湘潭大学消费经济学演示文稿

消费经济学

Economicsofconsumption主讲老师:罗雪中学科简史

有关消费经济的论述，最早开始于西方。资产阶级经济学者在对社会生产过程进行考察时，对生产与消费的矛盾，个人消费与社会消费的作用，消费行为与消费者主权，消费结构、消费水平和发展趋势，消费政策等问题，都曾提出过各自的见解和论述。但消费经济学作为一门新兴的独立学科，出现在第二次世界大战以后。当时，许多资本主义国家的经济得到了迅速的恢复和增长，生产技术和市场销售方式都出现了较大的变化。产品和服务供给数量的增加，向企业家和经济学家提出了一个迫切要求解决的问题，即怎样才能使生产更适应市场需求，以减少商品滞销增加企业的盈利。同时，在政府面前也提出了这样的问题，即怎样避免30年代大危机的重演，怎样按照J.M.凯恩斯的主张调节和稳定资本主义国民经济。在这种形势下，他们为了加强对消费和投资变动前景的预测与研究，资产阶级消费经济学开始作为一门独立学科发展起来。

资产阶级消费经济学提出了一些符合社会经济发展实际的理论论述，为西方各国政府制定有关政策提供了依据和对策。但是在论述中也有不少为资本主义制度辩护的非科学的内容。就其符合社会经济发展实际的部分来说，由于未能科学地剖析资本主义社会关系和生产过程的特性，没有揭示资本主义生产与消费矛盾的对抗性质，因而也存在着严重的局限和缺陷。

社会主义消费经济学在中国作为一门独立的学科，基本形成于80年代初期。过去，马克思主义的经典作家，曾在许多著作中对消费问题作了充分的论述。但限于时代特点和历史条件，消费经济问题没有形成一个专门学科。1978年以来,随着中国社会主义建设进程的加快,发展社会主义商品生产和交换、促进国民经济的良性循环，以满足人民日益增长的物质和文化需要，已经成为社会主义建设战略上的实质性问题市场机制和信息反馈,对调整产业结构和产品结构具有愈来愈重要的作用。探讨社会主义消费的地位、作用及其运动规律，结合中国的特点分析与借鉴国外研究消费经济问题的论述与方法，已成为国家制定科学的经济社会发展战略和实行经济体制改革的迫切需要。因此在进入80年代后，中国学术理论界开展了消费经济问题的研究，一批有关专著和教材陆续成书问世。但这门学科还处在初创时期，它的理论范畴和体系还有待进一步完善。课程发展历史沿革消费经济学在我国是一门新学科，它是随同消费经济这个学科的产生而产生，发展而发展的，而且是与中国消费经济学主要创始人之一，全国著名消费经济学家尹世杰的名字分不开的。1978年以前，中国没有消费经济学理论。粉碎"四人帮"以后，1979年4月29日，尹世杰在《光明日报》发表《加强对消费经济的研究》一文，在我国第一次提出“消费经济是一门复杂的学科”，提出这门新学科的基本框架。《光明日报》在“编者按”中指出：“消费问题是一个很值得重视的科学研究题目，是必须打破的一个禁区。”从此以后，国内一些学者致力于消费经济的研究，不断丰富和发展这门新学科的内容。1982年，尹世杰和他的编写组完成了《社会主义消费经济学》一书的初稿，在湖南湘潭市举行了全国第一次消费经济理论研讨会，与会专家认为这本书“填补了我国经济学科的空白，开拓了经济理论研究的新领域。”“是消费经济学这门新学科的奠基之作。”此书1983年9月由上海人民出版社出版，获首届孙冶方经济科学奖。人们称他在消费经济学方面拥有全国“六个第一”：第一个把消费经济作为独立学科进行研究，出版第一本系统研究消费经济的专著，获第一届孙冶方经济科学奖，第一个招收消费经济学专业硕士研究生，创办第一个消费经济研究所，创办第一家消费经济专业刊物：《消费经济》。尹世杰教授早在1979年，便已开始招收硕士研究生。本课程在专业培养目标中的定位与课程目标1.消费经济学是经济专业消费经济学方向的主干课程，在本专业中有着重要地位。2.本课程的目标在于：第一，了解消费在社会再生产中的地位和作用、研究对象和研究内容，消费经济学本身理论体系；第二，了解和理解消费经济学学科地位，消费经济学与消费经济领域内其他学科的关系，消费经济学与其他经济学的关系；第三，提高学生理论素质，使学生了解消费经济理论研究的前沿，学会用消费经济学基本理论、基本原理分析和解决社会主义经济建设中的现实问题。消费理论研究的几个前沿问题1、关于消费是经济发展的目的和动力的理论；消费是经济发展的目的和动力,这是马克思早已阐明的理论。党的十七大进一步发展了这个理论。胡锦涛总书记指出,要“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针,促进经济由主要依靠投资、出口拉动向消费、投资、出口协调拉动转变”。2、关于收入、消费和储蓄三者之间和谐关系的理论

按照传统消费理论,居民收入=消费+储蓄,或者说,消费=收入-储蓄。

在当今世界,消费与储蓄的关系不外两大类型:以美国为代表的低储蓄、高消费类型与以日本为代表的高储蓄、低消费类型。3、关于非确定性消费理论

确定性消费理论或传统消费理论非确定性消费理论,又称现代消费理论4、关于消费者主权理论

立足于自然经济和计划经济之上的传统消费理论是生产者主权理论,而立足于市场经济之上的现代消费理论是一种消费者主权理论。5、关于消费结构新趋势的理论居民消费结构受多种社会经济因素和自然因素的制约,并随着社会生产发展和科技进步而不断变化。当前呈现出一些新趋势:一是服务消费增强。二是绿色消费增强。三是文化消费增强。四是数字消费增强。6、关于构建生态文明型的消费模式理论所谓生态文明是指在人、社会、自然三者和谐共生与发展的客观规律的基础上,实现良性循环、全面发展和持续繁荣。知识模块顺序及对应的学时

消费经济学课程以2003年高教出版社版为教材。该教材由一篇绪论和16章组成，可以划分为三大模块：绪论加第一至五章为第一模块，研究消费经济学的基本原理；第二模块由第六章到第十三章共八章，研究消费经济基本原理在各个领域的展开时所呈现的各种规律；第三大模块是第十四到十六章共三章，研究有关进一步提高消费在再生产中的作用的一些问题。授课时间安排为：第一模块：10学时第二模块：16学时

第三模块：6学时课程的重点、难点

第一模块的重点和难点是：消费与生产的对立统一关系，重点要求学生掌握的知识是：消费需要与消费需求理论，消费水平的衡量标准，消费需要上升规律，保护消费环境的重大意义等问题。第二模块的难点与重点是：消费市场的作用和构成，消费者行为的特点，劳务消费的特点，绿色消费的必然性和意义，以及闲暇消费、信息消费、旅游消费、文化教育消费在现代社会经济中意义和作用。第三模块的难点与重点是：要求学生理解市场经济就是消费者主权经济，核心是保护消费者权益的道理；理解消费教育是提高消费者素质、保护消费者权益的根本之法以及政府对消费调控的主要手段与方法。第一章消费经济学的研究对象与方法第一节消费在社会再生产中的地位和作用1.消费的概念（1）狭义概念：消费，一般指生活消费，是人们消耗消费资料（包括劳务）来满足自己的物质文化需要的行为。马克思称之为“原来意义上的消费”。

（2）广义概念：消费，指人类一切消耗生产资料和消费资料的行为。2.消费的二重性

（1）自然性，指人们消费各种消费资料和劳务以满足自己的生理和心理需要的自然的过程。（2）社会性，指人们的消费活动不能脱离社会而孤立地进行，总是在一定生产关系下进行的过程。讨论：消费经济学研究消费的自然过程还是消费的社会过程？3.消费是生产关系的一个方面（1）消费是社会再生产的环节之一，既和生产、分配、交换过程一样反映生产关系，又是生产的最终目的，这从一个侧面体现出生产关系的最终实现；（2）人们在消费水平、消费结构、消费方式等方面存在的现实差别明显地反映出人与人之间在物质利益上的差别，进而反映生产关系；（3）所有制是生产关系的基础，在各个社会均存在的消费资料个人所有制正充分地说明了消费是生产关系的一个重要方面。4.消费在社会再生产中的地位和作用（1）消费直接体现社会（主义）的生产目的；（2）消费是促进社会经济增长的重要动力；（3）消费有利于促进社会文明和社会全面进步。5、工人的两种消费的思想―――生活消费再生产出劳动力这个社会再生产的基本条件，生产消费和生活消费互相适应互相促进。(1)工人的消费有两种，即生产消费和生活消费。

