000元/平（精装1600元/㎡）；商铺：18000-22000元/平起价5300；均价63004800-5300优势简述项目成熟，配套完善，跟政府共同招商引进北师大附小。临近祥茂河湿地公园，临近青岛最大的三级甲等医院。坐享红岛高端幼儿园小学配套。政府斥巨资打造的5000亩3大湿地公园大沽河、洪江河景观及滨河绿地，代表湾北新城的生态精神。本案为业主提供与生态紧密联系的生活平台。学区房、未来规划地铁、划33万平锦湖公园、配套齐全。现场图片——四、价格分析五、推货节奏分析五、推货节奏分析后续货量开发计划建议：1、预计十月初加推二期，即一地块的15、6、7#高层，共计490套，货值约2.5亿，集中推盘当天按照70%去化，约1.75亿；另，14、15、16#底商，总货值约0.15亿；若可一起加推，则推盘当天预计可去化1.9亿；

预计二次加推后，整体去化6.5亿（目前首期已去化约4.6亿）2、目前施工进度：目前15#达可售条件、6和7#均施工到5F，需项目部配合，加快6和7#及14、15、16#底商进度。3、因J552CD户型改良，建议放缓二地块该户型单位的施工进度。9月6日品牌导入期前期渠道期、广泛拓客期8月12月11日2月23日6月1日8月9日硬广强拓期推广策略青岛碧桂园城市展厅盛大开放，打造城至高品质社区洋房开盘钜惠4709元/㎡，青岛碧桂园9月6日盛大开盘展厅开放六、推广手段分析46借力宣传期常销期项目摘牌派卡验资示范区开放&认筹盛大开盘前置宣传工作，品牌提前导入：青岛碧桂园带您畅游碧桂园十里金滩；城阳区棘洪滩街道首届碧桂园杯篮球推广策略碧桂园来到青岛，给您一个五星级的家推广策略推广策略派卡钜惠，五星级幸福生活即将开启推广策略至美湖景示范区完美绽放，认筹劲爆优惠来袭推广策略3小时尽销780套，震撼岛城推广策略价值引爆&开盘2013.08--12.10借力宣传期：借船上岸、以小博大项目虽未摘牌，但通过组团登岛碧桂园十里金滩的活动组织青岛碧桂园十里金滩一日游活动借此告示城阳青岛碧桂园即将进驻；同时举办城阳区棘洪滩街道首届碧桂园杯篮球，提前铺排拓客圈层工作。2013.12.11--2014.02.22品牌导入期：碧桂园来到青岛项目正式摘牌，通过报广、网媒投放，项目落地围挡等像外界传递：碧桂园来到青岛。2014.02.23--08.08广泛拓客期：来碧桂园展厅，了解五星级家园2014年2月23日，青岛碧桂园展厅正式开放，通过“植树节活动”“登山祈福”“蛋糕DIY”等活动拉动客户到访，以品牌实力、物业管理及交通、区位优势、学校、英伦商业街等价值卖点吸引客户；6月1日，项目正式对外验资派卡，通过派卡优惠圈住目标客群。2014.08.09--08.31硬广强拓展期：暖场活动+事件营销+媒体资源8月9日，示范区正式开放，同步开展认筹工作；通过举办“呼朋唤友来消暑”“销售明星夜”“首届碧桂园杯乒羽大赛”等暖场活动以及“抬起头来-烟花汇演大型晚会”“学士服派单”等事件营销拉动客户到访，提升现场销售气氛，促进认筹；同时打破传统的媒体投放合作模式，转变为“资源配送投放”，充分利用媒体看房团、移动外展点、走进社区等线下资源，扩大项目宣传力度。六、推广手段分析472014.09.01--09.06开盘期：事件营销+价格引爆正式输出价格：洋房开盘钜惠，折后均价4709元/㎡起，以低起价震撼市场，解除已认筹客户心理价格忧虑，并通过“夏日消暑派雪糕”“广场舞大赛”等事件营销、线上线下媒体配合（户外广告牌、短信、夹报、候车厅广告、电梯框架广告等）全面输出价格，轰击市场；同时输出开盘时间，筹备开盘活动。2014.09.07—开盘后：3小时尽销780套，震撼岛城输出开盘热销，并筹备签约工作；同时输出剩余甄选精美洋房，挤压已认筹未认购客户，促进成交。六、推广手段分析48开盘尽销394套认购金额4.44亿。六、借力宣传期