(2)生产消费是在生产过程中对生产资料和劳动力的双重消费，结果是生产新产品和创造新价值及生产出资本。(3)生活消费是消费生活资料再生产出劳动力。生活消费需要生活资料费用。名称。叫劳动基金或生活资料基金。决定和构成。由生产再生产劳动力社会必要劳动时间决定，是维持和再生产劳动力所必需的生活资料或其价值，由劳动者本人的生活费、子女的生活费及教育训练费三个部分构成。特点。生活消费基金有两大特点：一是有历史和道德因素；二是有国民差异。生活消费基金的社会形式具有多样性。可变资本是资本主义社会生活资料基金的特殊历史形式。来源。任何社会，生活资料基金都是劳动者本人生产的。(4)工人的生产消费和生活消费的关系―――有联系又有区别。一方面，我们说，生产和消费有联系，生产和消费具有同一性。工人的消费资料只是资本家的生产资料的消费资料。如同给机器加油一样。只有通过生产消费再生产出资本和资本家，才能再生产出工人；只有不断再生产工人，才能再生产出资本和资本家。另一方面，工人的生产消费和生活消费有重要区别。一是消费对象不同：生产消费的对象是生产资料，生活消费的对象是生活资料。二是消费场所不同：生产消费在生产过程中进行，生活消费在生产过程外进行。三是消费归属不同：生产消费属于资本家，生活消费属于工人。四是作用不同：生产消费起资本动力作用，再生产出资本和资本家。生活消费是工人的生存，再生产出劳动力这个社会再生产的条件。重要现实意义。工人争取提高工资的斗争只是维持和改善劳动力再生产的条件。资本主义国家的社会保障只是为了保障劳动力的正常或更好地再生产。从我国看，生活消费也是劳动力再生产，因此，扶贫、发展教育都是为发展社会生产提供更好的劳动力条件。(6)资本家的消费和积累的关系的思想。――资本家的消费促进积累，是发展生产的手段和动力。(1)观点和主张古典资本家认为消费和积累是对立的，因此主张节俭。

A、什么是对立？对立就是排斥，消费和积累彼多此少。

因为收入既定，消费多了，积累就少了；积累多了，消费就少了。这也符合我们的直观感觉。B、为什么对立？因为资本的本性是不断增殖自身，要增殖就要增加投资，扩大生产；增加投资就要减少消费。C、因此主张节俭，古典经济学就是节俭经济学。现代资本家认为积累和消费是统一的，因此主张鼓励和扩大消费。

A、什么是“统一”，统一就是积累和消费能一同增长，消费更多就积累得更多，一方决不妨碍另一方;B、为什么消费和积累是统一的？总的说来，“生财之道在于占有无酬劳动”，资本家的财富增长是同剥削收入的多少成比例的。一方面，消费更多积累就更多。消费成了占有更多的无酬劳动的手段，成了获得更多收入的手段，消费成为赚钱的手段。另一方面，积累更多，消费就更多，因为更多积累就有更大投资，更大投资有更多收入，可更多消费。具体说来，有四大原因：一、是过去没有，现在有了“千百个突然致富的源泉”。古典资本主义时期，赚钱的渠道少，致富慢；现代社会，随着投机和信用的发展，赚钱的门道多，致富速度快。如炒股、炒地皮、买福利彩票等。还有信息致富；专利致富；工程承包、歌星唱歌、体育明星得奥运金牌等。非法的黄、赌、毒，受贿、腐败等。二、是挥霍性消费是炫耀富有从而是取得信贷的手段。炫耀性消费又叫显示性消费，或凡勃伦效应。指消费者通过消费价格高昂的优质产品而引人注目。大款脸上没有刻“我是大款”的字，要通过消费显示富有。为什么要炫耀富有？一则容易获得银行贷款，获得的贷款是赚钱的手段；二则富有拥有一种社会权力；三则富人受人尊敬，受人欢迎，受人重视，可得到极大的心理满足。凡勃伦效应-简介

凡勃伦效应它是指存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向。这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。由于某些商品对别人具有炫耀性的效果，如购买高级轿车显示地位的高贵，收集名画显示雅致的爱好等等，这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。这种消费随着社会发展有增长的趋势。美国制度学派经济学家凡勃伦（T.B.VEBLEN，1857—1929），最早注意到了这一现象，故将此命名为“凡勃伦效应”。由于消费者可能是想要通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，具有一定的炫耀性，因而这种现象又被称为“炫耀性消费”。如何看待炫耀性消费，炫耀性消费对经济发展和社会进步到底有多大效应，凡勃伦<<有闲阶级论>>有过论述，是一个值得研究的重要课题。当然在实际生活中有假显示性消费（打肿脸充胖子，吹牛皮），首先在外表上成为富人；也有不显示，隐藏起来，怕露富，作“苦行僧”，为了金偶像而牺牲自己的肉体享受。三、是挥霍是资本家营业上的一种必要。如在长沙购物，大家为什么首选平和堂、王府井、沃尔玛或新一佳大型超市？一个重要原因是它的营业场所气派、现代、高档、富丽堂皇，你在其中购物感到舒适愉快，觉得这些商店可信度高。这说明，营业挥霍性消费可吸引顾客，增加营业量，扩大营业，是赚钱的手段。四、是奢侈是资本的交际费用。什么是奢侈？是超过生活必需的消费，或说是花大量的钱追求过分的享受。具有相对性和变动性。如购宾利轿车1000多万一辆，戴20多万一只的劳力士金表，购一亿元一套的住房。奢侈和浪费不能划等号。数量方面的奢侈就是挥霍，如用三根火柴点一支烟；质量方面的奢侈是消费“精制品”（超出一般水平的精制）。奢侈的作用：奢侈是资本的交际费用。奢侈能加强资本之间的往来与联系，是资本关系和运动的润滑剂。奢侈具有进步作用：“今天的奢侈品就是明天的必需品”。要推动奢侈品产业的发展，推动品牌升级，推动奢侈品向生活必需品的发展。奢侈品的生产对社会经济发展有积极作用。因为它集中了最先进的生产技术，最和谐的产品美学，个性化和人性化的品质内涵，它能刺激新技术和革新，创造工作机会，塑造品位和风格。如何看侍奢侈？

1、中国几千年来提倡节俭，反对奢侈。如“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”。提倡“余钱剩米”的家庭盈余消费观念。

2、不能笼统地反对奢侈。我们恐怕应当支持和鼓励或容忍进步的或正常的奢侈，反对无聊的浪费性的奢侈。①为什么要支持和鼓励进步的或正常的奢侈？因为

a、“今天的奢侈品就是明天的必需品”。如汽车、电脑、数码相机，这些能成为生活必需品的奢侈品消费，应当支持和提倡。b、有利于这种新产业的发展。

c、有利于奢侈品市场的扩大。

d、经营生产奢侈品利润丰厚。e、是扩大出口的重要手段。

f、因为随经济发展和人民收入提高，恩格尔系数下降，享受需求和发展需求比重上升。因此法国的奢侈品大学本科和硕士研究生专业成为热门专业。德国经济学家沃夫冈.拉茨勒说“奢侈带来富足”。（中信出版社2003年版书名）②同时，要反对无聊的浪费性奢侈。如烧人民币比赛，浙江金华富人斗狗比富(藏獒最贵的每只卖价35万人民币)，在鸡蛋上画上精美的图画然后再煮着吃，在木柴上先雕刻精美的花纹再用来烧火作饭，还有公款奢侈等。因为它违反了经济人的起码理性，是一种病态反映。2、从资本主义经济发展过程看，资本家消费和积累的关系从对立走向统一。（1）18世纪30年代以前，资本家的消费和积累是对立的。它经历了三个发展时期。第一时期，资本家自己辛勤劳动，为了积累而生活俭朴。第二个时期，资本家发了小财，劳动减少，但赚的钱不多，为了扩大积累仍然俭朴生活。第三个时期，积累达到一定程度，低水平奢侈开始，但谁用葡萄酒招待客人就会受到邻居的责骂和非难，认为是“败家子”。（2）18世纪最后30年开始，真正的奢侈开始了，消费和积累一同增长，消费和积累具有同一性。3．如何看待大款们（私营企业主、外资老板）的消费和积累的关系。（1）现代资本家比古典资本家高明。古典资本家是“苦行僧”，为了赚钱发财必需勒紧裤带省吃俭用。现代资本家比古典资本家高明，既充分享受了现代生活，又大发其财，高明之处在于古典资本家为消费而消费，现代资本家把消费、奢侈、挥霍变成了赚钱的手段。（2）资本家的积累和消费在静态上是对立的，在动态上是统一的。就是说为消费而消费，积累和消费是对立的；你为扩大生意、扩大生产经营而消费，为赚钱而消费，把消费作为赚钱的手段，二者是统一的（3）转变观念，扩大消费。市场经济的常态是有效需求不足。而在投资需求，消费需求和出口需求三大需求中，消费需求是最终需求。扩大消费需求不应是扩大为消费而消费的需求，而是要扩大发展性消费需求，扩大享受性需求，扩大有收入的消费需求。如扩大教育需求，因为教育消费是发展性消费，教育投资收益率高；扩大健康需求，健康一本万利；扩大奢侈品出口需求；扩大享受性消费如旅游渡假休闲。总之是富裕需要奢侈，奢侈带来富足。应扩大能带来收入的消费需求。现实意义：（1）由于我国一向提倡勤俭节约，反对奢侈，以为奢侈品只有资本家消费，而我国过去长期是短缺经济，又是搞纯粹的社会主义，所以学术界对奢侈，奢侈品，奢侈品生产很少研究，现在已是买方经济，又有多种经济共同发展，还要扩大出口，所以应当重视对奢侈消费和奢侈品生产的研究。（2）马克思关于奢侈消费和奢侈品按比例生产的思想具有重要现实指导意义。就国内经济总量平衡说，按我们要发展奢侈品生产，满足人们的奢侈需求。二是对奢侈消费需求和奢侈品生产进行宏观调控的根据。三要从经济全球化出发，从全球范围配置奢侈品生产资源，从全球范围来平衡国内的奢侈品生产和消费。四是发展奢侈品生产，扩大奢侈品的出口，以此带动和推动出口需求的扩大和发展。第二节消费经济学是一门独立的学科1.社会经济的发展客观上要求消费经济学成为一门重要的新学科；2.消费的发展、消费领域的变化有其特有的内在规律性，需要一门独立的消费经济学科来研究；3.我国的实际情况更加说明建立一门独立的消费经济学科具有重要意义。消费经济学在我国是一门新学科，它是随同消费经济这个学科的产生而产生，发展而发展的，而且是与中国消费经济学主要创始人之一，全国著名消费经济学家尹世杰的名字分不开的。1978年以前，中国没有消费经济学理论。粉碎"四人帮"以后，1979年4月29日，尹世杰在《光明日报》发表《加强对消费经济的研究》一文，在我国第一次提出“消费经济是一门复杂的学科”，提出这门新学科的基本框架。《光明日报》在“编者按”中指出：“消费问题是一个很值得重视的科学研究题目，是必须打破的一个禁区。”从此以后，国内一些学者致力于消费经济的研究，不断丰富和发展这门新学科的内容。1982年，尹世杰和他的编写组完成了《社会主义消费经济学》一书的初稿，在湖南湘潭市举行了全国第一次消费经济理论研讨会，与会专家认为这本书“填补了我国经济学科的空白，开拓了经济理论研究的新领域。”“是消费经济学这门新学科的奠基之作。”此书1983年9月由上海人民出版社出版，获首届孙冶方经济科学奖。人们称他在消费经济学方面拥有全国“六个第一”：第一个把消费经济作为独立学科进行研究，出版第一本系统研究消费经济的专著，获第一届孙冶方经济科学奖，第一个招收消费经济学专业硕士研究生，创办第一个消费经济研究所，创办第一家消费经济专业刊物：《消费经济》。尹世杰教授早在1979年，便已开始招收硕士研究生。第三节消费经济学的研究对象1.消费经济学的研究对象消费经济学的研究对象是：一定社会条件下消费领域的经济关系(即消费关系)及其发展规律。或者说，消费经济学是研究一定社会条件下，人们在消费过程中结成的经济关系(即消费关系)及其发展规律的科学。讨论：消费经济学的研究对象应否包括消费力及其它？

消费经济学作为专业经济学的一个分支学科，以消费关系和消费力的矛盾和统一这一整体作为考察对象，重点研究一定的消费关系制约下的消费力的合理组织问题，不囿于消费关系本身的探索。

社会主义消费经济学通过以下一些基本渠道和环节，阐明消费机能及其运动的规律性：

①在消费与生产、分配、交换的内在联系中，探讨社会主义制度下的消费性质、特点，在国民经济循环中的地位与作用。

②从消费关系和消费力的内在联系和相互作用中，探讨消费者与消费资料、消费服务的矛盾运动和提高消费水平的途径。

③从消费内部的不同侧面即消费需求、消费结构、消费水平、消费方式之间的内在联系和相互作用中，探讨消费的运动形态和效果评价标准。

④从消费需求、消费行为、消费结构、消费水平及其变动趋势同社会主义上层建筑的相互关联中，探讨国家的发展战略、方针、政策、计划、法令对消费的制约和指导作用。

⑤从中国与外国的消费理论与实践的分析比较中，评价国内外消费经济学的观点、方法，探讨消费运动的一般形态和一般规律，等等。此外，还可以单独对微观的消费活动及其规律进行考察，研究与分析单个消费者、单个消费者家庭的消费心理、消费行为及其对社会生产的影响。2.消费经济学应该研究的具体问题消费需要和消费需求、消费环境、消费水平、消费结构、消费方式、劳务消费、消费市场、消费信贷、消费心理与消费者行为、消费者权益与消费教育、消费调控和消费引导等。

学科任务

社会主义消费经济学研究的基本任务是：运用马克思主义的消费原理，总结中国社会主义消费的实践经验，阐明消费在社会主义再生产中的地位与作用，提高人们认识与运用消费机制及其运动规律的自觉性，把对消费的认识建立在系统化、理论化的科学基础上；研究和借鉴国外（包括资本主义国家）有关消费问题的一般学说,更好地掌握和运用消费规律;为国家制定经济发展战略目标以及实现这些目标的消费计划、方针、措施提供科学依据，为国民经济的产业结构、产品结构的合理化提供科学依据。第四节消费经济学的研究方法1．辩证唯物主义的方法；2．系统分析的方法；3．定性分析与定量分析的方法；4．比较分析的方法；5．抽样调查与典型调查的方法，等等。