借力十里金滩完美的现场环境，通过项目总经理关系以及营销、项目共同邀约城阳区政府、棘洪滩街道办等相关部门公务员团体；体验我们十里金滩项目。从而使碧桂园品牌强势导入城阳、棘洪滩地区的公务员队伍。渠道拓客公务员逾500人，使城阳、棘洪滩地区的公务员队伍无人不知“碧桂园”的蓄势待发进驻城阳。六、借力宣传期组织当地最具影响力的16家企业，成功举办为期一个月的首届“碧桂园杯”篮球友谊赛；并通过青岛新闻网、搜房网、城阳电视台等强势大众媒体的大力宣传，并结合棘洪滩众多政府窗口部门的展示，“碧桂园”品牌已深入民心，街知巷闻。六、前期渠道期媒体投放：于青岛各大主流媒体进行集束性广告投放，并将投放比例适当向报广、网媒、网媒等民众身边的生活媒体偏移。新闻及微推广计划：通过拓客渠道、资源嫁接收拢微信关注，通过微信信息发布聚合目标客户，以达到信息传递、客户资源筛选的目的。广告短片：剪辑新宣传短片，以家庭温情、生活意境为主线，配合项目实景，突出五星级生活氛围，用于宣贯会使用。拓客物料：除基本物料外，制作贴近客户生活的宣传物料（logo扇、扑克、纸抽等），提高品牌出现频次，形成客户黏性。通过各种渠道的媒体投放达成3个目的：包括品牌项目形象落位、产品卖点释放（项目规划、完美配套、高性价比和销售信息输出）、工程节点信息释放。物料形象：阶段形象：六、前期渠道期六、广泛拓客期通过展厅的暖场活动拉动客户到访，并通过验资派卡优惠，圈住项目目标客户群的同时对前期拓展客户进行洗牌、梳理。活动类型活动时间活动名称活动简述节点活动6.1验资派卡活动以论坛、演艺节目、抽奖活动吸引客户参与仪式，当日派卡，吸引客户到访。6.2-3“端午立蛋，浓情棕意”于展厅内举行活动，活动分为香囊寄福、立蛋大赛、鸡蛋彩绘等多个环节，6.14-15“父与子的世界杯”活动当日在现场开展桌上足球比赛、世界杯有奖知识问答等活动，参与度较强公益活动6.7为高考学子送水通过与热点时事的嫁接，引起客户关注度，活动当日为高考学子及家长进行派水。6.17梦想碧桂园·百城公益行以慈善公益活动为主，活动当日仅宣布少量青碧项目信息，对推广品牌有着积极向上的意向，增加客户好感度。后期学士服单页派发的形式有利于卖点推广，增加影响力。6.22走访社会福利院由青碧员工走访社会福利院，援助儿童，同时跟踪报道7.10-29观影嘉年华“文化下乡”活动，为项目周边潜在客户所在区域放电影，同时进行项目宣贯。六、广泛拓客期营销亮点一：验资派卡活动6月1日，项目在展厅正式开展验资派卡活动，即是“碧桂园·凤凰会，联盟商家签约暨会员招募仪式”，通过商家联盟吸引更多客户成为凤凰会会员，成功成为VIP会员的客户可享受我司购房优惠。六、广泛拓客期营销亮点二：梦想碧桂园·百城公益行与山东区域其他项目共同举办“梦想碧桂园·百城公益行”活动，通过寻找国华学子的方式寻找项目所在区域内有需要帮忙的贫困学子，争取帮他们完成学业，同时提升项目在当地的形象。六、硬广强拓期示范区正式开放，同步开展认筹工作。前期客户对“湖心岛上至美学区房”的反应一般，故项目决定更换主标为“城阳西部核心，湖景学区房”，利用线上（平媒、网媒）线下（候车厅、户外牌、单张）多渠道大力输出，增强城阳地区对项目所在区位的认可；六、硬广强拓期摒弃传统媒体“投放配送资源”的合作模式，要求媒体必须以“资源配送投放”，充分利用各大平媒、网媒的线上（通稿、专访、软文等）以及线下资源（看房团、外展点、户外广告、走进社区等），开盘前共实现看房团14组共1163人到访。六、硬广强拓期举办主题为“8小时外的写意生活”的系列暖场活动拉动客户到访，同时开展“抬起头来”“学士服派单”等事件营销活动引起城阳百姓对项目的关注，促进认筹8小时外的写意生活“I”在青岛碧桂园我有一个五星级的家事件营销遇见“ta”，幸福始发——七夕情人节暨示范区开放这里，我们的家——“i”生活，湖生活爸爸妈妈陪我过暑假——“i”生活，达人训练营呼朋唤友来消暑——青岛碧桂园，暑期消夏季私人定制，您的Party——青岛碧桂园，销售明星夜您好，我是您的私人管家——青岛碧桂园，物业巡游主题拓客——学士服拓客抬起您的头，享受8小时外的写意生活营销亮点一：邀约客户上门后，通过现场活动吸引客户持续到访。举办“呼朋唤友来消暑—啤酒烧烤节”销售明星夜、到访有礼等活动，增加客户的体验感以及现场气氛；策划组织广场舞大赛、烟花汇演等活动，以此为基础开展夜间营销。六、硬广强拓期六、硬广强拓期营销亮点二：配合当地风俗的财神节举办“抬起头—大型烟花汇演晚会”，通过派发“抬头邀请卡”的方式邀约客户到访；针对项目学区房的卖点进行“学士服派发”，以及结合炎炎夏日，到项目附近厂房开展“清凉一夏”雪糕派发等等的事件营销活动，旨在项目在城阳地区的影响力。六、硬广强拓期事件营销：做个抬头族六、价值引爆&开盘9月1日，集中引爆价格信息：开盘钜惠，洋房折后均价4709元/㎡起。利用平媒、网媒、户外广告牌、候车厅广告、电梯框架广告、夹报、短信、单张等线上线下渠道统一输出，震撼市场，同步输出开盘时间。六、推广手段分析