复习思考题：1．为什么说消费经济学是一门独立的学科？2．消费经济学的研究对象和主要任务是什么？3．消费经济学的研究方法主要是哪些？第二章消费需要与消费需求第一节消费需要的地位及其分类1、消费需要的含义及客观性含义：消费需要是人类为了实现自己的生存、发展和享受而产生的一种获得各种消费资料及服务的内在欲望和意愿。消费需要具有客观性。2．消费需要的地位（1）消费需要是人们初始的、最基本的需要；（2）消费需要是一切经济活动的起点；第一，消费需要是人们初始的需要，最基本的需要。第二，消费需要是一切经济活动的起点。第三，消费需要直接体现社会生产目的。2．消费需要的分类（1）从消费需要的起源看，可以分为自然性消费需要和社会性消费需要；（2）从消费需要的对象看，可以分为物质需要与非物质需要，或者说物质需要与劳务（服务）需要，或者说物质需要与精神文化需要、生态需要；（3）从满足消费需要的途径看，可以分为个人消费需要和公共消费需要；（4）从消费需要的实现形式看，可以分为商品性消费需要和非商品性消费需要；（5）从消费需要的层次看，可以分为基本需要和全面发展需要，或者分为生存需要、享受需要、发展需要，或者分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重和地位的需要、自我实现的需要。3．消费需要的特点（1）层次性；美国心理学家马斯洛将人的需要层次自下而上划分为五个层次：（1）生理的需要；（2）安全的需要；（3）社交的需要；（4）尊重与地位的需要；（5）自我实现的需要。（2）客观性；第一，需要是随着生产力一同发展起来的。第二，需要具有社会性质。第三，消费者固然存在欲望、追求和偏好等生理和心理的东西，但是，他们的欲望以及由欲望形成的需要，一般来说，要考虑到自己的社会地位和客观条件。（3）多样性。第二节影响消费需求的主要因素1．消费需要与消费需求的关系：在商品经济与市场经济的条件下，消费需要往往都要通过市场才能实现，这就使消费需要体现为消费的市场需求，即消费需求。所以，消费需求是市场经济条件下消费需要的实现。2．影响消费需求的主要因素（1）居民经济收入；（2）消费品的价格；（3）产品、产业结构；（4）非经济因素。人口数量与人口结构：消费心理和习惯：消费环境；制度变迁。第三节消费需求上升规律1．消费需求上升规律的内涵人们的消费需求是不断发展变化的，随着社会生产的不断发展，生产力水平的不断提高，消费需求从总体上呈现出逐步上升的趋势，这就是我们通常所说的需求上升规律，它表现为需求总量的上升和需求结构的升级。2．消费需求的导向作用

（1）从社会生产目的看，没有消费就没有生产，消费需求在质与量两方面的增长、提高起着导向的作用；（2）从消费需求对生产的拉动看，只有适应消费需求及其升级的生产才能够在市场中实现其产品价值，才能够得以不断增长；（3）从社会文明、社会全面进步看，文明、健康、科学的消费尤其是高层次的精神文化消费是其重要载体，发挥着巨大促进作用；（4）从消费需求在宏观调控中的地位看，要想促进国民经济良性循环，宏观调控的重要途径和手段不是控制消费需求，而是促进和推动消费需求。第四节消费需求与经济增长

经济发展与经济增长经济发展的含义：经济增长的含义：经济发展与经济增长的区别和联系：1．消费需求对经济增长的拉动作用消费力对增长的拉动力，体现在消费创造出新的生产需要，为生产提供动力和目的。马克思说：“消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意象、作为需要、作为动力和目的。消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要再生产出来。”具体地说，人们在消费产品的过程中，产生对与此关联的产品的新的需要，给生产提供了新的要求，为再生产提供了动机和目的，因此，没有消费需要就没有生产，而要进行生产，就必须根据社会消费需要来进行，在市场经济条件下尤其如此。以消费力来拉动增长，就包含了创造消费和创造消费者。（1）消费需求能直接拉动经济增长；指消费需求通过它自身，而不是通过别的变量能对经济起拉动作用。（2）消费需求对经济增长的间接拉动。是指消费需求作为初始变量拉动其他变量，又通过其他变量拉动经济增长。其表现形式就是消费需求拉动投资需求，投资需求又拉动经济增长。（3）消费需求能创造生产能力，从而拉动经济发展。2．消费需求不足是我国经济增长的“瓶颈”消费率又称最终消费率，通常指一定时期内最终消费（总消费）占国内生产总值的比率，一般按现行价格计算。

计算公式如下：消费率=最终消费/国内生产总值×100％

其中，最终消费包括居民消费和政府消费我国的消费率一直偏低，且呈下降趋势。近年来我国国内市场消费率不断下降，目前约为４５％左右，低于国际平均水平２０个百分点。近年来，我国的消费贡献率已由“九五”末期的７３％下降到４５％，而发达国家平均为８０％。据统计，１９９３年至２００３年，我国最终消费率平均为５９．５％，２００４年为５３．４％，２００５年进一步下降到５０％以下。而同期世界平均消费率为７８％左右。相关资料显示，1978年，我国最终消费率为62.1%，“六五”期间平均为66.2%，“七五”期间为63.4%，“八五”期间为58.7%，“九五”期间为59.4%。2000年至2005年我国最终消费率分别为61.1%、59.8%、58.6%、55.5%、53%和52.1%，2005年比2000年降低了9个百分点。我国最终消费率呈现出明显的逐年降低趋势，消费需求对经济增长的贡献率不断降低。

我国最终消费率过低，必然使国民经济增长的动力很大部分来自投资。长期以来，我国投资增长明显快于GDP的增长，2000年至2005年我国投资率分别为35.3%、36.5%、37.9%、41.0%、43.2%和42.6%，投资与消费比例失衡状况进一步恶化。国际和国内两方面数据都表明，居民消费率占最终消费率的80%左右，因而居民消费率在国家经济发展中占有重要的位置。如果消费率长期偏低，消费率和投资率之间就不能形成合理的比例，就会导致社会产品价值不能及时得到实现，大量生产能力得不到充分利用，带来高失业率,并且直接影响企业效益和偿还贷款能力。目前我国较多依靠投资和出口来保持经济的高速增长，消费率尤其是居民消费率对经济增长的贡献率却持续走低。因此，党的十七大报告要求确保“居民消费率稳步提高”。3．消费需求不足的主要原因（1）收入水平低、收入分配不公；近年来，我国GDP以9%左右的速度增长，但工资占GDP的比例，则从1989年的16%下降到2003年的12%，居民收入增长速度长期相对落后于经济增长速度。消费拉而难动的根本症结在于老百姓的收入增长确实有限，消费实力不足。（2）供给结构不合理；供给结构不合理矛盾表现为：商品种类不齐全，品种老化。目前世界各国共有150多万种消费品，我国只有26万种，且其中只有30％属于20世纪80年代以后开发的，群众急需的消费服务，如教育、医疗保障、金融、电讯等，以及适合老年人需要的“银色消费品”等，供给严重不足。

新产品开发能力不足，技术设备落后。现有工业企业设备中，技术经济性能比较先进的只占1/3左右，其中达到20世纪80年代国际先进水平的约占13％，达到或接近国内先进水平的不足22％，性能落后的占2/3左右。（3）公共消费品供给不足；公共物品是消费上具有非竞争性和（或）非排他性的物品。把公共消费品分为三类：公共消费品Ⅰ类为具有非竞争性和非排他性的消费品，如国防、公共安全服务（警察、消防）等。公共消费品Ⅱ类为非竞争性强和非排他性弱（甚至无）的消费品，包括邮政、电信、民航、铁路、水、电、气和有线广播电视等。公共消费品Ⅲ类为非竞争性弱（甚至无）和非排他性强的消费品，包括公共环境服务（如公园、绿地、道路及其管理、公共卫生、气象服务）、公共文教（基础教育、一些文体事业）、公共医疗保健、公共交通以及社会保障等。（4）经济结构转型、经济体制改革；（5）消费领域的社会信用水平低。4．培育消费需求，促进经济增长（1）增加城乡居民收入，调整收入分配格局；（2）调整供给结构，纠正供需之间的结构性错位；（3）深化社会保障制度改革，稳定居民支出预期；（4）废除传统体制下限制消费的政策；（5）改善公共消费品供给，规范市场秩序；（6）大力发展消费信贷。复习思考题：1．消费需求上升规律的主要内容是什么？2．影响消费需求的主要因素有哪些？3．试论述消费需求与经济增长之间的关系。第三章消费环境消费环境是消费者在生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的制约因素，它主要包括消费的自然环境和社会环境。人们的消费，总是在一定的环境中进行的。消费环境直接影响着消费者的消费需求和结构，对消费质量的提高，对社会文明的和社会全面进步关系极大。本章主要探讨消费的自然环境和社会环境的内涵，各类消费环境对消费的影响，以及营造放心消费环境与全面建设小康社会的关系等。第一节消费环境概述1．环境与消费环境（1）环境，周围的情况和条件，也指周围的地方。（2）消费环境，是消费者在生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的因素。2．有关消费环境的概念辨析（1）消费的自然环境与人工环境。消费的自然环境是指为人类消费提供空间和其他资源条件的地球的表面层，它是地理地貌、水文气候、野生生物、水资源、矿产资源等的总称。消费的人工环境是指人类基于一定的自然环境条件，对自然环境进行不同程度加工、改造所形成的新的环境。（2）消费的硬环境与软环境。消费的硬环境一般是指为消费主体在消费消费客体的过程中提供外在物质保障条件的部分，例如消费所需的公共基础设施；相应地，消费的软环境则是指为消费主体在消费消费客体的过程中提供外在非物质保障条件的部分，例如消费的市场环境状况。（3）消费的社会环境、文化环境与制度环境。消费的社会环境，是指消费者在消费时面临的各种社会因素，从广义上说，它包括了消费的文化环境与消费的制度环境。消费的文化环境，是指消费者在消费过程中所面临的历史传统、共同价值准则、道德规范、风俗习惯、宗教信仰、生活观念、思想、精神风貌等文化制约因素。消费的制度环境，是指消费者在消费时面对的制度约束或便利，或者说一个国家和地区的制度对消费者的影响，如经济制度、政治制度、法律制度、国家的方针、政策等。讨论：消费的自然环境与消费的生态环境可否等同？（生态环境，即吻合生物的生理特性与生活习惯、适宜生物生存与发展的外在条件）第二节消费的自然环境1．自然环境对消费的影响（1）自然环境对满足人们的生态需要具有极端重要性；人们的消费需要体系中包括生态需要。生态需要反映人与自然的关系，不仅是最基本、最重要的生存需要，也是很重要的享受需要和发展需要，自然环境对满足人们的这种生态需要、提高消费质量具有极端重要性。大自然是人类消费资料的主要来源。消费的自然环境对消费的影响主要表现为：①自然禀赋决定着对消费对象的偏好；②自然资源对生产力的作用，决定着对消费对象的供给水平和加工程度；③自然环境保护的程度决定消费对象的可持续提供；④自然环境好坏决定着消费的质量高低。自然环境受到污染，将危及消费品的质量和消费者的身体健康。（2）自然环境恶化严重影响和制约着消费质量的提高。自然环境日益恶化的主要表现是：①森林面积不断缩小，采伐量大大超过生长量。②随之而来的是土地沙漠化，水土流失严重。③自然灾害频率加快，受害、成灾面积不断扩大。④水污染、噪声污染和空气污染不断加剧。⑤气候变暖。沙尘暴。经统计，上世纪60年代特大沙尘暴在我国发生过8次，70年代发生过13次，80年代发生过14次，而90年代发生过20多次，到了21世纪其波及的范围愈来愈广，造成的损失愈来愈重，尤其是今年，到4月23日，北京已经是11次了！其持续之久、范围之广、危害之大是“历史之最”。环境恶化的社会经济原因:市场调节和政府干预两种机制的失灵;导致这两种机制失灵的根本原因是自然资源产权不明晰、自然资源的价值衡量标准的缺乏;开发利用自然资源的项目和政策造成的社会环境成本的衡量标准的缺乏经济发展能否避免自然环境恶化?经济发展能避免自然环境恶化经济发展指的是社会物质生产和再生产过程，由简单到复杂，由低级到高级的变化。诚然，经济的发展依靠的是对资源的开发、对自然环境的改造，也引起了一定的自然环境的恶化。但是我们要以一个动态的角度来看待这个辩题。从几个层面来分析：1.经济发展对环境保护的推动作用。经济发展使社会进步，使科技水平得以发展，这也提高了环境保护的水平和力度，从而抑制了自然环境的恶化并使之逐渐改善。2.全球经济一体化的大趋势下，各个国家已经不是单纯的独立个体，在经济、文化、资源环境上都有着千丝万缕的联系。一个地区环境的恶化所带来的恶果有可能要让更多的人承担。所以，越来越多的人的环保意识逐渐增加，更多的人开始联合起来保护我们的环境。3.从价值层面。现在倡导的是可持续发展、和谐社会。我们要求的不仅仅是经济的飞速发展，更要求的是经济、社会、环境的和谐共存。在这里我们要明确经济发展能避免自然环境的恶化，只有明确这一点我们才有奋斗的目标和动力，才能取得和谐社会的最终成果。中国副总理温家宝在第二届环境与发展国际合作会议上明确表示，中国的经济要走可持续性发展的道路，坚持发展与环保的综合决策。随着经济的发展和人类认知的提升，我们有避免环境恶化的能力。经济发展不能避免自然环境恶化经济发展指的是社会物质生产和再生产过程，由简单到复杂，由低级到高级的变化。经济的发展必然要建立在对资源的开发、环境的改造的基础上才能实现。而这些人为因素的介入都会引起自然环境原有平衡的失调。今天也许经济发展带动的科技、社会的进步可以缓解自然环境的恶化，但是只要经济在发展，他就无法避免自然环境的恶化。由于人类对经济发展和自然环境保护的本质出发点不同，加之人类本身的盲目性与无知性，导致了其不可调和的矛盾。人类经历了5000多年的农业发展史，但是大规模的农业开垦也带来了生态退化。人类又经历了200多年的工业发展史，但是工业革命在推动人类经济飞速发展的同时，也带来了严重的环境问题。发达工业国家的经济优势，又有哪一个不是以牺牲环境为代价的？2．立足可持续发展，保护和培育优美的自然环境1）必须强化全民环保意识。（2）加强微观规制和宏观调控，治理已污染的环境。（3）要加强绿化，培育绿色的消费环境。（4）必须大力发展生态产业，开拓生态消费品。第三节消费的社会环境消费的社会环境是指消费者在消费时，面临的各种社会因素。任何人的消费，都无法脱离社会。从广义上来说，消费的社会环境中还包括消费的文化环境和消费的制度环境。1．社会环境对消费的影响（1）消费的大社会环境，不仅对人的生存和发展有很大作用，而且对两个文明建设有重要的影响。（2）消费的文化环境对消费欲望的产生、消费行为的实施具有重要影响。不同社会文化环境对消费的影响表现在：1)价值观

价值观就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同国家、不同民族和宗教信仰的人，在价值观上有明显的差异，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。

美国人喜欢标新立异，爱冒险，因此对新产品、新事物愿意去尝试，对不同国家的产品也抱着开放的心态；而日本民族相对保守持重，甚至许多年长者认为购买外国货就是不爱国。在时间观念上，发达国家往往比某些发展中国家更具有时间意识，“时间即金钱”，因此快餐食品、速溶饮料、半成品食品往往在发达国家受到欢迎。2)宗教信仰

宗教属于文化中深层的东西，对于人的信仰、价值观和生活方式的形成有深刻影响。宗教在营销中的重要作用首先表现为宗教节日往往是最好的消费品的销售季节，如圣诞节在欧美国家也意味着购物节，许多厂商借此机会竞相促销。其次，宗教上的禁忌制约着人们的消费选择，企业必须了解市场上喜欢什么，忌讳什么，如果能迎合需要．就能占领市场，否则会触犯宗教禁忌，失去市场。例如穆斯林禁饮烈性酒，这对烈性酒是一个威胁，但它却帮助可口可乐成为阿拉伯国家的畅销品。第三，宗教组织也是不可忽视的消费力量，其本身是重要的团体购买者，同时也对其教徒的购买决策起着指导作用。所以企业要把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，处理好和宗教组织的关系，尽量争取宗教组织的支持，至少要设法使他们不要反对自己的营销活动。

许多企业根据宗教习俗发展的需要，制造出了适应这些需要的畅销产品，受到人们的欢迎并取得了极大的成功。例如，比利时有个地毯商人根据穆斯林朝拜麦加这一宗教习俗，聪明地将一种扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能找到。这种地毯一推出，在穆斯林地区立即成了抢手货，从而获得了极大的经济效益。

3)民族传统

民族传统是指一个国家整个民族的文化传统和风俗习惯，对人们的消费嗜好、消费方式起着决定性作用。消费者对图案、颜色、花卉、动物、食品等的偏好常常制约着其对产品的选择，由此在不同国家销售产品、设计品种及其图案、选择促销工具等都要充分考虑该国特殊的风俗习惯。中国人有赏菊之好，认为荷花出淤泥而不染，梅花高洁，而意大利人却认为菊花是不祥之兆，日本人忌讳荷花和梅花。企业进行市场营销必须尊重各个国家和地区人民的传统习惯，否则就会给企业营销带来障碍。了解各民族消费者的禁忌、习俗、避讳等，做到入境随俗，这是企业进行市场营销的重要前提。