营销亮点：开盘提前布场项目提前3天开始布置开盘场地，从项目外的道路指示牌以及气氛布置，到轮候区的舞台，音响设备，铁马，导视，从外到内提前做好开盘的充分准备，并且营造出热闹气氛。让客户一到项目，便被项目现场吸引，从同区域的项目中脱颖而出。63前因，因市场大环境影响，很多客户持观望态度；加之前期拓客铺排重点以地缘性客户为主，故8月9日-25日，17天，共计派筹909个，其中：卡转筹：606、新筹：303、

日均派筹量：27（10-25号）、筹货比：1:1.3，为此

调整相关策略和打法，重点如下。

【策略一】调整团队PK机制，激发团队狼性与正能量团队PK形式调整：由三大组调整为七小组PK，发挥组长职能，有效监控团队执行力；PK权重比例调整：由“5311”调整为“80/9/7/4”（派筹/拉访/电销/私宴)，配合正负激励，刺激有效拉访和冲筹；团队执行力1、电营：前期1.5万组意向客户全部洗筛一遍，其中有效电话6854组，邀约到访213组，派筹15组；

2、自由团：拉访13团，共计616组，意向占比25%；

3、兼职铺单：约计20万（李沧约3万、城阳约8万、即墨约2万、胶州约1.5万、棘洪滩约4.3万），共计派筹13组。七、拓客手段分析【策略二】边收网-边撒网-再重力收网的拓客收客策略开盘前三周，四大“事件营销”，火爆现场，重点收客；收网——2014.8.20-2014.8.28；集中所有兵力（本盘+兼职）重点轰炸棘洪滩和城阳；

事件营销：《烟花节》、《学士服派单》、《广场舞大赛》如下图；七、拓客手段分析撒网——2014.8.28-2014.9.01；外阜市场，即墨（以专业市场为主）、胶州（以李哥庄区域位主）、青岛（以李沧、市北为主）；基于筹货比，及时集中兵力重点启动外阜周边市场；再收网——2014.9.02-2014.9.05；重点轰炸棘洪滩当地企业、村镇、社区；同时撒网兼职在外阜市场派单释放价格；结合“派雪糕”事件营销进入当地厂区、园区、幼儿园等，输出价格及优惠政策。【策略三】大客户成功团购

1、前期成功举办企业推介会60余场，其中当地大型企业共派筹348组；2、其中企业团购，去化洋房104套、商品21套、别墅3套，共计货值约1.1亿。

七、拓客手段分析67【策略四】付款方式折扣差异化开盘当天申请了非集团标准的按揭一个月96折付款方式（针对商贷），增加了开盘当天的卖点及吸引力度，同时与按揭三个月（公积金100折）有合理的拉差，进而有利引导客户从公积金转为商贷，加速了公司回款速度。【策略五】目标客户定位

前期定位客户群体为改善型居多，故在定价时针对大三房的改善型户型定位较高，两房难去化户型定价最低。开盘去化为大三房去化率86%，小三房去化93%，两房去化54%，此均衡去化，也反映出前期对目标群体的准确把握。【策略六】价格策略调整根据实际落位及市场反馈在保持原审批均价不变的前提下，加大东西拉差，有利分流客户：

1.同一楼座，调整东西边户拉差，由4%拉差到8%；2.同一户型，调整东西拉差，由2%拉差到3.6%；

七、其他手段分析【策略七】三次落位，精准引导时间节点：第一次落位引导2014.8.15-16（筹量上升基本停滞）；

第二次落位引导2014.8.3.30-9.1（第一次释放价格区间后，三天落位1032组筹，每天落位约350组）；

第三次落位引导2014.9.4（最后一次价格调整后，即东西拉差调整后）。《开盘当天实际成交落位图》《第二次落位图》七、其他手段分析69小结9月6日开盘，推货5.98亿，当日认购694套，4.41亿，去化率73.75%（按金额），当日认购当日签约0亿；共派筹：1075组；筹转认购：553组，比率为51.44%；卡转认购：卡转认购493组，比率为14.1%。七、其他手段分析七、成交客户分析7071七、成交客户分析不足之处：1、产品规划：高层洋房户型较单一、户型（Ｊ552CD）南北不通透，客户认可度低，且货量占比大；精装与毛坯探讨时间过长造成部分客户流失；

2、货量组织：意向小面积商铺客户较多，但规划及首推的小面积商铺货量较少；3、前期定位：前期区位定位不清晰，高端客户外拓积累不够，别墅产品去化较少；4、销售现场