20世纪90年代末，随着“长虹”彩电的降价，国内各大品牌电视机的销售价格均下跌。1998年世界杯足球赛开赛前，深圳产54cm彩电售价降至千元以下。同时，受亚洲金融风暴的影响，出口也遇到困难。“创维”彩电对东欧国家的出口量减少了30％以上。针对这一情况，创维集团调整了出口战略，抓住世界杯足球赛这一机遇，针对南美国家热衷足球的特点，迅速推出符合该地区制式的电视机，一进入市场就大受欢迎。除南美外，创维集团在德国和前苏联的市场也进一步扩大，销售额有了大幅度增长。1998年1—4月，创维集团共出口电视机144546台，创汇超过2000万美元。

4)审美观

人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也就是——次审美活动。近年来，我国人民的审美观念随着物质水平的提高发生了以下变化：一是追求健康的美，体现在对体育用品和运动服装的需求消费呈上升趋势；二是追求形式的美，服装市场的异军突起，不仅美化了人们的生活，更重要的是迎合了消费者的求美，心愿；三是追求环境美，消费者对环境的美感体验，在购买活动中表现得最为明显。因为企业营销人员应注意以上三方面审美观的变化，把消费者对商品的评价作为重要的反馈信息，使商品的艺术功能与经营场所的美化效果融为一体，更好地满足消费者的审美要求。4）消费习俗作为人们历代传递下来的一种消费方式、消费习惯，对消费具有重要引导作用。健康的消费习俗，有利于正确、主动地引导健康的消费，表达人们美好的心灵、良好的祝愿、奋发向上的情感。而庸俗的消费习俗要进行纠正，使之能健康地发挥引导消费的作用。5）道德规范。不同的道德规范决定人们不同的交往行为，决定不同的家庭模式和消费方式。（3）制度环境的存在对消费起了重要制约和引导作用。①经济制度促进或制约着消费。我国传统的计划经济体制是一种压抑消费，注重积累的制度。而社会主义市场经济新体制是一种促进消费，注重通过消费需求满足来实现人的全面发展的制度。②政治与法律制度为消费提供安全的环境。随着经济体制、政治体制改革的逐步深入，法律制度的健全和完善在于维护社会稳定、社会主义经济秩序（包括市场秩序），规范企业运行，保护企业竞争，打击假冒伪劣，保障消费者权益和社会的长远利益，都起到促进消费的作用。③国家的方针、政策对消费压抑或鼓励。我国正积极改革原计划经济体制下抑制消费的政策，变为鼓励消费政策。国家还对精神文化消费、绿色消费、旅游消费、假日消费、教育消费等，提供相应的配套政策，促进消费的发展。2．立足经济文化一体化，培育良好的社会环境（1）要用高层次的文化意识端正人们的价值导向，培养优良的社会机体，树立良好的社会风尚。（2）加强法制建设，净化社会环境；（3）引导人们不断提高消费中的文化含量，不断优化消费结构；（4）加强社会公共设施建设和基层社会组织建设。第四节消费环境与消费质量1．消费环境是衡量消费质量的重要内容任何消费活动，都必须具备三个基本要素，即：消费主体（消费者）、消费客体（消费品和劳务）和消费环境。任何人（消费主体）的消费，都是在一定的消费环境中对消费客体进行消费的过程。消费质量就是反映三者的结合中所产生的消费的质的规定性，反映消费者需要的满足程度。它反映消费主体的质量、消费客体的质量和消费环境的质量。三者质量高，结合得较好，消费质量就较高；否则，消费质量就较低。当前消费环境存在的问题：伪劣产品的问题；价格欺诈格式条款虚假宣传强制交易消费纠纷解决不及时2．在全面小康进程中营造放心的消费环境（1）保护和培育优美的自然环境工作一刻也不放松；（2）各级政府和有关部门要在制度环境和文化环境的营造中持续用力；（3）经营者要给消费者创造良好的消费环境，抓好重点领域消费环境的治理。一要强化农村消费环境建设。二要推进食品放心消费工程。三要深化服务消费环境治理。四要大力改善家用轿车、商品住宅消费环境。复习思考题：1．试释消费环境的内涵。2．消费环境是如何影响消费质量的？3．谈谈全面小康进程中应如何营造放心的消费环境。第四章消费水平第一节消费水平概说1．消费水平的内涵（1）通常所谓消费水平即狭义的消费水平，是指按人口平均的消费品（包括劳务）的数量，反映人们物质文化需要实际满足的程度。（2）广义的消费水平，不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。（3）更广义的消费水平，不仅包括消费品的数量和质量，而且包括消费质量在内。2．最低消费水平亦称贫困线，也就是维持劳动力再生产的必要消费品的最低数量。3．合理消费水平合理消费水平，应该达到下面一些要求或标准：第一，物质生活合理，保证生理上所需要的各种营养，促进身心健康。第二，不仅物质生活合理，而且有丰富的精神文化生活，能提高消费者的政治思想素质和科学、文化素质，促进人的全面发展第三，合理消费水平，要有利于促进消费效益和经济效益的提高。第四，合理消费水平，应该以生产力发展水平为基础，正确处理好生产增长与消费水平的关系，在生产发展的基础上使消费水平逐步提高。4．消费水平的影响因素影响小康消费水平的因素很多，这里只分析几个主要因素：(1)国内生产总值总额及其提高速度(2)人口总量及其增长速度(3)精神文明状况(4)经济发展的差异我国居民消费的巨大变化第二节小康社会的消费水平1．小康水平的基本标准1991年党中央、国务院制定的《关于国民经济和社会发展十年规划和第八个五年计划纲要》的报告，对小康的内涵作了如下描述：“我们所说的小康生活，是适应我国生产力发展水平，体现社会主义基本原则的。人民生活的提高，既包括物质生活的改善，也包括精神生活的充实；既包括居民个人消费水平的提高，也包括社会福利和劳动环境的改善。”小康水平的基本标准：(1)人均国内生产总值2500元(按1980年的价格和汇率计算，2500元相当于900美元)；(2)城镇人均可支配收入2400元；(3)农村人均纯收入1200元；(4)城镇住房人均使用面积12平方米；(5)农村钢木结构住房人均使用面积15平方米；(6)人均蛋白质日摄入量75克；(7)城镇每人拥有铺路面积8平方米；(8)农村通公路行政村比重85%；(9)恩格尔系数50%；(10)成人识字率85%；(11)人均期寿命70岁；(12)婴儿死亡率3.1%；(13)教育娱乐支出比重11%；(14)电视机普及率100%；(15)森林覆盖率15%；(16)农村初级卫生保健基本合格县比重100%。2．全面建设的小康社会有别于总体上达到了的小康水平（1）范围不同。（2）标准不同。2020年全面小康社会的25个指标1、经济发展2、社会和谐3、生活质量4、民主法制5、科教文卫6、资源环境影响小康消费水平的因素国内生产总值总额及提高速度人口总量及增长速度精神文明状况经济发展的差异3.小康社会消费水平的描述性指标(1)国内生产总值；(2)人均国内生产总值；(3)城镇人均可支配收入；(4)农民人均纯收入；(5)城镇居民人均住房面积和质量；(6)农村家庭住房面积和质量；(7)营养状况；(8)恩格尔系数；(9)城镇化程度；(10)道路建设和交通状况；(11)生态和环境状况(包括绿化状况)；(12)卫生保健健康状况；(13)教育状况；(14)科技状况；(15)文化状况；(16)社会安全状况。第三节实现小康社会消费水平的途径

1.加速发展生产，增加国民收入2.正确处理积累和消费的关系3.加速城市化进程4.加快西部开发，缩小地区差别5.加速发展农业，着重解决“三农”问题，缩小城乡差别6.控制人口的增长7.加速发展消费资料和劳务的生产8.防治环境污染，促进生态平衡9.增加并充分利用自由时间10.加强精神文明建设复习思考题：1．什么是消费水平？2．什么是最低消费水平？3．全面小康的消费水平应该如何评价？4．如何实现全面小康的消费水平？第五章消费结构第一节消费结构及其影响因素1．消费结构的定义、表现形式及分类（1）所谓消费结构，是指在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料的比例关系。（2）消费结构通常有两种表现形式，即实物形式和价值形式。（3）消费结构的分类消费结构，可以从不同的角度分类。第一，按满足消费需要的不同层次来分类，可以把消费资料分为生存资料、享受资料和发展资料。第三，按消费品的不同内容，可划分为实物消费和劳务消费。2．消费结构的影响因素（1）产业结构；①农、轻、重结构直接影响消费结构②农、轻、重内部结构对消费结构的影响③新兴产业部门的出现，也对消费结构的变化产生影响（2）居民收入；（3）消费资料的价格；（4）人口状况（5）消费心理、消费习俗、社会风气，等等第二节消费结构的发展趋势人们的消费结构，从整体来说，还是有其共同的发展趋势的，有其一般的规律性。一般说，生存资料在消费总量中的比重将逐步下降，享受资料、发展资料在消费总量中所占比重将逐步上升。具体来说：1．食物消费比重呈不断下降趋势；2．穿着消费比重先升后降，尔后趋于稳定；3．用品消费比重先是有所提高，然后趋于稳定，其内部结构亦频繁发生层次性变化；4．住房消费比重在一定时期内不断上升，然后有所下降，继而趋于稳定；5．交通消费比重开始逐步提高；6．劳务消费的比重持续大大提高。第三节小康社会的消费结构1．小康社会消费结构的几个特点第一，体现人们的消费需要得到较好的满足，保证人的智力、体力充分而自由的发展。第二，必须有较好的消费质量。不仅消费品的质量较高，而且有较好的消费环境和生活条件。第三，要通过消费结构的优化和升级，促进产业结构的优化和升级，促进经济增长，使消费结构与产业结构之间相互促进，实现良性循环。第四，不仅反映较高的物质文明，而且反映较高的精神文明，有利于促进两个文明建设，有利于促进文明的、健康的、科学的生活方式的建立。第五，从吃、穿、用、住、行和劳务消费来说，随着人们收入水平的提高，恩格尔系数有较大幅度的下降。在这个过程中，人们越来越追求健美化，追求健康与美的享受、艺术的享受。2．建立小康社会消费结构的途径（1）端正价值取向，建立文明、健康、科学的消费方式。（2）立足可持续发展，不断优化消费结构。（3）以消费需求为导向，合理调整产业结构、产品结构。（4）开展消费者教育，大力发展精神文化消费，提高消费主体素质。（5）采取行之有效的措施稳定消费者预期，提升消费信心，提高消费倾向。第四节适应消费结构的变化，合理调整产业结构1．特别重视发展农业，合理调整农业内部结构；2．稳步发展轻工业，合理调整轻工业内部结构；3．大力发展第三产业，不断开辟新的劳务消费领域；4．大力发展汽车工业，提供环保、经济的家庭用车；5．稳定发展房地产业，拉动房地产业的前向、后向产业；6．适应消费结构升级，促进产业结构升级和产业发展复习思考题：1．消费结构的变化有什么规律？2．如何根据消费结构的变化调整产业结构？

第六章消费方式

消费方式是消费经济学中的一个非常重要的范畴。消费方式的好坏直接影响我们对消费环境、消费资料利用的性质与程度，直接关系居民的身心健康与发展，关系社会主义两个文明的建设。建立文明、健康、科学的消费方式，是社会主义市场经济发展过程中一个极为重要的课题，必须加以认真、深入地研究。第一节消费方式的内涵及研究的意义1．消费方式的内涵及形式（1）消费方式的概念。消费方式，就是在一定的生产力发展水平和一定的生产关系条件下，消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式，是消费的自然形式和消费的社会形式的统一。（2）消费的自然形式。是指消费者用什么样的物质手段和方法来利用消费资料，反映的是社会生产力和科学技术发展的水平。（3）消费的社会形式。是指消费者在多大范围内、通过什么样的途径与方法来取得并消费消费资料，包括消费的社会组织形式，在消费中人与人的相互关系，消费者在消费中所处的地位，反映的是社会生产关系的性质和状况。2．研究消费方式的意义（1）理论意义。丰富和发展消费经济学科的客观要求。消费方式理论是消费经济学的一个重要组成部分，它分析消费的决定因素，它的发展规律，它社会经济发展经济、文化、观念、习惯等多方面的内在关系，从而从一个独特的层面上阐述社会经济的发展规律。（2）实践意义。第一，有利于扩大消费领域，改善消费结构，提高消费质量。第二，有利于提高人力资源质量，促进社会生产力发展。第三，有利于建立和完善社会主义生活方式。第二节消费方式的影响因素及特点1．影响消费方式的主要因素（1）生产方式：生产方式是生产力与生产关系的统一，生产力与生产关系对消费方式都有着影响作用。第一，社会生产力的性质和水平不同，消费方式也就不同。第二，生产关系影响消费方式，使消费方式打下人们所处的这个时代生产关系的烙印。（2）上层建筑：上层建筑的影响，表现在思想、观念、消费习惯、传统文化、法律、方针、政策等从各自的角度影响着消费方式。第一，思想、观念对消费方式的影响。消费者总是在一定的思想、观念的支配下来选择消费方式的。认为什么消费方式合理、有价值，就会按照什么方式进行消费。第二，消费习惯和传统对消费方式的影响。我国有很多民族，每一个民族都有自己的民族传统和特色，比如有的民族对肉类很有禁忌，有的民族对饮酒有许多规定，有的民族对服装的式样、花色等都有一定的要求与规定。这些传统和习惯，必然导致不同民族消费者与消费资料结合范围和方式的不同。第三，国家的方针、政策对消费方式的影响。国家的收入分配政策、消费政策，往往影响国民收入积累与消费的比例关系，影响消费基金中公共消费与个人消费的比例关系，从而决定居民可支配收入的水平，由此影响人们对消费方式的选择。国家的福利政策也会对消费方式产生重要影响。（3）地理环境：作为消费的空间和必要条件之一，地理环境常常造成了消费方式的差异性。比如，南北气候的差异，就导致南北居民的食物、衣着方面的巨大差异。其他如山区、平原、湖区、沿海等地理条件的不同，无不对这些地带居民的消费方式产生着影响。2．现阶段我国消费方式的特点（1）消费逐步淡化自给性、福利性色彩，商品化、市场化、货币化特点越来越普遍（2）以社会劳务的方式获得消费满足的现象日益普及（3）城乡、地区和不同社会阶层之间在消费方式上的整体差距逐步缩小；（4）消费方式中体现的文明和现代化程度不断提高第三节社会公共消费1．社会公共消费的含义：公共消费是指在社会和集体范围内共同进行的消费，主要包括在机关和企、事业单位范围内实现的公共消费，以及在居民团体中实现的公共消费。2．社会公共消费是社会消费的重要组成部分。3．公共消费的发展趋势在生产力水平提高和经济发展的基础上，在不减少个人消费基金和牺牲个人消费质量的前提下，社会消费基金和公共消费数量不断增加是人类社会发展的必然趋势。第一，公共消费的比重将增加。第二，居民享受公共消费的差别将减小。第四节家庭消费方式1．家庭消费是生活消费的基本方式（1）人口自身的生产和再生产决定了家庭消费是生活消费的基本方式；（2）消费资料个人所有制决定了家庭消费是人们生活消费的基本方式。2．家庭消费的主要内容（1）合理安排家庭成员的物质生活；（2）合理安排家庭成员的文化生活；（3）合理安排家务劳动。3．家庭消费方式的基本特征（1）家庭消费资料的个人所有制；（2）家庭消费活动的完全自主性；（3）家庭消费活动的复杂多样性；4．家庭生命周期与消费（1）家庭消费及其满足是一个前后相继的过程；（2）家庭不同时期需要的差异与平衡性；（3）家庭消费可支配收入的持久性与波动性；（4）家庭在消费中要善于有机地运用储蓄与信贷。第五节建立文明、健康、科学的消费方式1．继续深化经济体制改革，发展和完善社会主义市场经济；2．加快社会经济发展，提高居民收入，改善市场供给；发展经济，提高居民收入，这样才能使人们对消费方式的选择更加多样化，更具有质量和品位。同时，还要通过产业结构的调整和升级、改善市场供给。3．为居民消费营造良好的社会、文化环境；维护良好的社会和文化生活秩序，树立文明、健康、科学的社会风尚，政府还必须运用经济、行政和法律的手段来坚决打击丑恶现象，清除文化垃圾，净化消费市场。4．不断提高消费者的思想文化素质；使消费者真正成为具有享受能力、具有高度文明的人。否则，人们难以享受现代科学技术和文化艺术的丰硕成果，也就谈不上选择文明、健康、科学的消费方式。科学文化教育，是文化建设的基础工程，也是建立文明、健康、科学消费方式的基础工程。5．立足世界文化前沿，加强文化吸收与创新。讨论题：当前我国大学生消费方式的内容、特点及大学生建立文明、健康、科学的消费方式的途径。第七章消费者行为消费者是消费的主体，研究消费主体，研究消费主体的行为，可以加深对消费客体以及消费主体与客体相结合的规律性的认识。无论消费水平、消费结构、消费市场等，都与消费者行为有关。什么是消费者行为，研究消费者行为有何意义？有哪些主要因素影响消费者行为？消费函数如何揭示消费者行为的规律性？如何加强对消费者行为的引导？这就是本章所要着重研究的问题。第一节消费者行为的内涵及其研究的意义1．消费者行为的涵义（1）消费者行为，是指人们在日常生活中，为了满足自身物质和文化生活的需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行消费的行为总和。（2）消费者行为在过程上是购前、购中、购后行为的继起，但主要表现为购买行为，即“5W2H”的问题，具体讲就是：谁在购买（Who）、何时购买（When）、何处购买（Where）、购买什么（What）、为何购买（Why）、怎样购买（Howto）以及购买的频率如何（Howoften）。消费者行为的特征：动机性；系统性；复杂性；可引导性。消费者行为学（ConsumerBehavior）研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应,从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。2．消费者（购买）行为的类型（1）按照购买目标的选定程度区分为全确定性、半确定性、不确定性；（2）按照消费者的购买态度与要求区分为习惯型、慎重型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型、不定型；（3）按照消费者在购买现场的情感反应区分为沉默型、温顺型、健谈型、反抗型、激动型；（4）按照消费者在购买时介入程度和产品厂牌差异的程度区分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为、寻求多样性的购买行为；（5）按照解决问题的难易程度区分为常规反应行为、有限解决问题的行为、广泛解决问题的行为。3．研究消费者行为的意义（1）有利于正确引导消费需求；（2）有利于增强企业竞争力；（3）有利于国家制定宏观经济政策与法律；（4）有利于保护生态环境，实现可持续消费。第二节影响消费者行为的因素1．消费者的个性因素与消费者心理（1）消费者资源（2）消费动机（3）消费者的知觉（4）学习和记忆（5）消费者的态度（6）个性、自我概念与生活方式2、消费客体因素3、消费环境因素（1）社会文化环境（2）社会阶层（3）社会群体（4）情境（5）消费者保护的法律、伦理等制度环境第三节消费函数1．凯恩斯的绝对收入假定凯恩斯的绝对收入假定认为，实际消费支出与实际收入之间有稳定的函数关系，随着消费者收入的增长，其消费支出也增长；但这种收入增量将引起消费增量较小的变化，这就是所谓的边际消费倾向递减规律。凯恩斯这一著名的“基本心理规律”是基于一种纯静态的构想，即将储蓄视为一种“财货”，消费者将他的收入花费在这种财货上。因此，收入可看成既是个人储蓄又是国民储蓄的主要而系统的决定因素。按照凯恩斯的“定律”，储蓄是一种很像奢侈品的超级商品，不但它的“开支”随着收入的增加而增加，而且其“支出”的增加快于收入的增加。凯恩斯的这一以绝对收入假定为决定基础的线性消费函数，获得了许多预算研究的支持。但是，绝对收入假定并不注重解释消费者愿意把他们的收入“分配”到储蓄上去为什么是合理的这一问题。而且，由于凯恩斯分析的是短期消费和收入的关系，其理性主体是所谓的“短视的和原始的”消费者，追求的是一期预算约束下的效用最大化，消费者规避风险的行为都比较弱。因此，在许多较复杂的情况下，绝对收入假定也很难自圆其说。2．杜森贝里的时空相对收入假定（1）消费者的消费支出不仅受自身收入的影响，而且受他人消费支出的影响，也就是说消费领域存在着“示范作用”。而在消费的示范作用下，随着收入的增加，消费增量在收入增量中的比例并不一定是递减的；（2）消费者的消费支出不仅受本人目前收入的影响，而且还受到本人过去收入与消费的影响，特别是受过去“高峰时期”收入的影响，消费具有“不可逆性”。3．布朗的广义相对收入假定（1）当期的消费不仅取决于当期的收入，而且还取决于以前的消费习惯；（2）由于消费习惯在一定程度上取决于以前的收入，因而离现在越远的过去收入对现在消费的影响越小，离现在越近的过去收入对现在消费的影响越大。4．托宾的流动资产假定作为一种流动资产，储蓄对消费也有影响。5．霍塔克和泰勒的非流动资产假定（1）非流动资产即耐用消费品存量对消费者的现期消费支出也有一定影响，在其他条件不变的情况下，消费者过去在非耐用消费品上的支出越大，也就是消费者的耐用消费品的存量越小，那么其现期耐用消费品的支出就越大。反之亦然；（2）现期非耐用消费品支出取决于现期收入和消费习惯，现期耐用消费品支出取决于现期收入和前期耐用消费品存量（净值）。6．卡托纳和休茨的短期变动分析理论（1）卡托纳认为，消费支出不单取决于收入或财产（即购买的能力），也取决于消费的意愿。相对于长期，在短期内消费者的行为不确定，应该考虑延期购买问题，而这种短期内的延期购买是由消费者的意愿决定的；（2）休茨认为，在短期消费函数中，除了考虑消费者的意愿因素之外，还要考虑货币因素和消费者可以得到的消费信贷等因素。7．弗里德曼的持久收入假定（1）弗里德曼于1957年提出了“持久收入假定”的测度模式。他将消费者的收入分为一时收入与持久收入，将消费者的消费分为一时消费与持久消费，并且指出：消费者在某一时期的收入等于一时收入加上持久收入，消费者在某一时期的消费等于一时消费加上持久消费；在这些消费与收入的两两关系中只有持久收入与持久消费之间存在固定的比率关系：（2）消费支出变化滞后于收入的变化，这是由于消费者可以通过预支未来的收入来维持过去“高峰时期”的消费支出。弗里德曼用“持久收入假定”来重新解释杜森贝里的“制轮作用”。他认为，消费支出的变化滞后于收入的变化，这是由于消费者可以通过预支未来的收入来维持过去“高峰”时期的消费支出。显然，持久收入假定在理论上强调了消费者未来的或长期的收入与现期消费支出之间的关系（后来弗里德曼将这种长期性的收入发展为“是指一个人在比较长的一个时期内的过去、现在和将来的收入的平均数”）。其理论主体为，“前瞻的”消费者追求的是跨时预算约束下的效用最大化。根据持久收入假定，消费者只要有了稳定的、长期性的收入（来源），他们的现期消费支出就可以超过其现期收入，也就是消费者能够或可以超前消费。8．莫迪里安尼的生命周期假定弗朗科·摩迪里安尼的生命周期假定与弗里德曼的持久收入假定在内容上极为相似，两者都是对消费者的未来收入进行分析。但生命周期假定强调的不仅仅是消费与收入之间的关系，而且更重要的是消费与财产之间的关系。生命周期假定的要点是：（1）一个家庭的实际支出在任何时期内都围绕着家庭的生活水平而上下变动，一个家庭的生活水平则取决于其成员对自己财产状况的理解——即对整个家庭生活周期内可以用于消费支出的预算财产的一种估计。一个家庭预